你知道嗎，現(xiàn)在公眾號(hào)賬號(hào)已經(jīng)有1700萬了！然而在這1700萬賬號(hào)里面，最終可以盈利的只有40%不到，更扎心的是大號(hào)還扎堆，大號(hào)越做越大，牢牢占據(jù)著用戶的時(shí)間，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)似乎舉步維艱，特別是對(duì)于沒錢沒資源的小公眾號(hào)而言。
很多人一開始從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，總是不知道如何入手，作為一個(gè)剛?cè)腴T不久的運(yùn)營(yíng)新人，面對(duì)這個(gè)問題，我也同樣迷茫。一個(gè)月之前，領(lǐng)導(dǎo)跟我說，讓我做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，先做一套半撇私塾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)方案出來，我當(dāng)時(shí)就懵了，我本以為運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)就是發(fā)發(fā)推送，寫寫文章這樣，根本不知道運(yùn)營(yíng)的第一步是先做運(yùn)營(yíng)方案，更別說怎么寫運(yùn)營(yíng)方案了。
我查了很多資料，反復(fù)提到的總是拉新、促活、留存、提升轉(zhuǎn)化率這些名詞和是閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)量等數(shù)量，關(guān)于如何寫運(yùn)營(yíng)方案還是一頭霧水，我只能交上去了一份十分簡(jiǎn)單的方案，只包括每天寫什么內(nèi)容和由誰來寫。慘烈的結(jié)果你應(yīng)該可以預(yù)見到，領(lǐng)導(dǎo)說這是他見過最粗糙的一份運(yùn)營(yíng)方案，沒有任何邏輯可言，也沒有任何指導(dǎo)意義。為了幫助我理解，領(lǐng)導(dǎo)給我舉了個(gè)例子，運(yùn)營(yíng)方案就像是指導(dǎo)迷路的人走出森林的地圖一樣，要足夠具體，足夠明確，足夠準(zhǔn)確。
經(jīng)過大概一周調(diào)整-試錯(cuò)-再調(diào)整等一系列過程，我終于完成了一套完整的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方案！幸不辱命，我這個(gè)運(yùn)營(yíng)小白憑借它實(shí)現(xiàn)了月增長(zhǎng)率20%！從前公眾號(hào)沒怎么運(yùn)營(yíng)，只是作為一個(gè)內(nèi)容發(fā)布渠道使用，有時(shí)候一周都沒更新一篇，更新頻率甚至趕不上官網(wǎng)博客，所以我在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，憑借一套運(yùn)營(yíng)方案，讓月增長(zhǎng)率達(dá)到20%是一件值得驕傲的事情，因此我決定把撰寫公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方案的經(jīng)驗(yàn)分享出來，幫助更多小白優(yōu)化運(yùn)營(yíng)工作。
關(guān)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方案的撰寫，我整理出了一套工作流，雖然可能運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)各有不同，但其實(shí) 80% 的工作是相通的，所以這套工作流原則上適用于任何新媒體媒介形式的運(yùn)營(yíng)，包括QQ群、微信群、論壇、社區(qū)等。
