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01.

說出來你可能不信，“過年”這個(gè)詞和“古鎮(zhèn)”有一種孿生關(guān)系。

在媒婆的介紹下，閑下來的打工人見面相親，什么地方能邊走邊說話呢——古鎮(zhèn)。

一大家子城里聚餐完，打算就近散步，什么地方既不陌生又不閉塞呢——古鎮(zhèn)。

玩膩了游戲的年輕人，想要切換到現(xiàn)實(shí)世界，什么地方適合拍照發(fā)網(wǎng)上呢——古鎮(zhèn)。

你看，春節(jié)總是無形之中在給古鎮(zhèn)老街引流。

然而，多看幾個(gè)古鎮(zhèn)，游客都會(huì)產(chǎn)生疑惑。

一個(gè)宣傳“具有4200多年的歷史”，重點(diǎn)是苗疆文化；一個(gè)宣傳“天下第一村”，特色是魯商文化。

照理說兩者截然不同，可要是你擠入節(jié)假日的人流中，那體驗(yàn)將大差不差。

甚至以為在山東周村的街角轉(zhuǎn)彎后，通過時(shí)光隧道，來到了湘西乾州。

多翻翻兩座古鎮(zhèn)的照片，無縫銜接的感受越明顯。

這是我有意挑文化基因差異很大的一組對(duì)比，但它們能被一眼看出很多同質(zhì)性來。

你要是對(duì)比水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的話，那就更加分不清誰是誰。

浙江的安昌古鎮(zhèn)，江蘇的光福古鎮(zhèn)，上海的楓涇古鎮(zhèn)，仿佛是一個(gè)模板刻出來的。

我特意選了相對(duì)冷門古鎮(zhèn)的日景圖，照片不做過多美化，盡量最大限度暴露細(xì)節(jié)。

歸納起來依舊是，小橋流水人家、小橋流水人家、小橋流水人家，不斷復(fù)讀。

所以，很多人吐槽“全國古鎮(zhèn)一個(gè)樣”。

“俺走遍全國各地古城古鎮(zhèn)，就是為了一再證明，全國古城古鎮(zhèn)都tm一個(gè)樣”

當(dāng)然這位哥們的微博狀態(tài)顯示，他明顯沒有走遍全國古鎮(zhèn)，但并不影響結(jié)論的準(zhǔn)確性。

比他更義憤填膺的，則是得了所謂“古鎮(zhèn)PTSD”的人。

那么，這些評(píng)價(jià)夸張嗎？

只要走進(jìn)古鎮(zhèn)老街，你能給出更狠的評(píng)價(jià)。

02.

雖說古鎮(zhèn)千篇一律，仔細(xì)看，里面還是很有門道的。

首先是食物。

美食一條街里，烤串、大魷魚、關(guān)東煮、烤腸俯拾皆是，其中尤以黑白二絕最突出。

黑者，臭豆腐也。

以長沙臭豆腐為主，最好帶上火宮殿的牌子。

當(dāng)然游客們不計(jì)較自己在長沙千里之外的地方與之相遇，只是不給澆濃湯的做法總顯得不那么地道。

白者，老酸奶也。

老北京酸奶、青島老酸奶、西安老酸奶、重慶手工老酸奶、老漢口酸奶……天南地北、東中西部都有酸奶。

造型與口感基本無差——又純又不鮮。

在兩大巨頭面前，大連鐵板魷魚、正宗新疆羊肉串等不值一提。

還有一些塊頭更大的特色食物，理應(yīng)展現(xiàn)出當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，但也被按下了“Ctrl+C”的鍵。

