目前最火熱的莫過于世界杯了，受益于激情四射的足球賽事發(fā)酵，上同樣熱鬧非凡，無論是耐克、阿迪達(dá)斯等體育賽事相關(guān)品牌，還是如可口可樂、麥當(dāng)勞，亞馬遜，杜蕾斯，小米手機(jī)等眾多行業(yè)知名品牌，不管是否與足球世界杯有關(guān)系，都在微信微博等社交渠道推出了各自的世界杯營銷活動(dòng)。從企業(yè)品牌營銷者的角度來看，世界杯賽事無疑是一次難得的借助熱點(diǎn)事件營銷的大好機(jī)會(huì)，不管切實(shí)效果如何，總之湊湊熱鬧也比獨(dú)自寂寞的好。 的確，社交媒體平臺(tái)在體育賽事中已經(jīng)熱門相當(dāng)一段時(shí)間了，但現(xiàn)在想比前幾年，這種趨勢愈發(fā)明顯強(qiáng)勁，球迷的社交媒體分享行為，正在凸現(xiàn)著社交媒體在體育賽事中的作用。以今年的巴西世界杯足球在社交媒體上的表現(xiàn)為例，根據(jù)調(diào)查獲悉，除了通過電視途徑觀看比賽之外，網(wǎng)絡(luò)觀賽的比例得到了很大的提升：2010年世界杯網(wǎng)絡(luò)收視率為48.9萬，今年升至78.3萬。南非世界杯上，F(xiàn)acebook和Twitter的月平均活躍用戶數(shù)量分別為5億和2億。今年，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到了12.8億和2.55億。此外，Instagram的圖片日平均分享量為6000萬張、月平均活躍用戶數(shù)量超過了2億。而從用戶互動(dòng)量的角度看，現(xiàn)在，利用社交媒體平臺(tái)討論世界杯的活躍度也在增加。據(jù)悉，1.41億名Facebook用戶發(fā)生了4.59億次關(guān)于世界杯的交流活動(dòng)（其中包括了點(diǎn)贊、評(píng)論和分享），甚至超過了2012年索契奧運(yùn)會(huì)、2014年超級(jí)碗和2014年奧斯卡加起來的量，而發(fā)布信息的實(shí)時(shí)程度的提升同樣令人驚訝。而據(jù)筆者觀察，國內(nèi)微信、微博等社交媒體的世界杯傳播也呈現(xiàn)相同增長趨勢。
現(xiàn)在，社交媒體已成為很多球迷尋求他們偶像球隊(duì)及球員的照片、新聞、信息和幕后八卦故事等內(nèi)容的資源來源。那么作為營銷者，該如何利用熱點(diǎn)體育事件開展?fàn)I銷活動(dòng)呢？以下就向大家分享在筆者就職的多渠道智能化會(huì)員營銷機(jī)構(gòu)webpower營銷工作實(shí)踐中總結(jié)的4種借助體育賽事進(jìn)行成功營銷的方式，而采用這些方式的企業(yè)品牌、球隊(duì)等都很好地利用了熱點(diǎn)體育賽事，使自己在眾多社交媒體活動(dòng)中脫穎而出，他們的營銷努力使它們獲得了品牌知名度的提升以及收入的增加。趕快一起來看看吧！
1. Baylor Athletics “獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”鼓勵(lì)內(nèi)容分享
Baylor Athletics開展了一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，通過鼓勵(lì)球迷給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)以刺激其分享與其相關(guān)的內(nèi)容。任何參與發(fā)布帖子、圖片、分享視頻、跟貼、轉(zhuǎn)發(fā)并 @BaylorAthletics、 或使用規(guī)定的特定標(biāo)簽的用戶都可以依據(jù)發(fā)布的內(nèi)容賺取積分。然后用戶可以根據(jù)積分，兌換如球賽門票、裝備等有形獎(jiǎng)品。而積分累計(jì)最多的前3名用戶還可兌換更多非常棒的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品包括季票、與Baylor教練共進(jìn)午餐、做足球隊(duì)出場領(lǐng)隊(duì)等特殊獎(jiǎng)勵(lì)。這項(xiàng)活動(dòng)后來獲得了巨大成功。其帶給我們的經(jīng)驗(yàn)在于：通過提供給客戶和粉絲用戶相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，不但促進(jìn)用戶與品牌的持續(xù)互動(dòng)，且獲得了用戶原創(chuàng)內(nèi)容。另外，對(duì)于來自用戶生成的豐富的內(nèi)容素材，還能在品牌的其他如博客、網(wǎng)站媒體、平面媒體、論壇等各類媒體渠道得到更好利用。
2. Louisville Slugger尋寶游戲提升社交流量
