流量，百度百科解釋為：在規(guī)定期間內(nèi)通過(guò)一指定點(diǎn)的車(chē)輛或行人數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)指在一定時(shí)間內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站地址的人氣訪(fǎng)問(wèn)量。
消費(fèi)者一天24小時(shí)的時(shí)間總量不變，所以用戶(hù)的注意力在哪里，流量就在哪里。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶(hù)整體上信息獲取總量增加，信息獲取密度增加，信息獲取的渠道在增加。流量的總量是隨著觸網(wǎng)人群的增大而進(jìn)一步從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。但是消費(fèi)者的時(shí)間總量不變，變得是流量的形式。
流量分為兩種，一種叫做認(rèn)知流量：沒(méi)有明顯的消費(fèi)目的，被內(nèi)容生產(chǎn)方通過(guò)廣告，話(huà)題等內(nèi)容所吸引而引發(fā)關(guān)注，搜索，留下記憶，甚至轉(zhuǎn)化成交易流量。另外一種叫做交易流量：有明顯的消費(fèi)目的，路徑和行為都非常的清晰，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)搜索，比價(jià)等行為進(jìn)行信息獲取。
過(guò)去認(rèn)知流量是靠傳播解決，基本特點(diǎn)是中心化媒體大眾傳播；
交易流量是靠流通渠道解決，基本特點(diǎn)是從分銷(xiāo)到零售多環(huán)節(jié)交易，最終交付到消費(fèi)者手中。
現(xiàn)在認(rèn)知流量的邏輯從大眾傳播轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播，分眾傳播，交易流量從層層分銷(xiāo)變成了平臺(tái)流量購(gòu)買(mǎi)。
隨著信息的基礎(chǔ)供應(yīng)量增加，消費(fèi)者可選擇度大大增加，可口可樂(lè)說(shuō)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是百事可樂(lè)，而是人每天能夠攝入液體量的總和?？墒墙裉旄?jìng)爭(zhēng)的邊界越來(lái)越模糊，可替代商品正在變得越來(lái)越多，誰(shuí)能想到抖音的出現(xiàn)，會(huì)影響口香糖的銷(xiāo)量？所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切與品牌商搶奪流量者都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一、與生意有關(guān)的三種流量
中國(guó)零售的流量發(fā)展分成三個(gè)階段，第一階段：線(xiàn)下流量，又叫地段式流量，第二階段：線(xiàn)上流量，又叫平臺(tái)式流量；第三個(gè)階段：社交式流量。
線(xiàn)下流量：
在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)之前，能夠產(chǎn)生直接交易的流量一般都是在人流比較密集的地方，行業(yè)內(nèi)有句俗語(yǔ)叫做金角銀邊，意思是流量的大小與商鋪所在的位置成正比關(guān)系，一些 KA 賣(mài)場(chǎng)，如沃爾瑪，家樂(lè)福等外資企業(yè)，通過(guò)在交通樞紐、商圈等人流十分密集的地方開(kāi)店，目的也是通過(guò)足夠好的位置，來(lái)獲取足夠多的客流。當(dāng)然，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)數(shù)萬(wàn)種豐富的商品，良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也能夠吸引大量的消費(fèi)者來(lái)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物。
所以，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)敢收你堆頭費(fèi)，本質(zhì)上也是收取流量費(fèi)用的一種。
線(xiàn)下的流量，也會(huì)因?yàn)榈囟蔚牟煌?，有不同的流量屬性，如社區(qū)、商圈、CBD、工廠(chǎng)等等。不同的地方，售賣(mài)的商品結(jié)構(gòu)也不盡相同。
線(xiàn)上流量：
互聯(lián)網(wǎng)和家庭電腦開(kāi)始普及后，出現(xiàn)了新的流量模式，電商平臺(tái)，最典型的就屬于京東和天貓了。當(dāng)然，還有像百度，優(yōu)酷愛(ài)奇藝的視頻網(wǎng)站，這些流量有顯著的中心化特點(diǎn)，流量大小取決于流量主的分發(fā)共給，流量的分配權(quán)在平臺(tái)手中。