“在周莊，僅一條街長10m的地段，就有3～5家賣萬三蹄膀的店鋪?！?/span>

蹄膀不僅僅價(jià)廉物美，而且被賦予了飛黃騰達(dá)的寓意：

蘇州同里古鎮(zhèn)的狀元蹄、貴州青巖古鎮(zhèn)的狀元蹄、蘇州甪直古鎮(zhèn)的甫里蹄、湖州南潯古鎮(zhèn)的潯蹄……

雖說有可能千家萬戶都喜歡吃豬蹄，但有一個(gè)疑問，古鎮(zhèn)的蹄髈怎么都喜歡紅燒呢，形狀上也差不多。

是在黑白二絕里做個(gè)顏色上的過渡嗎？

玩得更花的還有。

芡實(shí)糕，據(jù)說由西塘古鎮(zhèn)居民最早制作并流傳下來，后來在江南古鎮(zhèn)圈子里廣泛傳播。

這或許跟風(fēng)俗相近有關(guān)。

再后來，安徽的三河古鎮(zhèn)、查濟(jì)古鎮(zhèn)里熱門小吃之一，也成了芡實(shí)糕。

從此處到西塘有三四百公里，而網(wǎng)友的想念則能穿越這些空間距離。

再后來，成都的街子古鎮(zhèn)里熱門小吃之一，也成了芡實(shí)糕。

再后來，西江千戶苗寨里芡實(shí)糕也非常走俏。

它們離西塘近2000公里。

由于芡實(shí)糕在臭豆腐、老酸奶、狀元蹄、糖葫蘆的風(fēng)頭里闖出了名堂，以致于有的古鎮(zhèn)為了引人注意，不得不靠“不賣芡實(shí)糕”來制造反差感。

除了幫助漫步一天的身體補(bǔ)充油鹽外，這些食物很難說有多少優(yōu)點(diǎn)。

倒是食材N天不換、一直在燒制的做法，成為了很多人對(duì)它們的基本印象。

細(xì)思一下，何嘗不反胃呢。

再看一遍，你能確保店鋪的食品都符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)嗎？

相對(duì)現(xiàn)代的貨品經(jīng)不經(jīng)得起考驗(yàn)可以另當(dāng)別論，那么古鎮(zhèn)所理應(yīng)擁有的“古”的方面如何呢？

其實(shí)它們基本也沒什么文創(chuàng)紀(jì)念品。

倒是存在著遍地的藍(lán)印花布，遍地高高掛的大紅燈籠。

燈籠只是點(diǎn)綴，霓虹才是主角。

只是一旦燈籠和光線組合得不巧，則會(huì)像招魂儀式般的驚悚。

對(duì)此古鎮(zhèn)運(yùn)營者們并不在乎，他們?cè)缫呀柚鸁艄庑愦蛟斐隽艘故械男蜗蟆?/span>

這樣的精致往往很難變現(xiàn)，因?yàn)槟茏屚須w的游客帶回家的消費(fèi)品實(shí)在很少。

當(dāng)然也不是沒有。

義烏小商品市場(chǎng)制造的兒童玩具和飾品就是一塊遮羞布。

為了進(jìn)一步刺激游客消費(fèi)，有的商家會(huì)推出最令中國人愛恨交織的項(xiàng)目——套圈游戲。

結(jié)果，中招的人無數(shù)。

另一個(gè)掩人耳目之處，就是金銀手飾店。

我發(fā)現(xiàn)，門口往往有一位打鐵的人在練攤，打得起勁、敲山震虎，但我至今不知道他的職位是什么？

管培生？儲(chǔ)備干部？

他把糊弄學(xué)用到了極致，一天、一個(gè)月、一年下來，鐵棒竟還沒有磨成針。

打鐵儀式純粹是篩選合格的顧客的，否則普通人怎么相信一對(duì)對(duì)手鐲出產(chǎn)自這樣一位KPI很低的小哥呢。

同樣致敬傳統(tǒng)模式的是那棵許愿樹，它們也是一生只做一件事。

上海七寶老街的許愿樹、四川柳江古鎮(zhèn)的許愿樹、廣西揚(yáng)美古鎮(zhèn)的許愿樹、重慶磁器口古鎮(zhèn)的許愿樹……

區(qū)別在于，有的古鎮(zhèn)讓你掛紅綢，有的古鎮(zhèn)只讓你默念。

后者講究心意到了就行，走得是現(xiàn)代觀念的極簡主義。

在寄托情懷的項(xiàng)目上，古鎮(zhèn)還有一些新的玩法。

我喜歡去古鎮(zhèn)里的時(shí)光信箱轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這樣的店鋪往往也賣各種文具、手辦、飾品，看似冗雜實(shí)則精致。

年輕人們喜歡聚集于此。

至于收不收得到三年前寫給自己的信，得看這家店能不能堅(jiān)持不倒閉。

一通看下來，大多數(shù)古鎮(zhèn)就是一個(gè)縫合怪。

縫合了最批量化生產(chǎn)的食物、縫合了最粗暴簡單的徽派建筑，縫合了最燈紅酒綠的夜景，縫合了全家歡的塑料玩具……

當(dāng)流于表面際的場(chǎng)景聚集時(shí)，我不得不思考一個(gè)問題，究竟文化在哪里？

我記得，有作家贊嘆過某地古鎮(zhèn)民居獨(dú)具特色，莊重雄渾而又不失輕巧靈透；有作家描繪某古城靜謐又安和……

固然這些文字寫于半個(gè)世紀(jì)以前，但幾十年的光景下，古鎮(zhèn)和老街的風(fēng)情就已蕩然無存，這才是令人困惑的事。

好像教科書里的作家們做了虛假宣傳。

03.

