去對方地盤搶人，成為抖音快手尋求進(jìn)一步增長的新措施。
文 | 王瑩
編輯 | 張雨忻
抖音和快手正在從對方碗中搶食，不僅搶用戶，還要搶達(dá)人。
針對新晉達(dá)人，抖音給出了一系列福利政策，這其中不少與快手有關(guān)：扶持快手粉絲量大于 10 萬且無抖音賬號的達(dá)人，優(yōu)先扶持 30 萬粉絲以上；已有抖音賬號近兩個月未發(fā)稿，在快手粉絲量大于 30 萬，優(yōu)先給予相應(yīng)流量扶持。滿足上述任意一項要求即可享受抖音給出的流量扶持。
在抖音快手競爭愈發(fā)激烈的狀況下，平臺之間的搶人成為一種常見現(xiàn)象。不過，這一切都在暗中進(jìn)行，抖音快手至今未發(fā)表一個 ' 官方說明 '，但這卻是平臺以及 MCN 之間心照不宣的玩法。
暗戰(zhàn)
' 搶人早就有了，一直都是這樣 '，一家在抖音做娛樂粉絲 IP 的 MCN 告訴 36 氪。36 氪針對此事進(jìn)行咨詢時，這家 MCN 的相關(guān)人士并沒有表現(xiàn)出驚訝，反而是一種見怪不怪的態(tài)度。
一家做老年人內(nèi)容的 MCN 也向 36 氪表示，這個玩法在今年 5 月就已經(jīng)開始了。一直在達(dá)人和 MCN 上遲遲沒有介入運營的快手首先發(fā)起了搶人攻勢，' 從今年五月份開始時，快手的 MCN 運營微信群幾乎每天都會有福利消息 '，該負(fù)責(zé)人說道。之后，抖音也開始跟進(jìn)。
新晉達(dá)人來到快手，快手會給出快頭條等資源位，抖音方面則會給抖 + 等流量扶持。上述負(fù)責(zé)人告訴 36 氪，在剛開始有這種優(yōu)惠時行業(yè)內(nèi)確實有不少達(dá)人被吸引，這家 MCN 在今年上半年就曾收到過快手拋出的橄欖枝。不過對快手抖音平臺算法規(guī)則更了解的人都知道，想要通過抖 +、快頭條漲粉并沒有想象的容易，' 承諾不能兌現(xiàn)也是常見的。'
以抖音為例，達(dá)人視頻的推薦路徑要經(jīng)過 ' 冷啟動池曝光——數(shù)據(jù)挑選——精品池推薦 ' 三個階段。在第一階段，假設(shè)每天在抖音上有 100 萬人上傳短視頻，抖音會隨機(jī)給每個短視頻分配一個平均曝光量的冷啟動流量池。比如，每個短視頻通過審核發(fā)出后，平均有 1000 次曝光；第二階段，抖音會從這 100 萬個短視頻的 1000 次曝光，分析點贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等各個維度的數(shù)據(jù)，從中再挑出各項指標(biāo)超過 10% 的視頻，每條再平均分配 10 萬次曝光。第三階段，抖音會去看哪些是點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論是超過 10% 的，再滾進(jìn)下一輪更大的流量池進(jìn)行推薦。
通過一輪又一輪驗證，篩選出來點贊率、播放完成率、評論互動率等指標(biāo)都極高的短視頻才有機(jī)會進(jìn)入精品推薦池。也就是說，每次我們打開抖音看見擁有幾百萬點贊量的視頻都是經(jīng)過以上三輪篩選的。上述 MCN 負(fù)責(zé)人提到，抖 + 只能保障視頻的曝光量，并不能帶來相應(yīng)的點贊量和轉(zhuǎn)化。內(nèi)容質(zhì)量是影響點贊量、評論量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量的重要指標(biāo)，他們決定著官方的精準(zhǔn)推薦。
不過，對于那些新晉達(dá)人來說，資源位、流量扶持卻是最有誘惑力的吸引手段。同時，對于快手抖音等短視頻平臺來說，他們確實需要這樣的不斷的進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)充，來增強(qiáng)平臺的吸引力。
根據(jù)智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，5 月快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到 46.5%，這也正是抖音與快手搶人暗戰(zhàn)的開始，而在一年前，這一數(shù)字僅為 18.7%。此外，兩個平臺的大 V 也深度重合，快手高級副總裁馬宏斌曾透露，快手前 100 名的大 V 有 70 個是抖音用戶，抖音前 100 名的大 V 有 50 個是快手用戶。
