百貨商店是第一次零售業(yè)革命的產(chǎn)物,從1850年第一家百貨商店誕生至今經(jīng)過100多年的發(fā)展已成為當(dāng)今零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,百貨商店日益陷入窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì),1996年全國213家大型百貨商場(chǎng)總利潤下降13.3％,119家銷售額負(fù)增長,160家利潤負(fù)增長。原因主要來自三個(gè)方面:(1)連鎖、超市、倉儲(chǔ)等新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭;(2)自身的重復(fù)建設(shè),使大多數(shù)的百貨商店處于無差異競(jìng)爭的狀態(tài),利潤率不斷降低;(3)城市空心化過程的加深,大量顧客分流。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì),借鑒國外零售商的經(jīng)驗(yàn)和做法,再結(jié)合我國零售業(yè)的具體實(shí)際,闖出一條新路無疑是百貨零售業(yè)所百臨的共同課題。美國沃爾瑪公司近70年的經(jīng)營戰(zhàn)略將會(huì)給我國百貨零售業(yè)的發(fā)展有所啟示。
沃爾瑪公司是美國的頭號(hào)零售商,世界上最大的零售業(yè)財(cái)團(tuán)。1991年銷售額突破400億美元,1999年度銷售額為1392億美元(不含非零售),折合人民幣11526億元。沃爾瑪總公司下屬的分公司遍布世界各大洲的50多個(gè)國家。擁有2133家商店,649家山姆會(huì)員店和248家沃爾瑪購物廣場(chǎng)。沃爾瑪被世界商界譽(yù)為“一艘不沉的航空母艦”,其經(jīng)營戰(zhàn)略也被譽(yù)為“王牌戰(zhàn)略”?？v觀沃爾瑪?shù)陌l(fā)跡過程,可以把其經(jīng)營戰(zhàn)略概括為“低價(jià)格競(jìng)銷,高品質(zhì)服務(wù),高效率管理”,三者和諧統(tǒng)一,構(gòu)筑了沃爾瑪完善的企業(yè)形象和極具特色的偶像品牌。
一、低價(jià)格競(jìng)銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂
低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者具有永久的吸引力。沃爾瑪經(jīng)營的商品與當(dāng)?shù)赝惿痰晗啾?其價(jià)格低于一般商場(chǎng)20％—30％,比如廣州沃爾瑪商店,兩瓶一組400ml綠色飄柔洗發(fā)水,售價(jià)為61.5元,而國內(nèi)商家經(jīng)營同樣商品,價(jià)格均為76元左右。在市場(chǎng)定位上,沃爾瑪主要是以中、低檔顧客作為目標(biāo)市場(chǎng),其經(jīng)營的商品是最流行的全國性品牌的優(yōu)質(zhì)商品,通過大批量、規(guī)模化采購降低進(jìn)價(jià),再以明顯低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格進(jìn)行銷售。從而產(chǎn)生較大的轟動(dòng)效應(yīng),并帶動(dòng)其他商品的銷售。這被稱為重點(diǎn)商品低價(jià)促銷策略,使其商品在消費(fèi)者心目中形成價(jià)格非常低廉的印象。
沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格有兩大支持。一是大批量經(jīng)營,規(guī)?；少?以低進(jìn)價(jià)支持低售價(jià):二是非常注意各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)約費(fèi)用開支,以低費(fèi)用支持毛利。其具體做法是:(1)沃爾瑪?shù)纳痰暄b潢都比較簡單,店鋪大多設(shè)在租金低而交通集中的地方或公路旁,以此降低其固定費(fèi)用:(2)沃爾瑪非常注重實(shí)效性,盡量節(jié)約廣告費(fèi),用于降低商品價(jià)格,把廣告費(fèi)以價(jià)格折扣的方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,使消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠,因而更贏得消費(fèi)者的信任;(3)沃爾瑪以嚴(yán)格科學(xué)的管理節(jié)約人力成本,比如,1.8萬平方米營業(yè)面積的商店,可經(jīng)營約2.5萬種商品,而營業(yè)員人數(shù)只有300人,而同樣經(jīng)營規(guī)模的我國國內(nèi)商業(yè)企業(yè)一般需2000人左右。沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格是成本節(jié)約和規(guī)模效益的自然結(jié)果,是符合價(jià)值規(guī)律的一種經(jīng)營行為。因此,必然取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
