對(duì)于品質(zhì)和口碑的不斷透支，加上近期盲目進(jìn)軍飲料行業(yè)，和多次上市未果遭遇的打擊，三只松鼠在“賣萌”中開始遭遇成長的煩惱。
文：趙正
ID：BMR2004
對(duì)于一家成立僅7年時(shí)間的零食電商平臺(tái)，三只松鼠不但成為垂直電商平臺(tái)中的佼佼者，其品牌“三只松鼠”也成為一個(gè)知名的IP。以三只松鼠為核心的動(dòng)漫卡通片已經(jīng)開始在央視少兒頻道播出；以三只松鼠為IP的松鼠小鎮(zhèn)也已經(jīng)在蕪湖開建。三只松鼠以“賣萌”為起點(diǎn)，在賣萌的道路上越走越遠(yuǎn)，其營銷手法也越發(fā)得心應(yīng)手。
然而，一直以來在年輕消費(fèi)者心中有著良好形象的三只松鼠，最近卻因?yàn)橘|(zhì)量問題頻發(fā)，接連受到消費(fèi)者的投訴?！渡虒W(xué)院》記者在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)——黑貓投訴平臺(tái)上看到，2019年3月以來，關(guān)于三只松鼠的各種質(zhì)量投訴就高達(dá)70件，質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：三只松鼠的干果發(fā)生霉變，其次就是一些干果里竟然出現(xiàn)玻璃渣子、石子、塑料等異物，還有一種問題就是售后服務(wù)的不作為。
一邊是企業(yè)、品牌形象蒸蒸日上，營銷打法越來越系統(tǒng)化，一邊卻是產(chǎn)品質(zhì)量頻頻遭遇投訴和遭遇工商處罰，口碑不斷下滑。從某種角度看，三只松鼠在中國企業(yè)中具有典型的意義，就是過度重視營銷和品牌，卻忽視了最基本的產(chǎn)品品質(zhì)，殊不知產(chǎn)品和質(zhì)量才是品牌的基礎(chǔ)。對(duì)于品質(zhì)和口碑的不斷透支，加上近期盲目進(jìn)軍飲料行業(yè)，和多次上市未果遭遇的打擊，三只松鼠在“賣萌”中開始遭遇成長的煩惱。
一粒干果引發(fā)的質(zhì)量危機(jī)
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉和變質(zhì)的投訴不在少數(shù)，如果說干果在運(yùn)輸和儲(chǔ)藏過程中出現(xiàn)霉變存在不可控，那么，在產(chǎn)品中吃出各種異物就比較匪夷所思了。
2018年“雙十一”期間，福建的鄭女士（化名）看到天貓三只松鼠旗艦店乳酸菌面包買一送一，覺得挺劃算的，于是就花30元買了兩箱，第一箱的面包沒有問題，但是第二箱面包就吃出了白色的塑料，這讓鄭女士無法接受，就找到三只松鼠旗艦店的客服。但是客服要求鄭女士把有問題的面包寄回三只松鼠公司，鄭女士覺得對(duì)方缺乏解決問題的誠意，就沒有寄，結(jié)果三只松鼠旗艦店只退了15元了事。
“這輩子我再也不會(huì)買三只松鼠的產(chǎn)品了。”鄭女士堅(jiān)定地向《商學(xué)院》記者表示。
而鄭州的消費(fèi)者常女士（化名）的經(jīng)歷就更曲折了。
春節(jié)前常女士在京東超市上花了80多元，購買了一盒三只松鼠的干果禮盒，想給自己一歲多的寶寶吃，結(jié)果其中一包的腰果里竟然吃出了蟲子。常女士聯(lián)系到京東超市，對(duì)方表示出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題最好直接聯(lián)系企業(yè)，于是常女士又聯(lián)系到三只松鼠的售后客服，對(duì)方表示三只松鼠的干果里出現(xiàn)蟲子是正?，F(xiàn)象，是無法避免的。
但是常女士認(rèn)為干果出現(xiàn)霉變可以接受，出現(xiàn)異物是絕對(duì)不能接受的，尤其是給自己的孩子吃到蟲子就更加覺得憤怒。而且三只松鼠方面只答應(yīng)補(bǔ)償，不同意賠償。于是這樣就僵持到春節(jié)后，常女士就把自己的經(jīng)歷發(fā)布到新浪的黑貓投訴平臺(tái)上，沒想到很多消費(fèi)者都跟帖表示自己也有同樣遭遇，都吃到過蟲子。臨近“3.15”時(shí)三只松鼠終于答應(yīng)了常女士賠償?shù)脑V求。不過，常女士依然很堅(jiān)定地表示，以后不會(huì)再購買三只松鼠的產(chǎn)品了。
此外，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于三只松鼠的其他投訴事件也是層出不窮，例如：2019年2月25日，消費(fèi)者王鵬（化名）在京東“購買滿300減180”的活動(dòng)中購買了碧根果120克，堅(jiān)果炒貨每日?qǐng)?jiān)果一袋，2月26日簽收，但發(fā)現(xiàn)收到的貨品質(zhì)量發(fā)霉；消費(fèi)者“笑忘書好”在3月5日購買了一箱面包，打開后卻發(fā)現(xiàn)有幾袋面包發(fā)霉質(zhì)變，投訴給三只松鼠，卻沒有得到任何回復(fù)；消費(fèi)者“非?？臁庇?019年2月26日在京東商城購買了三只松鼠的黃金肉松餅12袋，收到產(chǎn)品后查看產(chǎn)品生產(chǎn)日期是2018年12月26日，保質(zhì)期為6個(gè)月，然而，打開包裝后，其中一袋的產(chǎn)品發(fā)生嚴(yán)重霉變。