首先，了解產(chǎn)品和目標(biāo)用戶是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，你需要了解自己的目標(biāo)用戶，確定自己想做出來一個(gè)什么樣的公眾號(hào)。其次，做任何事你都需要設(shè)定目標(biāo)，作為衡量運(yùn)營(yíng)成果的標(biāo)尺，時(shí)時(shí)督促你前進(jìn)。然后你需要明確運(yùn)營(yíng)策略，策略的制定是運(yùn)營(yíng)的核心，落實(shí)到推送具體內(nèi)容。接下來是執(zhí)行方案，行動(dòng)力是保障運(yùn)營(yíng)效果達(dá)到預(yù)期的關(guān)鍵，勤勤懇懇地發(fā)布文章，在不斷的試錯(cuò)中找出最適合增長(zhǎng)的路。最后要做的就是通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析判斷目前的運(yùn)營(yíng)方向是否合理。概括來講，就是準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，確定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定運(yùn)營(yíng)策略，執(zhí)行運(yùn)營(yíng)方案和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。
準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)計(jì)劃是最初階段，你期望了解用戶，我們要通過運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備的階段，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)用戶，了解用戶痛點(diǎn)問題，然后針對(duì)性地在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)予以回應(yīng)。這樣我們就可以知道用戶真正需要什么，他們對(duì)現(xiàn)狀滿意度如何。比如你計(jì)劃推出一款新的蛋糕，你提前了解到現(xiàn)在大部分消費(fèi)者覺得奶油太油膩，那么你就可以根據(jù)用戶需求做清淡一點(diǎn)的口味。我們要如何準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)計(jì)劃呢？可以從以下4個(gè)方面入手：
內(nèi)部文檔：這里的內(nèi)部文檔指公眾號(hào)的愿景、使命等。使命是公眾號(hào)存在的價(jià)值，即公眾號(hào)要做什么，愿景是你希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)，即你的最終目標(biāo)。這是公眾號(hào)方案的起始問題，因?yàn)檫@是你對(duì)自己和公眾號(hào)的期待，是在為公眾號(hào)賦予責(zé)任。了解了愿景和使命之后，我們可以更好地了解到運(yùn)營(yíng)的方向，需要達(dá)到的階段。
內(nèi)部數(shù)據(jù)：內(nèi)部數(shù)據(jù)是指你能收集到的所有用戶反饋。這主要是你和用戶之間的故事，包括主動(dòng)留言和被動(dòng)收集。用戶的留言是你能收集到的最重要的信息，因?yàn)檫@是用戶對(duì)你的期待或建議，會(huì)成為鞭策你前進(jìn)的動(dòng)力。被動(dòng)收集是你拋出一個(gè)問題，吸引用戶回答。
論壇收集：我們需要收集用戶面臨的問題，才能幫助我們精準(zhǔn)戳到用戶痛點(diǎn)，更透徹地了解用戶和他們面臨的問題。比如在半撇私塾官網(wǎng)問答廣場(chǎng)，我可以監(jiān)測(cè)到用戶最想尋求我們解答的問題。從用戶的提問、回答中，我們可以提取到用戶的信息、痛點(diǎn)問題，了解用戶的需求等等。
用戶訪談：用戶訪談是最有效的獲取信息的途徑。與用戶直接對(duì)話，是了解用戶最準(zhǔn)確的方法，從用戶的口中獲取用戶的信息，了解用戶需求，了解用戶的痛點(diǎn)問題等等。與用戶面對(duì)面不太現(xiàn)實(shí)，所以在征得用戶同意的前提下，我與用戶聊了一下關(guān)于他們對(duì)半撇私塾訂閱號(hào)的期待問題。
為了了解半撇私塾的用戶，我花了大量時(shí)間查看了公眾號(hào)后臺(tái)留言，翻看官網(wǎng)論壇的痛點(diǎn)問題，收集他們對(duì)于我們的反饋。最后我得出了結(jié)論：半撇私塾的主要用戶群體集中在0-3年新媒體小白，具體細(xì)分有轉(zhuǎn)行的人、大學(xué)生、剛進(jìn)入新媒體領(lǐng)域需要提升相關(guān)知識(shí)和技能的新媒體人。那么半撇私塾訂閱號(hào)主要的運(yùn)營(yíng)方向就是就輸出高質(zhì)量的新媒體運(yùn)營(yíng)干貨內(nèi)容。
