阿基米德曾說過，“假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我們能撬動(dòng)地球”。而在品牌營(yíng)銷的世界，假如給營(yíng)銷傳播一個(gè)支點(diǎn)，我們就能撬動(dòng)品牌，而這個(gè)支點(diǎn)就是與傳播定位息息相關(guān)的廣告語。
廣告語是品牌傳播的核心載體之一，好的廣告語能夠打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，不僅可以達(dá)到品牌傳播和銷售的目的，還能讓一個(gè)品牌起死回生、跨越競(jìng)爭(zhēng)。例如：預(yù)防上火的飲料王老吉曾用過的廣告語有：“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”、“不用擔(dān)心上火，盡情享受生活”等廣告語，銷量業(yè)績(jī)泛泛，而改為“怕上火喝王老吉，”后，品牌一炮打響，迅速實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，短短幾年間其銷量超越了飲料界的巨無霸可口可樂。
廣告語的創(chuàng)意既要講究科學(xué)又要考慮藝術(shù)，廣告創(chuàng)意服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個(gè)人的主見和想當(dāng)然，必須遵守一定的法則，而不是漫無約束、天馬行空。此外，廣告語是一種表達(dá)的藝術(shù)，藝術(shù)總是散發(fā)獨(dú)特的魅力與能量，創(chuàng)作廣告語是戴著科學(xué)與藝術(shù)的腳鐐跳創(chuàng)意之舞。因此好的廣告語需要遵循創(chuàng)作廣告語的“八項(xiàng)注意”：
1. 廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位，差異化是廣告語的生命線。
2. 廣告語要明確訴求對(duì)象，也就是目標(biāo)顧客。
3．廣告語內(nèi)容應(yīng)包括承諾給消費(fèi)者的利益信息，信息不可太多，少則多，多則惑。
4. 廣告語要通俗易懂，易于記憶。
5．廣告語要有可讀性、讀起來通順流暢、朗朗上口，切忌拗口的句子。
6. 廣告語最好能植入“品牌名稱+概念(訴求詞語)”的表達(dá)形式，會(huì)更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。
7.廣告語要有銷售力，切忌假大空。
8.廣告語要有沖擊力，更要有感染力。
隨著2015年廣告法的新規(guī)，極限、高級(jí)等詞匯受到了使用限制，對(duì)于新手上路的司機(jī)來說，創(chuàng)作一條好的廣告語的難度越來越大，當(dāng)然諸事都要講究方法，只要遵循創(chuàng)意的方法和步驟，方能順藤摸瓜，找到創(chuàng)意的機(jī)理，逐漸掌握之后就會(huì)熟能生巧，深圳行之有效公關(guān)營(yíng)銷根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)積累，整理以下的“三大步驟”：
第一步：深入全面調(diào)查
要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的廣告語，首先必須掌握有關(guān)產(chǎn)品的資料，市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者的心理和習(xí)慣。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)者的廣告、影響銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。大衛(wèi)·奧格威把調(diào)查稱為家庭作業(yè)”，認(rèn)為只有做好了作業(yè)，考試的成績(jī)才會(huì)優(yōu)秀。葉茂中策劃大師也常言：好的創(chuàng)意是用腳跑出來的。
第二步：思考提煉
通過了解產(chǎn)品，市場(chǎng)，消費(fèi)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者的資料，已經(jīng)掌握了許多資料和信息，為避免主題不明，廣告語最好只講一個(gè)重要信息，最多不超過二個(gè)信息點(diǎn)。這就需要?jiǎng)?chuàng)作人發(fā)揮自己的想象力和概括能力，捕捉引人注目的信息，再將信息進(jìn)行篩選、整理和開發(fā)，提煉出簡(jiǎn)明扼要令人睹目的廣告語句。廣告語的目的是通過一句說到目標(biāo)人群心坎的話，而這句話最重要的是能為顧客解決問題。
第三步：靈感+修正
當(dāng)掌握了一定資料并經(jīng)過思考提煉時(shí)創(chuàng)作者應(yīng)該想出了幾個(gè)廣告語，但不是很滿意，這時(shí)，可放下手中的筆，做點(diǎn)其他的事，放松身心，靈感較容易迸發(fā)出來。得出感覺不錯(cuò)的廣告語后，再?gòu)膭?chuàng)作的氛圍中抽離、冷卻，冷靜的看待加上客觀的審視，再經(jīng)過反思，就基本能得到一個(gè)較好的廣告語了。
想要?jiǎng)?chuàng)作出好的廣告語還需要一顆善于觀察、細(xì)膩的心，能充分體察消費(fèi)者的需求，才能創(chuàng)作出直擊人心的廣告語。
廣告語類似美女，有高貴的，有樸實(shí)的，有驚艷的，有性冷淡的。無論哪種，廣告語的最終目的是為品牌傳播服務(wù)，為營(yíng)銷服務(wù)。只有牢記這一點(diǎn)，戴著腳鐐跳舞，才能讓我們?cè)趧?chuàng)作廣告語時(shí)不忘初衷,回歸本心。
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作者：顏色 現(xiàn)為深圳行之有效公關(guān)營(yíng)銷公司（www.action1.cn）文案策劃
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