文 | 搜狐科技 尹莉娜
盡管有丁磊親自否決收購的消息傳出，但網(wǎng)易考拉賣身的終局似乎已經(jīng)“板上釘釘”。
9月4日，據(jù)36Kr報道，網(wǎng)易考拉與阿里交易已經(jīng)接近尾聲，收購金額與此前財新報道的20億美金一致，但并非全現(xiàn)金交易，阿里有可能以部分股票+部分現(xiàn)金的形式支付，另一種方案是以部分資產(chǎn)+部分現(xiàn)金的形式交割?？祭瓎T工持股的期權(quán)也將相應兌換成阿里股票。
交易完成之后，網(wǎng)易考拉將被納入天貓進出口事業(yè)部，品牌不變，獨立運營，裁員在短期內(nèi)不會發(fā)生。但阿里將派遣一位高管擔任考拉CEO，此前有消息稱網(wǎng)易考拉CEO張蕾已去職，這一消息在上個月得到了網(wǎng)易的否認。
與考拉賣身幾乎同時進行的還有阿里對網(wǎng)易云音樂的投資，作為市場份額排名第五但聲量卻不低的應用，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)完成兩輪融資、用戶突破8億且已經(jīng)有獨立上市的計劃。反觀阿里，旗下雖然有蝦米音樂，但長期以來處于競爭邊緣狀態(tài)。不過，與此前報道不同的是，阿里對云音樂的投資和考拉收購案不存在直接關(guān)系，并不屬于收購案的交換條件。
買家變賣家，考拉的落寞轉(zhuǎn)身
網(wǎng)易考拉上次出現(xiàn)在資本市場之時，還是以買家的身份，有沖擊上市的潛力。
今年2月19日，據(jù)《財經(jīng)》報道，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務，雙方已于2018年年底簽約。本次交易是由網(wǎng)易考拉主動發(fā)起，二者合并后，考拉很可能作為主體從網(wǎng)易拆分出來，亞馬遜對其持股。與此同時，網(wǎng)易考拉還有獨立上市的計劃。不過，該報道受到了當事雙方的否認。
事態(tài)僅在半年后發(fā)生了反轉(zhuǎn)，網(wǎng)易考拉身份也從買家變?yōu)椤按齼r而沽”。除了本次與阿里的接觸外，拼多多也向網(wǎng)易考拉拋來了橄欖枝，據(jù)了解，“合并網(wǎng)易考拉”的消息早已經(jīng)在拼多多內(nèi)部傳開，不過雙方最終因預期交易價格的錯位而沒有談攏。
正是因為如此，有投資人將此次阿里的收購稱為“防御性收購”，目的是為避免拼多多買下網(wǎng)易考拉這塊“肥肉”，而再次與其在跨境電商業(yè)務上展開直接競爭。
而伴隨著網(wǎng)易考拉賣身的消息被曝光，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的人力資源們早已蠢蠢欲動，在脈脈上掀起了一波“搶人大戰(zhàn)”。
外界對阿里收購網(wǎng)易考拉，態(tài)度更多是“不解”、“出乎意料”，要知道，在3年前的第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊還曾放出豪言：“希望未來3-5年，網(wǎng)易考拉海購可以達到500到1000億規(guī)模，在電商戰(zhàn)場上再造一個網(wǎng)易?！?/p>
但事與愿違的是，截至2019年Q2的連續(xù)四個季度，網(wǎng)易考拉和嚴選兩塊電商業(yè)務的總營收僅在211.94億元，更令人擔憂的是，其業(yè)務發(fā)展也正在逐步放緩。從規(guī)模和既有增速上看來，網(wǎng)易電商似乎難圓丁磊的美夢。
不過，彼時的網(wǎng)易并沒有打算放棄電商的業(yè)務布局。2017年Q3，CFO楊昭烜還在財報電話會上透露了接受戰(zhàn)略融資的計劃：“我們對電商業(yè)務引入外部戰(zhàn)略投資持開放的態(tài)度，對任何戰(zhàn)略合作伙伴都持歡迎的態(tài)度，尤其是在商業(yè)層面。我們會在時機合適時考慮引入外部戰(zhàn)略投資人?！?/p>
