廣告文案寫作的語言修辭運用
廣告是語詞的生涯。——大衛(wèi)·奧格威。
文字是我們這行的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。——李奧·貝納
一、廣告文案語言的文體特征和基本要求：
(一)、廣告文案語言的文體特征；
1、以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或樹立品牌形象為傳播目標；
2、以對消費者有價值的廣告信息為內(nèi)容；
3、以大眾傳媒和其他各類媒介為載體；
（二）、廣告文案語言的基本要求：
1、海外廣告人文案語言公式： KISS公式：keep it sweet & simple.
無論中外，廣告語言最好能做到“甜美”和“簡潔”。
獻給正在創(chuàng)造歷史的時代領(lǐng)袖。——上海證大發(fā)展集團的地產(chǎn)廣告（廣州藍色創(chuàng)意廣告公司制）
極致的精密，對您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正在讓它成為一種完美的本能。（奧迪汽車廣告）
2、到什么媒體說什么話：報紙多書面語，廣播電視多口語，網(wǎng)絡(luò)媒體多用網(wǎng)上正在流行的俚語，戶外廣告多用口號式語言等；
3、對什么人說什么話：文化背景決定了人們對語言的喜好傾向，對什么人說什么話實際上就是對消費者的心理和文化背景做分析。（牙好，胃口就好，吃嘛嘛香）
4、充分發(fā)揮不同語言的魅力：
車到山前必有路，有路必有豐田車。
十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。沒有牙齒，看你怎么念。（新加坡衛(wèi)生部為了號召人們保護牙齒做的廣告）
5、與其他要素有機配合：廣告文案要與畫面、音響等廣告要素很好配合，才能發(fā)揮最大的作用。
案例：西門子6618雜志廣告
畫面：一個三十歲左右的年輕男子，衣著干凈名貴，氣定神閑地坐在飛速行駛內(nèi)部裝修豪華的火車上。身邊的座位上放著他的西裝外套和西門子手機。
文案：（廣告語）靈感點亮生活
（標題）：決勝千里之外
（正文）：不在辦公室，一樣能決勝千里!西門子6618擁有強大商務(wù)功能，無論你身在何處，都勝券在握。GPRS快速上網(wǎng)，高清晰免提電話，英漢詞典，個人商務(wù)助理。
二、漢語言文字的特殊表現(xiàn)和運用：
1、漢語言的表現(xiàn)特征：
漢語言是我國廣告文案人員進行寫作時最基本的語言工具。比較西方文字的表音性，作為表義性文字的漢語有其明顯的表現(xiàn)特征：
冗余性強。幾乎每個漢字都是一個語素，組成多音詞后，每個音節(jié)又得據(jù)其語素用相應(yīng)漢字書寫，大大超出交流信息的需要。
廣告案例：中國移動平面廣告：
廣告標題:中國移動通訊翻開新的一頁
廣告公司：廣州市上意廣告有限公司
2）綜合性強。漢字既以語音編碼，又以圖形編碼輸入大腦，同時與字義產(chǎn)生聯(lián)系，它可以雙渠道——語音渠道與語形渠道——獲知語義。
3）孤離性強。不只以"詞"也可以以“字——語素”為出現(xiàn)單位，不依賴上下文單獨出現(xiàn)、表示交流中信息的程度，遠比西方表音文字為高。
廣告案例：“萬基洋參丸”系列平面廣告：
“萬基洋參丸”系列廣告-1 “萬基洋參丸”系列廣告-2
“萬基洋參丸”系列廣告-3 “萬基洋參丸”系列廣告-4
廣告公司：麥肯光明廣告有限公司上海分公司
“大補特補未必補，少補精補才對路”
2、漢語言特征基礎(chǔ)上的特殊語言運用
1）基于冗余性強的特征，文案寫作要注意字詞的過分運用和累贅，使文案力求簡潔；
2）基于綜合性強、只有在音形合一的前提下才能獲得準確語義的特征，注意為我所用，化腐朽為神奇，同時在為聽覺媒體寫作文案時，要注意同音同義的情況，避免導(dǎo)致誤聽誤解；
百衣百順 （電熨斗）
“閑”妻良母 （洗衣機）
3）基于孤離性強的特征，創(chuàng)作簡潔、明了、短小精悍、易記易傳的廣告文案；
4）基于漢語在一定的語境中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義的特征，把握目標受眾特定的語言環(huán)境，并發(fā)展出具有特色的，能使得文案與受眾之間產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。如“生活中離不開那口子”——口子酒廣告語
公益廣告：
廣告標題:一個都不能少/百年大計質(zhì)量第一
廣告公司：福建日報廣告總公司
《第七屆全國優(yōu)秀廣告作品展獲獎作品集》P105
5）在訴諸于受眾聽覺的媒體中，運用漢語言文字的表音部分，對語音、語調(diào)進行特殊處理，以產(chǎn)生不同的對應(yīng)特殊受眾的語言特點、語言風(fēng)格、語言情感表現(xiàn)。
采用押韻、平仄對應(yīng)等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，令聽眾陶然其間。
萬水千山 近在咫尺
網(wǎng)絡(luò)天空 任你翱翔
輕松面對 應(yīng)付自如 ——中國電信系列
