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5月16日，新天地廣場(chǎng)正式煥新開(kāi)幕。眾所周知，該項(xiàng)目是太平洋百貨租約到期撤離后，由瑞安房地產(chǎn)重新打造的。

將時(shí)間指針倒撥22年，這棟建筑曾是整個(gè)新天地項(xiàng)目最早亮相的商業(yè)部分。不過(guò)，真正令新天地一躍成名的是2001年新天地北里的開(kāi)業(yè)。

當(dāng)時(shí)，“Lifestyle”在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)很新鮮的詞，“社交”和“商場(chǎng)”是八竿子打不著的兩件事。正是在那樣的時(shí)代背景下，瑞安房地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)上海很少適合人們赴約聚會(huì)的休閑之所，于是獨(dú)具匠心地將石庫(kù)門(mén)建筑改造為集餐飲、休閑娛樂(lè)、文化于一體的商業(yè)街區(qū)。

修舊如舊的理念、開(kāi)放的氛圍、國(guó)際化的品牌，既傳承了上海的人文歷史脈絡(luò)、城市肌理，又融合了西方文化與生活方式，成為國(guó)內(nèi)街區(qū)商業(yè)的標(biāo)桿之作，也是最早擁有社交功能的商業(yè)空間。

隨著時(shí)間推移，新天地南里、南里商場(chǎng)、新天地時(shí)尚購(gòu)物中心、湖濱道購(gòu)物中心陸續(xù)亮相，新天地項(xiàng)目的版圖不斷擴(kuò)大。如今的新天地早已超出“街區(qū)商業(yè)”或者“國(guó)際餐飲聚集地”這類(lèi)標(biāo)簽所能概括的了。

項(xiàng)目的品牌租戶也開(kāi)始了新一輪的提升，TOM FORD國(guó)內(nèi)首家美妝精品店、美國(guó)潮流名店Concepts國(guó)內(nèi)首店、美國(guó)網(wǎng)紅漢堡Shake Shack國(guó)內(nèi)首店，都于近一年內(nèi)進(jìn)駐了上海新天地。剛開(kāi)業(yè)的新天地廣場(chǎng)更是有三成品牌都是“首店”品牌。

同時(shí)，隨著年輕一代成長(zhǎng)起來(lái)，消費(fèi)需求有也所轉(zhuǎn)變。正如瑞安房地產(chǎn)執(zhí)行董事及中國(guó)新天地副主席羅寶瑜小姐所說(shuō)：“人們?cè)絹?lái)越重視在體驗(yàn)、享受生活上的消費(fèi)，而不僅拘泥于物質(zhì)層面，這與新天地的未來(lái)發(fā)展方向不謀而合。我們希望他們能參與到我們形式多樣的活動(dòng)中來(lái)，而不僅是在新天地享受美食，雖然這是新天地此前更為人熟知的一面。”

因此，新天地的品牌迭代圍繞“回歸社交本真”這一主旨口號(hào)展開(kāi)。而“回歸社交本真”不僅留于口號(hào)，在新開(kāi)幕的新天地廣場(chǎng)里有淋漓盡致的體現(xiàn)。

20多年前，整個(gè)新天地項(xiàng)目由沿淮海路的太平洋百貨率先亮相。如今，項(xiàng)目整體提升再次以這棟建筑的煥新——新天地廣場(chǎng)開(kāi)幕為重要里程碑。

新天地廣場(chǎng)體量不大，2.7萬(wàn)平方米的建筑面積非?？简?yàn)業(yè)主團(tuán)隊(duì)的水平。正如中國(guó)新天地太平橋項(xiàng)目總經(jīng)理李振輝先生所言，“商場(chǎng)面積不大，所以我們定位不可以太貪心，需要更加‘精準(zhǔn)’，瞄準(zhǔn)女性客群，從商場(chǎng)格調(diào)、色彩，到甄選品牌，都要精準(zhǔn)。“

“女享社交主義”是新天地廣場(chǎng)的主題，將女性作為目標(biāo)客群無(wú)需多解釋?zhuān)缃挥质钦麄€(gè)新天地的DNA之一。

商場(chǎng)于去年12月開(kāi)門(mén)試運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的磨合，目前出租率達(dá)97%，開(kāi)業(yè)率超過(guò)90%。據(jù)介紹，從會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋等多方面來(lái)看，運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不錯(cuò)。令人意外的是，商場(chǎng)還吸引了不少高質(zhì)量的旅游客群，這或許可以側(cè)面說(shuō)明整個(gè)新天地多地塊之間的貫穿性。