所以，為什么一旦古鎮(zhèn)商業(yè)化，就會(huì)變成一個(gè)樣。

這個(gè)問題說來話長。

與游客最直接接觸的是身處其中的商家。

一家入駐古鎮(zhèn)的商家，按照預(yù)期，應(yīng)該進(jìn)行：學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)本地文化，巧妙地展示給游客看，前期的資金投入，后期產(chǎn)品更新等等行為。

而這上面的每一步都是需要成本的，對(duì)于小本經(jīng)營者來說，一不小心就會(huì)虧本賠錢。

還欠下一筆筆債務(wù)。

所以長遠(yuǎn)目光在這里行不通，短期視角才是理性的處理方式。

怎么辦呢？怎么短期內(nèi)不虧本？

夜市一條街、街頭美食廣場(chǎng)、跳蚤市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案。

它們經(jīng)過幾十年的發(fā)展，形成了維持收益的固定形式。

頭幾個(gè)月的經(jīng)營中，緊緊抓住重油鹽食物、親子商品、適合打卡拍照中的一兩點(diǎn)，做大做強(qiáng)。

只要不淹死，往后慢慢學(xué)會(huì)游泳。

一旦去入門源頭的技術(shù)，那離虧本就不遠(yuǎn)了。

再者，從義烏等地能批發(fā)低價(jià)進(jìn)貨，怎么看都比自己純手工打造來得快狠準(zhǔn)。

理論上而言，這些商家做的不過是中間商的事情，把網(wǎng)購的貨品，鋪開在你面前而已，你做你也行。

那么問題來了，懂得原汁原味內(nèi)容的本地居民去哪里了。

答案就是被趕走了。

媒體資料以及調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2003年上海博大公司1.3億元買斷南潯古鎮(zhèn)30年經(jīng)營權(quán)，強(qiáng)制拆遷居民戶為498 戶。

早在世紀(jì)初，中山大學(xué)的兩名學(xué)者在實(shí)地調(diào)研中就已發(fā)現(xiàn)，在麗江古鎮(zhèn)內(nèi)，服務(wù)本地居民的門面的比例不到十分之一。

那么為什么趕走呢？

因?yàn)楸镜鼐用裣鄬?duì)不會(huì)商業(yè)經(jīng)營，他們慢條斯理的出貨習(xí)慣，難以吸引游客，無法保障景區(qū)運(yùn)營效率。

所以，在拉力和推力的作用下，你可以看到古鎮(zhèn)老街里，往往是不住本地人的。

這樣的做法并非無害，很容易就導(dǎo)致景區(qū)沒有生活氣息。

但沒關(guān)系，在商家和景區(qū)管理者看來，沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有收益，只要繼續(xù)模仿就行了。

別人已經(jīng)成功為什么自己不行了。

既然如此，烏鎮(zhèn)好，我們學(xué)烏鎮(zhèn)；麗江好，我們學(xué)麗江。

04.

學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn)模式，至今依然是全國古鎮(zhèn)繞不過去的科目。

只是各地的學(xué)法不同。

有的是遠(yuǎn)距離學(xué)習(xí)，有的是近距離考察。

熱情都很高漲。

大家相信，從中取經(jīng)，因地制宜，肯定能事半功倍地推進(jìn)古鎮(zhèn)的開發(fā)和保護(hù)。

想法的確美好，但烏鎮(zhèn)模式并非那么容易就能移植。

更何況烏鎮(zhèn)的今天，本身也不是一蹴而就的。

起初，烏鎮(zhèn)是一個(gè)破破爛爛、毫無知名度的小鎮(zhèn)。

面對(duì)這個(gè)棘手的事情，人們不是一籌莫展，就是想跟早開發(fā)旅游十年的周莊學(xué)，或者跟早開發(fā)旅游四年的西塘學(xué)。

這時(shí)候陳向宏被推了上去，他作為景區(qū)總規(guī)劃師，大膽地提出了一個(gè)想法——那就是先做一個(gè)殼，再往殼里裝新東西。

所謂的殼，就是進(jìn)行完整的產(chǎn)品形態(tài)考慮。

與之相對(duì)，當(dāng)時(shí)大多數(shù)古鎮(zhèn)都是按照領(lǐng)導(dǎo)意思來打造的，東一錘、西一榔頭，缺乏系統(tǒng)思維，“甚至沒有停車場(chǎng)”。