短視頻的增長離天花板越來越近，快手抖音的競爭已變成存量市場的爭奪，去對方地盤搶人，成為抖音快手尋求進(jìn)一步增長的新措施。
從目前來看，粉絲量 10 萬— 30 萬之間的達(dá)人成為抖音快手搶奪的重點，該粉絲量級屬于腰部紅人，達(dá)人體量大，如果能夠撬動這部份群體將大大提高平臺的內(nèi)容豐富程度。
此外，從商業(yè)化角度來看，腰部紅人的報價相對較低，對于廣告主來說，其可選擇的自由度也較高。以快手平臺為例，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，目前廣告主在快手上投入較多的為效果類廣告，還未激發(fā)快手垂類紅人的商業(yè)價值。
快手大數(shù)據(jù)研究院在其發(fā)布的《2019 快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》中提到，攝影類、食品飲料類、文化傳媒類、旅行家居類、美妝類等品牌有著先天優(yōu)勢，可抓住這一特征產(chǎn)生結(jié)合品牌特色的視頻內(nèi)容。
' 土味快手 '、' 時尚抖音 '？二者早都已經(jīng)撕下這樣的標(biāo)簽，短視頻平臺正在向外延不斷擴(kuò)展，游戲、美食、動漫、時尚、二次元、文化教育 …… 雙方在垂直內(nèi)容品類上不斷廝殺。此外，在爭奪新用戶群上，雙方分別推出與對方相似的抖音極速版、快手極速版。
可以預(yù)見的是，以后二者的內(nèi)容重合度將會越來越高。
激戰(zhàn)
' 感覺抖音快手舉辦企業(yè)大會的時間很相近，最近尤其明顯 '，一家快手服務(wù)商的人員對 36 氪說道。這種感覺并無道理，36 氪整理發(fā)現(xiàn)，二者的大會總是前后腳。
10 月 24 日，快手 Fe+ 新商業(yè)大會；
10 月 22 日，抖音 2019 企業(yè)號生態(tài)大會；
9 月 23 日，快手光合創(chuàng)作者大會；
9 月 23 日，抖音啟動創(chuàng)作者分享計劃；
9 月 6 日，快手 2019 全國合作伙伴大會；
8 月 28 日，快手商家號全方位升級大會；
8 月 24 日，抖音首屆創(chuàng)作者大會上 ……
如果可以的話，這串名單還可以拉得更長。與暗戰(zhàn)搶人不同，大會是抖音快手雙方公開放狠話的環(huán)節(jié)，一面是十億補(bǔ)貼、一面是百億流量。不止是拉達(dá)人、搶用戶，在加速商業(yè)化的目標(biāo)下，雙方今年還開始在商家號上發(fā)力，爭做另一個 ' 大眾點評 '、' 小紅書 '、' 淘寶 '。
今年 6 月份快手宣布要撕掉 ' 慢公司 ' 的標(biāo)簽后，就開始在商業(yè)化及用戶增長方面的狂奔。開大會、推新計劃、上新玩法 …… 成為快手每次官宣的重點，而另一面的抖音，亦是如此。
大而全，是今年抖音快手的明顯變化，二者想做一個集休閑娛樂、種草購物、知識學(xué)習(xí)于一體的內(nèi)容平臺，只有這樣，才可能爭取到更多的用戶。而在此前，不論是抖音的超酷時尚還是快手的三農(nóng)生活，對應(yīng)的都是小眾群體。
何況，抖音快手等短視頻平臺面臨的競爭已經(jīng)不局限于短視頻行業(yè)之內(nèi)，像 B 戰(zhàn)這樣的二次元網(wǎng)站也加入內(nèi)容爭奪戰(zhàn)，并開始明著搶抖音快手的達(dá)人。
近日，36 氪從一家短視頻 MCN 處獲得 B 站 ' 時尚星計劃 ' 的招募啟事，具體要求是：尚未入駐 B 站，但在微博、抖音、快手的粉絲量超過 30 萬或者在小紅書的粉絲量超過 10 萬的紅人。以及在快手、抖音等平臺已經(jīng)有數(shù)十萬粉絲量，已入駐 B 站但粉絲數(shù)卻少于 3000 的 KOL，符合該要求的達(dá)人此時來 B 站都有機(jī)會獲得百萬流量扶持、數(shù)十萬元激勵金。
短視頻平臺外的競爭對手已經(jīng)殺到腹地，雖然看上去這是不同類型的內(nèi)容平臺，但歸根結(jié)底，這些平臺都是在搶奪用戶的時間，誰擁有更多 ' 殺時間 ' 的內(nèi)容，誰將獲勝。
快手抖音等短視頻平臺越來越來長，B 站在長視頻外也增加了越來越短的內(nèi)容，而在此之外，優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站也在布局短視頻，與快手抖音一起搶奪用戶時間以及廣告主的營銷預(yù)算。