新天地廣場(chǎng)試營(yíng)業(yè)以來(lái)，筆者已經(jīng)來(lái)過(guò)很多次，熟悉了它現(xiàn)在的樣子，很難再回想起原來(lái)中規(guī)中矩百貨的形象。

> 開(kāi)放&精致的女性天地

新天地廣場(chǎng)整棟建筑給人一種原本封閉的盒子逐漸打開(kāi)的感覺(jué)。在商場(chǎng)前的廣場(chǎng)上，新增加了通往B1層的下沉廣場(chǎng)、直通3層的跨層自動(dòng)扶梯。

得益于建筑上的優(yōu)化改造，B1層下沉廣場(chǎng)引進(jìn)了上海首家喜茶Pink主題店、首次進(jìn)駐購(gòu)物中心的精品咖啡%Arabica，3層跨層自動(dòng)扶梯的對(duì)面是Sephora全新概念店。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)站在馬路對(duì)面，都能看到新天地廣場(chǎng)3層那綠意蔥蘢的露臺(tái)。露臺(tái)區(qū)域分別是法國(guó)L'eclair de Genie（閃電泡芙）、新加坡PS.Cafe兩大網(wǎng)紅店的外擺區(qū)域，這也是兩個(gè)品牌的中國(guó)首店。

坐在鬧中取靜的露臺(tái)上，一邊品嘗美食欣賞美景，一邊與友人交流的感覺(jué)非常愜意，也算是淮海路上唯一無(wú)二的體驗(yàn)了。

商場(chǎng)頂層也有一個(gè)小小的屋頂露天空間，有綠化、有酒吧，隨著夏季來(lái)臨肯定會(huì)成為熱門(mén)打卡地。

新天地廣場(chǎng)的室內(nèi)部分更令人驚喜，從B1層直達(dá)頂層的大挑空，無(wú)論俯瞰還是仰視都非常美。大量玻璃的運(yùn)用使項(xiàng)目看起來(lái)非常通透，暖色調(diào)的運(yùn)用很能體現(xiàn)女性主題的特色。

4-5層是商場(chǎng)自營(yíng)的主題區(qū)Social House by XINTIANDI，因此在空間設(shè)計(jì)上更具特色，設(shè)計(jì)師以四季變幻為靈感，各租戶裝修有統(tǒng)一主題而又不千篇一律。洗手間的設(shè)計(jì)最能激發(fā)起女性顧客們的少女心。

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> 大膽創(chuàng)新的Brand Mix

新天地廣場(chǎng)把自己的招商理念總結(jié)為：由外而內(nèi)，由手及心。的確，我們看到商場(chǎng)業(yè)態(tài)品類(lèi)的組合非常多元，既有美衣、美食、美體，又有書(shū)店、旅行、健身、烹飪，涵蓋從物質(zhì)消費(fèi)到精神享受的方方面面。

同時(shí)，商場(chǎng)的新品牌占比很高，引進(jìn)了27家首店品牌，包括16家中國(guó)大陸首店和11家上海首店。

分樓層來(lái)看，B2-B1層的感覺(jué)很像日本女性百貨的地下層，以開(kāi)放式的小店鋪為主，有配飾、有甜點(diǎn)、有咖啡飲品，還穿插一些網(wǎng)紅店，呈現(xiàn)出一種輕松隨意感，有邏輯的“亂”。

比利時(shí)鉆石飾品Diamanti Per Tutti大陸首店、倫敦設(shè)計(jì)品牌For Art's Sake中國(guó)首店、女性運(yùn)動(dòng)服飾MAIA ACTIVE首家線下門(mén)店、北歐風(fēng)格生活方式品牌O.C.E.、日本甜品LeTAO、奈雪の茶等都在這兩個(gè)樓層。

商場(chǎng)地上部分最大的特色就是引進(jìn)了多家設(shè)計(jì)師買(mǎi)手集合店。比如，上海首家加拿大網(wǎng)紅買(mǎi)手店Room29、時(shí)尚電商LOOK STORE、野獸派旗下的新概念家居品牌T-B-H等等。