最多就是一條街或一小塊地方像古鎮(zhèn)。

陳向宏覺得，不能這么做，還是得系統(tǒng)考慮，為此他設(shè)計(jì)了方案，烏鎮(zhèn)據(jù)此拆除新房子，讓整個(gè)老屋的布景協(xié)調(diào)起來。

進(jìn)行了第一步的整體布局后，就緊鑼密鼓開展第二步。

所謂的殼里裝新東西，就是突出差異化的深度體驗(yàn)。

比如東柵適合白天游，那么西柵就要突出晚上游，游客由東柵漫步到西柵，被西柵吸引選擇住下來。

為此，烏鎮(zhèn)通過鋪建基礎(chǔ)設(shè)施、建立直飲水廠、搭建無線網(wǎng)絡(luò)等等方式，讓游客們體驗(yàn)到家一般的旅游。

其中不得不思考的問題在于，民宿、高檔酒店怎么建起來。

烏鎮(zhèn)很獨(dú)特的一點(diǎn)便是，景區(qū)內(nèi)的住宿一律不合作，統(tǒng)統(tǒng)自己經(jīng)營。

西柵是在烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司下統(tǒng)一管理，陳向宏便是總裁。

每家客棧以及客棧的餐飲都是統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一菜單，如此一來，游客面對(duì)面地感受最原汁原味的服務(wù)。

同時(shí)，客棧的經(jīng)營者就不需要出裝修費(fèi)用，錢由統(tǒng)一管理的景區(qū)支付。

有了這樣的強(qiáng)要求，住宿餐飲的水準(zhǔn)就上來了，包括但不限于，不同用途的抹布分類、西柵景區(qū)食物比外面便宜等等。

總之像家一樣。

這就是回歸到了文化旅游的本質(zhì)——“所謂旅游，就是從自己呆膩的地方去看別人呆膩的地方?！?/strong>

呆膩的意義在于觸手可及、繁華便捷的生活服務(wù)。

當(dāng)然，在堆積完所有硬件以外，往殼里裝新東西的最關(guān)鍵一步在于，沉淀文化要素。

舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、打造木心美術(shù)館、推廣夜游……這些活動(dòng)面向游客，也面向本地居民。

能夠讓人來到烏鎮(zhèn)，而又從未離開過。

關(guān)于這一點(diǎn)陳向宏舉過兩個(gè)例子：

在一個(gè)三線城市的江南小鎮(zhèn)，有美術(shù)館，可以看到國際畫展，那么，他還和北京的孩子、上海的孩子有什么區(qū)別。

濮院大街有一個(gè)很棒的理發(fā)店，從陳向宏小時(shí)候就有了，一直是小鎮(zhèn)最熱鬧的CBD。陳向宏在原址上把它保留下來，盡管沒有人會(huì)在旅游區(qū)理發(fā)。陳向宏解釋說，景區(qū)要有生活。

使得家的概念得以延伸，使得各種人在其中生活與成長，才是烏鎮(zhèn)模式的核心。

由此，烏鎮(zhèn)也就從觀光小鎮(zhèn)，過渡到度假小鎮(zhèn)，最后變成了文化小鎮(zhèn)。

效應(yīng)很突出，那就是回頭客多了起來。烏鎮(zhèn)800萬散客里，超一半的是第二次來的。

他們非常熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，知道哪家民宿好，知道那里的菜美味，他們來不是為了景點(diǎn)，而是為了再次享受和體驗(yàn)。

看完了我的介紹，你也會(huì)覺得，這樣的模式很難復(fù)制吧。

成本大、時(shí)間長、人才匯聚、突破創(chuàng)新，這些都?jí)涸诹似渌沛?zhèn)身上，讓它們喘不過氣來。

光是陳向宏一樣的開發(fā)者就很難找，而且他本身是烏鎮(zhèn)人。

這些因素在很多地方看不到。

于是，對(duì)于這些古鎮(zhèn)而言，能開展的行動(dòng)就是機(jī)械模仿。

到頭來不過是將自己打造成觀光小鎮(zhèn)罷了。

05.

