日前，'Allbirds CEO 實(shí)名舉報(bào)亞馬遜抄襲事件 ' 一時(shí)間成了大家熱議的話題。
95 美元的原版硅谷網(wǎng)紅鞋與 45 美元的亞馬遜復(fù)刻品、硅谷青年標(biāo)配的 Warby Parker 眼鏡，亞馬遜上可購買 ' 同款 ' ……這些復(fù)刻品依仗亞馬遜平臺(tái)自帶的流量優(yōu)勢，毫無掩飾地暢銷著。這對被復(fù)刻的產(chǎn)品而言，構(gòu)成了毀滅性的威脅，免不了面對 ' 做不好很糟糕，做得好被人抄 ' 的局面。
而這在國內(nèi)的各大電商巨頭的平臺(tái)上，我們似乎也可以看到類似的影子。拼多多、京東京造、淘寶心選這些具有影響力的電商巨頭們，同樣具有自營產(chǎn)品線，而經(jīng)營的產(chǎn)品很多都是通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察用戶的需求、或者根據(jù)產(chǎn)品銷量來精準(zhǔn)開發(fā)，這對于被復(fù)刻的產(chǎn)品而言同樣會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。美股研究社通過對國內(nèi)這三家平臺(tái)的相互對比，分析這一經(jīng)營模式未來的走勢。
電商巨頭們的自有品牌路線 為什么能走通？
近年來，不少傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始悄悄開啟精品電商模式，打造高性價(jià)比的自有品牌。從早前的網(wǎng)易嚴(yán)選到淘寶心選，去年京東也上線了自有品牌京造。他們不約而同地選擇了優(yōu)質(zhì)工廠代工的家居日活為主打來切入，博得了一眾年輕消費(fèi)者的青睞。如今崛起于下沉市場的拼多多更是仿品多多，這種電商模式會(huì)否能分掉傳統(tǒng)電商的蛋糕而成為主流？自有品牌為何會(huì)在如今眾多品牌林立的背景下，打出一片天地？
而電商平臺(tái)的自有品牌還在不斷的涌向市場。艾美咨詢發(fā)布的 2018 年新消費(fèi)報(bào)告顯示，除了淘寶心選、京東京造這樣的主流精品電商外，還有當(dāng)當(dāng)優(yōu)品、必要商城、蜜芽兔頭媽媽甄選等。此外，包括順豐、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、聚美優(yōu)品等在內(nèi)跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，則也紛紛上線了類似的優(yōu)選、精選頻道。精品電商模式，儼然成了電商平臺(tái)巨頭、垂直電商和跨境進(jìn)口電商追逐的新藍(lán)海。
事實(shí)上，不論是拼多多還是京東京造或者淘寶心選，之所以他們能夠誕生，跟市場方面的需求離不開。京東和淘寶是走工廠代工在統(tǒng)一貼上公司品牌的路線，直連工廠和消費(fèi)者，并由平臺(tái)嚴(yán)控品質(zhì)，提供精選、高性價(jià)比、有調(diào)性的產(chǎn)品。甚至首批主打商品都以旅行箱、毛巾以及一些家居類商品為主。而拼多多還是有點(diǎn)區(qū)別，商家眾多，但其最大的優(yōu)勢是價(jià)格便宜，盤活了下沉市場的龐大用戶。
而他們的共同點(diǎn)是，迎合了眾多用戶的需求。如今是消費(fèi)分級的時(shí)代，市場越來越細(xì)，新中等收入群體逐漸成為市場主力軍，他們并不盲目品牌崇拜，也不再只單單關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，喜愛有品質(zhì)、有品位的商品，擔(dān)憂不愿被品牌溢價(jià)所捆綁，此類電商模式的出現(xiàn)，正好迎合了他們的需求。
三家巨頭的自營模式 究竟是怎樣的？