這樣的品牌組合極具新意但也很有挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)在于可以在小體量空間里讓消費(fèi)者有更新穎、更多樣的品牌選擇；然而新品牌需要面對(duì)消費(fèi)者的檢驗(yàn)和篩選。業(yè)主勇于在黃金地塊做如此大膽的嘗試，創(chuàng)新精神很可貴。

繽紛多彩的快閃店也是新天地廣場(chǎng)的一大特色，正式開(kāi)業(yè)期間，商場(chǎng)與Jason Wu、ELLE、Soledad、HerGallery、Laduree、Smeg、FUSE等知名時(shí)尚創(chuàng)意品牌，呈現(xiàn)多個(gè)限時(shí)快閃體驗(yàn)活動(dòng)。

這其中，位于商場(chǎng)一樓的Jason Wu Studio快閃活動(dòng)最為有趣，它不僅是展示服裝，更讓消費(fèi)者有“試穿+拍照”的全套體驗(yàn)?？腿祟A(yù)約到店后，由Jason Wu的造型師配合Sephora的美妝拍攝形象大片，同時(shí)店內(nèi)還有%Arabica的咖啡供享用。

圖片來(lái)源：微博 @愛(ài)牟Yolanda、@JASONWU_OFFICIAL

> Social House社交空間

新天地廣場(chǎng)4-5層是由業(yè)主方著力打造的新零售社交體驗(yàn)空間：Social House by XINTIANDI，也是商場(chǎng)“女享社交主義”最直接的展現(xiàn)。

和某些商場(chǎng)為了消化大面積而打造統(tǒng)一裝修的主題街區(qū)不同，Social House是瑞安推出的全新商業(yè)零售品牌“XINTIANDI新天地”的首個(gè)落地場(chǎng)景，未來(lái)在南里商場(chǎng)還將打造美食社交目的地Foodie Social。

在Social House的雙層空間里，以文化與書(shū)為聯(lián)動(dòng)媒介，引進(jìn)了上海三聯(lián)書(shū)店READWAY精品書(shū)店、全國(guó)首家窮游旅行美術(shù)館、ABC Cooking Studio、全愛(ài)工匠等品牌，閱讀、旅行、設(shè)計(jì)、烹飪、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等多樣的沉浸式消費(fèi)社交場(chǎng)景融會(huì)于此。

Social Calendar社交活動(dòng)日志是SocialHouse的一大特色，從試營(yíng)業(yè)開(kāi)始已舉辦近150場(chǎng)社交活動(dòng)，主要圍繞女性美妝、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美食、公益、生活美學(xué)等主題，以工作坊、分享會(huì)等形式體驗(yàn)。

李振輝先生表示，“Social Calendar是我們團(tuán)隊(duì)，和租戶、第三方一起合作創(chuàng)意的，過(guò)程很辛苦。但只有這樣做才會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得，這不只是一個(gè)shopping mall，讓消費(fèi)者有歸屬感。這是我們將新天地項(xiàng)目打造成文化社交目的地的第一步?！?/span>

作為自營(yíng)區(qū)域，Social House也成為探索智慧零售的實(shí)驗(yàn)地。商場(chǎng)通過(guò)騰訊的智慧零售科技和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，達(dá)成“人臉識(shí)別智慧推薦”、“人臉支付”等功能。上海三聯(lián)書(shū)店READWAY精品書(shū)店還設(shè)有感應(yīng)設(shè)備，書(shū)籍被觸碰到次數(shù)會(huì)被記錄、分析。

社交之外，上海新天地另一個(gè)顯著特質(zhì)是“文化”。20世紀(jì)初所建的石庫(kù)門(mén)建筑、中共一大會(huì)址、上海老城區(qū)獨(dú)有的小馬路，這些都代表了上海這座城市的歷史文化，也承載著很多人的記憶。

在傳承老上海城市脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，新天地帶來(lái)了更多元化的文化活動(dòng)，把國(guó)際文化與上海文化相結(jié)合。

上海時(shí)裝周已經(jīng)在新天地舉辦過(guò)9年，有新品發(fā)布會(huì)，也有行業(yè)大咖云集的專(zhuān)業(yè)論壇。新天地也一直積極關(guān)注和扶持剛起步的本土品牌，希望能成為中國(guó)設(shè)計(jì)師、中國(guó)品牌的展示平臺(tái)。