二、高品質(zhì)的服務(wù)是沃爾瑪高價(jià)值策略的精髓
沃爾瑪對(duì)商品的質(zhì)量有一個(gè)永恒的承諾:保證滿意,顧客對(duì)在沃爾瑪購買的任何物品覺得不滿意,可在一個(gè)月內(nèi)拿回商店退還全部貨款。他們深知:信譽(yù)是立足之本,是一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭中取勝的法寶。只有低價(jià)不低檔的商品和真誠、完善的服務(wù)才能打動(dòng)顧客的芳心。而在企業(yè)內(nèi)部,沃爾瑪始終堅(jiān)持把顧客奉為上帝,管理者為員工服務(wù),員工為顧客服務(wù),從而形成商場(chǎng)管理以人為本——管理者以員工為本——員工以顧為中心——顧客信賴商場(chǎng)的“經(jīng)營循環(huán)鏈”。
三、高效率的管理是沃爾瑪競(jìng)爭策略的拳頭
沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格來自于低成本,而低成本則來自于高效率的管理。美國零售店運(yùn)銷成本占銷售額的比例一般為5％,商品損耗率為2％,而沃爾瑪?shù)纳痰晗鄳?yīng)的數(shù)字為1.5％和1.1％,沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本總額占零售額的15.8％,而世界絕大多數(shù)零售企業(yè)的經(jīng)營成本都在40％左右。沃爾瑪?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)來自于軟硬并舉的高效率管理。
沃爾瑪運(yùn)銷的低成本一是來自于管理中信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)銷售終端、統(tǒng)一的商品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換等先進(jìn)科技的應(yīng)用。美國的沃爾瑪連鎖總部的傳輸系統(tǒng)和電腦控制中心在世界連鎖商業(yè)領(lǐng)域也是最先進(jìn)的,其投資額累計(jì)達(dá)近十多億美元。該系統(tǒng)使沃爾瑪在了解顧客買什么的同時(shí),對(duì)每種商品每時(shí)每刻的銷售情況能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,篩選暢銷品和滯銷品,及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整。沃爾瑪運(yùn)銷的低成本二是來自于對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)科學(xué)嚴(yán)格的管理,甚至在一些細(xì)微的管理細(xì)節(jié)上也不放松。例如,沃爾瑪要求供應(yīng)商在運(yùn)送的商品上掛上標(biāo)簽,以便直接進(jìn)入商店的銷售地點(diǎn),這樣可以減少倉儲(chǔ)和數(shù)據(jù)處理成本以及庫存面積。沃爾瑪?shù)纳唐穾齑鎱^(qū)只占10％,而其他商店非銷售區(qū)平均約占25％。沃爾瑪?shù)挠?jì)算機(jī)系統(tǒng)與制造商直接相連,從而跳過了經(jīng)紀(jì)人和其他中間商,使它可以把節(jié)約下來的錢給予顧客。
剖析沃爾瑪?shù)?#8220;王牌戰(zhàn)略”,對(duì)我國零售業(yè)有以下啟示:
啟示一:低價(jià)格銷售源自于規(guī)?；?jīng)營
零售業(yè)要保持低售價(jià)必須有低成本支持,而低成本必須有理想的經(jīng)營規(guī)模,才能實(shí)現(xiàn)低廉的進(jìn)貨成本及競(jìng)爭力極強(qiáng)的市場(chǎng)售價(jià)和壟斷性的市場(chǎng)占有率。然而,我國最大的零售集團(tuán)上海市第一百貨股份有限公司,1998年實(shí)現(xiàn)銷售額63.64億元人民幣,大約相當(dāng)于沃爾瑪銷售額的一百八十五分之一。因此,我國目前的零售商,無論單靠哪一家都無法以規(guī)模優(yōu)勢(shì)從廠商那里得到如沃爾瑪優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。我國的零售業(yè)若要與國際零售集團(tuán)相抗衡,必須構(gòu)筑起超百億元經(jīng)營規(guī)模的大型零售集團(tuán)。其途徑:一是采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,把市中心或區(qū)域中心的幾家十幾家大中型百貨零售企業(yè)聯(lián)合起來,組建成零售集團(tuán),變?cè)瓉韼准沂畮准疑虉?chǎng)相互爭客源降價(jià)打折競(jìng)爭為統(tǒng)一經(jīng)營,共同滿足顧客需求。