包裝這門學(xué)問(wèn)，白酒給世界展示什么？
文 | 云酒團(tuán)隊(duì)
“目前國(guó)內(nèi)白酒的包裝設(shè)計(jì)太雷同了，和洋酒的包裝完全不是一個(gè)水平?！?/p>
“國(guó)內(nèi)很多白酒的包裝設(shè)計(jì)是還停留在上世紀(jì)六七十年代，有改動(dòng)也是小部分，沒有體現(xiàn)現(xiàn)代化與時(shí)尚感?！?/p>
“你要說(shuō)為什么年輕人喝白酒的這么少，包裝也是一個(gè)原因?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更看重顏值，好看的東西他們才會(huì)買?！?/p>
……
對(duì)于白酒的包裝設(shè)計(jì)，網(wǎng)友們似乎有諸多吐槽。長(zhǎng)期以來(lái)，本應(yīng)作為產(chǎn)品個(gè)性化、品牌價(jià)值表達(dá)方式之一的白酒包裝，設(shè)計(jì)缺少文化內(nèi)涵、創(chuàng)新意識(shí)淡薄、環(huán)保理念和節(jié)約意識(shí)滯后等，卻已成為行業(yè)痛點(diǎn)。
放眼全球，隨著中國(guó)的國(guó)際影響力與日俱增，國(guó)內(nèi)部分品牌的品牌審美與商品格調(diào)并未及時(shí)跟上國(guó)際潮流。
由于有了這樣的觀察，中國(guó)的一部分先行者們正用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明，中國(guó)其實(shí)擁有很優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和國(guó)際視野，也正在身體力行的幫助傳統(tǒng)酒企擺脫包裝創(chuàng)意匱乏的困境，使其更好地抓住消費(fèi)者心理，適應(yīng)時(shí)代的審美趨勢(shì)。
Pentawards在全球有著“包裝設(shè)計(jì)奧斯卡”的美譽(yù)，在其2019年度大賽中，凌云創(chuàng)意斬獲“兩金一銀”，其中琪美銀杏白酒、漢水硒谷水球裝礦泉水獲金獎(jiǎng)，“何干”白酒獲銀獎(jiǎng)。隨著在近年來(lái)Pentawards連續(xù)獲獎(jiǎng)，凌云創(chuàng)意也成為大中華區(qū)首家獲得烈酒類鉑金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)公司。
從凌云創(chuàng)意近兩年獲獎(jiǎng)及設(shè)計(jì)的部分白酒包裝案例，我們得以更加清晰地看到白酒包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。
先來(lái)看一看Pentawards 2019年三款獲獎(jiǎng)作品。
▲琪美銀杏白酒
創(chuàng)意說(shuō)明：其原料是選用廣西桂林自然生長(zhǎng)而成的千年古銀杏樹每年所結(jié)的銀杏果來(lái)釀制。相比于絕大多數(shù)將采集而來(lái)的銀杏果進(jìn)行泡制釀造的低廉、低功效做法，琪美銀杏白酒不添加任何添加物的情況下，發(fā)酵釀制而成。產(chǎn)品將瓶頭部分打造成銀杏葉的造型，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間里能夠感受到產(chǎn)品的原料屬性。瓶頭的細(xì)節(jié)將銀杏樹的生長(zhǎng)也融入其中，伴隨著一雙纖纖細(xì)手，傳遞出一種淳樸婉約的氣質(zhì)。而瓶身采用的是白瓷打造，搭配琥珀色的玻璃瓶頭，形成了一種極具東方美學(xué)的繁簡(jiǎn)對(duì)比，也讓產(chǎn)品最終在同類型產(chǎn)品中可以脫穎而出。
▲漢水硒谷水球裝礦泉水創(chuàng)意說(shuō)明：這款限量版產(chǎn)品將水源地所在的秦嶺作為靈感來(lái)源，將大熊貓、朱鹮、金絲猴、羚牛這四種珍稀動(dòng)物采用手繪的方式運(yùn)用在包裝上，而對(duì)于這四種動(dòng)物的繪制方式，并非是直接將其形態(tài)原模原樣的刻畫出來(lái)，而是將這些動(dòng)物本身的形態(tài)與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌進(jìn)行了巧妙地結(jié)合，讓畫面遠(yuǎn)看可以看出是哪一種動(dòng)物，近距離觀看又可以看到很多環(huán)境細(xì)節(jié)。產(chǎn)品的造型上放棄了使用常規(guī)塑料瓶，而是改用為可食用的水滴狀儲(chǔ)水容器（也就是在2017年被廣泛宣傳的Ooho）。
