——說說策劃人的樂與苦，策劃涉及上億資產(chǎn)成功或失敗的那些故事
●沒有成為億萬富翁不是你笨，而是未遇到或錯(cuò)失助你成功的策劃人！
●如果你沒有遇到或錯(cuò)失策劃人，財(cái)富就在彼岸或近在咫尺，卻因沒有策劃人的擺渡，所以與財(cái)富終身無緣！
●策劃界直接看不見硝煙彌漫或驚心動(dòng)魄，但在悄無聲息中卻起著扭轉(zhuǎn)乾坤或成敗一舉的作用！
難以忘懷，那些改變個(gè)人或公司財(cái)富上億元級(jí)的策劃案例
前幾天與岳池特曲的CEO粟總以及該公司的幾位副總飲酒暢談，其中無意中談到了2000年我為瀘州老窖實(shí)施的那次非常關(guān)鍵的策劃，也就是瀘州老窖后來的當(dāng)家產(chǎn)品1573的奠基性策劃。
粟總感慨“如果當(dāng)年你是給岳特策劃而不是給瀘州老窖，那么今天的岳特就是上千億的公司，瀘州老窖就不一定挺得過那場(chǎng)困難，說不定今天已經(jīng)是另一副樣子?！?/p>
雖然大家是好朋友，但作為同行，他說這話其實(shí)有三層意思，第一，對(duì)我給瀘州老窖的那次重大策劃產(chǎn)生的作用持懷疑態(tài)度；第二，同時(shí)希望岳池特曲能夠有這樣好的機(jī)會(huì)；第三，感嘆商戰(zhàn)的殘酷和瞬息萬變，在同一時(shí)期本來在同一起跑線上的企業(yè)，才十幾年就產(chǎn)生如此巨大的落差。
一場(chǎng)閑聊也讓我感慨萬端，回顧了我所經(jīng)歷的一些大的策劃案例，一些企業(yè)處于生死攸關(guān)或面臨急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)候，一個(gè)或系列策劃能否有起死回生或扭轉(zhuǎn)乾坤的作用？然后決定了公司未來的發(fā)展。個(gè)人的財(cái)富究竟與策劃有無關(guān)系？你一生中能否遇到財(cái)富的擺渡者——策劃人在關(guān)鍵的人生路口助你一臂之力？然后決定你走向成功的賺錢之路嗎？以下用絕對(duì)真實(shí)故事（案例）來說明。
一個(gè)策劃讓瀘州老窖與岳池特曲今日已經(jīng)是天壤之別
2018年底瀘州老窖集團(tuán)公司資產(chǎn)總額1838億元，而岳池特曲卻在艱難求生。當(dāng)然今日的岳特早已經(jīng)物是人非，老板已經(jīng)換了幾次。2000年左右岳池特曲最輝煌時(shí)期的董事長師懷中因?yàn)樨澪郾蛔?，隨后開始一落千丈，再后來由國有資產(chǎn)轉(zhuǎn)賣給了私人，以后又幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，現(xiàn)在到了我同學(xué)手中。
時(shí)光回到1998—2000年，當(dāng)時(shí)的瀘州老窖日子還沒有岳池特曲好過。
2000年中國白酒正處于分水嶺的時(shí)代，中國白酒界用一個(gè)詞語來表達(dá)再恰當(dāng)不過“處于大小軍閥混戰(zhàn)的時(shí)期”。就四川來說，當(dāng)時(shí)除了六朵老金花，另外又有六朵新金花，就是除了這十二朵金花各地具有地方特色的品牌酒也比比皆是，不像目前又只剩下六朵老金花。
如此多的品牌加之各縣、市都大力支持本地酒廠的發(fā)展，因?yàn)橹苯雨P(guān)系本地的財(cái)政收入，可以想象當(dāng)時(shí)的白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是多么激烈。而現(xiàn)在保存下來的這些大公司在當(dāng)時(shí)很多日子過得是非常艱難！
就全國來說，當(dāng)時(shí)可能只有五糧液、茅臺(tái)、劍南春這三家大酒廠好過，而就是今天輝煌的洋河、郎酒幾乎都到了山窮水盡的地步。洋河2000年年銷售總額不到2億，當(dāng)時(shí)員工發(fā)工資都成問題。郎酒不超過3億，郎酒當(dāng)時(shí)是3000名職工吃飯，同樣非常難過。而瀘州老窖面臨的情況也差不多。當(dāng)時(shí)岳池特曲最高峰可能達(dá)到年銷售額2億元，但職工不超過300人。日子過的當(dāng)然相當(dāng)滋潤。