這樣,合并后的零售集團(tuán)無論在營業(yè)面積,單品商品進(jìn)貨數(shù)量,還是在資金實(shí)力上,都具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,從而為低價(jià)格進(jìn)貨低成本經(jīng)營創(chuàng)造了條件。以規(guī)模效益取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),以價(jià)格優(yōu)勢(shì)控制某些商品的整個(gè)流通環(huán)節(jié)。二是零售集團(tuán)的店面設(shè)置跟著顧客走。顧客遷居到哪里,店面設(shè)置到哪里。近幾年各大中城市新居民小區(qū)的開發(fā),使市區(qū)人口大量向市郊遷移,傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)已不適應(yīng)空心化城市集中購物的現(xiàn)狀。而目前大型百貨零售企業(yè)在老百姓心目中的地位還是第一位的,因此,百貨零售業(yè)要充分利用這筆無形資產(chǎn),和開發(fā)商攜手,在新的居民區(qū)開設(shè)一個(gè)個(gè)連鎖店。這個(gè)店在經(jīng)營特色上是超市和百貨店的混合體,解決新居民區(qū)的居民就近購物問題,起著便民利民的利用。
啟示二:高品質(zhì)的服務(wù)源自現(xiàn)代化的經(jīng)營理念
何謂現(xiàn)代化的經(jīng)營理念?就是樹立企業(yè)形象,創(chuàng)商品經(jīng)營特色和服務(wù)品牌。用一句通俗的話來說,就是一切以顧客需求為中心,顧客需要什么,零售企業(yè)經(jīng)營什么;顧客消費(fèi)的主流商品是什么,零售商經(jīng)營的主打商品是什么;顧客怎么消費(fèi),零售商就提供相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)。因此,目前零售商要解決兩大問題:一是了解消費(fèi)者新的消費(fèi)趨勢(shì),經(jīng)營主流商品,二是了解消費(fèi)者如何消費(fèi),以便提供相應(yīng)的服務(wù)問題。那么,當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)的主流商品是什么呢?據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),大致可以分為以下幾個(gè)方面:(1)美容化妝品的消費(fèi)。愛美之心人皆有之,隨著人們生活水平的不斷改善,這一支出將不斷擴(kuò)大;(2)醫(yī)療保健商品。隨著國家醫(yī)療制度的改革和深化,有關(guān)藥品保健品市場(chǎng)會(huì)日益紅火起來,開設(shè)一個(gè)經(jīng)營藥品、保健品專柜將有一定的市場(chǎng);(3)健身體育用品。由于人們對(duì)運(yùn)動(dòng)健康娛樂的追求,體育用品再也不是體育專業(yè)人士的特有領(lǐng)地,其市場(chǎng)日益擴(kuò)張,因而把傳統(tǒng)的文化用品演化為健身體育用品將有廣闊的市場(chǎng);(4)電信用品。隨著中國電信業(yè)的改革及人們對(duì)通信工具的需求,電信市場(chǎng)必將迅猛發(fā)展,百貨商場(chǎng)經(jīng)營有關(guān)現(xiàn)代電信、通訊以及上下連帶商品將是應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)而為的;(5)家庭裝飾商品。家庭裝飾商品包括家具、裝飾材料、家庭小裝飾、廚房及廁所潔具、五金配件等,這是目前市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)好機(jī)遇;(6)電腦及相關(guān)商品。電腦市場(chǎng)中,軟件和電腦服務(wù)、教育培訓(xùn)、維修等相關(guān)領(lǐng)域是一個(gè)充滿活力和極大利潤源的市場(chǎng),誰先抓住了它誰就抓住了財(cái)源;(7)兒童商品。兒童商品市場(chǎng)是個(gè)無限巨大的市場(chǎng),兒童用品應(yīng)有獨(dú)立的天地,使其形成規(guī)模,給父母和孩子一個(gè)充分選擇的空間。從消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的情感和服務(wù)需求來看,顧客不僅希望在百貨商店提供可供選擇的各類商品的同時(shí),還希望得到有關(guān)商品的基本成分、主要性能、使用方法、適用及效果、維修保養(yǎng)等商品知識(shí)。因此,百貨商場(chǎng)在商品經(jīng)營上,改變過去“千店一面”只求品類齊全的狀況,而是搞特色經(jīng)營,一個(gè)店面不在于品類齊全,而在于單一品類的品種齊全。如珠寶商城,經(jīng)營的都是黃金首飾、鉆石、珠寶、玉器。在消費(fèi)者心目中形成買首飾、珠寶非來該商城不可的形象。同時(shí),在服務(wù)上,百貨零售商變?cè)O(shè)置只會(huì)指路的導(dǎo)購小姐為商品知識(shí)講解師傅,再配以定期(如周末)的商品使用知識(shí)專題講座,使消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)購物,能享受到別處購物享受不到的服務(wù),從而創(chuàng)出百貨商場(chǎng)的服務(wù)品牌。