說到國內(nèi)電商自營平臺(tái)的，我們不得不說到拼多多的拼工廠、淘寶心選、京東京造這些具有影響力的頭部平臺(tái)。這三家的自營模式到底是怎樣的？在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了怎樣的效應(yīng)？
1、拼多多定制化產(chǎn)品劇增 但會(huì)否依靠自身流量暢銷？
事實(shí)上，拼多多 2018 年 12 月提出的 ' 新品牌計(jì)劃 '，雖然定位是為幫助中國中小企業(yè)成長，但同時(shí)拼多多也瞄準(zhǔn)了定制化產(chǎn)品市場的有利可圖和發(fā)展?jié)摿?，?shí)際上拼多多也通過這樣的定位產(chǎn)品獲得了不少流量和用戶。
其 ' 新品牌計(jì)劃 ' 上線之際，靠著平臺(tái)的反向定制、流量傾斜、首頁推薦等手段，在數(shù)月內(nèi)扶持起一批囿于品牌知名度不夠的代工廠，通過與大牌同質(zhì)不同價(jià)的打包式賣貨，新品牌計(jì)劃的商家很快達(dá)到了百萬級銷量。
截止目前，新品牌計(jì)劃推出已近一年，拼多多看到了制造業(yè)的機(jī)遇，不斷加碼這一領(lǐng)域。就在前不久金蟬布藝也加入了拼多多的這一計(jì)劃。根據(jù)拼多多副總裁井然提供的數(shù)據(jù)，截至今年 9 月 30 日，' 新品牌計(jì)劃 ' 正式成員達(dá) 85 家，超過 800 家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了 C2M 定制化生產(chǎn)，累積推出超過 1800 款定制化產(chǎn)品，訂單量超過 7000 萬單，平臺(tái)有望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 10 億級別的定制化產(chǎn)品年訂單量。
基于 ' 以需定產(chǎn) ' 的模式，拼多多不但瞄準(zhǔn)了定制化產(chǎn)品的需求，也有望成為新生代本土品牌的發(fā)源地。但想要將定制化產(chǎn)品做到得心應(yīng)手的發(fā)展，拼多多還存在諸多挑戰(zhàn)。
畢竟拼多多產(chǎn)品的品質(zhì)早已被大眾所吐槽，售賣假貨的新聞屢見不鮮，消費(fèi)者對拼多多的差評也是如潮水滔滔不斷。就在前不久，又被爆出售賣假洋酒，涉案商家已歸案。而事實(shí)上，據(jù)相關(guān)資料顯示，拼多多大部分的消費(fèi)用戶集中在三線以下的下沉市場，大多數(shù)的白領(lǐng)表示從來不在拼多多購物，他們更傾向于天貓或者送貨速度更快的京東。雖然，拼多多擁有低價(jià)的優(yōu)勢，但太多的負(fù)面新聞也是其前進(jìn)道路上的巨大絆腳石，他們并不愿意為了節(jié)省這點(diǎn)錢而去冒險(xiǎn)一試。
盡管，拼多多在開發(fā) ' 五環(huán)內(nèi) ' 客戶上已經(jīng)不斷加碼 ' 百億補(bǔ)貼 ' 計(jì)劃，但收效似乎并沒有那么理想。就拿今年的雙十一來說，11 月 12 日凌晨，今年的雙十一落下帷幕，天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛年初戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，天貓成交額達(dá)到了 2684 億，在雙十一當(dāng)天僅僅 96 分鐘就突破了 100 億的成交額，創(chuàng)下歷史記錄。過去一年歷經(jīng)輿論風(fēng)波與內(nèi)部改革的京東也完成 2044 億的銷售額，同比增長 28%，一掃頹勢，穩(wěn)坐電商次席。
而一向善于營銷的拼多多此時(shí)卻失聲了，僅僅公布了前期 iPhone 手機(jī)超過 40 萬臺(tái)和 16 分鐘破 1000 臺(tái)的汽車銷售數(shù)據(jù)，沒有其他信息披露。但據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)雙十一期間，全網(wǎng)銷售額高達(dá) 5735 億元，除去阿里、京東等已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)，拼多多成交額大約為 407 億，只有京東的五分之一。這還是在 ' 百億補(bǔ)貼 ' 的前提下?？梢?，只要阿里和京東出招，號稱用戶 5 億的拼多多也得慌。