2000年3月瀘州老窖人事變更，新董事長由原總經(jīng)理袁秀平榮升并繼續(xù)兼任總經(jīng)理，他上任后求賢若渴，遍訪高手希望能夠解決當(dāng)時(shí)公司面臨的困境。因?yàn)樵?998-2000年瀘州老窖花了上億資金去央視做廣告，而這筆錢還是貸款，甚至花了巨額資金參預(yù)了當(dāng)時(shí)的央視一年一度的廣告競(jìng)拍。為何有如此大的膽量，主要是受當(dāng)時(shí)山東二大酒：孔府宴酒和秦池酒業(yè)的影響。1995孔府宴酒以0.31億中了央視廣告標(biāo)王，1996年秦池以0.67億摘取標(biāo)王。而1997年秦池酒又以3.2億最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，再次勇奪CCTV標(biāo)王。
瀘州老窖想效仿山東這二個(gè)酒業(yè)，也想通過廣告投入急于走出困境，其實(shí)這條路充滿風(fēng)險(xiǎn)，后來證明這種簡(jiǎn)單的方法其實(shí)根本行不通。山東二大酒后來連廣告費(fèi)都無法按合同支付。瀘州老窖發(fā)覺時(shí)也為時(shí)已晚，花了不少錢做廣告效果非常差。為此公司工資也是從銀行貸款發(fā)，貸款打廣告的費(fèi)用也還欠在銀行。甚至當(dāng)時(shí)公司也有不少員工離職，我認(rèn)識(shí)的就有二三個(gè)正好離職到成都。
由于我采訪過公司前任董事長，當(dāng)時(shí)正好由四川人民出版社出版了我撰寫的中國第一本有關(guān)策劃方面的書《策劃與廣告技巧及誤區(qū)》，這樣便又認(rèn)識(shí)了新任董事長袁董。他認(rèn)真讀過我的書并非常認(rèn)可我的理論，便急于找到我，希望我為公司能夠做一些策劃。我們接觸的時(shí)間是2000年4月15日，在成都就瀘州老窖的整體策劃，我們進(jìn)行了廣泛而深入地討論，并打算進(jìn)行合作。
經(jīng)過非常深入地對(duì)公司情況進(jìn)行了解，再經(jīng)十多天的深入思索，我為瀘州老窖寫了一個(gè)非常深入的策劃方案，并很快在成都與紅旗連鎖合作實(shí)施了其中一個(gè)方案。
為瀘州老窖所做策劃為什么說是非常地關(guān)鍵？原因在于：
第一，為后來的發(fā)展起到了承上啟下的作用，在一個(gè)最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)接口，架起了一座橋梁。正是起到了一種“擺渡作用”。
第二，之前瀘州老窖已經(jīng)花了巨資做廣告打下了一定基礎(chǔ)，我后面的策劃正好利用了這些鋪墊，使之前的巨額費(fèi)用沒有白花。
第三，我的總體策劃方案對(duì)國窖酒（因不能注冊(cè)后來改為1573）當(dāng)時(shí)的國內(nèi)最高價(jià)格起到了支撐作用，為后來的1573迅速作為國內(nèi)高檔酒打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況是：一般指每瓶500ML，五糧液賣的18元，瀘州特曲是瀘州老窖的主打產(chǎn)品12元，茅臺(tái)16元，大概幾個(gè)月后五糧液迅速拉高到32元，茅臺(tái)大概是24元，再后來五糧液提高到160元，茅臺(tái)大概在64元。而瀘州老窖大概是1998年推出國窖酒，直接提到320元，四川價(jià)是290元，當(dāng)時(shí)還被業(yè)界作為笑話。雖然做了央視廣告，但當(dāng)時(shí)如此高的價(jià)格超過當(dāng)時(shí)最火的五糧液和第二的茅臺(tái)這么多，又因?yàn)橹皇亲鰪V告而沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，所以很難賣。
正是在這種市場(chǎng)背景下，我為瀘州老窖必須解決到消費(fèi)者最后認(rèn)知和認(rèn)可這一關(guān)鍵過程，即擺渡到對(duì)岸或近在咫尺的問題。
