京東不是小程序雙 11 唯一的獲益者，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、拼多多、玩物志、一條等各類型的代表電商都選擇入場，讓我們來看各家電商如何玩轉(zhuǎn)小程序首個雙 11 。
社交，還是社交。如果要說小程序和傳統(tǒng)電商平臺的根本差異，必然是微信的社交生態(tài)。社交能給電商小程序帶來什么？先來看蘑菇街的數(shù)據(jù)。今年雙 11 ，蘑菇街單件商品經(jīng)微信分享后快速裂變，最高「種草」（打開了分享鏈接） 109455 人；小程序中有 44% 的成交用戶，來自于微信好友分享；小程序內(nèi)新客成交占比達到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程序內(nèi)用戶剁手成功率比 App 高 16.1 個百分點；小程序用戶剁手手速達到 App 的 2.28 倍。相較于絕對的銷售數(shù)值，這些經(jīng)由社交關(guān)系鏈所觸發(fā)的「數(shù)據(jù)串」似乎更有價值。在今天電商流量成本居高不下，傳統(tǒng)電商的引流模式相對固化的背景下，無論是自建 App ，還是在電商平臺上開店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力。而這是傳統(tǒng)的純搜索式電商無法克服的難題。因此，生長于微信體內(nèi)的電商小程序，最大的紅利空間，并非只是微信 9.8 億的龐大用戶數(shù)，而是社交給電商引入了新的玩法，徹底激活了商品呈現(xiàn)的方式，以及商品屬性。「未來的電商是楔入在不同場景里面的。就是用戶隨便逛著，可能看到一個東西就買了。小程序正好提供了這種短時長、高頻的應(yīng)用場景需求。」拼多多小程序的負責(zé)人向知曉程序（微信號 zxcx0101）說到。拼多多是專注拼團模式的電商形態(tài)。雙 11 期間， 拼多多在小程序和 App 上的活動非常豐富。開展了搶 5 億紅包活動，每天定時降落紅包雨；以及集麻將分紅包活動，集齊「東西南北中」即可在 11.11 當(dāng)天 0 點到拼多多活動頁面瓜分 1 億現(xiàn)金紅包。此外，還可以邀請好友共同拆紅包，滿 4 人即可瓜分總金額 50 元的紅包。如今，各家電商小程序都非常善于利用工具和場景化方式，去收獲微信當(dāng)中的社交裂變紅利。蘑菇街在雙 11 期間，不僅綜合使用了拼團、紅包等玩法，也將網(wǎng)紅直播的裂變做到了極致。主播「導(dǎo)購」的過程可直接分享，從而在不同粉絲之間形成傳播，帶來大量的人流聚集，強大的網(wǎng)紅效應(yīng)又會直接促成下單和復(fù)購。據(jù)了解，雙 11 期間，蘑菇街小程序的直播間日銷售額達到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍；有主播的直播間復(fù)購率最高超過了 90% 。社交裂變連京東也停不下來。雙 11 ，京東首次在小程序中開展福袋 SNS 傳播活動，通過用戶傳播分享優(yōu)惠券，獲取流量和新用戶。具體玩法是，用戶進入后自動獲得 1 個福袋，分享成功后自動獲得 1 張優(yōu)惠券，點擊立即使用進入到京東購物小程序首頁。活動 10 天累計參與人數(shù)為 808 萬，參與次數(shù)為 1856 萬，分享人數(shù) 308 萬，分享次數(shù) 553 萬，分享率為 40% 。為商品提供更多的場景，為場景創(chuàng)造更高的喚起頻次，圍繞微信的社交裂變玩法，大致可分為 4 類：導(dǎo)購：什么東西會具有導(dǎo)購「帶貨」的能力？在社交生態(tài)中，一是具有廣泛傳播性的內(nèi)容，二是具有廣泛號召力的網(wǎng)絡(luò)紅人。在今年雙 11 ，我們看到，一方面越來越多的自媒體從做內(nèi)容廣告直接賣貨，實現(xiàn)變現(xiàn)；另一方面，小程序也讓網(wǎng)紅直播等導(dǎo)購方式在微信中成為可能。
拼團：拼團直接使用商品去做社交裂變，而裂變機制是低價。如今，拼團已經(jīng)成為電商小程序一種非常普遍的活動玩法，因為拼團所帶出的關(guān)系鏈往往具有很強的親密性，由此分享和傳播的可能性也會越大。
紅包與優(yōu)惠：相比較天貓、淘寶等平臺，小程序電商中的紅包不是凝固的。用戶分享引發(fā)紅包擴散，領(lǐng)取紅包購買商品后又可以再次轉(zhuǎn)發(fā)紅包，從而在社交關(guān)系中不斷流動擴散。在網(wǎng)易嚴(yán)選看來，「小程序做優(yōu)惠活動的特點是用戶參與成本低?！菇衲觌p 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選 App 上核心的優(yōu)惠券、滿減、限時購等活動，都已在小程序上同步。
其它：此外，一些電商也非常善于利用微信生態(tài)的其它玩法制造傳播。比如，拼多多就與騰訊應(yīng)用寶和騰訊公益合作，雙 11 開啟「公益剁手」模式，活動期間購買商品，拼多多將根據(jù)訂單金額進行捐贈.