這樣看來，其定制化產(chǎn)品在本就口碑不好的背景下，想要健康發(fā)展仍然存在巨大的挑戰(zhàn)。
2、淘寶心選的巨大新引力 同樣存在難點(diǎn)
淘寶心選于 2017 年 5 月進(jìn)入之這一賽道，它極力于解決讓設(shè)計(jì)與市場銜接。在上線一年之際，數(shù)據(jù)便顯示已經(jīng)有超過 2000 個(gè) SKU 和 800 多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元，將近 1 億人次的訪問量，這其中有三分之二為女性。
擁有阿里超級生態(tài)背景的淘寶心選具有的優(yōu)勢也是顯而易見。此前，淘寶先選在系統(tǒng)數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)，很多用戶想要一款更 Q、更 mini 的拉桿箱，讓孩子可以拉著走，因此，淘寶心選就通過一系列的定性和定量研究，結(jié)合創(chuàng)意設(shè)師的風(fēng)格，推出了一款 15 寸的拉桿箱。數(shù)據(jù)顯示，這款拉桿箱在如今的整個(gè)銷量類目排在了第二位。這也可以被視為是淘寶心選對 C2M 模式的一次成功嘗試。
而從方向來看，淘寶心選最為注重的是大師設(shè)計(jì)和大眾消費(fèi)的結(jié)合。目前在淘寶心選上，還有來自法國的頂級調(diào)香師 Yann Vasnier 的 4 款 'Follow Me' 城市香氛系列，中國當(dāng)代藝術(shù)代表之一稀奇藝術(shù)的 IP 聯(lián)名款 ' 看見幸福 ' 系列，淘寶直播女主播和國潮東來也跨界聯(lián)名的財(cái)神旅行箱，以及抖音紅人祝曉晗的首家淘寶店專屬定制好貨，顯示出淘寶對原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們的巨大吸引力。
對于未來，淘寶心選早在去年便已經(jīng)提出了未來三年的計(jì)劃。資料顯示，去年底淘寶心選發(fā)布 ' 阿里設(shè)計(jì)賦能計(jì)劃 '，提出在 3 年內(nèi)覆蓋 1000 個(gè)品類，孵化 1000 個(gè)原創(chuàng)品牌，服務(wù) 1000 萬個(gè)中國家庭。這也再一次展示了淘寶對這個(gè)平臺(tái)的關(guān)注度，也是淘寶這一平臺(tái)的分界點(diǎn)。
但淘寶心選走的路，與京東京造、拼多多又存在相應(yīng)的區(qū)別。京東京造、拼多多注重的是商品的供應(yīng)鏈，開發(fā)商品，然后進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。而淘寶心選在注重設(shè)計(jì)的同時(shí)更為強(qiáng)調(diào)技術(shù)的應(yīng)用。這無疑也是一條更為難走的路。
3、京東京造推動(dòng)力度不容小覷 但也并不是沒有挑戰(zhàn)
京東京造是京東旗下生活家居自有品牌，去年 1 月份正式上線。通過京東大數(shù)據(jù)，洞察用戶需求，從而精準(zhǔn)的開發(fā)產(chǎn)品。簡言之，就是京東自己通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)打造出的自有產(chǎn)品。據(jù)中國日報(bào)網(wǎng)去年 12 月份的資料顯示，彼時(shí)京造官方旗艦店的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá) 114 萬。而且京東本身就已經(jīng)具有十分成熟的網(wǎng)購環(huán)境，不管是用戶數(shù)還是銷售額，目前已經(jīng)達(dá)到較高的水平，并且還在持續(xù)增加。這對其只有品牌京造的協(xié)作效應(yīng)是顯而易見的。