策劃需要解決的核心問題：通過系列策劃讓消費(fèi)者能夠把當(dāng)時(shí)中國白酒界的最高價(jià)的酒產(chǎn)生名符其實(shí)的認(rèn)知而不是亂標(biāo)價(jià)。
支撐：“國窖酒是酒類惟一作為全國重點(diǎn)文物保護(hù)的‘中國第一窖’精釀而成”。
分析：國窖酒是一種高價(jià)位的酒，只有這樣才能充分體現(xiàn)國窖酒的價(jià)值，也才能讓消費(fèi)者確信國窖酒比其他高價(jià)位的酒好，若不圍繞此主題來展開攻勢(shì)，要說國窖酒比其他高價(jià)位的酒好，那是非常空洞和缺乏說服力的，也是很難得到消費(fèi)者認(rèn)可、相信的。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那些高價(jià)位的某個(gè)品牌的酒是好酒已經(jīng)是根深蒂固，而且這種勢(shì)力是非常強(qiáng)大的，突然冒出一個(gè)比這些酒更好的酒，如果沒有充足的理由，消費(fèi)者肯定是難以相信和接受的，所以我們必須找到有充分說服力的能超過這些酒的東西，而“國窖酒是酒類惟一作為全國重點(diǎn)文物保護(hù)的‘中國第一窖’精釀而成”就是最能讓人相信的理由，這可以說是超過這些酒的致命“殺手锏”。
……
即使國窖酒得到了消費(fèi)者的認(rèn)可：比其他高價(jià)位的酒要好，但消費(fèi)者對(duì)其他高價(jià)位酒的心理定勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣已是根深蒂固，所以必須配合另外的策劃去打破消費(fèi)者對(duì)這些酒的心理定勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣。比如圍繞此主題必須做一些“酒類惟一作為國家重點(diǎn)文物保護(hù)的‘中國第一窖’”的文化背景的介紹，就會(huì)讓消費(fèi)者確信“中國第一窖”不是虛張聲勢(shì)，而是有深刻的文化背景是貨真價(jià)實(shí)的。
……
而有關(guān)的策劃方案寫進(jìn)了我撰寫的《策劃學(xué)基本原理及高級(jí)技巧》，2001年由四川人民出版社出版。
當(dāng)然還有更多不能直接說明以及作為公開物出版的一些重大商業(yè)操作手法和商業(yè)機(jī)密。
總之此策劃方案在瀘州老窖前面所作工作上起了畫龍點(diǎn)睛作用，或者添加最后一把柴，臨門一腳推門的作用。很好地把以前所做的鋪墊銜接了起來，沒有讓花費(fèi)的巨額廣告費(fèi)用白費(fèi)，而這種銜接起到了擺渡作用，從而讓近在咫尺的財(cái)富傳遞到了瀘州老窖。
幸好有如此多的證據(jù)，不然很多人至今都在懷疑我說的是否為真或夸大其辭
因?yàn)閲丫茻o法注冊(cè)商標(biāo)，改為后來的1573。
以下是我為瀘州老窖做策劃時(shí)保存下來的陶瓷瓶國窖酒，現(xiàn)在存世的極少，已經(jīng)很難看到。當(dāng)時(shí)為了更深入了解酒的品質(zhì)，袁總讓我天天喝它，所以當(dāng)時(shí)家里也較多?，F(xiàn)在只保存了二瓶以作紀(jì)念，小瓶是當(dāng)時(shí)的贈(zèng)酒。如果說小瓶酒，應(yīng)該是瀘州老窖比郎酒早，但瀘州老窖卻作為贈(zèng)送，而郎酒的歪嘴卻作為主要市場(chǎng)銷售，僅歪嘴小瓶酒年銷售就能上十億，這確實(shí)也是我當(dāng)年沒有覺察到的！作為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，確實(shí)也是一大遺憾！
瀘州老窖廠史上從沒有提到過我的功勞，這也不奇怪，因?yàn)楫?dāng)時(shí)當(dāng)事者和知情者本來就少。甚至只有當(dāng)事者或策劃部的幾個(gè)人知道。
我提起這次策劃事件，很多人都持懷疑態(tài)度，有人也說是編造故事或夸大事實(shí)來抬高自己，幸好，我用案例的形式詳細(xì)記載了此次策劃的部分內(nèi)容。并且還保留了如此多的證據(jù)。
不然真有吹牛和粉飾自己之嫌。同時(shí)幸好是國企，如果是私人公司說出來，可能傷及公司負(fù)責(zé)人顏面而遭到起訴。