事實(shí)上，早在2017年的時(shí)候，三只松鼠就曾因食品安全問題登上監(jiān)管部門的“黑名單”。2017年8月15日，國家食品安全藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布3批次食品不合格情況，其中就包括三只松鼠的開心果，而不合格的原因?yàn)槊咕瑯?biāo)?！妒称钒踩珖覙?biāo)準(zhǔn)堅(jiān)果與籽類食品》（GB19300-2014）規(guī)定，熟制堅(jiān)果與籽類食品霉菌的最大限度值為25CFU/g，而三只松鼠開心果樣品的檢出值為70CFU/g，超標(biāo)將近2倍。對(duì)此，三只松鼠也曾表示，將主動(dòng)召回該批次在售與庫存商品，并對(duì)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整改，杜絕此類事件的發(fā)生。然而，從近期消費(fèi)者的眾多投訴事件中，可以看到三只松鼠的產(chǎn)品中不但霉變問題依然存在，還存在各種包裝內(nèi)有異物等問題，這些都違反了《食品安全法》。
代工模式是品質(zhì)失控的根源
為了食品安全，更好的控制食品源頭的安全，很多優(yōu)秀的食品企業(yè)都開始做全產(chǎn)業(yè)鏈，甚至做食品安全的可追溯系統(tǒng)，就是為了讓食品衛(wèi)生和安全在每個(gè)環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)可控、可追溯。
然而，為了快速擴(kuò)張，三只松鼠卻反其道行之，采用了“耐克模式”，即：只負(fù)責(zé)研發(fā)和營銷，生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)一律外包，也就是委托加工，最后貼牌“三只松鼠”的品牌進(jìn)行銷售。對(duì)于服裝和運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)，“耐克模式”顯然是一種先進(jìn)的商業(yè)模式，企業(yè)只做高附加值的部分，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就是低附加值的部分外包給國外成熟的制造企業(yè)，就可以大大降低生產(chǎn)成本，獲取更高的利潤。
對(duì)于食品行業(yè)而言，這樣的模式顯然是容易出問題的，三只松鼠把最重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給多家供應(yīng)商，如何對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行控制就成為最大的疑問。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《商學(xué)院》記者表示，按照行業(yè)常規(guī)做法，品質(zhì)控制也只能做到抽檢，企業(yè)不可能派人專門到供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部去監(jiān)督生產(chǎn)。
記者注意到，從2017年10月三只松鼠向中國證監(jiān)會(huì)提交的招股書內(nèi)容顯示，三只松鼠其實(shí)就是一個(gè)堅(jiān)果產(chǎn)品的“搬運(yùn)工”，自己不生產(chǎn)一顆堅(jiān)果，都是委托眾多的供應(yīng)商企業(yè)“代工”，然后成品運(yùn)輸?shù)饺凰墒蟮墓S，三只松鼠負(fù)責(zé)包裝和銷售。然而，這些代工企業(yè)中不乏曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題被處罰的企業(yè)。
例如，三只松鼠主要的供應(yīng)商之一的杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司就曾經(jīng)在2018年12月10日，因?yàn)樯a(chǎn)、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬元。根據(jù)天眼查顯示，該企業(yè)被工商處罰多達(dá)7次，包括生產(chǎn)假冒偽劣食品、水污染事故等，以及提供不真實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，涉嫌信用問題?！渡虒W(xué)院》記者從天眼查上看到杭州鴻遠(yuǎn)食品公司位于蕭山區(qū)的潘橋村，是一家家族作坊式的企業(yè)，公司法人和大股東為施云蘭，其他小股東也都是其家屬成員。
