出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜受訪者提供
虎嗅注：海外電商直播正處藍海，中國團隊蜂擁而至。然而，消費習(xí)慣、文化差異、政策差異等重重阻礙下，國內(nèi)玩法無法照搬到海外。跨境直播能否孕育出“海外李佳琦”？本篇是虎嗅出海專題《2022出海記》第四篇，旨在探討中國直播電商經(jīng)驗在海外復(fù)制的可能性。
凌晨五點，腎上腺素在飆升。
跨境主播大籬笆緊盯顯示屏上的觀看人數(shù)，隨著數(shù)字增加而變得格外興奮。她戴著及腰的假發(fā)，英文地道，夸張的語調(diào)使她極富煽動性。評論區(qū)里，英文評論與詢問好像噴涌的山泉，又多又密，讓她應(yīng)接不暇，答不過來。
屏幕的另一端，正享受倫敦夜晚的觀眾們在焦急詢問著不同卷度假發(fā)的差別，以及50%的折扣是不是真的，感嘆號遍布屏幕。
上次一塊小小的屏幕能引發(fā)地球兩端如此大的情緒波動，或許還是世界杯。
大籬笆生活照與假發(fā)直播截圖，圖片來源：受訪者提供
“海外電商平臺是一塊凈土，能把中國的商品和中國的直播思維帶到國外降維打擊。”
樓玉是另一位跨境主播，她長相甜美，英文標準，圓圓的大眼睛好像迪士尼的小鹿，但和我聊起跨境電商來卻很老練。她利用廣州、深圳的供應(yīng)鏈與物流，在廣州創(chuàng)立了自己的外貿(mào)公司，副業(yè)做跨境電商。每天晚上，她會做2-3小時的跨境直播。
樓玉并非孤例。疫情后，像她這樣身居國內(nèi)而做跨境主播的人在廣、深數(shù)量不少。
在海外，電商直播儼然一片藍海，這里并沒有諸如李佳琦一般的超級頭部，對于中國直播模式，海外甚至被視為存在“降維打擊可能性”的地方。
但關(guān)鍵的命脈是：所謂的藍海市場，遍布著對直播帶貨陌生的消費者——市場教育仍處于初級階段。消費者對直播電商的信任度，堪比十年前國內(nèi)消費者對淘寶的態(tài)度。坦白講，市場遠未到“爆點”時刻。
“中國基因的流量平臺”正在讓市場急速成長。多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，TikTok在推動跨境電商發(fā)展上起到了不可忽視的作用。從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，TikTok去年在印尼的GMV（商品交易總額）已經(jīng)達到幾十億美金，不到一年時間，就趕上了跨境電商巨頭Shopee十分之一的體量。今年，泰國、馬來、越南的增長勢頭比印尼有過之而無不及。
值得注意的是流量平臺背后的從業(yè)者：操盤手大多是做MCN或外貿(mào)起家的中國公司。2021年11月末，TikTok在英國開啟首個“黑色星期五”活動。網(wǎng)絡(luò)盛傳，在11月25日的一場直播中，一家中國公司操盤的賬號@TheTechHead 單場銷售額突破10萬英鎊。
國內(nèi)直播的造富神話，讓國內(nèi)年輕人印象深刻，但有志于此的年輕一代正面臨“國內(nèi)市場飽和”現(xiàn)狀：站在他們面前的不只是李佳琦這樣的超級直播巨人，還有粉絲量數(shù)十萬的“中腰部主播”和無數(shù)極具帶貨力的KOC。