從接受戰(zhàn)略融資，到被20億美元全現(xiàn)金收購，網(wǎng)易考拉到底經(jīng)歷了什么？
考拉賣身背后業(yè)務增長失速
正如騰訊在游戲業(yè)務面臨潛在困境后選擇產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為新增長點，電商業(yè)務本身是網(wǎng)易游戲業(yè)務增長乏力后新支點。
不過，2015年才開始起步的考拉發(fā)展并不算順利。盡管曾經(jīng)高舉高打建設保稅倉，在毫無供應鏈基礎(chǔ)時克服困難硬辟出了一條血路，卻難以掩飾其增速放緩的跡象。今年年初，網(wǎng)易考拉還傳出裁員比例高達30%的消息。
網(wǎng)易考拉的業(yè)務到底做得怎么樣？先看硬指標。
財報顯示，2019年Q2，網(wǎng)易電商凈營收52.5億元，占比達到整體的28.6%，同比上漲20.2%，毛利率也回升至10.9%，成為了網(wǎng)易當之無愧的第二大營收增長引擎。
看起來，網(wǎng)易的電商業(yè)務似乎交上了一份不錯的成績單。但在“風光”的背后：從17年Q4到19年Q2，網(wǎng)易電商的營收增速不斷下滑。七個季度以來，網(wǎng)易電商營收增速從175.2%下降至20.2%。占據(jù)營收總額將近1/3的業(yè)務僅貢獻了整體毛利率的5.4%。
在今年初的財報會議上，網(wǎng)易就宣布2019年電商的重點是保持增長和毛利平衡，不盲目燒錢，不追求用高虧損換高增速，但增速的放緩程度也足以令人驚訝。
除此之外，由網(wǎng)易嚴選“托高”的10.9%的毛利率對比整個行業(yè)來看也并不算亮眼：2019年Q2，京東整體毛利率在14.7%，唯品會為22.4%，阿里巴巴為46%。不過，相較于天貓的全平臺模式、京東“自營+平臺”的模式，網(wǎng)易考拉的全自營模式在毛利率上本身就會相應偏低。
但從自營模式另外一套衡量指標存貨來看，網(wǎng)易電商的表現(xiàn)也并不出挑。財報顯示，從2017年Q4開始的連續(xù)7個季度中，網(wǎng)易電商的平均存貨為51億元，其中有5個季度，存貨的金額都要高于現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的金額。2018年Q3，網(wǎng)易電商的存貨達到峰值的63億元。
隨之而來的是網(wǎng)易電商庫存周轉(zhuǎn)的低效：2018年，網(wǎng)易電商的庫存周轉(zhuǎn)大概為104天，同年京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅在30天左右。
為此，從2018年底開始，網(wǎng)易不得不采取各式促銷方式清理庫存，2018年Q4庫存縮減至50億元，2019年Q1縮減至43億元，經(jīng)過兩個季度的快速銷存貨后，2019年Q2，網(wǎng)易電商存貨仍然在40億元的高位。而瘋狂清理庫存的行為也讓網(wǎng)易電商業(yè)務毛利率下探至2018年Q4的4.5%，盈利堪憂。
而致命的是，如此重資產(chǎn)的自營模式并沒有給網(wǎng)易考拉帶來相應的正品保障。近兩年來，網(wǎng)易考拉曾多次陷入“假貨”風波，2017年，網(wǎng)易考拉自營的雅詩蘭黛“小棕瓶”被中消協(xié)通報在當年“雙11”“海淘”商品假貨名單中；去年12月，網(wǎng)易考拉所售加拿大鵝羽絨服被認定為假貨，盡管后續(xù)歷經(jīng)多次波折被認定為正品（authentic），但對網(wǎng)易考拉的負面影響已然形成。
考拉賣身、嚴選危機，網(wǎng)易何去何從
