在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多元化和碎片化，品牌主逐漸思考如何更好的通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)消費(fèi)者，逐漸開(kāi)始思考更有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容，激發(fā)更多用戶實(shí)現(xiàn)二次傳播，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也成為品牌主實(shí)現(xiàn)盈利的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。7月31日，艾瑞咨詢?cè)诒本┡e辦“尋找新機(jī)遇——品牌主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分享會(huì)“艾瑞咨詢CIO張一帆、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總經(jīng)理李磊、艾瑞研究院副總經(jīng)理周雅濤、MCN機(jī)構(gòu)小問(wèn)傳媒創(chuàng)始人王瑞、快手商業(yè)化全國(guó)策劃總監(jiān)戴佳利作為演講嘉賓，為到場(chǎng)來(lái)賓解決在KOL營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的種種困惑。
艾瑞咨詢CIO張一帆基于多年大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)為活動(dòng)致辭，他指出：數(shù)據(jù)屬于生產(chǎn)資料，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)以最快速的方法為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是單一的存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。根據(jù)我在大數(shù)據(jù)行業(yè)十幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如何讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值是至關(guān)重要的。事實(shí)上，艾瑞正在努力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)外匯數(shù)據(jù)把它變?yōu)椤翱勺優(yōu)樯a(chǎn)力的數(shù)據(jù)”，為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。從數(shù)據(jù)的來(lái)源和使用場(chǎng)景來(lái)看，主要是企業(yè)的內(nèi)、外部數(shù)據(jù)，目前看來(lái)，可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用、外部數(shù)據(jù)外部應(yīng)用、內(nèi)部數(shù)據(jù)外部應(yīng)用，以及外部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用這四種，艾瑞主要是做到外部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用，我們可以輔助客戶進(jìn)行內(nèi)部決策，我們通過(guò)研究行業(yè)特征，從而為創(chuàng)業(yè)者清晰地判斷行業(yè)的發(fā)展，提前為客戶進(jìn)行決策和判斷。艾瑞致力于把大數(shù)據(jù)和小方向進(jìn)行結(jié)合，助力客戶實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總經(jīng)理 李磊 普遍使用的方式是運(yùn)用線上的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，包括性別、年齡、地域的屬性的標(biāo)簽、行業(yè)細(xì)分標(biāo)簽，艾瑞新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)Onemedia產(chǎn)品可以細(xì)分到運(yùn)用品牌標(biāo)簽。以母嬰為例，可以通過(guò)嬰兒車(chē)品牌瀏覽行為構(gòu)建精準(zhǔn)嬰兒車(chē)人群。實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化的人群分類(lèi)。
對(duì)于常見(jiàn)的關(guān)注量、粉絲量、閱讀量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，量化標(biāo)準(zhǔn)有所不同，艾瑞自身系統(tǒng)中使用的是大數(shù)據(jù)樣本量統(tǒng)計(jì)，可以精細(xì)化到KOL的日活月活。流量真實(shí)，可跨平臺(tái)分析。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候無(wú)法加碼監(jiān)測(cè)，那我們?nèi)绾卧u(píng)估這些KOL呢？我們可以分析有多少樣本的設(shè)備瀏覽了合作的KOL內(nèi)容，之后又在電商平臺(tái)瀏覽了目標(biāo)商品。實(shí)現(xiàn)“到店”轉(zhuǎn)化的效果評(píng)估。
在了解到某個(gè)KOL實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的效果顯著時(shí)，又有哪些因素導(dǎo)致轉(zhuǎn)化高？KOL的表現(xiàn)形式又有哪些呢？什么因素導(dǎo)致帶貨能力的提升呢？這些都是需要通過(guò)歸因分析來(lái)進(jìn)一步分析的。
艾瑞研究院副總經(jīng)理 周雅濤
KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
趨勢(shì)一：選擇垂直化。
由追求粉絲數(shù)量的思維慢慢向追求粉絲質(zhì)量思維的轉(zhuǎn)變。目前看來(lái)，各個(gè)垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，深度觸達(dá)和影響用戶，進(jìn)而擴(kuò)大變現(xiàn)價(jià)值，成為業(yè)界共同關(guān)注和思考的焦點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂(lè)類(lèi)的一些明星或者泛娛樂(lè)類(lèi)的KOL投放的增長(zhǎng)慢慢出現(xiàn)了疲軟的態(tài)勢(shì)，而垂直類(lèi)的KOL的廣告收入和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，其實(shí)是在大幅度的上漲。未來(lái)，以泛娛樂(lè)類(lèi)為代表的大眾化KOL將繼續(xù)存在，但KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。趨勢(shì)二：投放矩陣化