記者就被罰批次的松子為何出現(xiàn)質(zhì)量問題、出現(xiàn)問題后企業(yè)如何整改、委托方三只松鼠如何對(duì)其品質(zhì)監(jiān)控等問題向杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司發(fā)去采訪提綱，對(duì)方拒絕接受采訪。同時(shí)，記者也就杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司是否依舊為三只松鼠的供應(yīng)商、三只松鼠為何選擇諸如杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司這樣屢屢出問題的供應(yīng)商合作、選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管流程、針對(duì)代工模式的弊端和大量的質(zhì)量投訴三只松鼠是否將在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加投入等問題向三只松鼠公關(guān)負(fù)責(zé)人殷翔發(fā)去采訪提綱，截至本刊發(fā)稿，殷翔并未回復(fù)。
除了杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司，三只松鼠的其他幾家供應(yīng)商企業(yè)也存在不同程度的質(zhì)量問題，被罰款或者投訴。對(duì)于三只松鼠而言，產(chǎn)品問題頻出就不足為奇了，本質(zhì)上還是自己的業(yè)務(wù)模式導(dǎo)致的。出現(xiàn)食品安全問題說明三只松鼠供應(yīng)鏈把控不嚴(yán)，這種問題只有兩個(gè)可能，一是成本問題，供應(yīng)商工廠不達(dá)標(biāo)；二是管理問題，沒有做好供應(yīng)商把控和產(chǎn)品出廠檢測(cè)。
重營銷、輕產(chǎn)品
在眾多干果產(chǎn)品中，三只松鼠因?yàn)椤澳贻p化”的營銷體驗(yàn)，贏得了不少年輕消費(fèi)者的喜愛。三只松鼠不僅僅是這家企業(yè)垂直電商平臺(tái)的名字，也是所有銷售商品的品牌，更是這個(gè)平臺(tái)的形象代言人。在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院教授郭曉凌看來，企業(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、品牌形象高度合一就會(huì)給消費(fèi)者帶來更聚焦的認(rèn)知，而品牌本身又自帶文化基因，為未來打造IP奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。
作為三只松鼠早期的投資人，今日資本總裁徐新女士很看好三只松鼠的商業(yè)模式，稱“三只松鼠”這個(gè)名字就自帶流量，因?yàn)槊制鸬煤茫荒昃蜑槠髽I(yè)至少節(jié)省了好幾億元的廣告費(fèi)。定位大師杰克·特勞特認(rèn)為：品牌成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中建立與眾不同的形象。顯然，三只松鼠通過個(gè)性化的品牌名稱、可愛賣萌的品牌形象，以及極致化的消費(fèi)體驗(yàn)，迅速地抓住了年輕一代的消費(fèi)群體，借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道打響了“三只松鼠”這個(gè)“電商+堅(jiān)果”的品牌。
在服務(wù)環(huán)節(jié)，客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象；在購物環(huán)節(jié)，銷售人員把自己擬物化為寵物，為主人提供服務(wù)，讓顧客覺得貼心；而收到快遞包裹，看到的也是萌萌的“鼠小箱”。
“這樣一種溝通方式把整個(gè)交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性溝通過程。三只松鼠實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)?！惫鶗粤璺治?。
然而，就是這樣一個(gè)很會(huì)做營銷做品牌的企業(yè)，其產(chǎn)品三只松鼠的多種干果和面包卻頻頻出現(xiàn)霉變問題，頻頻被消費(fèi)者投訴產(chǎn)品中吃出各種異物。
三只松鼠有著完整的品牌和營銷體系，從品牌形象的塑造到未來IP的開發(fā)，都可謂成功，然而，對(duì)于最核心的產(chǎn)品卻屢屢出現(xiàn)問題，這就讓這個(gè)家喻戶曉的品牌很是尷尬。
“松鼠”IP，可否助力產(chǎn)品跨界？
眾所周知，中國的飲料市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，然而，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌依然是可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這些老牌飲料企業(yè)。即便是在植物蛋白飲料市場(chǎng)，露露、杏仁露、6個(gè)核桃也牢牢地占據(jù)著這個(gè)市場(chǎng)的主要份額。