存貨難銷的本質(zhì)在于網(wǎng)易流量增長的幾近停滯。門戶起家、游戲發(fā)家的網(wǎng)易難以給電商業(yè)務持續(xù)的流量輸血，而在外部環(huán)境上，網(wǎng)易考拉也面臨著電商流量紅利見頂?shù)睦Ь场?/p>
不過，為了增大流量渠道，網(wǎng)易考拉也準備內(nèi)測一款名為“友品購購”的社交電商產(chǎn)品，這是網(wǎng)易繼2017年的“微店主招募計劃”和“網(wǎng)易推手”之后再度嘗試微商路徑，只是這款產(chǎn)品尚未引起大規(guī)模的應用和討論。
除了行業(yè)本身的經(jīng)營問題，跨境網(wǎng)購的整體環(huán)境欠佳也讓給網(wǎng)易考拉的發(fā)展增添了不確定性。
而作為重要對手的天貓國際，卻在重倉跨境業(yè)務。如果此刻不打包出售，領(lǐng)先優(yōu)勢微弱的網(wǎng)易考拉在跨境行業(yè)第一的寶座或?qū)⒚媾R失守的局面。
整體來說，考拉業(yè)務的出售盡管在意料之外，但同時也在情理之中。從網(wǎng)易大力投入電商的14年開始，網(wǎng)易的利潤率開始不斷下跌，從67.7%一路走低至42.3%，凈利潤率也下降到了9%。隨著考拉易主，網(wǎng)易毛利率或?qū)⒂兴嵘?/p>
從行業(yè)來看，細分市場內(nèi)的寡頭合并，本是利于長遠發(fā)展的大計。例如美團、點評合并，陌陌收購探探，都讓行業(yè)發(fā)展走向良性。
如今并購大局已定，雙方如何接入則成為了首要問題。從最終的談判結(jié)果來看似乎也是如此，保留網(wǎng)易考拉品牌、獨立運營，天貓國際似乎在短期內(nèi)無意直接吞并考拉的業(yè)務。而據(jù)此前財新報道，整合可以采用阿里巴巴收購外賣平臺和口碑融合的模式：“網(wǎng)易只是賣資產(chǎn)，管理團隊可以自己選擇去留?！?/p>
實際上，網(wǎng)易考拉似乎與阿里早有合作。考拉的倉儲業(yè)務已經(jīng)交給菜鳥的“進口中心倉”，同時該倉未來還會對接其他跨境電商平臺。不過這一消息收到了菜鳥方面的否認。
對于阿里來說，拿下考拉是一舉多得的戰(zhàn)略。網(wǎng)易考拉本身自帶流量，市場份額與天貓國際分庭抗禮，完成收購后，天貓國際將成為當之無愧的跨境電商寡頭，摒棄因頭部玩家競爭所導致的價格戰(zhàn)損耗。除此之外，考拉的自營模式和上游供應鏈的采買能力將會是對天貓商家入駐模式的有力補充，考拉的核心品類母嬰產(chǎn)品也將打破天貓國際以美妝為主的業(yè)務布局。
而對于網(wǎng)易來說，賣掉考拉后，嚴選能夠撐起丁磊的電商夢，至今還要打一個問號。而在電商另一方面業(yè)務上，嚴選的ODM路徑也走得并不順利。嚴選發(fā)展的難題在于sku太少，無法讓消費者持續(xù)復購。另外，嚴選的產(chǎn)品定位也并不清晰，7月19日，嚴選推出了9.9超值專區(qū)，預備靠低價抓住用戶的手法卻換來用戶“自降身價”的吐槽。除此之外，產(chǎn)品版權(quán)問題也一直是困擾的嚴選的難題。
今年5月以來，網(wǎng)易游戲業(yè)務在版號恢復發(fā)放中迎來新的生機，但游戲外的另一個增長點卻遲遲未現(xiàn)，盡管有網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云課程等多元業(yè)務作為補充，但這些業(yè)務的盈利能力仍待驗證。
而考拉的出售也預示著網(wǎng)易的整體策略開始由攻轉(zhuǎn)守，畢竟賣掉毛利率“拖油瓶”的背后，也是賣掉了爭奪十萬億市場的潛力。而拿著考拉賣身換來的20億美金，網(wǎng)易下一步該怎么走，還是未知數(shù)。
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