淘寶和天貓自己本身并不生產(chǎn)流量，也不是在很好的流量位置上占領(lǐng)，而是通過(guò)建立平臺(tái)，吸引商戶(hù)入駐，通過(guò)豐富的商品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，隨著購(gòu)買(mǎi)的人群增加，會(huì)不斷的吸引更多的商戶(hù)入駐，越來(lái)越豐富，而且通過(guò)比價(jià)，越來(lái)越便宜的商品，又可以吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，平臺(tái)作為第三方，通過(guò)流量的分發(fā)和對(duì)商戶(hù)的服務(wù)，從而獲得收益。這種流量馬太效應(yīng)非常明顯，2016年中國(guó)網(wǎng)上零售總額高達(dá)4.97萬(wàn)億，占消費(fèi)品零售總額的14.95%，其中巨頭壟斷了絕大部分的利潤(rùn)。
社交流量：
隨著智能移動(dòng)終端的普及，用戶(hù)的社交關(guān)系遷移到微信后，開(kāi)始逐步的出現(xiàn)了第三種較大的流量模式：社交流量，比如微信，微博，網(wǎng)紅直播，KOL 社群，網(wǎng)紅電商，微商，內(nèi)容電商，都屬于社交流量，只是方式上有單向的，雙向的，但是都屬于社交流量，嚴(yán)格意義上，這是非常典型的生態(tài)流量，多種物種并存，沒(méi)有中心化分發(fā)機(jī)制，去中心化非常明顯。
在社交流量下，誕生了非常多的新的零售物種，比如說(shuō)賦能個(gè)體創(chuàng)業(yè)的微商模式，云集，思埠，達(dá)令家等，基于社交下沉到四六線(xiàn)市場(chǎng)的拼多多，以及18年火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，都是基于社交流量下的新的商業(yè)個(gè)體。
二、多種流量的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
新的流量模式出現(xiàn)后，某種程度上，確實(shí)是擠壓了傳統(tǒng)的流量模式。
但是這并不是說(shuō)傳統(tǒng)的流量就消失掉了。事實(shí)上，流量的質(zhì)和量，近10年是增加的，一方面，是移動(dòng)終端的普及，上觸網(wǎng)的人數(shù)越來(lái)越多，從而擴(kuò)大了流量的基數(shù)，另外一方面，是過(guò)去用戶(hù)在線(xiàn)的整體時(shí)長(zhǎng)不斷增加，從而擴(kuò)大了單個(gè)個(gè)體的流量。最后一個(gè)，是消費(fèi)者的消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)需求也因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而得到了進(jìn)一步的釋放。
但是進(jìn)入到18年，微信的注冊(cè)用戶(hù)到達(dá)10億，基本上中國(guó)能夠觸網(wǎng)的用戶(hù)已經(jīng)全部觸網(wǎng)，第二個(gè)，用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)近5年內(nèi)沒(méi)有較大的增長(zhǎng)，這意味著，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體上的紅利已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始從增量流量的占領(lǐng)轉(zhuǎn)變成為存量流量的競(jìng)爭(zhēng)。
在流量總量不變的情況下，三種流量模式會(huì)有不同程度上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是人類(lèi)是生存在四維空間的三維生物，本質(zhì)上是物理屬性的。所以，從某種意義上說(shuō)，是不太可能脫離物理屬性進(jìn)入到信息屬性，所以我們看到，線(xiàn)下的流量雖然在萎縮，但是并不會(huì)消失。同樣的道理，線(xiàn)上的平臺(tái)式流量，也因?yàn)閹е鴺O大的豐富性，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)無(wú)比舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，也很難說(shuō)會(huì)消失。
但是總體上說(shuō)，流量如果是一條河流，社交流量顯然占據(jù)了河流的上游，平臺(tái)流量居中，點(diǎn)位流量居末。