然而，在這樣一個(gè)市場(chǎng)背景下，三只松鼠毅然投身飲料行業(yè)，推出跨界的“第二大腦”。2019年1月13日“臘八節(jié)”這一天，三只松鼠首款跨界堅(jiān)果飲料“第二大腦”（混合堅(jiān)果雙蛋白咖啡乳）在天貓旗艦店上線，上線首日賣出7萬瓶，但隨后熱度驟減，據(jù)三只松鼠給到記者的數(shù)據(jù)顯示，截至4月中旬，三個(gè)月的時(shí)間這款被寄予厚望的跨界飲料僅僅銷售了30萬瓶。
對(duì)于三只松鼠跨界的初衷，在年初的“第二大腦”新品發(fā)布活動(dòng)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，堅(jiān)果行業(yè)仍然需要不斷跨界創(chuàng)新，不能僅僅站在堅(jiān)果行業(yè)來看待自身，而要以不同的視角來審視堅(jiān)果行業(yè)，整個(gè)行業(yè)需要從初加工，走向精深多元化的發(fā)展。
然而，在外界普遍看來，三只松鼠從堅(jiān)果行業(yè)跨界到飲料行業(yè)，顯然是從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的藍(lán)海市場(chǎng)闖入競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的紅海市場(chǎng)，戰(zhàn)略選擇就存在質(zhì)疑；加上以往電商市場(chǎng)的那套營銷玩法能否適應(yīng)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的打法，也是存在挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，目前“第二大腦”只在三只松鼠天貓旗艦店銷售。三只松鼠方面表示，通過網(wǎng)上渠道驗(yàn)證產(chǎn)品后，未來“第二大腦”將進(jìn)入投食店、松鼠小店，特別是通過零售通進(jìn)入全國各地的線下小店等渠道。不過，上線首日賣出7萬瓶，三月整體銷售30萬瓶，“第二大腦”銷售可謂不溫不火。
三只松鼠作為電商品牌，其銷售渠道主要集中在電商平臺(tái)，以往的成功來自于擬人化的互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過塑造三只松鼠這個(gè)IP，贏得了年輕人的喜歡。但是在飲料市場(chǎng)，面向的是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)，渠道以傳統(tǒng)的商超、夫妻店渠道為主，電商渠道幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)；而營銷傳播也以傳統(tǒng)的媒體為主，依靠高頻次的廣告?zhèn)鞑頂U(kuò)大影響。
而且，三只松鼠推出的“第二大腦”是一種植物蛋白飲料，對(duì)標(biāo)露露、杏仁露、6個(gè)核桃等植物蛋白飲料，同樣定位“補(bǔ)腦”，和這些成熟的競(jìng)品相比存在同質(zhì)化的問題，而且在品牌傳播、產(chǎn)品價(jià)格、渠道銷售等各方面都處于劣勢(shì)，9.9元的定價(jià)顯然顯得比較昂貴，這些劣勢(shì)讓“第二大腦”很難與上述幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
“目前中國的飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化較為明顯的階段，在堅(jiān)果飲料方面，與6個(gè)核桃等相比，三只松鼠的飲料可能沒有那么高的消費(fèi)者接受度及核心競(jìng)爭(zhēng)力?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來，在電商平臺(tái)上比較受歡迎的飲料基本是以進(jìn)口飲料為主，還有一些小眾化、小而美的特色飲料，三只松鼠的堅(jiān)果飲料目前并沒有線下布局，與飲料的主流消費(fèi)渠道和主流消費(fèi)群體都不契合。此外，同類企業(yè)的跨界經(jīng)營也沒有太多成功的案例，因此三只松鼠布局飲料市場(chǎng)還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于一款飲料而言，上市前夕不做大規(guī)模的營銷推廣是很難成功的，何況是“第二大腦”這種功能化的植物蛋白飲料，不做一定規(guī)模的營銷推廣和市場(chǎng)教育，消費(fèi)者很難接受這種新產(chǎn)品，形成消費(fèi)習(xí)慣；加上價(jià)格昂貴，銷售渠道局限于網(wǎng)絡(luò)渠道，完全靠自然銷售，“第二大腦”銷售不理想是意料當(dāng)中的。
（本文來自《商學(xué)院》雜志2019年5月刊）
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