當(dāng)然作為策劃人也要擺正自己的位置，不能有點(diǎn)功勞就大吹特吹，一個(gè)公司的成功是多方面的，肯定離不開負(fù)責(zé)（法人）的正確決策和管理，不能說一次策劃就掩蓋了負(fù)責(zé)人（或法人）的光環(huán)，策劃只是擺渡者，在一次緊要關(guān)口起到了引渡和嫁接作用。
沒有成為億萬富翁不是你笨，而是未遇到或錯(cuò)失助你成功的策劃人！
我以前在做記者時(shí)，一次采訪中結(jié)識(shí)了一個(gè)公司女老板，從成立公司時(shí)只有不足十平方米的辦公室到后來成為上市公司，整個(gè)過程，我給她做了很多策劃（不要多想，比我大十幾歲），確實(shí)有的甚至是起死回生的作用，但她公司上市后，我遠(yuǎn)離了這個(gè)朋友。很少再聯(lián)系。主要原因，作為策劃人這時(shí)選擇遠(yuǎn)離是正確的，不要以為別人上市了就想去分一杯羹，去分享一點(diǎn)什么或貪圖一筆，因?yàn)楣臼莿e人辛辛苦苦發(fā)展起來的。并且我自己也有賺錢的機(jī)會(huì)和正常的收入，不需要?jiǎng)e人的小恩小惠。
當(dāng)然這個(gè)老板還是非常有良心，在多次公眾場(chǎng)合特別有我的一些朋友在場(chǎng)的情況下，公開承認(rèn)她的公司如果沒有我?guī)椭筒邉?，絕對(duì)不可能有今天。
一個(gè)上市公司的法人能做到如此坦誠，已經(jīng)相當(dāng)不易。難道非要?jiǎng)e人登報(bào)感謝或申明？
策劃人的作用是什么？就如一個(gè)人轉(zhuǎn)了很多圈，就是走不出去，如果沒有沒有一個(gè)人指點(diǎn)出路，可能就會(huì)一直在那里轉(zhuǎn)圈。指點(diǎn)出路的那個(gè)人就是策劃人。
策劃直接看不見硝煙彌漫或驚心動(dòng)魄，但在悄無聲息中卻起著扭轉(zhuǎn)乾坤或成敗一舉的作用！
策劃的威力，上世紀(jì)90年代房地產(chǎn)界最優(yōu)秀的策劃人——王志剛開啟的先修學(xué)校然后再修商業(yè)房子銷售的策劃理念，一直被業(yè)界沿用到今天，并且一直作為房地產(chǎn)界的致勝寶典。
在此策劃理念、理論下，產(chǎn)生了無數(shù)的房地產(chǎn)巨富！
但是策劃界確實(shí)也是良莠難分。究竟誰是杰出者，未實(shí)踐之前確實(shí)也難以分清，每個(gè)搞策劃的人都說是業(yè)界最優(yōu)秀的！但實(shí)際的能力在沒有實(shí)踐前也確實(shí)無法確認(rèn)。
2017年我夫人高中同年級(jí)一個(gè)同學(xué)來找我，他在南充已經(jīng)投了幾億建造了一個(gè)白酒廠，經(jīng)另外的同學(xué)推薦，想聽聽我的建議。因?yàn)橹拔覀円膊涣私?，但鑒于是一個(gè)非常好的同學(xué)介紹，我也去了他的酒廠。
當(dāng)時(shí)他從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)行而來，對(duì)白酒界確實(shí)一點(diǎn)不知，于是到處遍尋高手。
因?yàn)樗麑?duì)我也不了解，只是聽他們同學(xué)引薦，所以對(duì)我的看法同樣持懷疑態(tài)度。
當(dāng)然我也是非常少的建議，因?yàn)槲易约阂查_了酒廠，同行不好深入?yún)⒀浴?/p>
去年底，我再問他，當(dāng)時(shí)找的那些策劃高手如何？
他說“當(dāng)時(shí)感覺白酒界高手太多了，我當(dāng)時(shí)找到的人都自己認(rèn)為是高手，都瞧不起別人，認(rèn)為自己才是第一?！?/p>
“現(xiàn)在回頭看，很多是吹牛的，或者純粹是騙子！”
所以一生中如何在最關(guān)鍵的時(shí)候遇到一個(gè)真正能助你得到近在咫尺的財(cái)富或擺渡你到對(duì)岸取得財(cái)富的策劃人，或者即使遇到又如何鑒別又成了一個(gè)難題！