運用不同的語氣，造就不同的語向、語境、語義：用祈使語氣，向受眾發(fā)出警戒、規(guī)勸，提出建議；用陳述語氣，直接平實地進行產(chǎn)品推介；用疑問的語氣，以引起受眾的特別注意，產(chǎn)生廣告和聽眾之間的不同的對應(yīng)關(guān)系。
人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想）
讓我們做得更好（飛利浦）
味道好極了（雀巢咖啡）
6）在訴諸于受眾視覺系統(tǒng)的廣告作品中，廣告文案不僅可以運用不同的詞語排列形成特定的組合效果，且可以運用漢語的象形特色，在語形上發(fā)展出有意味的形式及他們之間的有意味組合，運用形式表現(xiàn)文字的深遠內(nèi)涵。
廣告案例：中國移動“神州行”平面廣告之一：
廣告標題:“省”遍神州
廣告公司：南京卓越形象創(chuàng)意公司
《第七屆全國優(yōu)秀廣告作品展獲獎作品集》P50
漢語言的獨特性給予廣告人創(chuàng)意的材料和空間，就漢語的形、音、義三者的個別狀態(tài)進行特殊的研究和創(chuàng)造，在漢語中形、音、義三者的立體構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)新的組合和新的意象，并經(jīng)由修辭的運用達到廣告文案的趣味性、生動性、可感性，達到語言的象征義的發(fā)現(xiàn)和升華，是有價值的嘗試。例如：
聰明何必絕頂，慧根長留（生發(fā)精）
大石化小，小石化了！ （治結(jié)石?。?span lang="EN-US">
三、廣告文案寫作語言運用的基本類型：
1、書面語言
書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡潔生動、邏輯嚴密、優(yōu)美典雅。
運用書面語言，能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容，創(chuàng)造嚴密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色，營建較高層次的文化氛圍，展現(xiàn)理性的風(fēng)采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運用，它總是不自覺地建構(gòu)著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案，它需要相當程度的身心投入，會給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對文化素養(yǎng)較高的受眾時，要用書面語言建構(gòu)一個與他們在觀點、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點以針對受眾。
廣告案例1：凱迪拉克轎車廣告（1915年）
廣告標題：出人頭地的代價
廣告正文：(部分選錄) 在人類活動的每一個領(lǐng)域，得到第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當它被授予了先進稱號之后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；而懲罰則是遭到反對和瘋狂詆毀。當一個人的工作得到世人的一致公認時，他也同時成了個別妒忌者攻擊的目標。……杰出人物遭到非議，就是因為他是杰出者，你要力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設(shè)法貶低和損害他，但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情：嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來就是如此，一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀的工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在的。
2．口頭語言
口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。
在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。
牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。
雅倩佳雪潔面產(chǎn)品電視廣告文案：青春佳雪凈白洗臉，徹底洗掉污垢和黑頭。哇——好晰好白哦?？靵硐茨槹伞?span lang="EN-US">
新鮮佳雪新鮮人。
廣告案例：資生堂廣告
日本資生堂化妝品公司的電視廣告片“創(chuàng)造美麗的紅，資生堂”廣告，運用獨到的旁白：“長崎的女孩子在搓指甲，但是，她們的指甲已經(jīng)這么粉紅，這么漂亮了，為什么她們還要讓指甲更紅呢?長崎的小女孩都用鳳仙花的花瓣搓指甲。即使會挨媽媽的罵，她們還會偷偷地搓。是為了指甲更漂亮嗎?不，只因為她們是女孩子，這就是她們搓指甲的原因……”