海外市場，成為了這波年輕人對于“直播造富”最合理的夢幻鄉(xiāng)：大量年輕人開始跳入跨境直播江湖，他們或是失業(yè)的導(dǎo)游、英語老師，或是想尋求一份伴有短時收益的大學(xué)生，或是在國內(nèi)電商環(huán)境里“卷不動”了的主播，又或者，只是有一批對金錢與愿景充滿幻想?yún)s“一無所知”的人。
但他們很少知道，目前跨境電商觀看人數(shù)和GMV普遍不高，比起李佳琦、羅永浩這些盛名背后匯集的巨大流量，跨境直播流量實在只是小小溪流。可并不大的江湖上已魚龍混雜，有操盤幾億流量的靠譜大公司，也有經(jīng)驗不足的小機構(gòu)。
懷揣海外直播造富夢的年輕人，正在被賣課機構(gòu)盯上。這些機構(gòu)描繪著海外直播的美好之路，以及極具誘惑力的可能：跨境李佳琦?！皫ж浺桓纭崩罴宴撬兄鞑バ闹械脑妇?。2021年雙十一預(yù)售，李佳琦淘寶直播間12小時交易額破百億，被業(yè)內(nèi)引為傳奇。
在這些機構(gòu)眼中，哪怕只有萬分之一的幾率，這種“夢境描繪”也并非欺騙，畢竟“缺點運氣”永遠是這類美夢破碎時的絕佳借口。
這些機構(gòu)甚至?xí)美罴宴闹辈ヒ曨l作為模版，用來培訓(xùn)跨境主播，它們打著“速成”的旗號，推出單價高達幾萬元的跨境直播培訓(xùn)課程。這個數(shù)字遠遠超出一場普通的跨境直播能賣出的銷售額，同時，也幾倍于市面上跨境主播能賺到的月薪。
但目前來看，向海外“輸出”李佳琦極度困難。一方面海外直播大環(huán)境尚未成熟，一些國內(nèi)熟稔的玩法，在海外無法照搬；另一方面，面對文化差異、政策差異，中國團隊幾乎面臨一次“重新創(chuàng)業(yè)”，考慮到供應(yīng)鏈本地化的挑戰(zhàn)，打造海外李佳琦短期內(nèi)只是幻影。
但依然有很多人，沖入這道造富夢圍起的夢幻之墻。
薅羊毛是全球性的，但直播賺錢不是
財富神話并未向跨境主播們招手。
和國內(nèi)單場百萬乃至千萬GMV的氣勢迥異，經(jīng)過近一年跨境直播熱后，多數(shù)直播間的最佳成績?nèi)酝Ａ粼趩螆鍪杖霂装倜澜?，難以跨越單場1000美元銷售額的“天花板”。更有甚者，直播的觀看人數(shù)為個位數(shù)，遲遲無法突破。
據(jù)圈內(nèi)人介紹，兼職主播的時薪約為120元/小時。而前英文戲劇老師、翻譯大籬笆是幸運的，作為兼職主播，她的時薪從300元到500元不等，算是跨境兼職主播圈的“高薪”。
她的起點很高，在沒有經(jīng)驗的時候，就已經(jīng)拿到了較高的薪水。第一次直播前，她花了整整一周時間準備，研究了阿里系跨境主播的直播視頻，總結(jié)了一套玩法、話術(shù)。
彼時，TikTok承擔商家的跨境郵費，因此，國內(nèi)玩家能夠以極低的試錯成本試水新賬號。平臺助力下，商家不惜小量虧本換取更大的粉絲權(quán)重，0.99磅秒殺甚至免費送活動層出不窮。
“薅羊毛”這種全球精神，在電商直播的受眾中體現(xiàn)得淋漓盡致。
最初，大籬笆播正常價格的日用品時，顧客寥寥無幾，近乎個位數(shù)。開辟盲盒這個品類，并以答對人物名免費送的形式做活動后，大批觀眾“像瘋了一樣”涌進直播間，頻頻互動，賬號粉絲數(shù)激增。
后來，大籬笆又嘗試了在insgram直播女裝，在阿里巴巴國際站直播汽車配件，在TikTok上直播賣假發(fā)等等。作為一名自由的兼職主播，她徜徉在不同品類和平臺中，積累著豐富的經(jīng)驗，也洞察到了英、美的消費差異。