了解運(yùn)營(yíng)計(jì)劃之后，不能立即就付諸實(shí)踐，因?yàn)槟氵€需要一個(gè)目標(biāo)。目標(biāo)是促使你即刻采取行動(dòng)的動(dòng)力，是一個(gè)隨時(shí)讓你干勁十足的詞匯。那么目標(biāo)要如何制定呢？
歷史參考：目標(biāo)的制定不能脫離實(shí)際，最好在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重新調(diào)整，但是參考數(shù)據(jù)也不能太遙遠(yuǎn)，所以你可以在最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上制定目標(biāo)。比如半撇私塾訂閱號(hào)上個(gè)月用戶增長(zhǎng)率在10%左右，那么我在更新頻率變高的情況下，可以設(shè)置為20%左右。
行業(yè)參考：在制定目標(biāo)的時(shí)候，你可以尋找同類型，比自己運(yùn)營(yíng)規(guī)模稍大一些的公眾號(hào)作為追趕目標(biāo)。對(duì)比他們的閱讀量和留言數(shù)字做出自己的目標(biāo)規(guī)劃。除此以外，你需要了解公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)，這是我在google搜索微信公眾號(hào)打開率出現(xiàn)的結(jié)果。你可以評(píng)估一下自己的定位，在吸引用戶點(diǎn)開方面做出努力。
所以我根據(jù)現(xiàn)有的用戶基數(shù)、閱讀量基數(shù)，行業(yè)趨勢(shì)給自己定的一個(gè)短期內(nèi)想達(dá)到的目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)率達(dá)到20%左右，閱讀量提升30%。適當(dāng)高于可能達(dá)到的數(shù)字，也是對(duì)自己的一種激勵(lì)。
但是我忽略了目標(biāo)合理性的問題，雖然目標(biāo)數(shù)值是具體，可以檢測(cè)的，然而沒有考慮到時(shí)限，目標(biāo)它是在特定時(shí)間內(nèi)對(duì)你的工作有指導(dǎo)作用的規(guī)范，關(guān)于時(shí)間問題的考量也是衡量目標(biāo)合理性的關(guān)鍵點(diǎn)之一。任何一個(gè)目標(biāo)都不是一勞永逸的，需要適時(shí)做出調(diào)整，你可以根據(jù)自己的工作安排做出階段性的時(shí)間規(guī)劃，比如，我的工作安排是以一周為計(jì)劃的，一周對(duì)于觀察來說太短，所以我給自己定的是四周時(shí)間，差不多一個(gè)月為期。
其實(shí)運(yùn)營(yíng)策略，說白了就是，你準(zhǔn)備用什么方式去獲得用戶的青睞，給用戶一個(gè)選擇你的理由?，F(xiàn)在而言，最主要的漲粉方式有三種：靠?jī)?nèi)容漲粉，靠合作漲粉，靠活動(dòng)漲粉。
靠?jī)?nèi)容漲粉
內(nèi)容的來源主要有原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩種。很多人會(huì)在原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載之間搖擺，怕轉(zhuǎn)載多影響粉絲對(duì)自己的印象，然而原創(chuàng)壓力超級(jí)大，勢(shì)必會(huì)造成原創(chuàng)質(zhì)量下降，更新頻率降低，久而久之陷入惡性循環(huán)。其實(shí)，在我看來，只要把握好原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的比例，轉(zhuǎn)載的對(duì)象選好，對(duì)于用戶來說，反而是多了一重你篩選過的選擇，對(duì)于你有益無害。比如半撇私塾主要分享干貨，那么我會(huì)選擇的轉(zhuǎn)載的對(duì)象便以常青樹類型的運(yùn)營(yíng)干貨為主，每周更新五次，三篇原創(chuàng)，兩篇轉(zhuǎn)載。