在上個(gè)月的進(jìn)博會(huì)上，京東再次表示 ' 降低進(jìn)口商品成本，同樣的品質(zhì)，更具吸引力的價(jià)格 ' 是它的目標(biāo)。今年 8 月 21 日，' 京東京造 ' 正式上線采用 C2M 模式的個(gè)性化服飾定制服務(wù)。據(jù)京東方面介紹，即日起，用戶登錄京東 App 在 ' 京東京造 ' 店鋪中即可享受到服飾定制服務(wù)，服務(wù)分為自主定制和高級定制。這也顯示出，京東對京造品牌的重視。
當(dāng)然，京造的上線有優(yōu)勢，但也并不是沒有挑戰(zhàn)。除了上文中我們提到的拼多多，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等平臺(tái)，這一賽道事實(shí)上已經(jīng)是匯聚了多家電商巨頭。而京東京造也是較晚才入局的一家，已經(jīng)不具備先發(fā)優(yōu)勢。而且不可思議的是，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品也早已入駐京東平臺(tái)，尤其是網(wǎng)易嚴(yán)選，旗艦店用戶在 2018 年就已達(dá)到 164 萬。
此外，后發(fā)力的京造需要重新打造供應(yīng)商資源，因?yàn)閺S家沒有現(xiàn)成的，需要京造團(tuán)隊(duì)一家一家去尋找，先找到合適的工廠，然后再挑選公益，最后才看定制能力，這相比早入局的別家而言，更是需要去做足功課的。
綜上來看，三者在開拓自有品牌的這一賽道有重合的競爭面，但也具有不一樣的發(fā)展路徑。未來在消費(fèi)升級的浪潮下，這一賽道許還會(huì)迎來更多的參賽者，競爭同樣難以避免。
在消費(fèi)升級浪潮的助推之下 C2M' 短路經(jīng)濟(jì) ' 成新風(fēng)口
對于互聯(lián)網(wǎng)電商而言，人口紅利逐漸消失是一個(gè)難以逃避的話題，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場天花板逐漸顯現(xiàn)。在消費(fèi)升級大潮之下，商家對用戶的挖掘正在逐漸進(jìn)入一個(gè)新的瓶頸期。
此外，隨著消費(fèi)的逐漸升級，用戶已經(jīng)不在局限于 ' 買得到 '、' 用得到 '，而是開始追求 ' 買得好 '、' 用得好 '。如今消費(fèi)者購物已經(jīng)變得更加理性，更加追求高性價(jià)比，但這個(gè)高性價(jià)比已經(jīng)發(fā)展到了 2.0 階段。
在高性價(jià)比 1.0 時(shí)代，消費(fèi)者追求的是 ' 性能夠用、價(jià)格夠低 '，但到了高性價(jià)比 2.0 時(shí)代，消費(fèi)者追求的則變成物超所值，即用合理的價(jià)格買到高品質(zhì)商品，這個(gè)品質(zhì)就包含了設(shè)計(jì)、性能、顏值、工藝等各個(gè)方面。在傳統(tǒng)電商不能滿足需求的前提下，精品電商、定制化需求的出現(xiàn)不再是偶然。
這也是各大互聯(lián)網(wǎng)電商為何會(huì)紛紛展開自營品牌的重要因素。而事實(shí)上，各大電商巨頭也無不是抓住了消費(fèi)升級的機(jī)遇，窺得了用戶對商品品質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面的一些新需求，同時(shí)利用自身的優(yōu)勢，最大限度的降低用戶成本，滿足用戶對設(shè)計(jì)等方面的一些需求。
隨著這一消費(fèi)趨勢的不斷加強(qiáng)，未來各大電商自營平臺(tái)間的競爭也會(huì)變得愈加激烈。而 C2M' 短路經(jīng)濟(jì) '，也在逐漸成為各大電商平臺(tái)的新風(fēng)口。
