寶寶樹(shù)是目前國(guó)內(nèi)最大的母嬰社區(qū)和電商，11 月 13 日它通過(guò)了港交所聆訊準(zhǔn)備上市，但募資金額從最初計(jì)劃的 10 億美元降低到 2-3 億美元。
寶寶樹(shù)的商業(yè)模式是通過(guò)提供母嬰知識(shí)平臺(tái)吸引流量，靠廣告和電商變現(xiàn)。2017 年，平均每月 1.39 億人訪(fǎng)問(wèn)它的網(wǎng)站。
跟很多還在虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，寶寶樹(shù)已經(jīng)有比較穩(wěn)定的盈利能力了。根據(jù)其招股書(shū)披露，2015 年還虧損 1.72 億元，但到了 2017 年已經(jīng)盈利 1.39 億元。
它的收入有三個(gè)主要來(lái)源，分別是廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)。其中，電商業(yè)務(wù)的收入、占總收入比例快速提升。2015－2017 年，它的廣告收入占比從 83% 降到 51%，電商收入占比則從 16% 提高到 45%。
其中，盡管知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入很少，但對(duì)提高用戶(hù)粘性、降低推廣成本有顯著作用。2015 年，寶寶樹(shù)收入為 2.00 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為 1.93 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá) 97%。2016 年，它推出了知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，建立母嬰知識(shí)分享社群，這一年它的營(yíng)收為 5.10 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用下降到 1.93 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率 27％。2017 年進(jìn)一步下降到 20.0%。
通過(guò)母嬰知識(shí)分享吸引、留住社區(qū)用戶(hù)后，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)也得到快速推廣。2015－2017 年，平臺(tái)交易額為 4.19 億元、10.8 億元、12.60 億元，寶寶樹(shù)收取 10%的傭金。這個(gè)傭金比例還挺高的，拼多多收的傭金只有 0.6%。
而且，同為母嬰生意，寶寶樹(shù)的社區(qū)結(jié)合電商模式，比純做電商的愛(ài)嬰室，賣(mài)貨賣(mài)得更快。寶寶樹(shù)過(guò)去3年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為 28 天、40 天、52 天；同期愛(ài)嬰室的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為 98 天、102 天、99 天。也就是說(shuō)，寶寶樹(shù)賣(mài)掉庫(kù)存商品只需要 52 天，愛(ài)嬰室需要 99 天。
（A）廣告，為主要收入來(lái)源，2017年收入增39.02%至3.72億元。其中，CPM模式（CostPerMile，千人成本）、CPC模式（CostPerClick，每點(diǎn)擊成本，2017年推出）各實(shí)現(xiàn)收入3.68億元、470萬(wàn)元，各占比公司整體收入50.39%、0.64%。（B）電商，主要為直銷(xiāo)與平臺(tái)形式，2017年各實(shí)現(xiàn)收入1.75億元、1.58億元，各占總收入23.94%、21.64%。自2015年上線(xiàn)電商平臺(tái)以來(lái)，電商收入CAGR高達(dá)219%，我們預(yù)計(jì)阿里入股后，未來(lái)平臺(tái)形式的電商收入有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。（C）知識(shí)付費(fèi)，寶寶樹(shù)自2016年起提供收費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，2017年收入由2016年的168萬(wàn)元增長(zhǎng)13.6倍至2466萬(wàn)元，貢獻(xiàn)總收入3.38%，我們預(yù)計(jì)未來(lái)將成為寶寶樹(shù)收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。
（B）
看上去發(fā)展情況挺不錯(cuò)的，但母嬰生意的市場(chǎng)并沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間。雖然有市場(chǎng)調(diào)查預(yù)計(jì) 2018 年中國(guó)母嬰行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3 萬(wàn)億元，未來(lái) 10 年將保持 15%以上的高增長(zhǎng)。但實(shí)際上，只要孩子超過(guò)了一定年齡，家長(zhǎng)就不大會(huì)再去看母嬰知識(shí)平臺(tái)。也就是說(shuō)，這類(lèi)垂直社區(qū)，用戶(hù)規(guī)模增量是有明顯天花板的。
而且快速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)也在損害用戶(hù)的使用感受。截至 6 月 30 日，寶寶樹(shù)月活用戶(hù)數(shù)量幾乎腰斬，降至 8950 萬(wàn)。社區(qū)靠?jī)?nèi)容吸引和留住用戶(hù)，但變現(xiàn)難度也隨之加大，這是社區(qū)的典型問(wèn)題，B 站、知乎、豆瓣等都因?yàn)樽儸F(xiàn)節(jié)奏慢而備受投資方詬病。
所以，寶寶樹(shù)暫時(shí)其實(shí)更像是其股東復(fù)星、阿里在生活產(chǎn)業(yè)、電商布局中的一環(huán)。
“社區(qū)+工具+電商”模式，滿(mǎn)足用戶(hù)多方位需求，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)渠道。