Louisville Slugger體育用品公司利用紅雀隊(duì)成為世界職業(yè)棒球大賽冠軍這一社會(huì)熱點(diǎn)，在圣易路斯地區(qū)開展了一個(gè)為期一天的尋寶活動(dòng)，它通過在其官方社交媒體渠道上發(fā)布尋寶提示，讓用戶參與尋找其在該地區(qū)藏匿的45個(gè)棒球棍，以達(dá)到增加其社交媒體粉絲數(shù)量及提升活躍度的目的。其結(jié)果確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果，粉絲增長數(shù)量增加1倍，點(diǎn)“贊”提升143%，粉絲在參加活動(dòng)中，不僅討論了紅雀隊(duì)，也討論了Louisville Slugger這個(gè)品牌，另外在粉絲尋物的過程中，讓粉絲自己去發(fā)現(xiàn)存在于附近的Louisville Slugger的體育用品門店，使活動(dòng)切實(shí)的達(dá)到了線上與線下聯(lián)合推廣的目的，真的是一個(gè)一舉多得的好方法。從對(duì)中國區(qū)多達(dá)近2000家的企業(yè)客戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場營銷人員總是在不停的尋找各種途徑，以將適當(dāng)?shù)臒衢T主題運(yùn)用到自己的營銷策略中，那么在下次體育賽事熱點(diǎn)中，筆者建議可以嘗試一下游戲這種方式，但要提醒的是，在尋寶活動(dòng)開展中，由于用戶不停的處于移動(dòng)中，所以這個(gè)時(shí)候如果能夠結(jié)合移動(dòng)營銷，優(yōu)化用戶移動(dòng)體驗(yàn)，上下渠道聯(lián)合互動(dòng)，可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。
3. Michigan Wolverines足球隊(duì)、杜蕾斯產(chǎn)生社交媒體銷售
毫無疑問，營銷的最終目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，但是在社交媒體上有時(shí)候并不需要直接銷售產(chǎn)品，而是可以通過各種活動(dòng)，引發(fā)用戶購買興趣。Michigan Wolverine足球隊(duì)通過在Facebook上開展了一個(gè)為期一天的社交媒體粉絲獨(dú)享的預(yù)售門票活動(dòng)，為此，其專門創(chuàng)建了一個(gè)鏈接到社交媒體的活動(dòng)頁面，引導(dǎo)對(duì)活動(dòng)感興趣的用戶及粉絲從社交媒體上逐步進(jìn)行購票的轉(zhuǎn)化，達(dá)到了利用粉絲對(duì)熱點(diǎn)賽事的關(guān)注度以及專屬獨(dú)享心理，提升了其在社交媒體上的銷售量。
而另一個(gè)很好的利用社交媒體達(dá)到銷售目的的品牌就是杜蕾斯，在針對(duì)巴西世界杯的熱點(diǎn)事件營銷中，杜蕾斯推出了一系列結(jié)合熱點(diǎn)提升銷售量的活動(dòng)。在其上，推出的“世界‘杯’限定套裝”，“杜蕾斯求愛禮盒”等活動(dòng)，主要以產(chǎn)品和世界杯主題的巧妙結(jié)合，以及世界杯專屬獎(jiǎng)品的贈(zèng)送為手段，達(dá)到了迎合熱點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
不過，筆者提示，為球迷們提供促銷活動(dòng)、競賽、抽獎(jiǎng)和獨(dú)家內(nèi)容都是吸引用戶關(guān)注品牌產(chǎn)品并獲取收入很棒的方式。而利用什么樣的內(nèi)容或激勵(lì)去促進(jìn)粉絲們轉(zhuǎn)化是需要市場營銷人員開動(dòng)腦筋，發(fā)揮創(chuàng)新思維的，這也是很多客戶尋求營銷策略專家?guī)椭淖h題之一。
4. 亞馬遜熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“游戲+互動(dòng)+銷售”多重營銷目的
研究也發(fā)現(xiàn)大量比重的球迷在觀看比賽或參加游戲時(shí)使用平板電腦或智能手機(jī)訪問體育內(nèi)容。亞馬遜從今年開始在社交媒體上，尤其是微信渠道上不斷發(fā)力，開辟了包裹跟蹤服務(wù)以及開始嘗試微新游戲等一系列的活動(dòng)。到目前為止，亞馬遜的世界杯主題微信活動(dòng)，除了購世界杯商品贏取大獎(jiǎng)等常規(guī)活動(dòng)，主打戲集中在“尋找章魚保羅，競猜世界杯”的微信競猜游戲上，這個(gè)精彩游戲活動(dòng)集結(jié)了幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤贏取積分，積分獲得參與競猜資格、分享競猜贏取更多積分、積分參與抽獎(jiǎng)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤獲得獨(dú)享電子優(yōu)惠折扣券等環(huán)環(huán)相扣的豐富的活動(dòng)內(nèi)容，基本涵蓋了獲取新粉絲、激活用戶互動(dòng)性、競猜娛樂性、優(yōu)惠券刺激銷售等多重營銷目的。非常值得大家學(xué)習(xí)借鑒及思考。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，包括新浪微博、微信、空間、開心網(wǎng)等在內(nèi)的中國活躍的社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目估計(jì)為5.97億，社交媒體對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，而筆者認(rèn)為，企業(yè)借助熱點(diǎn)事件在社交媒體上進(jìn)行品牌推廣，不管是吸引粉絲數(shù)量，還是達(dá)到銷售目的等，切忌隨波逐流，盲目跟風(fēng)，一定要保持理性，注重營銷質(zhì)量。
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