原創(chuàng)：靠原創(chuàng)漲粉是根本。原創(chuàng)，顧名思義，是獨(dú)立完成的創(chuàng)作，不改編、不翻譯、不整理他人已有創(chuàng)作、不抄襲是最基本的四條原則。而內(nèi)容可以從常青樹和熱點(diǎn)入手。常青樹是基于用戶需求的創(chuàng)作，熱點(diǎn)是基于時(shí)事的創(chuàng)作，前者保證了你的品質(zhì)和格調(diào)，利于留存；后者代表了你的觀點(diǎn)，利于拉新。二者的比例為80%對(duì)20%最佳。關(guān)于原創(chuàng)選題問題，半撇私塾是做新媒體運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程的，我們的選題是與新媒體密切相關(guān)的，包括運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷干貨、學(xué)員故事分享、求職與工作等多方面，針對(duì)目標(biāo)用戶的問題都可以涉及到。
轉(zhuǎn)載：只靠原創(chuàng)的話，文章更新壓力太大，在人手不足的情況下更是如此，所以高質(zhì)量的轉(zhuǎn)載文章可以起到很好的彌補(bǔ)作用，很多時(shí)候還能起到1+1>2的效果。比如半撇私塾主要輸出新媒體運(yùn)營(yíng)干貨，所以我挑選的轉(zhuǎn)載對(duì)象就是干貨內(nèi)容，像七個(gè)寫作中容易犯的錯(cuò)誤和網(wǎng)站工具推薦之類的。關(guān)于轉(zhuǎn)載來源，資源的積累是必不可少的，需要同時(shí)監(jiān)測(cè)多個(gè)公眾號(hào)，業(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)、自己比較喜歡以及朋友圈推薦的這些基本就能滿足你的轉(zhuǎn)載需求。
靠合作漲粉
靠合作漲粉，主要就是采取互推的形式，找和自己目標(biāo)用戶有重合度，流量相當(dāng)?shù)墓娞?hào)互推是很多運(yùn)營(yíng)人的選擇。公眾號(hào)互推方法主要有盤點(diǎn)式互推（最值得關(guān)注…）、轉(zhuǎn)載互推、內(nèi)容互推、自定義菜單互推等，一張圖讓你明白區(qū)分在哪里。
很多人會(huì)問，那么互推渠道從哪里找呢？我在這里統(tǒng)一回答一下好了。
社群尋找：可以利用QQ群搜索功能，直接搜索“公眾號(hào)互推”會(huì)出來很多群聊，你可以選擇合適的進(jìn)群，尋找互推合作機(jī)會(huì)。
平臺(tái)尋找：有很多置換流量的平臺(tái)，合作形式包括品牌聯(lián)合、線下渠道合作、線上流量交換、微信互推等多種形式，你不僅可以按照自己的要求自定義檢索，也可以發(fā)布合作信息。有市場(chǎng)部和BD之家等。
需要注意的是，尋找互推合作對(duì)象時(shí)，一定要擦亮眼睛，最理想的效果是雙方有重合用戶但沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果對(duì)方追求與你不同的話，也是不可以合作的。比如，對(duì)方每天只是想發(fā)發(fā)廣告，而你想做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那就沒有合作的必要。
靠活動(dòng)漲粉
活動(dòng)對(duì)于漲粉的作用是巨大的，而我們并不總是能找到合適的對(duì)象與我們合作，況且尋求合作耗時(shí)太久，需要的成本也高，那么我們就需要利用自己手頭可以利用的資源，自己創(chuàng)辦活動(dòng)吸引用戶。常見的活動(dòng)形式有H5小游戲、裂變海報(bào)、福利禮包、線下推廣等形式。
H5小游戲：游戲是最能拉動(dòng)用戶活躍性的形式，一款設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)男∮螒蚩梢詭湍惬@得很大的關(guān)注度?，F(xiàn)在做H5的平臺(tái)也有很多，iH5、易企秀等，找好模板即使沒有經(jīng)驗(yàn)也可以做出有意義的游戲。以半撇私塾為例，在網(wǎng)易云課堂投放的新媒體自習(xí)室課程開始的時(shí)候，我們給用戶提供了參與新媒體知識(shí)競(jìng)答領(lǐng)取福利的圖片引導(dǎo)。
掃碼之后就是一個(gè)H5知識(shí)競(jìng)答頁(yè)面，答完題之后就會(huì)出現(xiàn)互動(dòng)頁(yè)面。
裂變海報(bào)：利用海報(bào)的裂變獲取流量的方式比較也比較常見，在朋友圈就可以傳播。常用的制作海報(bào)的工具有創(chuàng)客貼、fotor懶設(shè)計(jì)等，找好模板很快就可以做好。比如之前半撇私塾做過一次挑戰(zhàn)賽裂變海報(bào)。
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