（1）社區(qū)：①用戶(hù)：迭代優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，覆蓋泛母嬰用戶(hù)人群，以社交元素提高社區(qū)活躍度。公司擁有33萬(wàn)個(gè)圈子、超8400萬(wàn)發(fā)帖量、超3500萬(wàn)提問(wèn)的公告板討論、超1.27億回復(fù)的社區(qū)問(wèn)答，以及上傳超9.89億照片的社交記錄功能，構(gòu)成中國(guó)最大商業(yè)母嬰群體數(shù)據(jù)庫(kù)；深度挖掘家庭場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，2015-17年廣告收入各1.67/ 2.68/ 3.72億元，CAGR達(dá)49.2%，移動(dòng)端/PC端廣告各占比63%/ 37%，廣告毛利率由67.85%提升至76.15%，截至2017年底廣告客戶(hù)338名。②內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容提供權(quán)威、個(gè)性化的母嬰知識(shí)，并引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)UGC內(nèi)容，形成內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)；2018年4月推出開(kāi)放平臺(tái)“寶樹(shù)號(hào)”，對(duì)外賦能母嬰達(dá)人；2016年推出付費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋教育、生活方式及時(shí)尚等主題，滿(mǎn)足年輕家庭更廣泛需求，2017年知識(shí)付費(fèi)收入2466萬(wàn)元，毛利率64.22%。
（2）工具：寶寶樹(shù)提供19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具，滿(mǎn)足母嬰用戶(hù)各階段基本需求；據(jù)比達(dá)咨詢(xún)，主攻家庭記錄交流的小時(shí)光上線(xiàn)3年持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年日均開(kāi)機(jī)率（3.4次）與在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)（6分鐘）均居行業(yè)第1；2018年4月上線(xiàn)“錄故事”功能，從家庭記錄式APP升級(jí)在線(xiàn)早教平臺(tái)。
（3）電商：2015年上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)美囤媽媽?zhuān)?span style="font-family:Calibri;">2017年GMV14.68億元，其中平臺(tái)/直銷(xiāo)各占比86%/ 14%，2017年收入3.33億元，其中平臺(tái)/直銷(xiāo)各占比47%/ 53%；SKU共64.3萬(wàn)個(gè)，非標(biāo)產(chǎn)品占比2017年GMV 達(dá)67.4%，保障產(chǎn)品差異化；2015-17年，電商用戶(hù)各140萬(wàn)、270萬(wàn)、270萬(wàn)人，客單價(jià)各332元、472元、544元；2017年12月67.8%用戶(hù)為回頭客，粘性較高。
經(jīng)營(yíng)模式包括三種：
①平臺(tái)：美囤媽媽共有2253名第三方商戶(hù)，2017年平臺(tái)GMV達(dá)12.6億元、收入1.58億元，收取約10%傭金。
②直銷(xiāo)：2015-17年收入各0.33/ 1.49/ 1.75億元，GMV各0.46/ 1.85/ 2.08億元。
③C2M：大數(shù)據(jù)技術(shù)解決用戶(hù)痛點(diǎn)，一方面推出“寶寶樹(shù)專(zhuān)定”產(chǎn)品，SKU超800個(gè)，另一方面與80個(gè)優(yōu)質(zhì)廠家建立C2M制造合作伙伴關(guān)系，推出價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的貼標(biāo)產(chǎn)品，SKU超1400個(gè)。引入戰(zhàn)投，升級(jí)家庭服務(wù)平臺(tái)。寶寶樹(shù)通過(guò)對(duì)外投資和引入戰(zhàn)投，布局家庭服務(wù)平臺(tái)。
①與復(fù)星在C2M、醫(yī)療健康等方面深入合作，發(fā)力大健康、金融和教育領(lǐng)域，于2018年7月合作發(fā)布母嬰醫(yī)療服務(wù)品牌“小星醫(yī)生”。
②阿里戰(zhàn)略賦能，為寶寶樹(shù)提供電商整體解決方案，寶寶樹(shù)預(yù)計(jì)未來(lái)將縮減直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大平臺(tái)業(yè)務(wù)，并通過(guò)直接、間接形式增加廣告收入，進(jìn)一步增強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)能力。
2.3母嬰綜合社區(qū)優(yōu)勢(shì)凸顯，寶寶樹(shù)居行業(yè)前列綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凸顯。由于互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶(hù)對(duì)社交相關(guān)領(lǐng)域偏好較強(qiáng)，同時(shí)與生理健康、兒童教育等也有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。從強(qiáng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始延伸，母嬰綜合社區(qū)能同時(shí)滿(mǎn)足母嬰用戶(hù)的多方位需求，從而獲得快速發(fā)展。寶寶樹(shù)多次迭代創(chuàng)新，緊扣用戶(hù)需求。
當(dāng)母嬰線(xiàn)上市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，寶寶樹(shù)始終領(lǐng)跑行業(yè)，與其精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)、不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)與完善服務(wù)體系緊密相關(guān)。從母嬰社區(qū)到涵蓋內(nèi)容、社交、消費(fèi)的綜合平臺(tái)，從PC端延伸至移動(dòng)端，從以媽媽為核心到打造爸爸版，寶寶樹(shù)自成立以來(lái)多次迭代，建立起以社區(qū)為本、工具及電商為輔的泛家庭人群消費(fèi)與服務(wù)矩陣，全方位滿(mǎn)足泛母嬰人群知識(shí)獲取、交流交友、消費(fèi)購(gòu)物的需求?！?strong>社區(qū)+工具+電商”模式優(yōu)勢(shì)凸顯。寶寶樹(shù)為用戶(hù)提供討論母嬰產(chǎn)品及交流育兒經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)粘性強(qiáng)；提供多種育兒記錄工具，有效延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期；2015年推出電商板塊，相較于僅專(zhuān)注于電商的同類(lèi)平臺(tái)，自帶流量的寶寶樹(shù)更具變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
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