英國消費者偏理性，往往會考慮性價比，詢問細致的問題；美國消費者不在意價格，只要喜歡直播間的氛圍就容易下單。一次，大籬笆在美區(qū)測試新賬號，只賣一個單品榨汁機。老板準備了幾十斤橙子，直播全程，大籬笆只做了一件事，就是一杯接一杯地榨汁，分給不同的同事。最終，成本價人民幣30-50元的榨汁機，竟以89刀的價格成交了。
雖然沒有開通小黃車，但美區(qū)流量極大。一次，大籬笆和同事沒有做任何內(nèi)容，只是掛著新賬號，在直播間閑散地玩著桌上足球，場次觀看竟達到了驚人的2.6萬。平常，大籬笆的場觀大約在5000-8000之間。
大籬笆做女裝直播，圖片來源：受訪者提供
在海外直播平臺上逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國跨境主播的英文口語并不標準，這表明了從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)的參差不齊，也暗示著行業(yè)門檻并不全以語言能力來劃分。
大籬笆操著一口標準的美音，發(fā)音清晰，性格爽朗，在主播中顯得格外突出。但她告訴我，目前階段，比起英語，“選品”才是最重要的一環(huán)，品類的選擇幾乎已經(jīng)確定了能賣出去多少貨。
水晶的熱銷是跨境直播行業(yè)里的未解之謎。不管是東南亞、英區(qū)還是美區(qū)，銷售冠軍都是水晶品類商家。位于江蘇連云港東?？h一隅的“水晶村”興西村，開通阿里巴巴國際站的水晶商家有數(shù)百家。其中，一位村民在跨境直播中，4小時內(nèi)賣出幾千美金水晶的新聞曾經(jīng)被央視報道。
嗅到這一趨勢后，一些水晶商家趁熱打鐵，采用主播輪崗的方式，每天連播18小時，增加直播間的權(quán)重與單場GMV。
興西村電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，一名主播在向海外客戶介紹水晶產(chǎn)品，
隨著跨境直播熱在國內(nèi)被渲染，越來越多人想當主播，但缺乏經(jīng)驗和系統(tǒng)培訓(xùn)。許多機構(gòu)聞風(fēng)而起，以招聘或培訓(xùn)之名，扮演起了跨境直播泰斗的角色。可實際上，市面上的優(yōu)質(zhì)主播普遍也只能達到單場GMV幾百美金的成績。不少機構(gòu)甚至頭部機構(gòu)都在虛張聲勢，收割想做主播的人與品牌。
嘗到甜頭的大籬笆想嘗試做全職主播。她應(yīng)聘了一家盛名在外的出海服務(wù)商工作，因為相信大公司能讓她學(xué)到更多東西，她降薪加入。
然而，她很快發(fā)現(xiàn)，公司亂象叢生。公司里的主播經(jīng)驗、業(yè)績都不如她。而公司聘請的直播導(dǎo)師曾供職于字節(jié)跳動，熟知抖音玩法，這名導(dǎo)師不懂英文，也不像人們想象中那樣了解Tiktok。點評主播話術(shù)時，他要求所有人將話術(shù)翻譯成中文再講一遍。除此之外，導(dǎo)師經(jīng)常PUA主播，公司也常常給主播們畫大餅，“等美區(qū)市場開的時候，我們就能賺上美區(qū)的錢了”。
不出一周，大籬笆辭職了。她回歸了兼職主播的節(jié)奏，接時薪合適的工作，嘗試不同平臺與品類。
對普通人來說，跨境直播是一個好機會嗎？和其他看似光鮮的職業(yè)無異，你需要考慮的是匹配度、個人興趣與行業(yè)發(fā)展。
大籬笆告訴虎嗅，目前全職跨境主播的底薪區(qū)間在6000-10000元，提成一般是銷售額的2%~3%。如果有公司提出提成為利潤的百分之幾，或底薪低，但提成高于銷售額的5%，都需要格外警惕。因為跨境電商利潤率較低，大把品牌還在虧損，而后者則表明對方的銷售額一定低于正常值。
