文 / 楊泥娃 編輯 / 斯問 晨光下，鵝黃色的松餅上澆上一勺蜂蜜，餅邊白色的冰淇淋徐徐開始融化。 鏡頭一閃而過，拉回升騰著熱氣的日料店，粉嫩的雪花牛肉放進(jìn)砂鍋，即刻又撈出，沾滿新鮮的蛋液，配上晶瑩剔透的米飯，美妙的瞬間在這一刻停止。 如果不是鏡頭里，偶爾穿插著川流不息的東京街頭，恐怕沒人能看得出這是一段日本旅行的vlog。發(fā)布者vvchen自己都沒想到，這段隨意的“吃播”，引來了一大波留言和心之向往的網(wǎng)友——為了畫面里垂涎欲滴的壽喜鍋，就想去一次日本。 如今打開抖音、快手、小紅書，這些內(nèi)容種草平臺(tái)，搜索“旅行”，打卡視頻撲面而來，不同以往，拍些風(fēng)景和好看的小姐姐，更多的拍客開始分享自己的旅行細(xì)節(jié)和特色活動(dòng)。 剛進(jìn)入暑假，北京白領(lǐng)小潔就訂了一張周末飛往東京的機(jī)票，不為別的，只為了在可以俯視全城的酒店里，拉上窗簾，看一集《還珠格格》大哭一場(chǎng)。 隨著旅行“種草”的途徑越來越多，看景早已不用踏出家門，一塊屏幕就能帶你環(huán)游世界了。但是那些異國(guó)文化的深度體驗(yàn)，只有去感受過才能知道其中滋味。 旅行內(nèi)容分享似乎成了一道橋梁，讓那些蠢蠢欲動(dòng)的看客體驗(yàn)到更新的旅行方式，也倒逼旅游平臺(tái)不斷完善自己的技能包?！皟?nèi)容種草”，讓旅行這個(gè)行業(yè)開始回歸到它本該有的樣子。 和服租賃背后的市場(chǎng) 在日本十多年的張欣，見證了國(guó)人出游日本的點(diǎn)滴變化。 她11年前到日本讀書，恰逢國(guó)人赴日旅行進(jìn)入高峰，大批的旅游團(tuán)蜂擁而至，路上都是不同顏色旗子的隊(duì)伍，掃蕩藥妝店、電器城。 “爆買”，曾是日本專門形容中國(guó)人瘋狂購(gòu)物行為的簡(jiǎn)稱。 “最近四、五年國(guó)人來日本的旅行方式變了，大家開始回歸旅行本身的意義?！?/span> 比如說，穿起和服，盤起長(zhǎng)發(fā)，在京都的街頭走一走，正成為一種最有代表性的赴日旅行。 “這種唐朝傳承下來的穿著習(xí)俗讓國(guó)人很有代入感，同時(shí)也能更好了解日本文化。關(guān)鍵是，在這里很多都是碼商，國(guó)人用的支付寶在這也能用，消費(fèi)體感無(wú)縫對(duì)接?！?/span> 張欣所在的和服租賃店是日本最大的連鎖品牌之一。淡季的時(shí)候，單個(gè)門店每天客人數(shù)量也有180人左右，到了旺季，這一數(shù)字將達(dá)到500。這其中，國(guó)際游客，尤其是中國(guó)游客，成了顧客中的大多數(shù)。 這門原本只是針對(duì)“本地人”的生意，一下子成了國(guó)際暢銷品。 “和服租賃不僅僅是拍張照那么簡(jiǎn)單，從和服師幫助挑選款式到穿戴上身，這一套工作本身就是一種文化的體驗(yàn)。最近4年的時(shí)間，和服文化開始成為一種潮流，大家喜歡在這里穿著和服吃著冰淇淋逛寺廟，本身就是在感受日本的這種文化?！睆埿勒f。 這和網(wǎng)上的種草有著必然的聯(lián)系，客人們也享受著在社交平臺(tái)分享自己照片的喜悅。打開小紅書搜索和服，相關(guān)的筆記多達(dá)6萬(wàn)多條，并且?guī)缀跛袃?nèi)容都是與和服租賃或者和服旅拍有關(guān)。 王小雅在找到一個(gè)心儀男友之后，第一件事情就是拉上他奔赴日本，拍了一組和服旅拍情侶照。 “這是我保留了很久的一個(gè)項(xiàng)目，就想找到真命天子的那天跟我一起分享。”王小雅對(duì)那次的旅拍心滿意足。 這般帶著各種目的而來的人，通過快手、抖音、小紅書進(jìn)行內(nèi)容分享，完成“跟著別人去旅行”的心理種草。你刷抖音先被“種草”——然后到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”——自己分享打卡經(jīng)歷——激發(fā)其他人的旅行欲。就像“滾雪球”一樣，種草后，形成了一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的“旅行從眾效應(yīng)”，由此衍生出了別的商業(yè)行為。 