KOL營(yíng)銷(xiāo)矩陣化趨勢(shì)愈加明顯。KOL從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點(diǎn)分發(fā)，再到當(dāng)前的搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)的KOL矩陣，“1+1＞2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯，由此來(lái)看，KOL的模式將由傳統(tǒng)模式向聚合化投放模式轉(zhuǎn)變，頭部KOL不斷積累資源，有效地搭建平臺(tái)，為品牌主提供更加智能、高效的服務(wù)。
趨勢(shì)三：決策復(fù)雜化
傳統(tǒng)的KOL營(yíng)銷(xiāo)的方式是廣告主直接和KOL對(duì)接，選擇合適的KOL就是圈定了對(duì)的受眾，伴隨著媒體的不斷發(fā)展，KOL營(yíng)銷(xiāo)策略變得愈加復(fù)雜，同一個(gè)KOL在不同媒介上的特征和受眾也不相同。未來(lái)，注重KOL的選擇是一方面，還要注重對(duì)媒介的選擇，這將成為營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要一環(huán)。品牌主在復(fù)雜的環(huán)境下，需要針對(duì)KOL人設(shè)和特征定制營(yíng)銷(xiāo)形式和內(nèi)容、充分考慮媒介特征、以及KOL在不同媒介下的差異化特征等，這將對(duì)產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果起到很大的作用。
現(xiàn)場(chǎng)還為大家分享了經(jīng)典的案例，艾瑞為某快消品定制了解決方案，實(shí)現(xiàn)投前推薦、投中監(jiān)測(cè)、投后評(píng)估的方式，幫助客戶有效地提升品牌好感度、傳遞品牌信息、進(jìn)而提升曝光及認(rèn)知、拉動(dòng)銷(xiāo)售。
小問(wèn)傳媒創(chuàng)始人 王瑞
玩法一：直接供貨/達(dá)人賬號(hào)批量合作/長(zhǎng)期做賬號(hào)投放適用于沒(méi)有品牌和長(zhǎng)期訴求，只想快速帶貨的品牌主。實(shí)現(xiàn)方式非常直接，但對(duì)商品本身的客單價(jià)、目標(biāo)用戶人群和電商運(yùn)營(yíng)能力要求都比較高。同時(shí)缺乏長(zhǎng)期價(jià)值，難以經(jīng)受平臺(tái)變化及政策波動(dòng)。 適用于長(zhǎng)期深耕抖音渠道，不急于見(jiàn)效的品牌主。對(duì)于時(shí)間和預(yù)算成本要求很高，且結(jié)果相對(duì)不可控，同時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容基因和能力要求很高。不適合那些沒(méi)有內(nèi)容能力的公司。玩法三：第三方專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作適用于對(duì)品牌和長(zhǎng)期價(jià)值都有訴求，且希望快速見(jiàn)效的品牌主。對(duì)于團(tuán)隊(duì)的資源和運(yùn)氣要求較高，同時(shí)需要相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)/新媒體/KOL/數(shù)據(jù)/短視頻等領(lǐng)域有較為深入的了解和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。快手商業(yè)化全國(guó)策劃總監(jiān) 戴佳利
快手增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景通過(guò)網(wǎng)紅的能量，在短視頻平臺(tái)上面實(shí)現(xiàn)從“種草”到“割草”的過(guò)程是非?？斓?，其實(shí)，這并不是快手平臺(tái)真正的實(shí)力，這是快手平臺(tái)的網(wǎng)紅定位都是觸達(dá)廣泛、真實(shí)的市場(chǎng)和用戶群體。營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)一：
有效地縮短了商業(yè)價(jià)值傳遞的時(shí)間差、縱深市場(chǎng)最快策略，有助于實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳和發(fā)布。營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)二：
促進(jìn)真實(shí)體驗(yàn)，快速種草，加快轉(zhuǎn)化，有助于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)快轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)三：
提升品牌認(rèn)同，激發(fā)裂變，有助于實(shí)現(xiàn)情感上的快速共鳴。活動(dòng)預(yù)告
艾瑞咨詢基于多年的研究咨詢及數(shù)據(jù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，“尋找新機(jī)遇——品牌主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分享會(huì)“上海站（8月8日）、廣州站（8月14日）即將呈現(xiàn)。艾瑞咨詢CIO、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總經(jīng)理、艾瑞咨詢研究院副總經(jīng)理、艾瑞咨詢戰(zhàn)略咨詢中心培訓(xùn)總監(jiān)、艾瑞咨詢研究經(jīng)理、以及VF集團(tuán)戰(zhàn)略經(jīng)理進(jìn)行演講，從社交營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、綜藝營(yíng)銷(xiāo)等不同角度進(jìn)行案例切入，與您分享如何玩轉(zhuǎn)KOL營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生著娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的改變，各大網(wǎng)站上層出不窮的各類(lèi)綜藝更是博得年輕一代人的喜愛(ài)，隨之而來(lái)的是話題人物不斷涌現(xiàn)。綜藝背后的數(shù)據(jù)情況又是如何實(shí)時(shí)變化的呢？廣告主如何根據(jù)追蹤現(xiàn)有數(shù)據(jù)調(diào)整方案呢？上海站為您呈現(xiàn)詳細(xì)解讀。 對(duì)話KOL，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)：KOL與品牌方合作最大的挑戰(zhàn)有哪些？除了高傭高低，KOL與品牌方合作還會(huì)考慮哪些因素？與品牌方合作最成功的創(chuàng)意，是如何產(chǎn)生的？如何提前判斷內(nèi)容的傳播性？
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)
點(diǎn)擊舉報(bào)。