觀察到行業(yè)內(nèi)信息差有多嚴重之后，大籬笆開通了自己的社交媒體賬號，分享有關(guān)跨境直播的經(jīng)驗。私信和評論里常常有素人問她，自己也想當跨境主播，該怎么做。她的回答顯得謙遜而真誠：“我也沒有做得很好，只是分享。但你們謹記，千萬不要被一些機構(gòu)割韭菜。”
“海外李佳琦”難尋
距離大籬笆2000公里之外，紅毛猩猩PONGO團隊在印尼緊鑼密鼓地進行著直播。
科技感較強這個團隊給人的直觀感受。網(wǎng)絡(luò)這一端，深圳運營團隊正通過多塊屏幕緊盯現(xiàn)場情況，分析實時數(shù)據(jù)，再通過釘釘、飛書、共享文檔等通訊手段，給印尼團隊提出節(jié)奏與流程上的調(diào)整建議。
紅毛猩猩PONGO是一家提供國際數(shù)字化營銷服務(wù)的公司，目前聚焦于歐美與東南亞市場，提供紅人營銷、跨境直播、社媒投放、內(nèi)容創(chuàng)作以及品牌賬號代運營等多元化出海營銷服務(wù)。4月是印尼的齋月，相當于國內(nèi)過年期間的大促時節(jié)。根據(jù)TikTok官方海報顯示，紅毛猩猩PONGO連續(xù)8天獲得由TikTok舉辦的TSP直播挑戰(zhàn)賽第一名
目前，為實現(xiàn)更好的本地化，紅毛猩猩PONGO只招聘當?shù)刂鞑ァ?/p>
和國內(nèi)招聘主播看顏值和經(jīng)驗不同，跨境主播招聘最重要的一點，是是否愿意投入精力去學(xué)習(xí)跨境直播這套全新的，或許還沒有人弄清楚的邏輯。這一點對與中國主播和當?shù)刂鞑碚f都同樣重要。
紅毛猩猩PONGO CEO那昕告訴虎嗅，招聘海外主播的難點集中在認知上。首先，要化解海外應(yīng)聘者對直播本身的誤解。有些人認為，直播的本質(zhì)是哄騙與迅速成交，實際上，尤其是在新興市場，這是一門關(guān)于信任的生意。
其次，海外年輕人能否適應(yīng)直播的工作強度，也是極大的未知數(shù)。單場直播往往需要幾個小時，且要求主播精神高度集中，持續(xù)輸出。“他們不像中國年輕人在職場上那么卷，對賺錢的渴望也沒有那么強。”
在紅毛猩猩PONGO，成績好的本地主播，往往很能吃苦。在和虎嗅的視頻采訪中，印尼主播Riri忽閃著假睫毛，時不時撩動自己的黑發(fā)，笑容大方，散發(fā)著奪人的自信。她是新聞傳播學(xué)在讀的大學(xué)生，善于鉆研產(chǎn)品。每周三到周日，她每天都要直播4到6個小時。
去年圣誕大促，紅毛猩猩PONGO圣誕大促直播持續(xù)了12小時，4、5個主播輪流上崗，Riri也在其中。不上場直播的時候，主播們也保持在崗狀態(tài)，以防突發(fā)事件發(fā)生，需要臨時替換。那次直播，紅毛猩猩PONGO印尼直播間首次引入日用品品類，GMV高達16萬美金。
紅毛猩猩PONGO印尼團隊，圖片來源：受訪者提供
同時，好的主播擅長把中國經(jīng)驗融入本地消費者偏好當中，做出個性化發(fā)揮。
在海外，經(jīng)驗是中國公司做跨境直播最大的優(yōu)勢，也是最大的掣肘。本地化難題使得照搬國內(nèi)那一套并不有效。吃鯨科技是品牌出海全鏈路營銷MCN機構(gòu)，也是全國首家因TikTok業(yè)務(wù)發(fā)展獲取融資的團隊。吃鯨科技市場合伙人周子豪告訴虎嗅，由于歷史原因，做B端生意的中國商家在海外口碑一般，很難獲得消費者的信任。出于刻板印象，C端消費者對中國商品也有顧慮。