以往的各大網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，那些自帶粉絲和流量的自媒體，一般都會忙碌著為品牌客戶做廣告植入。但在今年雙 11 ，由于小程序的出現(xiàn)，手握幾十到數(shù)千萬粉絲的微信公眾號，不再只愿賺個吆喝，也紛紛開始嘗試在自家公眾平臺賣貨。魅力人格體經(jīng)濟是社交平臺的重要衍生價值，但變現(xiàn)模式卻并不通暢。今年雙 11 ，網(wǎng)紅和自媒體分別在小程序上找到了變現(xiàn)方法。雙 11 期間，蘑菇街小程序集聚 1000 多名網(wǎng)紅主播共同發(fā)起導(dǎo)購促銷，幫助主播在微信這個真正的社交環(huán)境中圈聚粉絲，實現(xiàn)網(wǎng)紅效應(yīng)的最大化。蘑菇街小程序還成為了一個賦能工具，幫助商家、主播更好地運營私域流量。而一條、于小戈、鯨魚等自媒體大號，已經(jīng)形成了極強的內(nèi)容號召力，它們既有粉絲，也有內(nèi)容，變現(xiàn)的難度僅在于選擇一個體驗好的店鋪平臺，以及相應(yīng)的店鋪開發(fā)、后端服務(wù)能力支持等。對此，一條方面也表示，「電商本身其實比一般文章等純內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)更復(fù)雜，因為它有更長的供應(yīng)鏈，同時要表達清楚這個產(chǎn)品是什么?！惯@是自媒體變現(xiàn)一個小小的障礙。不過，如今的自媒體已經(jīng)不需要為此太過擔(dān)憂。微信中的第三方電商開發(fā)平臺，如有贊、微盟、 SEE 小電鋪、小電商等都同時具備技術(shù)開發(fā)能力，以及提供中端選品、供應(yīng)鏈、后端物流、售后等服務(wù)。在今年雙 11 ， SEE 小電鋪等各家開發(fā)平臺還選擇了推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動。
通過與第三方開發(fā)平臺合作的自媒體鯨魚，初試電商小程序便加入到雙 11 ，「鯨魚好物」日交易超過 10 萬，總訂單超過 2 萬，轉(zhuǎn)化率在 20% ，總銷售額達到 300 多萬元。
而在全網(wǎng)擁有超過 3000 萬粉絲的超級自媒體一條，此前采用的是 HTML 5 作為微信的電商平臺，升級微信小程序參與雙 11 之后，一條的新客成交轉(zhuǎn)化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，銷售增長在 10 倍以上。整個雙11，一條在小程序端的銷售額接近 1500 萬元，占總銷售額的 30 % 。
新中產(chǎn)階級是消費升級的主力人群，也是電商與零售新的經(jīng)濟增長點。圍繞新中產(chǎn)，一批具有審美趣味和生活態(tài)度的電商、自媒體正在蓬勃興起，如網(wǎng)易嚴(yán)選、玩物志、一條等等。而由于相對小而美的定位，單獨依靠 App 平臺會造成較高的使用門檻，更不利于傳播與拉新。小程序的形態(tài)可以說與天然契合，由于小程序「輕應(yīng)用」的設(shè)計，不能容納大而全、雜而亂的展示，從而要求使用者必須做減法，去做精心的選品。「玩物志的商品定位，是致力于為城市新中產(chǎn)階級發(fā)掘能夠切實提高生活質(zhì)量、解決生活痛點的產(chǎn)品?！雇嫖镏矩撠?zé)人介紹說?！羔槍τ脩羧禾卣?，為提高購買轉(zhuǎn)化率，我們把主要心思放在了選品上。不同于淘寶天貓電商平臺的流量來源，內(nèi)容電商的本質(zhì)還是在于好商品和好內(nèi)容。」