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和羅振宇的對(duì)話，是從一個(gè)白日夢(mèng)開始的。

“昨天，在發(fā)布會(huì)上，我提到我的一個(gè)白日夢(mèng)。如果能有花不完的錢，我就會(huì)雇傭一個(gè)豪華團(tuán)隊(duì)，滿世界去找各領(lǐng)域的大神，請(qǐng)他們來(lái)為我授課，傳授各個(gè)行業(yè)頂尖的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，告訴我那些聞所未聞的事情。如果有朋友也喜歡聽，那就平攤一部分成本，與我一起聽這些精彩的課程?！绷_振宇談起白日夢(mèng)，一如講演時(shí)的舒緩平靜，面前桌子上，茶葉還在透明水杯里上下翻騰。

就在采訪的前一天，5月18日晚，“得到”001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)在北京召開。發(fā)布會(huì)上，“得到”發(fā)布了12款知識(shí)產(chǎn)品，將有超過700萬(wàn)的“得到”APP用戶從這里得到知識(shí)。羅振宇的白日夢(mèng)就以這種方式實(shí)現(xiàn)了。

但是，實(shí)現(xiàn)白日夢(mèng)的過程不輕松。

▲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者孟飛（右）、徐達(dá)（左）采訪羅振宇（中）。

從媒體到知識(shí)付費(fèi)

2000年，羅振宇博士畢業(yè)后進(jìn)入中央電視臺(tái)。從《中國(guó)房產(chǎn)報(bào)道》到《經(jīng)濟(jì)與法》再到《對(duì)話》，羅振宇做過不少節(jié)目。據(jù)媒體報(bào)道，在做《對(duì)話》、《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目制片人時(shí)，羅振宇就開始籌劃單干。

2008年，羅振宇離開了央視，受第一財(cái)經(jīng)邀約，成為了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》的主持人。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》的錄制中，羅振宇要求把節(jié)目結(jié)束語(yǔ)改為他的個(gè)人脫口秀，這樣的內(nèi)容表現(xiàn)方式，和后來(lái)的《羅輯思維》幾乎一模一樣。

2012年，新媒體的第一波浪潮來(lái)襲。2012年12月21日，《羅輯思維》開播，羅振宇開講的第一課是《末日啟示，向死而生》。這檔視頻脫口秀節(jié)目從開播到今年3月份停止更新，視頻累計(jì)播放量已達(dá)4.7億次。

▲看視頻，感受羅振宇的語(yǔ)言魅力。

為什么要從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域？

“這個(gè)世界上，總有一些人把看事物更透徹作為自己的快樂本源。有需求，并且有為需求付費(fèi)的意愿，這就是市場(chǎng)真實(shí)的起點(diǎn)。”羅振宇認(rèn)為，其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)再正常不過，上一堂課也花錢，買一本書也花錢，只不過這種知識(shí)付費(fèi)和中國(guó)20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的慣例不符。

“慣例不重要，事實(shí)才重要?！绷_振宇不斷地強(qiáng)調(diào)。這也符合他一直強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)價(jià)值觀：第一，永遠(yuǎn)看未來(lái)；第二，永遠(yuǎn)尊重事實(shí)；第三，始終關(guān)注自身。

另一個(gè)事實(shí)是新中產(chǎn)的崛起。羅振宇饒有深思地說(shuō)道：“不同于老中產(chǎn)，新中產(chǎn)面臨的不確定性特別大。當(dāng)前，一個(gè)人要在一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)獲得穩(wěn)定位置和上升通道，已經(jīng)不可能了。想在崗位上做成任何事，都需要跨越組織邊界，整合資源。對(duì)抗這種不確定性，需要終身學(xué)習(xí)。這對(duì)我們這些知識(shí)服務(wù)者來(lái)說(shuō)，也是極大的機(jī)會(huì)?！?/p>

羅振宇對(duì)新中產(chǎn)不確定性的描述，也像是在說(shuō)他自己。從電視臺(tái)到脫口秀，到自媒體，再到知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，羅振宇一直都在看未來(lái)。

雖然知識(shí)付費(fèi)并不是個(gè)新行業(yè)，但能在幾年之內(nèi)快速發(fā)展，也離不開版權(quán)環(huán)境的改變。在今年3月份的一次演講中，羅振宇表示，知識(shí)付費(fèi)具有成為風(fēng)口的潛質(zhì)，有一個(gè)重要的原因是國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的劇烈好轉(zhuǎn)。“如果盜版環(huán)境依然如故，知識(shí)付費(fèi)這門生意是不成立的?！?/p>

