文 | 品牌咨詢那些事兒 曹雪雷
編輯 | 江佩文 校對 | 王璐
如今的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)逐步透明化，消費(fèi)者（客戶）關(guān)注的問題也逐步多元化，這意味著企業(yè)或者品牌在發(fā)展的過程也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，眾多的企業(yè)還停留在品牌定位的三板斧階段，也有更多的品牌開始關(guān)注更加持續(xù)以及持久的建立歷程中。
本文從另一個層面嘗試解讀企業(yè)品牌（或者說品牌企業(yè)）的基業(yè)長青之法。正如《企業(yè)品牌構(gòu)建的第三個關(guān)鍵詞-認(rèn)知、聯(lián)想、區(qū)別》一文中的觀點(diǎn)，品牌構(gòu)建之初應(yīng)當(dāng)清楚定義自己是何種品牌，進(jìn)而開始系統(tǒng)性的構(gòu)建。當(dāng)構(gòu)建完成后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行精細(xì)化的、持久性的品牌管理。在不同的階段里，品牌承擔(dān)著不同戰(zhàn)略任務(wù)。
01
可持續(xù)發(fā)展是品牌基業(yè)長青的根基，是解決戰(zhàn)略的終極問題底層思考
品牌的終極戰(zhàn)略是什么？盈利、溢價、長效價值，固然這些都是正確答案。如果我們從商業(yè)以及企業(yè)的本質(zhì)而言，用德魯克的一句話作為開始：“企業(yè)的本質(zhì)是解決社會問題。”而品牌作為可持續(xù)發(fā)展的手段以及商業(yè)發(fā)展的顯性表現(xiàn)。所以品牌最終的解決戰(zhàn)略的問題，在我看來有兩個層面：
1、 在社會發(fā)展中發(fā)掘新的商業(yè)邏輯與商業(yè)機(jī)會，并助力企業(yè)逐步形成溢價，實現(xiàn)高價值盈利可能；
2、 在不斷革新的商業(yè)邏輯中創(chuàng)造社會影響力；
隨著商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，有些企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級、技術(shù)革新，也有些企業(yè)由單一發(fā)展，演變?yōu)榧瘓F(tuán)化、多元化品牌構(gòu)建，形成統(tǒng)一認(rèn)知。之后則是開始構(gòu)建獨(dú)立的品牌可持續(xù)發(fā)展。
這對于眾多的企業(yè)高層以及品牌/公關(guān)的負(fù)責(zé)人是很少考慮到的。
然則，很多人就開始有疑問了。品牌不就是應(yīng)該持久的維系，不斷的投入構(gòu)建完善的競爭壁壘，當(dāng)有了一定的市場知名度與影響力之后，自然就有了地位？同樣有另一種聲音則是，這不就是所謂的公益品牌打造，利用慈善/公益推動社會關(guān)注。
卻然不假，但是這種邊界的界定確實很難把握。
原因是因為品牌的終結(jié)問題是解決一定的社會問題，品牌的社會價值能為品牌做加法，能為品牌贏得認(rèn)同與信賴，而品牌的社會問題則會為品牌做減法，引發(fā)公眾抵制。原因是在公開透明化與去中心、網(wǎng)絡(luò)開放的今天，任何人甚至都有可能監(jiān)督者，通過公眾與社會輿論推動相關(guān)事件，但凡企業(yè)出現(xiàn)一定的負(fù)面，就會被迅速放大，極大的影響企業(yè)聲譽(yù)。
如果企業(yè)不能做到從企業(yè)頂層戰(zhàn)略以及價值觀層面去提高對于社會問題的關(guān)注度，可持續(xù)性的品牌發(fā)展就會浮于表面。
02
基業(yè)長青的可持續(xù)發(fā)展品牌，CSR與ESG
基于前面提到的可持續(xù)性品牌建設(shè)，是需要解決品牌終極的戰(zhàn)略問題。既然是戰(zhàn)略的問題，那從戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考？也就是現(xiàn)在較為主流的企業(yè)開始去做的CSR（企業(yè)社會責(zé)任感）體系。企業(yè)在某一特定時期社會組織通過慈善責(zé)任、倫理責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任表達(dá)的集團(tuán)期望。
以公益慈善作為推動，且此類的公益慈善并不是捐款，而是以經(jīng)營一個持續(xù)性項目出發(fā)，且此項目必須于自身的發(fā)展戰(zhàn)略與以主營業(yè)務(wù)相貼合，在踐行過程中。
通過相關(guān)社會性聲譽(yù)緯度，以七大維度：產(chǎn)品與服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)力、市場表現(xiàn)、工作環(huán)境、運(yùn)營&治理、企業(yè)公民與創(chuàng)新，似乎這些維度指標(biāo)看起來更像是綜合性的傳統(tǒng)企業(yè)。而隨著逐步歲月化的企業(yè)開始成熟，加之互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，開始通過新的層面進(jìn)行規(guī)劃企業(yè)格局（Be）、企業(yè)行為（Do）、企業(yè)溝通（Say）、企業(yè)聲譽(yù)（Have）模型構(gòu)建新的可持續(xù)品牌發(fā)展規(guī)劃。我們通過兩份公司的社會責(zé)任報告目錄中就可見一般：