社交流量，是未來(lái)幾年，甚至十年內(nèi)，可能具有極強(qiáng)爆發(fā)潛力的新的商業(yè)模式。從社會(huì)學(xué)角度講，社交是人類(lèi)的天性，是與生俱來(lái)的基本能力，這種深刻在基因內(nèi)的習(xí)慣和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來(lái)的想象空間是巨大的。
三、認(rèn)知交易關(guān)系與線(xiàn)上線(xiàn)下社交一體化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客溝通的新原則：
1. 從大眾傳播到分眾（分層）
2. 從粗放溝通到精準(zhǔn)溝通（技術(shù)）
3. 從功能性到情感性（消費(fèi)升級(jí)）
4. 從灌輸性傳播到啟發(fā)性傳播（創(chuàng)造）
5. 從交易前傳播到交易后傳播（漏斗到波紋）
6. 從單一傳播到整合傳播（全網(wǎng)絡(luò)、全渠道、空間感）
針對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下融合的現(xiàn)狀，企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)法則也要發(fā)生系統(tǒng)的重構(gòu)：認(rèn)知、關(guān)系、交易與線(xiàn)上、社交、線(xiàn)下一體化！
認(rèn)知：
線(xiàn)上流量：傳播要做到無(wú)處不在
社交流量 ：通過(guò) KOL解決信任難題
線(xiàn)下流量：針對(duì)核心用戶(hù)的訴求投其所好，打造專(zhuān)屬場(chǎng)景
關(guān)系：
線(xiàn)上流量：24小時(shí)在線(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)
社交流量：通過(guò)社群，建立起核心1990社群矩陣
線(xiàn)下流量：通過(guò)良好的線(xiàn)下體驗(yàn)，和消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)系
交易：
線(xiàn)上流量：B2C、C2C、O2O
社交流量：社交電商、內(nèi)容電商、社群電商
線(xiàn)下流量：深度分銷(xiāo)、精準(zhǔn)分銷(xiāo)
四、全網(wǎng)全時(shí)段在線(xiàn)
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪，但是消費(fèi)者的注意力被移動(dòng)終端上的各種 APP 大量稀釋?zhuān)⒁饬φ谧兂梢环N稀缺資源。消費(fèi)者正在變成“薛定諤的貓”，在沒(méi)有交易之前，你永遠(yuǎn)都不能確定他會(huì)在哪里下單。所以，銷(xiāo)售的邏輯已經(jīng)從渠道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了流量的競(jìng)爭(zhēng)。
各種電商的出現(xiàn)，讓用戶(hù)接觸從信息到交易之間的時(shí)間距越來(lái)越短，用戶(hù)如果不能夠立刻轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，注意力會(huì)快速轉(zhuǎn)移，讓品牌商浪費(fèi)掉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，錯(cuò)失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
所以，基于這個(gè)邏輯，品牌商未來(lái)必須要做到：三種流量模式，品牌商都要做到全網(wǎng)，全時(shí)段，全流量域在線(xiàn)。并且在有限的時(shí)間內(nèi)，將用戶(hù)對(duì)你的注意力轉(zhuǎn)化成交易，誰(shuí)才能夠在這場(chǎng)競(jìng)賽當(dāng)中勝出。
當(dāng)然，不同的種類(lèi)的快消品，對(duì)于線(xiàn)上和線(xiàn)下的比重還是多少有些不同，即時(shí)性消費(fèi)品，對(duì)物理空間的點(diǎn)位有剛需，所以大部分的交易仍然會(huì)在線(xiàn)下，一些計(jì)劃性消費(fèi)類(lèi)商品，因?yàn)閷?duì)交付時(shí)間需求不高，所以，會(huì)有很大一部分交易在線(xiàn)上。
站在交易的角度，零售場(chǎng)景的碎片化已經(jīng)是一個(gè)比較大趨勢(shì)，未來(lái)很難再出現(xiàn)中心化的流量分發(fā)平臺(tái)。企業(yè)的組織也要跟隨零售場(chǎng)景的碎片化，進(jìn)化組織，適應(yīng)市場(chǎng)需求。
大企業(yè)，在數(shù)字化時(shí)代的變革，要開(kāi)始嘗試組織變革，重構(gòu)。并且圍繞新的流量邏輯，和消費(fèi)者需求，去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
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