“之前遭遇過盜版，公司CEO就在朋友圈里請(qǐng)人介紹一位阿里侵權(quán)盜版方面的負(fù)責(zé)人。很快，阿里版權(quán)部門來(lái)了十幾個(gè)人和我們對(duì)接，公司都沒地方接待，后來(lái)阿里還為公司開通了專人服務(wù)通道。大公司大平臺(tái)對(duì)侵權(quán)盜版積極重視，我們做起來(lái)也放心?！绷_振宇談起版權(quán)保護(hù)，頗為滿意。

看起來(lái)萬(wàn)事俱備，羅振宇對(duì)知識(shí)付費(fèi)也有自己的擔(dān)憂?！爸R(shí)付費(fèi)第一個(gè)困境是，在內(nèi)容大爆炸的過程中，任何內(nèi)容都有可能被稀釋。知識(shí)付費(fèi)如果做不到頭部，基本沒有未來(lái)；第二個(gè)困境是，內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)好公司的幾率很高，但好內(nèi)容能否持續(xù)，能否給資本市場(chǎng)一個(gè)良好預(yù)期，任何人都無(wú)法保證?！?/p>

從視頻到音頻文字

愛折騰的羅振宇今年3月份，又搞了一個(gè)大動(dòng)作。

3月8日，在“一件小事”媒體溝通會(huì)上，羅振宇公布了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“得到”上線以來(lái)的最新數(shù)據(jù)，并對(duì)《羅輯思維》進(jìn)行重大改版。具體內(nèi)容是，從周播改為日播，周一到周五每日更新，時(shí)長(zhǎng)5分鐘到8分鐘左右；從一個(gè)視頻節(jié)目變?yōu)橐粋€(gè)音頻節(jié)目；不再全平臺(tái)分發(fā)，只在《羅輯思維》出品的“得到”App上獨(dú)家播出。

在視頻內(nèi)容火熱的當(dāng)下，羅振宇為何放棄自己最熟悉的視頻，轉(zhuǎn)而將全部精力放到音頻和文字上，這又是一招什么棋？

“電視臺(tái)的人出來(lái)往往做視頻公司，紙媒出來(lái)的人往往做公眾號(hào)，這就叫會(huì)干什么就干什么。但這種思路不是創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)是市場(chǎng)要什么干什么?！痹诓稍L中，羅振宇再一次提到市場(chǎng)，他認(rèn)為，從視頻到音頻文字的轉(zhuǎn)變，正是市場(chǎng)的需求。

目前，各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)風(fēng)生水起，功能日趨完善，各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士紛紛入駐。但是，知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值到底在哪里，各家都有不同的理解。

“‘得到’的價(jià)值不是為用戶提供知識(shí)，而是為用戶節(jié)省時(shí)間。”羅振宇看起來(lái)胸有成竹。在他的話語(yǔ)體系中，價(jià)值觀、使命和愿景始終是最重要的三個(gè)組成部分。

“我們做任何一個(gè)產(chǎn)品，都希望幫用戶把時(shí)間節(jié)省下來(lái)。從視頻到音頻文字的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上適應(yīng)我們的價(jià)值觀。音頻是一個(gè)伴隨性媒體，用戶可以在通勤、洗漱、健身時(shí)，邊聽邊學(xué)。視頻產(chǎn)品就需要用戶全身心的投入，相當(dāng)于占用了用戶不少時(shí)間。從視頻到音頻的轉(zhuǎn)變適合為終身學(xué)習(xí)者服務(wù)這一愿景，也是很久以來(lái)的一個(gè)想法。”羅振宇說(shuō)。

去年年底，在“時(shí)間的朋友”跨年演講晚會(huì)上，羅振宇提出了國(guó)民總時(shí)間的概念。他認(rèn)為，國(guó)民總時(shí)間是剛性的，一個(gè)方面的時(shí)間占用多了，另一方面的時(shí)間必然減少。“視頻是找用戶要時(shí)間，但在國(guó)民總時(shí)間不變且內(nèi)容大量增加的背景下，用戶的時(shí)間越來(lái)越珍貴，找用戶要時(shí)間越來(lái)越難。我們從一開始就知道此路不通，所以就轉(zhuǎn)向另一條路，幫用戶節(jié)省時(shí)間?！绷_振宇表示。

“此外，在人工智能時(shí)代，用音頻輔之以文字，用多媒體的樣式交付知識(shí)，很可能是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。”羅振宇預(yù)測(cè)，音頻屬于自然語(yǔ)言，人類擁有自然語(yǔ)言的歷史很長(zhǎng)，但是書面語(yǔ)言的歷史只有幾千年，大部分人看懂書面語(yǔ)言也只有幾百年的歷史。很多優(yōu)秀的人依然靠著自然語(yǔ)言來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)和傳授經(jīng)驗(yàn)。因此，用自然語(yǔ)言交付知識(shí)也是一個(gè)有益的探索。