但作為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人還是必須具備一些基本的素質(zhì)和條件：有基本的專業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)歷或者祖?zhèn)骷妓?。我出自釀酒世家，只是解放后收到集體沒有大規(guī)律釀造，但從奶奶到父輩，天天講釀酒那些事，從小耳濡目染自然知道了很多釀酒的知識(shí)。加之自學(xué)了很多這方面的專業(yè)書籍，能親自釀造大曲、小曲糧食酒，精通自家祖?zhèn)鞯母收峋疲⑶疫€能制作各種酒曲。還親自到了大大小小上百家酒廠現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，所以對(duì)酒的策劃較為熟悉，加上長期從事策劃學(xué)的理論研究，這樣更能理論結(jié)合實(shí)踐。
策劃人的樂與苦
作為一個(gè)優(yōu)秀策劃人，除了能享受到一個(gè)突發(fā)靈感產(chǎn)生的一些好的策劃念頭帶來的驚喜，或?qū)嵤┮粋€(gè)策劃給別人帶來成功、產(chǎn)生財(cái)富的快樂外，其實(shí)很多時(shí)候很尷尬和苦惱。有時(shí)朋友、親戚請(qǐng)你幫忙出主意，但商業(yè)問題表面看起來都非常簡(jiǎn)單，你還沒說，他就覺得比你還懂，但他又想問你。再有如果賺了錢還好，如果生意上虧了，他會(huì)說，是信了你的策劃，會(huì)責(zé)怪你。
再有因?yàn)椴邉澣丝磫栴}的角度可能不同，有時(shí)朋友、親戚不理解，又會(huì)說你是吹牛。并且在朋友親戚間私下流傳：這個(gè)人不靠譜，只會(huì)吹牛，做事不踏實(shí)。
做一個(gè)策劃人，有時(shí)確實(shí)也非常痛苦，就是從理論和自己的經(jīng)驗(yàn)分析得出有的商業(yè)行為具有很大的風(fēng)險(xiǎn)甚至是慘敗，但是卻無力改變對(duì)方的行動(dòng)。我有一個(gè)非常鐵的同學(xué)，在我?guī)状巫钚枰獛椭臅r(shí)候出資相助，自然倆人關(guān)系是相當(dāng)?shù)暮?，但是幾年前為一重大商業(yè)行為，我極力反對(duì)他，甚至為此倆人鬧得有些僵，但他卻還是堅(jiān)持他的看法，最終損失幾十億，如今商業(yè)也陷入低谷，這是策劃人最不愿意看到的結(jié)果：自己對(duì)一個(gè)商業(yè)策劃出現(xiàn)預(yù)先的不看好的判斷而最終被驗(yàn)證！
所以后來，我只認(rèn)真撰寫此方面的理論，基本不接受實(shí)戰(zhàn)邀請(qǐng)。如果對(duì)策劃感興趣就閱讀我的著作。特別是很少再和朋友、親戚談?dòng)嘘P(guān)策劃方面的事，如果有人咨詢，我也會(huì)把話題引開，避開談?wù)摶虿粫?huì)深入討論這些話題。
基本不再操作具體的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，因?yàn)槲矣珠_辦了自己的公司，用理論與實(shí)踐結(jié)合，不愿意再浪費(fèi)精力去空討論。
作為策劃人，也不能太拔高和夸大策劃的作用，不能把策劃完全獨(dú)立于公司的整體運(yùn)作，策劃只是其中一個(gè)方面，即使策劃再好，如果產(chǎn)品質(zhì)量不行、管理不到位、人才匱乏等，再好的策劃也難以發(fā)揮作用，但一個(gè)好的公司在特別關(guān)鍵時(shí)期，絕對(duì)離不開一錘定音的策劃。
作者簡(jiǎn)介：吳粲（代蔚），策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)開拓研究者（代表作《策劃學(xué)第六版》）、《時(shí)間的終極問題》作者，某大學(xué)（僅為個(gè)人觀點(diǎn)與學(xué)校無關(guān)，故隱去）戰(zhàn)略博弈與策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心（擬籌）教授；廣安滿屋飄香酒業(yè)法人。
以下為作者身份的實(shí)證材料
2019年6月14日岳池
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