隨著資本開始在商業(yè)市場中發(fā)揮著舉足輕重輕重的作用。所以資本開始更加細(xì)化定義企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容—即ESG（Environment、Social 、Governance ）環(huán)境、社會及公司治理。
這一概念主要應(yīng)用于社會責(zé)任投資領(lǐng)域，它是與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的三個主要方面，是投資者在進(jìn)行投資分析和決策時主要考慮的非財務(wù)因素。眾多準(zhǔn)上市企業(yè)或者上市企業(yè)均開始側(cè)重此類的，主要是通過投投資標(biāo)的承擔(dān)現(xiàn)有企業(yè)的社會責(zé)任、協(xié)同發(fā)展企業(yè)以及延伸性經(jīng)濟(jì)性增長。
03
可持續(xù)品牌發(fā)展，戰(zhàn)略-增長-業(yè)務(wù)的底層驅(qū)動邏輯
為什么企業(yè)社會責(zé)任是驅(qū)動企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)建基業(yè)長青的品牌基礎(chǔ)，眾多企業(yè)不太重視？而是更多的大型企業(yè)以及上市企業(yè)在進(jìn)行此類動作。或許因為整體中國的商業(yè)環(huán)境，還是以盈利創(chuàng)收為主，另一個是此類的舉動除卻造成階段性的影響力，卻不能帶來更加長足的發(fā)展（業(yè)務(wù)發(fā)展、盈利能力等）。
一個可持續(xù)企業(yè)品牌的發(fā)展需要考量清楚這樣的三個層面的問題？
1、構(gòu)建一個明確可落地的價值觀理念、進(jìn)而影響品牌市場行為
所有企業(yè)在創(chuàng)建之初均有戰(zhàn)略管理的三架馬車-愿景、使命、價值觀。但多數(shù)以政策性或是主觀性導(dǎo)向，而并非是市場化導(dǎo)向。逐步發(fā)展主觀性導(dǎo)向不能形成指導(dǎo)其公司發(fā)展的推手，反而成為規(guī)范控制內(nèi)部的口號。例如：谷歌有著非常明確的價值觀—不作惡，因此在內(nèi)部盡管有盈利空間的業(yè)務(wù)也會立馬被pass掉，這與我國最某公司截然相反，且成為備受敬仰與尊重的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。
2、可以通過一個持續(xù)項目賦能企業(yè)型品牌
如同前面提到，此類的項目并不是一次單一的捐助，而是一個持續(xù)延續(xù)性的項目，且項目要符合企業(yè)戰(zhàn)略本身。如作為領(lǐng)先的數(shù)字地圖導(dǎo)航服務(wù)商的高德，則是通過科技便民的項目矩陣打造可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)，以下列舉一下：
回家地圖-保障回家路上安全；
便民地圖-隨身的辦事大廳；
扶貧地圖-讓美景走進(jìn)身邊；
環(huán)境地圖-隨時了解環(huán)境指數(shù)；
兒童地圖-失聯(lián)兒童精準(zhǔn)定位推送。
這些持續(xù)性的項目均可反應(yīng)對于社會關(guān)注、環(huán)境、人文關(guān)懷等層面。
3、可以通過一個持續(xù)項目/產(chǎn)品賦能業(yè)務(wù)型品牌
很多企業(yè)似乎并不能像是高德一樣以科技手段，結(jié)合服務(wù)本身進(jìn)行網(wǎng)狀式延伸。以及此類眾多企業(yè)的觀點(diǎn)認(rèn)知，這與我業(yè)務(wù)增長量關(guān)聯(lián)性并不大。那就從產(chǎn)品型企業(yè)考量。如何暗合現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略，以可持續(xù)項目驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。在越來越注重環(huán)保的今天，很多的企業(yè)通過組織員工參與公益環(huán)保行動，督促內(nèi)部員工，然而這些舉動卻真是難以助力業(yè)務(wù)增長。
如立邦“為愛刷新”項目，就是以立邦走進(jìn)大山，為貧困地區(qū)學(xué)校刷新墻面，此來第一體現(xiàn)了公益舉動，第二體現(xiàn)立邦一直倡導(dǎo)的環(huán)保，如果有興趣的朋友可以自行到立邦企業(yè)社會責(zé)任網(wǎng)站下載相關(guān)報告。
企業(yè)的本質(zhì)是需要貢獻(xiàn)更多。我們也需要更多的基業(yè)長青的品牌，不是靠停留在表現(xiàn)的創(chuàng)意就能達(dá)到。上述的部分企業(yè)的事例僅僅是我認(rèn)為契合的可持續(xù)發(fā)展項目。此類并不是以創(chuàng)意為主，而是通過把握企業(yè)的發(fā)展階段與商業(yè)邏輯關(guān)系。以長遠(yuǎn)價值角度去做到真正的可持續(xù)發(fā)展品牌，讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)更久。
