從去年上證綜指跌破3000點(diǎn)至今，指數(shù)仍然在3000點(diǎn)附近徘徊不前，不過(guò)不少消費(fèi)龍頭早已經(jīng)從去年的回調(diào)中緩過(guò)神來(lái)，開(kāi)始續(xù)創(chuàng)新高，這其中尤其以白酒行業(yè)的表現(xiàn)最為突出。2019年06月27日上午10時(shí)18分05秒，貴州茅臺(tái)的股價(jià)盤(pán)中站上1000元。這是屬于價(jià)值投資者和長(zhǎng)期投資者的高光時(shí)刻，也是中國(guó)資本市場(chǎng)的重要里程碑。雖然貴州茅臺(tái)不是A股歷史上第一只1000元股票，但是相比之前“炒作”得來(lái)的1000元股價(jià)，貴州茅臺(tái)的1000元可能更讓投資者感到“踏實(shí)”。在中美貿(mào)易和科技摩擦持續(xù)進(jìn)行的背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品上市公司正在得到越來(lái)越多投資者的關(guān)注，今天我們就從白酒行業(yè)開(kāi)始，重點(diǎn)分析本輪白酒行情的邏輯。
圖片來(lái)源：Wind
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一、需求還是供給
首先需要明確的問(wèn)題就是本輪行情下的白酒行業(yè)是需求擴(kuò)張還是供給優(yōu)化，下面三張圖應(yīng)該可以很好的說(shuō)明問(wèn)題。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind 注：上市公司口徑
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從整體趨勢(shì)來(lái)看，自2016年創(chuàng)出歷史新高后，全國(guó)白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量其實(shí)經(jīng)歷了持續(xù)的下滑。不過(guò)從行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入變化來(lái)看，產(chǎn)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑并沒(méi)有對(duì)收入造成非常嚴(yán)重的沖擊，銷(xiāo)量少了，收入多了。形成反差的原因就在于白酒的平均銷(xiāo)售單價(jià)在2016年后大幅調(diào)升，堅(jiān)挺的價(jià)格支撐了行業(yè)規(guī)模沒(méi)有出現(xiàn)萎縮。這從白酒行業(yè)上市公司的銷(xiāo)售毛利潤(rùn)中就可以一探究竟，在經(jīng)歷了2015年的短暫下滑后，行業(yè)銷(xiāo)售毛利潤(rùn)從2016年后迅速回升，2018年的行業(yè)銷(xiāo)售毛利潤(rùn)更是創(chuàng)出歷史新高，帶動(dòng)行業(yè)凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind 注：上市公司口徑
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind 注：上市公司口徑
五月和六月原本是白酒市場(chǎng)的消費(fèi)淡季（請(qǐng)參考上文的產(chǎn)量月度數(shù)據(jù)），然而今年各大白酒品牌卻在近期頻頻調(diào)價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。一方面是廠(chǎng)商零售指導(dǎo)價(jià)普遍提高，從五糧液、瀘州老窖、郎酒到山西汾酒、劍南春、今世緣，各大酒廠(chǎng)紛紛將自身旗下的核心高端酒品零售指導(dǎo)價(jià)提高；另一方面高端酒品的終端零售價(jià)也開(kāi)啟上漲模式，據(jù)報(bào)道，終端市場(chǎng)上53度飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)已經(jīng)直逼2400元/瓶，五糧液終端零售價(jià)也在每瓶千元以上。
二、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化
行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量和平均銷(xiāo)售價(jià)格背離的背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的巨大變化，行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年，從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，19家白酒上市公司市場(chǎng)份額為35%左右；從銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)看，19家白酒上市公司市場(chǎng)份額為12%左右；從凈利潤(rùn)來(lái)看，近幾年非上市公司白酒企業(yè)的虧損數(shù)量逐步增加。而2016年，從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，這19家上市公司的市場(chǎng)份額不過(guò)20%，剩下的小企業(yè)大多是一些年銷(xiāo)售收入不過(guò)億的地方酒企。2018年，規(guī)模以上白酒企業(yè)有1445家，到了2019年04月底還剩1176家。低端品牌正在快速退出，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中。
雖然近幾年白酒上市公司整體的營(yíng)業(yè)收入和銷(xiāo)售數(shù)量市場(chǎng)份額均明顯提升，但是絕對(duì)值依然不高，尤其是銷(xiāo)售數(shù)量市場(chǎng)份額。面對(duì)市場(chǎng)的巨大需求，高端白酒的供給仍然受到產(chǎn)能的限制。
以貴州茅臺(tái)為例，其基酒數(shù)量（萬(wàn)噸）如下：
數(shù)據(jù)來(lái)源：貴州茅臺(tái)公告
注：根據(jù)貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良老先生在《告訴你一個(gè)真實(shí)的茅臺(tái)陳年酒》中的介紹，茅臺(tái)理論上的可售數(shù)量為五年前基酒產(chǎn)量的85%左右。當(dāng)然，貴州茅臺(tái)肯定會(huì)根據(jù)歷年基酒的數(shù)量來(lái)平衡每年的銷(xiāo)量。
結(jié)合五糧液、瀘州老窖等其它上市公司的公告，可以發(fā)現(xiàn)以上市公司為代表的白酒行業(yè)頭部企業(yè)仍在持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。下面通過(guò)幾張圖展示近幾年白酒上市公司在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