這種信任往往需要長久的努力與深入了解去構(gòu)建。吃鯨出海的主播Maggie面向的是美國市場，曾經(jīng)在西雅圖做奢侈品線下銷售的她對當?shù)叵M習(xí)慣十分了解。美國遵循周薪制或半月薪制，人們喜歡在發(fā)薪期和節(jié)日集中消費。他們對價格沒那么敏感，幾百美金或更貴的產(chǎn)品也能輕易承擔。入職吃鯨科技后，她的TikTok直播平均銷售額在每場次1000到3000美金。
那昕告訴虎嗅，為實現(xiàn)更好的本地化售賣，主播人設(shè)與直播間的故事背景設(shè)置需要匹配目標人群的習(xí)慣。比如說，和國內(nèi)不同，印尼大城市里的都市白領(lǐng)女性，上下班通勤一般騎摩托車。在這個場景中，人設(shè)為白領(lǐng)的主播就可以適時推銷防曬衣，防曬霜，墨鏡等商品。而印尼的頭盔很多都是公用的，所以一次性頭套也是超出中國人想象的合適選品。
另一個問題是，對當?shù)叵M水平的錯誤估計，會導(dǎo)致選品的不精準。
在獲得日用品品類在印尼的成功大賣后，紅毛猩猩PONGO團隊曾經(jīng)很看好一些在國內(nèi)熱銷的爆款商品，預(yù)測它們能在印尼市場再創(chuàng)輝煌。但最終，掃地機器人、電動牙刷、高級美妝護膚等高端商品在實際售賣中幾乎無人問津。
流量端的撲朔迷離也困擾著國內(nèi)玩家們。樓玉告訴我，女裝直播時，會出現(xiàn)男性觀眾多的情況，他們只是看客，并不會購買，而他們的停留會導(dǎo)致整場直播間推流以男性居多，很難有好的轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于TikTok到底有沒有全面承襲抖音的算法，從業(yè)者們眾說紛紜。他們唯一統(tǒng)一的感知是，TikTok的算法每個月都在不斷變化與調(diào)整，這讓迅速適應(yīng)和學(xué)習(xí)的能力變得至關(guān)重要。
在眾多不確定性當中，有機構(gòu)另辟蹊徑，走上了內(nèi)容傳播的另一個方向。吃鯨科技的跨境短視頻業(yè)務(wù)正當時，孵化出了700多萬粉絲量的美國網(wǎng)紅賬號，是第一家在海外社交媒體達到一億粉絲量的公司。
“TikTok的直播生態(tài)還沒有那么成熟。”因此，吃鯨科技在幫助一些中國品牌運營官方賬號時，沒有選擇直播漲粉的形式，而是全部采用拍攝劇本原創(chuàng)、當?shù)厝顺鲧R的短視頻去講品牌故事。
其中，吃鯨科技運營的阿里巴巴國際站官方賬號在8個月內(nèi)突破了230萬粉絲量，視頻平均播放量突破100萬 。依靠故事、劇情、氛圍來烘托品牌，這對跨境直播的運營也形成了一定程度上的啟示與反哺。
吃鯨科技的工作人員正在拍攝短視頻
“我要去化妝了?！辈稍L時，大籬笆正要奔赴她當天的第二場直播。
前一天，她剛剛播出了自己的最佳成績——僅兩小時就賣出了788美金。在那場insgram女裝直播里，美國觀眾們熱烈極了，高呼喜歡她的高能量和自信，不斷要求她試穿不同的裙子。一位顧客一次訂購了幾百美金的大單。
大籬笆們的故事還在繼續(xù)，他們距離“海外李佳琦”仿佛還有一整個光年。可在日新月異的今天，這個距離果真不可跨越嗎？
或許，一切都會比我們想象中更快來臨。
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