[評析]：資生堂：文案提出了一個新的消費觀念，或者說是一個新的生活觀念，小女孩搓指甲僅僅因為她們是女孩，這與一般化妝品廣告極力勸導(dǎo)消費者的作風(fēng)迥然不同，但就是在這種觀念的倡導(dǎo)下，于潛移默化間打動了少女的心。因為我們是女孩，所以我們搓指甲，無論是用鳳仙花的花瓣還是用指甲油，這是一個無可辯駁的理由。
3．文學(xué)語言
文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉，富于美感和感染力。運用文學(xué)語言所建構(gòu)的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運用恰當，就可以增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。
1）、文學(xué)語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標題或廣告口號等部分。
黑人牙膏平面廣告：
廣告文案： 仲夏去兜風(fēng) 晴空萬里云留白 這般潔白清新 就是黑人牙膏的感覺（臺灣麥肯廣告股份有限公司）
2）、用散文語言寫作的廣告文案，猶如一段優(yōu)美的散文，可為受眾營造出一個個充滿人情和人生感悟的情感世界，讓受眾感懷、流連其間。
廣告案例1：太陽神集團廣告（企業(yè)形象廣告）
獲1994年《廣州日報》的優(yōu)秀廣告獎企業(yè)類銀牌獎的散文體廣告。
廣告主：太陽神集團
廣告標題：孩子，媽媽能給你的真的不多……
廣告正文：12歲，我就離家讀寄讀中學(xué)了。那時正是春荒季節(jié)。每次返校前，媽媽總能變戲法似地弄出一小袋米來，再讓我捎上一罐咸菜，這便是那時山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路時，媽媽那愛憐的眼神里總是盛滿了愧疚與無奈。歲月荏苒。今天，我才讀懂了媽媽的眼神，她仿佛喃喃地對我說：“孩子，媽媽能給你的真的不多，但那可是我能給予的全部啊。”火柴很小，散發(fā)的光亮也很微弱。但它真的是在竭盡所能燃燒著，就像媽媽。
（背景畫面：全黑底包圍中，一根火柴頭在黑暗中燃燒著，散發(fā)出微弱但絢麗無比的光焰。)
3）、詩歌體、對聯(lián)體：韻感強，用詞典雅凝練，意境深遠，是運用韻文語言寫作的最具代表性的形式。
廣告案例1：MCI電訊服務(wù)廣告
MCI電訊服務(wù)的詩歌體廣告文案：
那晚不經(jīng)意，／看到茶中明月的倒影，／驀然發(fā)覺，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的時光，／吸飲著茶中的明月，／那一晚，我回到了家。
[評析]詩歌體形式本身具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，因此適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費產(chǎn)生。文案借一位游子在中秋之日的驀然感悟，勾起一杯濃茶之思，流瀉一時思鄉(xiāng)之情。讓人在平和、寧靜、詩意的氛圍中捕捉情感的痕跡。最后一句，筆鋒一轉(zhuǎn)“那一晚，我回到了家”，體現(xiàn)了電信服務(wù)的優(yōu)越性，是情感維系的紐帶。以詩動人，以情感人。
廣告案例2：茶館廣告
茶館的對聯(lián)廣告文案：
為人忙 為己忙 忙里偷閑 喝壺香茶消消汗
勞心苦 勞力苦 苦中求樂 吃碗涼粉清清心
四、廣告文案語言運用的基本要求：
1、準確無誤，簡潔精煉。準確，就是廣告中用詞、表達要準確，沒有歧義；詞語組合合邏輯，符合客觀存在；避不良的引申義；語句要圍繞信息內(nèi)容來準確無誤地展開。出現(xiàn)歧義、不良引申義和遠離廣告信息本身的廣告文案不僅不能準確地傳達廣告信息而且會產(chǎn)生一些消極后果。精煉，要求語言運用簡潔、語義含量大，而不是羅嗦、累贅。
案例：畫面：一聽雀巢檸檬茶，卻被帶上了消防栓的行頭
文案：光看就很消火！
2．生動可感，形象性強。廣告文案要求用生動的、具體的、形象性強的語言進行表現(xiàn)。因為富于這個特征的語言對應(yīng)了受眾的形象直覺感知的接受、接收特點，便于受眾理解，便于受眾記憶。受眾不是有意識地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會有意識地去記憶和回憶廣告文案，但如果在文案的語言特征中就體現(xiàn)了能使受眾在最短的時間里就能理解和記憶、傳播和回憶的特性，就能使文案達到廣告的傳播和說服的目的。
3．個性突出，合于規(guī)范。廣告文案不僅體現(xiàn)廣告中產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)或觀念的個性特征，也要體現(xiàn)文案語言的自身特征。如此，才能在媒介眾多的信息中脫穎而出，個性獨現(xiàn)，體現(xiàn)獨具的銷售魅力，讓受眾印象深刻。合于規(guī)范，指的是語言的用詞、造句的規(guī)范化，不能為了個性的獲得而失去漢語言的規(guī)范，造成溝通障礙。
