21 世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。比爾 · 蓋茨在十多年前的這一預(yù)言，正在成為現(xiàn)實。電子商務(wù)催生新商業(yè)時代
自 1997 年開始，中國電子商務(wù)已經(jīng)走過 13 年的歷程。從最初的強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)” 、“新經(jīng)濟”的技術(shù)屬性，到現(xiàn)在對“商務(wù)”本質(zhì)的返璞歸真，企業(yè)界對電子商務(wù)的理解不斷深入 ;從 B2B、B2C、C2C 再到如今的C2B，電子商務(wù)的商業(yè)模式與運營形態(tài)正在走向多元化。越來越多的人開始認(rèn)識到：電子商務(wù)不只是一個新產(chǎn)業(yè)，而是一個新商業(yè)時代。
而今，電子商務(wù)已成為我國社會經(jīng)濟的重要組成部分。2006年中國電子商務(wù)的整體交易額突破了萬億元大關(guān)，2009 年整體規(guī)模更是達(dá)到3.6 萬億元 ;而在2010 年第一季度，整體交易規(guī)模為 10152.7 億元，首次實現(xiàn)單季交易額過萬億元;據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2013年的交易規(guī)模將高達(dá)12.7萬億元。
據(jù)清科研究，2004 年至 2009 年中國社會消費品零售總額年均增長率達(dá) 16.07%，而電子商務(wù) B2C 市場規(guī)模平均增長率在76.7%，遠(yuǎn)高于社會消費品零售總額的增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2010 年 6 月底，網(wǎng)購用戶已突破 1.3 億人，預(yù)計年底將達(dá)1.44 億;全年網(wǎng)購交易額將達(dá) 4300 億元 ;而移動電子商務(wù)的用戶規(guī)模也超過 5000 萬，移動電子商務(wù)實物交易規(guī)模則達(dá)到 13億元。而近兩三年來，蘇寧電器的易購商城、百麗商城、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)商家也紛紛試水電子商務(wù)。
同時，伴隨著 80 后、90 后為主體的新一代消費群體的日漸成形，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域的“長尾效應(yīng)”終于開始顯現(xiàn)。
電商2.0新形態(tài)之積分大商機
“在傳統(tǒng)商家那里，積分就是一個讓消費者算著玩的游戲。 ”北京市流通經(jīng)濟研究中心首席研究員王吉緋指出，人們做購買決策依據(jù)的并不僅僅是便宜 ( 物美價廉 )，還有“占便宜”( 主觀心理感覺 )，積分是給消費者一個占便宜的機會。
99.99% 的消費者沒有算過也算不出驚人的積分?jǐn)?shù)字究竟折合幾元錢的實惠。商家會心中有數(shù)的規(guī)定一個回饋率，但并不明確告訴顧客買 100元商品回饋 1%還是 0.1%，只會告訴你一個聽似很明確實際很復(fù)雜的折算公式 :比如消費 100 元，積累 1000 分，甚至10000分，無一例外地大于你的消費數(shù)字金額，讓你看到那么多零發(fā)暈。換句話說，積分游戲讓絕大多數(shù)消費者不知道真實的優(yōu)惠率是多少，但在心里感覺得到了很大的優(yōu)惠。王吉緋將其定義為消費驅(qū)動系數(shù)，因此決策依據(jù) =質(zhì)價比×消費驅(qū)動系數(shù)。 積分、抽獎、促銷、優(yōu)惠活動的目的只有一個-增大消費驅(qū)動系數(shù)，讓消費者覺得合算、該買。
變身長尾工具
電子商務(wù)時代的到來，讓傳統(tǒng)的積分促銷手段變身為“長尾效應(yīng)”的重要工具。“積分發(fā)展至今，已經(jīng)開始超越營銷范疇，變成一種真正的電子商務(wù)。”科爾尼電子商務(wù)分析師陳慶解釋說，國外積分社區(qū)發(fā)展比較成熟，比如航空公司的積分可以與信用卡公司的積分兌換，積分可以用來住旅館、訂雜志、買商品，但國內(nèi)大公司普遍缺乏這方面的意識，“他們思路很不容易轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在你跟他們講數(shù)據(jù)庫營銷，他們還以為說的是利用郵局的數(shù)據(jù)庫做DM、支付營銷。 ”
對移動、聯(lián)通、國航、東航等大品牌商而言，積分是他們做品牌建設(shè)、客戶關(guān)系的重要工具，甚至做數(shù)據(jù)庫營銷本身，積分就可以用來賺錢--通過對人群的精準(zhǔn)營銷，完全可以向客戶廠商收廣告費，比如兌積分贈手機，完全可以在諾基亞、摩托羅拉、三星、魅族等多個品牌中進行選擇、談判。換言之，積分社區(qū)可以看作是其品牌的自然延續(xù)--這意味著他們切入電子商務(wù)幾乎不費氣力，但要想做好則非?？简炈麄儗Ψe分本質(zhì)的理解能力。
更重要的是，積分還是進行關(guān)聯(lián)需求挖掘的重要工具，是一個非常真實的大商機。某張銀行白金卡的用戶，可能同時想成為紅酒品鑒會的會員、清華EMBA的學(xué)員、高爾夫運動的會員，對交叉營銷的挖掘很可能延伸出一個大行業(yè)，誕生出一些大公司。事實上，對積分有心的人甚至愿意免費或者虧本幫移動、中行這樣的大品牌商運營積分-他們看中的是積分背后最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫資源，和進行商務(wù)拓展的無限可能。比如聯(lián)嘉網(wǎng)，就是這樣一個隱藏在水面之下的大鱷。
入口爭奪戰(zhàn)
積分還演化出另一種商業(yè)模式--爭奪消費者進行電子商務(wù)入口的導(dǎo)購類網(wǎng)站。典型代表是返利網(wǎng)，用戶以返利網(wǎng)為入口去當(dāng)當(dāng)、京東、紅孩子等垂直細(xì)分 B2C 平臺上購物后，用戶會得到一定程度的積分或者現(xiàn)金返點，而返利網(wǎng)能在用戶交易量達(dá)到一定規(guī)模時向 B2C 平臺收取傭金。廖弈所談的“聚合” ，也部分采用了這種手段。
在艾瑞咨詢高級分析師張艷平看來，這種積分模式本質(zhì)上是一種聯(lián)盟營銷，它能在短時間內(nèi)以低成本提高點擊率，有效增加 B2C平臺的訂單量，但它也有一個隱藏的問題-帶來的新客戶成本要低于B2C 平臺自己拓展新客戶的成本。而且，由于用戶的趨利性，勢必會引發(fā) B2C老用戶流失到返利網(wǎng)的狀況，從而影響到 B2C 商家的利潤率，引發(fā)雙方的利益沖突。
事實上，一些大型 B2C 網(wǎng)站已經(jīng)開始自主開發(fā)返利模式下的營銷市場，比如騰訊在 2009 年 5 月上線的 QQ返利和網(wǎng)易的返現(xiàn)專區(qū)，都是在爭搶返現(xiàn)服務(wù)渠道的蛋糕份額。用戶登錄 QQ，在 QQ 上買了當(dāng)當(dāng)?shù)臇|西，QQ會給用戶返利，這種模式受到很多電子商務(wù)公司的歡迎，但卓越亞馬遜卻是一個例外。其內(nèi)部人士表示， “我們是唯一堅持不加入 QQ推廣模式的電子商務(wù)公司，因為它會影響客戶直接在卓越亞馬遜上的購買，我們更注重用戶體驗，希望用戶能直接享受到我們提供的從前臺到后臺的一體化服務(wù)”.