于是和張欣一樣的許多和服店，都在發(fā)展自己的攝影產(chǎn)品。畢竟與和服單件300人民幣的租金相比，攝影動(dòng)輒上千元的收入，確實(shí)是性價(jià)比更高的生意。 另辟蹊徑的玩法 臨近暑假，張欣開始準(zhǔn)備飛豬店上的活動(dòng)，準(zhǔn)備迎接新一波的國(guó)內(nèi)客人。 在旅行社工作的汪敏也沒閑著，整個(gè)團(tuán)隊(duì)腦爆，看能有什么特別的玩法來滿足越來越獨(dú)特的旅行需求。 攜程發(fā)布的《2018年中國(guó)游客赴日旅游報(bào)告》顯示，女性占據(jù)赴日旅游市場(chǎng)主力，占比56%。究其原因，日本是非常適合女性旅游的目的地，包括溫泉、醫(yī)療旅游、藥妝店、針對(duì)女性推出的酒店、膠囊旅館、有設(shè)計(jì)感的民宿、和服、日式美食、茶道等，都十分適合女性體驗(yàn)。 “現(xiàn)在會(huì)有很多小團(tuán)隊(duì)的旅行，在活動(dòng)中加入日本料理制作，或者抹茶體驗(yàn)這樣的深度文化體驗(yàn)?！蓖綮o說。 更另類的玩法比比皆是，汪敏回憶起之前為了一位客戶的演唱會(huì)之旅，連買演唱會(huì)門票的工作他們都承包了。 “也曾有人為了一次馬拉松而設(shè)計(jì)一場(chǎng)旅行。” 汪靜感受明顯，日本開放三年多次簽證之后，赴日的深度游人群大大增加。背后潛藏的邏輯是，大部分人在第一次走馬觀花之后，經(jīng)過反復(fù)多次的深度體驗(yàn)，會(huì)更加喜歡這里。 在此背景下，許多小型包車游顯得格外受歡迎。汪靜介紹，包車出行更方便快捷，即使不懂英文的叔叔阿姨們，也能提前在淘寶下單，預(yù)約上非常懂當(dāng)?shù)匚幕娜?，領(lǐng)著一起出游。 整個(gè)2018年，這種赴日私家團(tuán)的報(bào)名人數(shù)同比增長(zhǎng)近200%。 在日本，溫泉與美食是深度旅行體驗(yàn)的最重要方式。胡小晨幾乎每個(gè)月都會(huì)從上海飛一次日本，在她最喜歡的那家溫泉酒店住上兩天。 這種周末游的現(xiàn)象變得越來越多，而這群人也有著十分鮮明的人物標(biāo)簽：來自一線城市的白領(lǐng)群體，在繁忙的工作壓力下想要找到一個(gè)放松的出口。 而有著更強(qiáng)“種草”能力的人，也來自于一批更年輕的旅行者。 數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，前往日本旅游的中國(guó)大陸游客的年齡結(jié)構(gòu)中，80后、70后的出游者合計(jì)占到48%。其中，80后占比29%，報(bào)告分析稱，赴日旅游群體“年輕化”的特征越來越明顯。 并且受到網(wǎng)紅勢(shì)力的影響，許多網(wǎng)紅景點(diǎn)也成為了旅行社們的賣點(diǎn)。 “比方說富士山行程里面會(huì)加入新倉(cāng)山淺間公園這個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)，鐮倉(cāng)小町通里面會(huì)推薦柴犬咖啡屋之類的網(wǎng)紅地?！蓖綮o說。 而在距離日本千里之外的泰國(guó)，泰式烹飪課體驗(yàn)和短期的禪修之旅，也正在成為新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。來自泰國(guó)官方旅游部門的調(diào)查顯示，中國(guó)人赴泰旅游已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸階段，總?cè)藬?shù)與人均消費(fèi)數(shù)量正在減少，不過更深度的文化之旅正在受到關(guān)注。 旅行“種草機(jī)”撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng) 汪靜最近在組織一場(chǎng)新的旅行，到東京邊上的群馬縣尾瀨國(guó)立濕園來一場(chǎng)輕徒步。第一次體驗(yàn)之后，她分享了幾張照片在社交平臺(tái)，雖然只是一些輕描淡寫的戶外風(fēng)景照，卻已經(jīng)“種草”了很多人。 “大家會(huì)對(duì)這種新鮮的又小眾的旅行方式更有興趣?！蓖綮o說。 當(dāng)“種草”和“打卡”成為年輕人的2018年關(guān)鍵詞，包括短視頻在內(nèi)的UGC平臺(tái)們，不僅在帶貨方面屢出“爆款”，在旅行目的地上更是前所未有的“最強(qiáng)種草機(jī)”。 當(dāng)美景與美食、段子等一起，成為抖音上最喜聞樂見的內(nèi)容，短視頻這種“種草”方式在一年間改變了年輕人的旅行觀念，短視頻平臺(tái)正在快速成為在線旅游行業(yè)的“流量上游”。 公開的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，分享短內(nèi)容的用戶數(shù)相比去年增長(zhǎng)了150%。這意味著，短視頻、短內(nèi)容等碎片化內(nèi)容形態(tài)，逐漸成為人們分享與獲取內(nèi)容時(shí)的“新寵”。 更重要的是，“種草”所催生的深度游和個(gè)性游，正在讓OTA平臺(tái)的旅游產(chǎn)品有了更多的發(fā)展空間和市場(chǎng)。 在傳統(tǒng)旅行社時(shí)代，幾十人的大型包車轉(zhuǎn)圈游或許已經(jīng)不再符合當(dāng)下的潮流。隨著“種草”文化的興起，OTA平臺(tái)正在為“小而美”的深度游創(chuàng)造更多可能。尤其是，隨著傳統(tǒng)旅行社與OTA之間的不斷融合，OTM（在線旅游生態(tài)）模式正在不斷興起，傳統(tǒng)旅行社不過充當(dāng)了整個(gè)生態(tài)鏈中的某一環(huán)而已。 比如之前飛豬推出的“極光專線”，掀起了中國(guó)人去北極圈看極光的熱潮，也帶紅了芬蘭這一相對(duì)冷門的旅游目的地。飛豬還成立了專門的設(shè)計(jì)工作室，促使高端出境游市場(chǎng)進(jìn)入普惠旅游時(shí)代。 實(shí)際上，攻略、行程分享類的旅游內(nèi)容社區(qū)一直在不斷涌現(xiàn)，它們目的明確，希望旅行者以此為家，互相分享激發(fā)，在此完成“發(fā)現(xiàn)靈感、規(guī)劃行程、購(gòu)買旅行產(chǎn)品、分享旅行體驗(yàn)”的閉環(huán)。 然而，無(wú)論是UGC還是PGC，從內(nèi)容和社區(qū)切入旅游市場(chǎng)的公司前赴后繼，唯有馬蜂窩、窮游兩家幸存至今，盡管如此，它們理想中的閉環(huán)卻尚未打通過。 早在2017年，飛豬就開始上線旅行直播，一些商家和分布在全世界的旅行達(dá)人主播根據(jù)旅行產(chǎn)品的特性與粉絲交流相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，或者直接在現(xiàn)場(chǎng)邊玩邊播，粉絲可以與主播互動(dòng)，邊看邊買。 這種直播展示似乎在為旅行“種草”和下單之間找到了更好的平衡，以萬(wàn)豪為例，在去年雙11期間萬(wàn)豪小二進(jìn)行了70余場(chǎng)直播，創(chuàng)下了一小時(shí)直播平均每18秒成交一單的成績(jī)。 攜程去年國(guó)慶期間與抖音聯(lián)手之后，在去年底又上線了“旅拍”頻道，不過作為與馬蜂窩類似的UGC平臺(tái)，雖然其背后有攜程巨大的交易數(shù)據(jù)加持，但轉(zhuǎn)化率究竟能有多少，依然還是未知數(shù)。 文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018 年上半年中國(guó)公民出境游達(dá)到了 7131 萬(wàn)人次，這是一個(gè)萬(wàn)億人民幣的龐大市場(chǎng)。 正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，“誰(shuí)能幫助用戶種草，并且打通種草到拔草的通路，誰(shuí)就能獲得OTA下一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。”
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