“我們經(jīng)常對(duì)專欄老師講的話是，五分鐘說(shuō)不清楚的事情，一輩子也說(shuō)不清楚，您時(shí)間上再減點(diǎn)。”羅振宇笑著說(shuō)，這也符合當(dāng)前用碎片化時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)需求。

從個(gè)人到去羅胖化

在采訪等待的間隙，羅振宇一如既往地把自己關(guān)在辦公室里錄音頻。這些音頻，都會(huì)在每天早上7點(diǎn)前，準(zhǔn)時(shí)通過微信公眾號(hào)發(fā)送到訂閱用戶的面前。

“我從來(lái)都是發(fā)語(yǔ)音而不是發(fā)文字，因?yàn)檎Z(yǔ)音所包含的人格的要素比文字要好得多?！绷_振宇曾經(jīng)這樣說(shuō)過。現(xiàn)在的《羅輯思維》，雖然音頻和文字都有，但音頻始終還是最重要的組成部分。

靠著獨(dú)特的個(gè)人魅力，幾年來(lái)，無(wú)論是線上和線下，羅振宇確實(shí)為自己積攢了不少粉絲。曾經(jīng)，8000套圖書包在“羅輯思維”社群里出售，一個(gè)半小時(shí)全部賣光。后來(lái)，羅振宇又發(fā)起號(hào)稱“史上最無(wú)理的會(huì)員募集”，普通會(huì)員200元，鐵桿會(huì)員1200元，不承諾任何會(huì)員權(quán)益。短短5個(gè)小時(shí)，5000個(gè)會(huì)員全部賣完。粉絲的力量不容置疑。

羅振宇在自己的節(jié)目中也提出，清晰的人格，帶來(lái)吸附。具體來(lái)說(shuō)，就是人格思維。他認(rèn)為，工業(yè)社會(huì)用物來(lái)連接個(gè)人，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)要用人來(lái)連接個(gè)人，可以用自己的人格和稟賦，為自己創(chuàng)造價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人愛你，你就會(huì)有成就。人將成為未來(lái)商業(yè)的渠道，比如我只看我信任的人讀的書，去我信任的人推薦的餐館，買我信任的人推薦的車子等等?！绷_振宇說(shuō)。

不過，羅振宇認(rèn)為這是社群經(jīng)濟(jì)而不是粉絲經(jīng)濟(jì)。“粉絲經(jīng)濟(jì)是粉絲一起花錢供養(yǎng)自己的偶像，社群經(jīng)濟(jì)是大家在一起學(xué)習(xí)消費(fèi)?！钡牵瑹o(wú)論是粉絲還是社群，都離不開個(gè)人影響力。如今，羅振宇正努力“去羅胖化”。

過去一年，羅振宇除了按時(shí)更新《羅輯思維》專欄，其另外一個(gè)很重要的工作就是找到優(yōu)秀的知識(shí)生產(chǎn)者并說(shuō)服其在“得到”APP上發(fā)布專欄。目前“得到”的產(chǎn)品矩陣包含訂閱專欄、每天聽本書、電子書、小課題、知識(shí)新聞等。內(nèi)容在逐漸豐富的同時(shí)，“去羅胖化”過程也在穩(wěn)步推進(jìn)。

“曾經(jīng)有人曾經(jīng)問我，如果你不在《羅輯思維》了，你這個(gè)社群怎么玩下去？”羅振宇很清楚地回答，世代傳承永續(xù)經(jīng)營(yíng)是工業(yè)時(shí)代的妄念。社會(huì)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，既然是一個(gè)生態(tài)，就不是活下去，而是把基因傳下去。把自身的資源整合起來(lái)，讓別人在自己的平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)，就是基因的一種傳承。

“舉個(gè)例子，北京的小吃街簋街剛開始的時(shí)候只有一兩家餐館。后來(lái)，餐館老板認(rèn)識(shí)到，要把自己生意長(zhǎng)期做下去，應(yīng)該吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。各家餐館可以沒有參股關(guān)系，但要通過一定的標(biāo)準(zhǔn)，打造成一個(gè)有品質(zhì)、特色鮮明的美食街。我要做的正是要打造一個(gè)知識(shí)的美食街。對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，則是不斷往后撤退?！绷_振宇眼神堅(jiān)定地說(shuō)。

此前，羅振宇憑借自己的個(gè)人實(shí)力，開創(chuàng)了《羅輯思維》的輝煌，也讓公司剛起步時(shí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但是，當(dāng)公司想要更大的成長(zhǎng)空間和可持續(xù)性發(fā)展時(shí)，個(gè)人影響力也可能成為公司持續(xù)發(fā)展的阻礙。從個(gè)人到“去羅胖化”能否解決這個(gè)問題？羅振宇和他的朋友們還在知識(shí)付費(fèi)的路上繼續(xù)探索。