有6年歷史的Design Shanghai設(shè)計(jì)上海，已經(jīng)和新天地合作3年，共同打造了設(shè)計(jì)上海@新天地設(shè)計(jì)節(jié)。將部分藝術(shù)裝置在新天地項(xiàng)目的多個(gè)區(qū)域展出，市民們都可以免費(fèi)欣賞、體驗(yàn)到前沿的文化藝術(shù)。

新天地廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)期間，在外廣場(chǎng)上展出的“I’M HERE”巨型數(shù)字雕塑裝置”就出自設(shè)計(jì)上海@新天地設(shè)計(jì)節(jié)主策展人杜心月之手。

“2019表演藝術(shù)新天地”目前正在新天地舉辦，它是國(guó)內(nèi)首個(gè)在商業(yè)空間舉辦的大規(guī)模專(zhuān)業(yè)藝術(shù)節(jié)和上海市重大文化活動(dòng)品牌。今年以“心臨其境”為主題，有18部劇目、190余場(chǎng)演出，從愛(ài)丁堡、新西蘭到本土的藝術(shù)團(tuán)體都有，100%劇目都是世界首演、亞洲首演或中國(guó)首演。

其中有三部預(yù)熱劇目將在新天地廣場(chǎng)上演，這三部劇都屬于“新女性單元”，展現(xiàn)新時(shí)代女性的風(fēng)采，和商場(chǎng)的定位非常契合。

你聽(tīng)·新娘

燃情佛拉明戈

踢踏先鋒

打造“文化及社交目的地”是上海新天地項(xiàng)目一直秉承的目標(biāo)，也確實(shí)擁有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。畢竟，隨心信步于20世紀(jì)初的老房子組成的曲折小徑，享受逛街樂(lè)趣的機(jī)會(huì)，在上海越來(lái)越少。

新天地廣場(chǎng)的重啟開(kāi)業(yè)，是淮海路商圈近年來(lái)比較大型的存量改造項(xiàng)目的代表，相信它創(chuàng)新的模式、垂直專(zhuān)注的定位，會(huì)給整個(gè)商圈的發(fā)展帶來(lái)一些思考和借鑒。

同時(shí)，隨著新天地廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，將整個(gè)太平橋地塊連接到了淮海路，有利于引導(dǎo)更多客流向南，走進(jìn)新天地太平橋地塊。據(jù)介紹，未來(lái)新天地北里也會(huì)適當(dāng)?shù)卦黾右恍┝闶燮放?，在保持原?lái)DNA的基礎(chǔ)上，把零售氛圍逐漸向南延伸。

正如前面所說(shuō)，新天地廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)是項(xiàng)目整體提升的一個(gè)起點(diǎn)。從今年3月份開(kāi)始，新天地南里商場(chǎng)也啟動(dòng)了改造，將分兩期進(jìn)行，第一期計(jì)劃于明年第二季度交付。

在與業(yè)主團(tuán)隊(duì)交流過(guò)程中，對(duì)方劇透了南里商場(chǎng)的主打定位：NEO Luxury，寓意追求品質(zhì)但不盲從Logo，超越物質(zhì)追求，更關(guān)注精神層面的收獲、學(xué)有所得。還將打造美食社交目的地Foodie Social，即，不僅有美食享用，還能與主廚對(duì)話、參與烹飪課程、吃貨之間互動(dòng)等等。

南里商場(chǎng)的南側(cè)是新天地時(shí)尚，主打本土設(shè)計(jì)師品牌，在未來(lái)的提升改造過(guò)程中，將加強(qiáng)兩者之間的連結(jié)，共同提升新天地區(qū)域的零售時(shí)尚力量。

對(duì)于太平橋公園東側(cè)的湖濱道購(gòu)物中心，在滿足周邊白領(lǐng)的需求之余，未來(lái)將更加專(zhuān)注于高端家庭消費(fèi)。另外，在現(xiàn)有項(xiàng)目的東側(cè)，仍有新的商業(yè)地塊在籌備之中?？梢韵胂螅磥?lái)上海新天地有極大的提升和發(fā)揮空間。

最后，用羅寶瑜小姐的一段話作為結(jié)尾，她在回答“你眼中的新天地是什么樣的？”時(shí)，是這樣講的：