為此，雙 11 期間，玩物志結(jié)合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同時，加入了「秒殺、組合購」等更容易促進流量轉(zhuǎn)化的電商玩法，得益于微信體內(nèi)更為有效的分享方式，玩物志小程序整體訪問量增長約 30 倍。網(wǎng)易嚴(yán)選從今年 8 月初開始上線小程序 1.0 版本，目前已經(jīng)迭代到第四版。這家專注生活方式的電商表示，對于小程序「目前還處在試水和探索的階段，主要靠用戶的搜索和自然口碑傳播?！乖谌晕戳ν频那闆r下，雙 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選小程序內(nèi)新客成交率達到 App 的 3.358 倍，其中，居家類目流水超過平時 4 倍，嬰童居家超平時 3 倍。如此表現(xiàn)，與網(wǎng)易嚴(yán)選的商品品質(zhì)密不可分。一條的電商小程序「一條生活館」也把選品作為運營核心，「一條的用戶定位，是中國正在興起的中產(chǎn)階級。在消費取向上，新中產(chǎn)階級優(yōu)先看重的是商品的品質(zhì)感、美感、又美又好的優(yōu)質(zhì)感?！沟粭l表示，這也并不妨礙為用戶提供更高性價比的購買機會。一條希望「趁著雙 11 讓大家用同樣的錢，買到更多的好東西?！?/section>盡管仍然只是小程序的首個雙 11 ，但知曉程序（微信號 zxcx0101）發(fā)現(xiàn)，與大型電商對網(wǎng)上購物節(jié)的重視不同，電商小程序更應(yīng)該做好的是全年生意，而不是單次活動。傳統(tǒng)的貨架電商隨著流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口單一化等原因，不得不采取一種「運動式」的「嘉年華」方案去制造傳播，帶來新客、新流量。而傳統(tǒng)電商，同時還會出現(xiàn)用戶停留時間短、粘性差等問題。于是，雙 11 用一種超常規(guī)的運營手段，瞬間拉升了平臺流量，也把一段時間內(nèi)的活躍人數(shù)、活躍次數(shù)、在線時長都做的很高。不過，隨著用戶的購買興趣和購買能力的透支，活動之后，平臺流量會回到低位，乃至更低的水平。傳統(tǒng)電商平臺運營雙 11 的優(yōu)勢在于，它們擁有活動的中心場地、統(tǒng)一入口和統(tǒng)一會場，而這恰恰是去中心化的小程序做雙 11 的劣勢所在。但同時，電商小程序與雙 11 也有契合點，正是由于微信去中心化的特征，小程序需要發(fā)起更多的運營活動，將微信流量通過裂變、多入口引入小程序。而擁有了內(nèi)容和社交信任做背書之后，用戶在小程序上「剁手」更堅定了，也更快了。不過，傳統(tǒng)電商與電商小程序的根本差異也在于此，盡管都是雙 11 ，盡管都是流量的風(fēng)聚云散，但電商 App 終歸是有一個相對固定的流量池的。而電商小程序的情況則分為兩種，第一是對自媒體而言，小程序為其創(chuàng)造了一個穩(wěn)定的經(jīng)濟后方。因此，小程序的用戶粘性、停留時間并不重要，自媒體的用戶都在公眾號，在小程序上更為看重的是內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。第二是對于專門的社交電商而言，所要做的是持續(xù)不斷的運營活動，以帶來用戶召回與拉新。用戶留存的非固定性，要求電商小程序必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開放的用戶思維。用戶在運營中出現(xiàn)，訂單在運營中發(fā)生，運營即是電商小程序的生存常態(tài)。當(dāng)然，社交電商也可以考慮蘑菇街的方法，仍然選擇把用戶留住，在小程序中創(chuàng)造更多內(nèi)容和人格的吸引力。