4、新奇優(yōu)美，針對性強。用新奇優(yōu)美的語言對應(yīng)受眾閱讀和觀看中的特殊心理，用符合受眾習(xí)慣的語言方式來對應(yīng)受眾的語言運用習(xí)慣，用針對不同媒體的不同傳播方式的語言構(gòu)造和語言特色來有效運用媒介的承載，這樣才能寫作有效的文案。
五、有效傳播前提下的語言修辭運用：
（一）、廣告文案寫作中常用的修辭法：
1．比喻：古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。
比喻有三大要素：本體——說明或描述的對象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達功能表現(xiàn)得較為突出，我們運用之，能使文案達到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點。
美加凈防曬護膚品——陽光下的綠蔭
康柏剛推出的首部筆記本薄型電腦CONTURA AERO，就好象是你的手提流動辦公室，處處幫得上忙。（康柏電腦）
廣告案例：IBM Thinkpad 筆記型電腦-----領(lǐng)帶篇
廣告標題：e-時代，最輕便的隨身裝備
廣告代理：奧美直效行銷顧問
《第23屆臺灣廣告金像獎獲獎作品集》 P55
2．雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。
諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關(guān)。
雙關(guān)的運用可以使文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、生動。
雖然毫末技藝 卻是頂上工夫（理發(fā)店）
廣告案例1:福特汽車廣告：
廣告標題：這一位，臺灣兩千多萬人都想搶
作品名稱： 福特汽車----車位篇
廣告代理：智威湯遜
《第23屆臺灣廣告金像獎獲獎作品集》P28
3．飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達到表達的需要。如諧音廣告、成語活用。
廣告案例1：指“難”針廣告：
廣告文案：縱使艱辛，卻是我們應(yīng)不懈努力的方向。雖然苦難，卻是我們需不斷奮斗的道路。它是我們下崗走出迷途的指南針，更是我們樹立創(chuàng)業(yè)信心的磁針石。
作品名稱：指“難”針
《首屆廣告協(xié)會學(xué)院獎獲獎廣告作品集》P65
4、感嘆：運用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號一起表達。
世界最薄，舒服極了?。ú┦總愲[型眼鏡）
我們所作的一切，全是為了未來的主人翁?。ㄍㄓ闷?span lang="EN-US">----孩子篇，達彼思上海分公司）
5、引用：在寫作時引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動，更有說服力。
何以解憂，惟有杜康（杜康酒）
廣告案例1：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”篇：
千山鳥飛絕（今天），萬徑人蹤滅（明天）
作品名稱：千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅
廣告公司： 昆明風(fēng)馳
選自：《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎獲獎作品集》P163
廣告案例3：公益廣告之“麻雀”篇：
作品名稱：生命就是權(quán)利之“麻雀篇
文案：麻雀雖小五臟俱全 僅以人的標準評判生命的貴賤，是人類最大的偏見
6．夸張：是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴大夸張和縮小夸張兩種形式。運用夸張手法，對夸張的度要有嚴格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。
一夫當關(guān)，萬夫莫開。（鎖廠）
7．拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動詞；構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時，多是詞語的原本意義，用于后面時，是臨時的引申意義；構(gòu)成拈連的兩個事物的前一個一般為具體的事物，而后一個則一般為抽象的事物。
輸入千言萬語，打出一片深情（打字機）
廣告案例：麥肯廣告：
廣告標題：不怕死的，就來打包！我們需要擅長包裝的設(shè)計人才作品名稱：打包
廣告公司：北京麥肯光明廣告
《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎獲獎作品集》P91
8．析字：將字的形、音、義進行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種。化形是在字的字形上進行離合，諧音是在音上進行離合，衍義是在字的含義上進行離合。
玉人隨香至，西施送蘭來（西施蘭面霜）
廣告案例：愛立信廣告：
廣告標題：討“艷”
作品名稱： 愛立信T10----討“艷”篇