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數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
當(dāng)前白酒價(jià)格的變化趨勢(shì)其實(shí)迎合了當(dāng)前消費(fèi)者心理的變化，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)前酒類(lèi)消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)。
三、全新市場(chǎng)玩家
除了我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)知名白酒品牌，這幾年風(fēng)險(xiǎn)資本也關(guān)注起了白酒行業(yè)。
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消失，不少風(fēng)險(xiǎn)資本開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向各類(lèi)消費(fèi)品：電子煙如火如荼；小眾化妝品比肩接踵；喝的奶茶，穿的內(nèi)衣同樣層出不窮。那么在依舊分散的白酒行業(yè)里難道沒(méi)有機(jī)會(huì)嗎？
根據(jù)一份2013年的中國(guó)城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)，白酒的重度消費(fèi)者主要集中在45歲之后（65.8%），換句話(huà)說(shuō)，年輕人不太愛(ài)喝白酒，然而市場(chǎng)空白意味著可能的市場(chǎng)機(jī)遇。
2012年，踩著限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)的節(jié)點(diǎn)，70后陶石泉在重慶創(chuàng)立了白酒新品牌――江小白，面向白酒的非重度消費(fèi)者，面向年輕人，產(chǎn)品回避重口味，追求微醺，力求不上癮也不貪杯。在這套邏輯下，江小白降低了非重度消費(fèi)者的門(mén)檻，品牌宣傳也一改傳統(tǒng)白酒的“古法陳釀，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”，面對(duì)年輕受眾選擇了與之匹配的互動(dòng)方式。而強(qiáng)大的渠道滲透能力成就了其目前的成功。2018年，江小白營(yíng)業(yè)收入20億。
近期又有多家白酒初創(chuàng)企業(yè)完成融資，未來(lái)，在中低端白酒領(lǐng)域可能會(huì)發(fā)生更多更精彩的故事。
四、未來(lái)機(jī)遇挑戰(zhàn)
所有白酒行業(yè)的長(zhǎng)期投資者一定都在反復(fù)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題――未來(lái)，年輕一代還會(huì)不會(huì)像現(xiàn)在的中年一代保持對(duì)傳統(tǒng)白酒的鐘愛(ài)。一種看法是“到了年齡自然就喝”，不必過(guò)于擔(dān)憂(yōu)傳統(tǒng)白酒的增量市場(chǎng)；另一種看法是中國(guó)的傳統(tǒng)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)代際的最后階段，存量人群不變，增量人群不進(jìn)，正是由于存量人群不變，因此提價(jià)就能完成強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但是如果從增量角度來(lái)看，沒(méi)有增量意味著存在巨大的需求不能被現(xiàn)有的產(chǎn)品所滿(mǎn)足，那么在眼下這個(gè)代際變化的時(shí)刻，需要挖掘和思考什么是傳統(tǒng)白酒的替代品，是新品牌，還是新品類(lèi)。
如果從全球視角來(lái)看，男性的共同特點(diǎn)是過(guò)了大概33歲以后才會(huì)逐步開(kāi)始大量消費(fèi)高端烈酒，無(wú)論是白酒、威士忌還是白蘭地、金酒，都是這個(gè)規(guī)律。為什么？因?yàn)槟行源蠖嘣?0歲到33歲以后開(kāi)始登上商業(yè)的牌桌。因此，烈酒和香煙一樣除非政府嚴(yán)格管控，從需求端來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期是“穩(wěn)定”的，與人口基數(shù)和消費(fèi)能力相關(guān)，幾乎是“必需品”。
無(wú)酒不成席，商業(yè)宴請(qǐng)不喝酒行不行，喝茶行不行？大家結(jié)合日常經(jīng)驗(yàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一頓飯喝酒和不喝酒的狀態(tài)是完全不一樣的。因此在大眾消費(fèi)品都在重點(diǎn)開(kāi)拓和下沉渠道，尋找市場(chǎng)增量的時(shí)候，白酒行業(yè)卻反其道而行，主動(dòng)收縮消費(fèi)范圍，把目標(biāo)精準(zhǔn)地放在中等收入及以上消費(fèi)人群的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，這進(jìn)一步加速了中高端白酒對(duì)自身定位的強(qiáng)化。由于面向中高端消費(fèi)人群，中高端白酒更容易培養(yǎng)出用戶(hù)的忠誠(chéng)度。不管你愿不愿意承認(rèn)，貴州茅臺(tái)的成功之處在于它是一款社交產(chǎn)品，它是權(quán)力與財(cái)富的象征，這也是支撐起茅臺(tái)萬(wàn)億市值的根本。
白酒行業(yè)的品牌格局已經(jīng)在多年的競(jìng)爭(zhēng)中分出了層次，中高端品牌已被用戶(hù)熟悉，低端品牌在中高端市場(chǎng)上很難有所突破，因此，市場(chǎng)整體的中高端化趨勢(shì)更加明顯。
對(duì)于大多數(shù)投資者來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該把更多的精力集中到關(guān)注白酒行業(yè)和具體公司的產(chǎn)能投放計(jì)劃、潛在提價(jià)能力、渠道穩(wěn)定程度等關(guān)鍵指標(biāo)上，仔細(xì)考量具體公司是否還在估值的合理區(qū)間之內(nèi)，至于年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、中高端消費(fèi)者的消費(fèi)能力等因素可以放在更加長(zhǎng)期的時(shí)間里去跟蹤和驗(yàn)證，消費(fèi)習(xí)慣和能力的改變一般不是一撮而就的，長(zhǎng)期投資的思維方式就是尋找那些“不變”的因素。
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