但有時(shí)候我們不能把古鎮(zhèn)千篇一律的原因全歸結(jié)于商家和運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

換個(gè)角度，從游客身上去理解這個(gè)難題，我們看得到更多方面。

打工人的工作時(shí)間越來越長了，相對(duì)的休閑與睡眠時(shí)間也就越來越短了。

《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查（2019—2020）》顯示，中國人每天平均休閑時(shí)間是2.42小時(shí)，2014年左右這個(gè)數(shù)據(jù)是2.55小時(shí)。

當(dāng)休閑時(shí)間少，生活越來越忙碌，游客的休閑時(shí)間就更沒法靈活支配了。

曾經(jīng)，游客在四川閬中平均停留1.7天；

曾經(jīng)，游客在山東日照平均停留1.89天；

曾經(jīng)，市外省內(nèi)游客在成都平均停留2.0天，省外游客平均停留2.6天。

除去市中心景點(diǎn)的游玩，分配到當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)上的時(shí)間往往是不足一天的。

這時(shí)候，古鎮(zhèn)游的目的就變得非常功利，那就是開心愜意。

象征性地在一天里，拍拍照、吃吃喝喝就已足夠。

小紅書上，古鎮(zhèn)一日游的攻略筆記達(dá)到了一萬多篇，老街一日游的篇數(shù)也達(dá)到了5000多。

筆記的主旨大多數(shù)是在急急忙忙的旅程中如何拍出好的照片來。

可見，大眾對(duì)視覺沖擊強(qiáng)的圖文需求很大。

那么如此情況下，他們對(duì)景觀的千篇一律自然不感冒也不拒絕。

吃吃喝喝多就行，場(chǎng)景五光十色就行，孩子一回家便睡覺、不再鬧騰就行。

能省錢這點(diǎn)更是錦上添花了。

游客追求短平快的情緒在全國傳染，其實(shí)也在導(dǎo)致“古鎮(zhèn)一個(gè)樣”的結(jié)果。

06.

這么看來，千篇一律仿佛是商家和游客的默會(huì)。

而且越分析似乎越無解。

如果去強(qiáng)力打破，那么對(duì)商家的是不公平的，意味著粗放發(fā)展的他們?cè)诟哔|(zhì)量的文化內(nèi)容要求下會(huì)崩潰；

對(duì)游客也是不公平的，高質(zhì)量的文化內(nèi)容意味著高消費(fèi)，也意味著長時(shí)間停留，這兩項(xiàng)上他們都折騰不起。

但真的就讓古鎮(zhèn)流水線生產(chǎn)繼續(xù)下去嗎？大眾就喜歡只活在朋友圈的美圖古鎮(zhèn)嗎？

當(dāng)然不是。

一個(gè)或許不恰當(dāng)?shù)谋扔?，這就像網(wǎng)絡(luò)大電影與大制作院線電影的關(guān)系。

網(wǎng)大，聚焦的往往盜墓、懸疑、玄幻、武俠等類型，劇本情節(jié)都是你抄我的，我復(fù)制他的。

目的只是為了讓觀眾在茶余飯后，急急忙忙用1.5倍速甚至3倍速看完全片。

看完之后吐槽幾句，發(fā)泄生活的情緒和壓力。

大制作的院線電影相對(duì)更加精良，數(shù)量也少。

這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常光顧網(wǎng)絡(luò)大電影的觀眾愛看的還是院線電影。

畢竟它們凝結(jié)了更多的文化要素，惟其如此才能持續(xù)地讓觀眾喜聞樂見。

這是文化和旅游市場(chǎng)的規(guī)律。

浙江的西塘古鎮(zhèn)，二千八百多戶居民，依舊在古城區(qū)內(nèi)，那里可見炊煙，可聞雞鳴，好評(píng)無數(shù)。

山西的平遙古城，還開展平遙國際攝影大展等活動(dòng)，不斷積累旅游資源，使得全縣30多萬農(nóng)民從中受益。

好玩、有趣、真實(shí)，才最得人心，由此，古鎮(zhèn)留得住居民，留得住游客。

當(dāng)我們和家人親友漫步其中時(shí)，也能多了幾分歸屬感。

否則，用作家馮驥才的話來說，“如果失去了千姿百態(tài)的文化個(gè)性和活力，傳統(tǒng)村落的保護(hù)將無從談起，'留住鄉(xiāng)愁’也將落空。”

希望不要一語成讖。

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