啟示三:高效率的管理源自高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才
百貨零售業(yè)要體現(xiàn)規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì),離不開計(jì)算機(jī)技術(shù)的支撐,離不開新的營銷觀念、營銷策略、營銷手段、營銷因素的創(chuàng)新,也離不開新的人才管理模式的構(gòu)建。而這一切都源自于高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才。高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才包含了這樣三方面的內(nèi)涵:一是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)懂得以人為本,在企業(yè)內(nèi)部建立并形成一種能真正調(diào)動(dòng)員工積極性、創(chuàng)造性,管理門戶完全開放的經(jīng)營管理機(jī)制。能讓員工真正參與企業(yè)的管理,無論何時(shí)何地,普通員工都有機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展提出自己的見解和看法,對(duì)于可行的建議,公司積極采納并給員工一定的獎(jiǎng)勵(lì),從而形成一種人店合一的人才管理氛圍。二是企業(yè)的職能管理人員,除懂得日常的經(jīng)營管理知識(shí)外,還要掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)技術(shù)。因?yàn)榇笮桶儇浟闶蹣I(yè)高效率的管理是通過實(shí)施中央采購和商情分析來運(yùn)作的。這就要依賴于信息管理技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。實(shí)施中央采購的基礎(chǔ)是總部與店鋪的聯(lián)網(wǎng)與信息溝通,總部的采購部門主要從各店鋪的數(shù)據(jù)中獲取相關(guān)信息,如商品品項(xiàng)是否需要調(diào)整,商品是否要續(xù)訂。通過銷售日?qǐng)?bào)表,采購人員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)什么賣得好,什么賣得不好,判斷增加、減少甚至取消訂貨?，F(xiàn)代零售業(yè)的管理者對(duì)商情的分析不再只停留在籠統(tǒng)地關(guān)心“今天賣了多少貨”這樣粗淺的數(shù)據(jù)上,而是精細(xì)到直接體現(xiàn)在管理者每天都要看的報(bào)表上,通過銷售日?qǐng)?bào)表,除銷售總額和每個(gè)單品的銷售額及庫存數(shù)據(jù)外,每個(gè)店鋪、每個(gè)銷售單元銷售額的變化及與銷售計(jì)劃的差距、總部的指令各店鋪何時(shí)收到,總部配送的商品店鋪是否收到、收到的狀況,時(shí)間延誤情況等詳細(xì)具體的信息。三是企業(yè)的普通員工,也必須具有相當(dāng)?shù)奈幕R(shí),懂得所經(jīng)營商品的商品知識(shí),市場(chǎng)行情,消費(fèi)者購買商品的一般心理和行為,掌握相應(yīng)的售貨技巧和服務(wù)技巧。而我國傳統(tǒng)觀念上的百貨零售業(yè)完全是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè),人員素質(zhì)普遍較低。因此,必須通過各種途徑,提高百貨零售業(yè)經(jīng)營管理人員的素質(zhì)。途徑一:引進(jìn)及聘用職業(yè)經(jīng)理及專業(yè)人才;途徑二:對(duì)在職管理人員進(jìn)行新的經(jīng)營管理理念等知識(shí)的培訓(xùn),使其在短時(shí)間內(nèi)掌握新的知識(shí);途徑三:對(duì)廣大的基層員工進(jìn)行有關(guān)商品知識(shí)、顧客消費(fèi)心理、購買行為、服務(wù)需求、售貨技巧等知識(shí)的培訓(xùn)。通過上述三條途徑,以快速全面地提高百貨零售業(yè)經(jīng)營管理人員的素質(zhì)。
他山之石可以攻玉,沃爾瑪?shù)妮x煌給予我們深思,沃爾瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略給予我們啟示。在與國際經(jīng)濟(jì)接軌之際,在我國加入WTO之時(shí),我國零售業(yè)從國外零售巨頭的“王牌戰(zhàn)略”中吸取所需養(yǎng)料,在探索中形成自己的經(jīng)營特色,在發(fā)展中造就自己的經(jīng)營優(yōu)勢(shì),以開創(chuàng)我國零售業(yè)的輝煌。
