這是深度小話(huà)題專(zhuān)欄消費(fèi)龍頭屢創(chuàng)新高系列的第五篇。
長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)基本被國(guó)際品牌瓜分，本土品牌生存艱難，近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)電商的快速發(fā)展，線(xiàn)下渠道一家獨(dú)大的局面被打破，本土品牌看到了從線(xiàn)上渠道建立品牌知名度的機(jī)遇，沉寂多年的化妝品行業(yè)再次受到市場(chǎng)的關(guān)注，珀萊雅股價(jià)屢創(chuàng)歷史新高，能夠借助線(xiàn)上渠道勢(shì)能快速推進(jìn)線(xiàn)下渠道布局的本土品牌正在得到越來(lái)越多投資者的關(guān)注，這周我們將關(guān)注焦點(diǎn)聚焦化妝品行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)的角度看化妝品行情的邏輯。
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一、行業(yè)背景
根據(jù)Euromonitor International（歐睿國(guó)際）的分類(lèi)，化妝品包括十二大細(xì)分品類(lèi)，分別為護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理品類(lèi)、沐浴用品、彩妝、男士護(hù)理用品、嬰幼兒與兒童專(zhuān)用產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產(chǎn)品、套裝/組合。
根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的2,045.33億元增長(zhǎng)到2017年的3,615.70億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.48%，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類(lèi)，市場(chǎng)份額約90%。
護(hù)膚品包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大細(xì)分品類(lèi)，是化妝品行業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%，其中，面部護(hù)理在護(hù)膚品中的市場(chǎng)份額超過(guò)85%。
隨著消費(fèi)者衛(wèi)生習(xí)慣的改善和大眾日化產(chǎn)品的普及，護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品和沐浴用品等基礎(chǔ)日化產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)成熟期，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多集中在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪和對(duì)原有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的挑戰(zhàn)；護(hù)膚品和彩妝仍然處于行業(yè)成長(zhǎng)期；市場(chǎng)份額較小的男士護(hù)理用品和嬰幼兒與兒童專(zhuān)用產(chǎn)品等新興品類(lèi)則進(jìn)入了行業(yè)快速成長(zhǎng)期。
根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，國(guó)內(nèi)人均護(hù)膚品零售額為38.20美元，不僅低于美國(guó)、德國(guó)等成熟國(guó)家，也低于日本等亞洲鄰國(guó)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor International
二、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)比與分析
國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。
從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)化妝品市場(chǎng)前十大公司中本土公司占據(jù)主導(dǎo)地位，法國(guó)歐萊雅是唯一進(jìn)入前十的國(guó)外公司，前十大公司的市場(chǎng)份額超過(guò)70%；韓國(guó)化妝品市場(chǎng)以其本土公司愛(ài)茉莉太平洋和LG生活館兩大集團(tuán)為首，兩家公司的市場(chǎng)份額接近45%，國(guó)外公司的市場(chǎng)份額僅為25%。
根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)，截止2019年11月11日，國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可的企業(yè)為5,113家，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，國(guó)產(chǎn)化妝品種類(lèi)接近500,000。根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，國(guó)內(nèi)前十大化妝品企業(yè)市場(chǎng)份額不足50%，其中，本土化妝品公司上美集團(tuán)（韓束、一葉子）、伽藍(lán)集團(tuán)（美素、自然堂等）和上海家化（佰草集、六神等）在列，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)集中度不高且國(guó)外公司和品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
注：上海家化營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)為化妝品（2017年及以前）和美容護(hù)膚（2018年）業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
造成上述現(xiàn)象的原因：一方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，多數(shù)中小企業(yè)受到資金、技術(shù)和人才等因素的制約，難以在品牌策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量保障、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投入、售后服務(wù)等諸多方面與跨國(guó)公司抗衡；另一方面，雖然跨國(guó)公司憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、營(yíng)銷(xiāo)能力和研發(fā)實(shí)力牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)先地位，但是由于化妝品消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)，即不同性別、年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念、心理需求等都會(huì)形成不同的消費(fèi)需求，因此跨國(guó)公司也不可能滿(mǎn)足全部需求，行業(yè)巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)留給了優(yōu)質(zhì)中小品牌逆襲的機(jī)會(huì)。
護(hù)膚品方面，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與化妝品行業(yè)整體情況類(lèi)似，市場(chǎng)集中度不高且國(guó)外公司和品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，國(guó)內(nèi)前十大護(hù)膚品公司市場(chǎng)份額約為43.80%，其中，本土公司包括上美集團(tuán)、百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)和上海家化四家，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)0.1%的公司一共50家，其中，本土公司為18家，市場(chǎng)份額為26.20%。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)理念的逐步提升和線(xiàn)上渠道的快速發(fā)展，本土頭部化妝品公司開(kāi)始逐步加大投入，爭(zhēng)奪跨國(guó)公司的市場(chǎng)份額。最近幾年，上美集團(tuán)、百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、珀萊雅等本土化妝品公司的市場(chǎng)份額多數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor International
三、未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
化妝品行業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，是完全開(kāi)放的行業(yè)，國(guó)際巨頭紛至沓來(lái)并在市場(chǎng)份額上處于明顯優(yōu)勢(shì)地位。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品公司通過(guò)豐富有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳迅速提高了品牌知名度和市場(chǎng)占有率。隨著互聯(lián)網(wǎng)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的逐步滲透，新型營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展越來(lái)越快，化妝品行業(yè)傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式正在受到電子商務(wù)模式的沖擊，企業(yè)面對(duì)新興業(yè)態(tài)，需要不斷挖掘線(xiàn)上渠道發(fā)展空間，努力實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的快速融合發(fā)展。
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和上一篇深度小話(huà)題關(guān)注的小家電一樣，依靠線(xiàn)上渠道完成品牌突圍的新興本土品牌仍然面對(duì)著打開(kāi)和布局線(xiàn)下渠道的難題，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的重壓之下，線(xiàn)上渠道的不確定性可能隨時(shí)爆發(fā)。以御家匯為例，2019年10月28日晚間，公司公告前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約750.77萬(wàn)元，同比減少93.19%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約-650.71萬(wàn)元，同比減少106.30%，營(yíng)業(yè)收入15.76億元，同比減少1.85%，公司的存貨、應(yīng)收賬款等全線(xiàn)高企，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~卻在快速下滑。御家匯業(yè)績(jī)下滑的背后就是其過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上渠道，一旦線(xiàn)上渠道不暢，公司的運(yùn)營(yíng)壓力便陡然增加。
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基于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，深耕低線(xiàn)城市，農(nóng)村包圍城市是本土化妝品公司普遍的戰(zhàn)略，因此，深入研究低線(xiàn)城市消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、渠道特征對(duì)預(yù)判本土化妝品公司的未來(lái)發(fā)展極為重要。不同的消費(fèi)群體定位帶來(lái)不同的產(chǎn)品打造策略，只有充分理解小鎮(zhèn)青年的需求變化，疊加過(guò)硬的研發(fā)生產(chǎn)能力，才能贏得市場(chǎng)口碑，樹(shù)立品牌形象，為未來(lái)的高端化培育良好的市場(chǎng)環(huán)境。
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