廣告主： 愛立信
廣告代理： 奧美廣告
選自：《第23屆臺灣廣告金像獎獲獎作品集》P121
9．回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上，就是對廣告信息進行有變化的重復(fù)，與此同時，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。
開口笑酒廣告：廣告文案：喝開口笑酒，笑口常開
廣州中國美食城：中國美食在廣州，廣州美食在‘中國’
10．對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。
對偶有正對、反對、串對三種方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。反對，是指對偶的兩句子含義相反，相對立。串對，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進的關(guān)系。
正對：使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩（白麗香皂）
反對：古有千里馬 今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)車）
串對：召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士不凡氣派（杉杉西服）
11．排比：用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。
天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進食，蔬菜不可污染！ （公益廣告）
廣告案例：希望工程廣告：
作品名稱：支持希望工程，讓全社會都來關(guān)注
廣告文案：今天你喝了沒有？----某一兒童飲料廣告
今天你吃過了嗎？----某一兒童保健品廣告
今天你看了嗎？----某一動畫片宣傳廣告
今天你玩夠了嗎？----某一兒童游樂場廣告
今天你上學(xué)了嗎？----失學(xué)兒童也需要你的關(guān)心
12．反復(fù)：指為了達到強調(diào)重點、突出重點，抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復(fù)，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復(fù)。間隔反復(fù)，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復(fù)的反復(fù)形式。
廣告案例：新加坡報業(yè)控股廣告：
廣告文案：現(xiàn)在，是追逐將來的現(xiàn)在，復(fù)制過去的現(xiàn)在，留住現(xiàn)在的現(xiàn)在。早報副刊，現(xiàn)在是現(xiàn)在。
13．借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。
給電腦一顆奔騰的‘芯’（奔騰）
14．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。
顯然是剛被飛利浦吻了一下（飛利浦剃須刀）
15．對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。
皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減（上海鶴鳴皮鞋）
做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤
案例1：意識形態(tài)廣告公司為中興百貨作的文案：
標題：服裝就是一種高明的政治 政治就是一種高明的服裝
正文： 衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
案例2、
廣告標題： “不一樣的父親 同樣快樂的父親節(jié)”
廣告正文： 習(xí)慣在睡前閱讀的父親,酷愛手工甜點的老爸,持全家每年都要出國的爹地,開始戒煙的老豆,喜歡在星期天逛中興百貨的爸爸, 不一樣的父親 同樣快樂的父親節(jié)。
案例3、意識形態(tài)廣告公司為中國時報做的廣告文案：
標題：資訊，聰明，優(yōu)勢，中國時報
知識使你更有魅力
正文：你傾斜45度角看報的姿態(tài)有形而上學(xué)的氣息
從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象
你關(guān)注世界的程度令人嫉妒
在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會，你是欲望的解放者
在混亂的現(xiàn)實中，你的語言帶著拘謹?shù)镊攘?span lang="EN-US">
看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字
你覺得思考就是一種性感
而學(xué)習(xí)才是你永遠青春的秘密。我愛你。
聰明人用知性保持致命的吸引力。