▲“何干”白酒創(chuàng)意說(shuō)明：“何干”，取義“萬(wàn)千紛擾，與我何干”之意。這款產(chǎn)品定位的是真正懂酒而并非嗜酒的消費(fèi)者。產(chǎn)品的關(guān)鍵詞鎖定在“冷靜”，顏色定位冷色調(diào)。通過(guò)一種非規(guī)則的瓶型，讓容器看上去像是流淌的水。為了加強(qiáng)這個(gè)感覺，我們將樹葉直接雕刻在了瓶子上，這樣表現(xiàn)出一種樹葉在水中流淌的視覺效果。最后，將非規(guī)則標(biāo)簽貼在瓶身上，標(biāo)簽的上部分出現(xiàn)的是一名正在思考的人物造型，借由這樣的一個(gè)人物造型，所表現(xiàn)的就是一種“外部環(huán)境的如何變化，都不會(huì)影響到我自己，而我自己，可以做到隨他萬(wàn)千分紛擾，我自巋然不動(dòng)”。自此，完成了將“何干”這個(gè)抽象概念，視覺化演繹的整個(gè)過(guò)程。
白酒包裝設(shè)計(jì)，說(shuō)再重要都不為過(guò)
如今白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，除了廣告與營(yíng)銷以外，包裝設(shè)計(jì)更像是沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買力轉(zhuǎn)化的重要因素。
從行業(yè)角度看，黃金十年，由于酒類市場(chǎng)井噴現(xiàn)象導(dǎo)致過(guò)多產(chǎn)品的盲目開發(fā)，從根本上脫離了營(yíng)銷目的，導(dǎo)致產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)過(guò)重，白酒包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程也沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、分析、策劃、設(shè)計(jì)，而是以模板化復(fù)刻生產(chǎn)，從而從根本上喪失了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其難以脫離低級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從企業(yè)角度看，隨著產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，而老化的產(chǎn)品線已很難為目前新市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展做支撐，酒包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌形象氣質(zhì)難以提升。特別是對(duì)于傳統(tǒng)酒企與二三線品牌，包裝缺乏創(chuàng)新，觸及不達(dá)消費(fèi)者心智，成為阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的重要原因。
在此背景下，不少白酒包裝設(shè)計(jì)公司開始向企業(yè)與大眾傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)的重要性，即通過(guò)歷史與品牌的結(jié)合，呈現(xiàn)白酒包裝的文化性、個(gè)性化，并推出一系列將文化與白酒的價(jià)值訴求相結(jié)合的包裝體系，從而打破傳統(tǒng)白酒通過(guò)華麗的包裝達(dá)到賣高價(jià)的目的，使之回歸到文化、品牌和品質(zhì)塑造。
在這方面，凌云創(chuàng)意有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
通過(guò)品牌設(shè)計(jì)由內(nèi)向外進(jìn)行品牌文化的輸出，進(jìn)而激發(fā)公眾與目標(biāo)消費(fèi)群體的深層情感，凌云創(chuàng)意多次將傳統(tǒng)白酒包裝設(shè)計(jì)玩出新意，并為其注入國(guó)際化潮流元素，其設(shè)計(jì)作品分別在Pentawards、The Dieline Award、D&AD Awards、One Show、iF award、Red Dot Design Award等國(guó)際大賽中嶄露頭角。
創(chuàng)辦6年來(lái)，凌云創(chuàng)意除了拿到了上述一系列國(guó)際知名設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，還與可口可樂(lè)、華潤(rùn)雪花、茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒、深圳中煙、瀘州老窖、湯臣倍健、舍得、勁牌、海天、金六福一壇好酒、華致酒行、湖北聯(lián)投（驛山高爾夫俱樂(lè)部）等業(yè)內(nèi)外知名企業(yè)深度合作，其中“一壇好酒”設(shè)計(jì)的問(wèn)世，成為白酒包裝設(shè)計(jì)助推產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
▲凌云創(chuàng)意作品·一壇好酒
創(chuàng)意說(shuō)明：中國(guó)是一個(gè)很喜歡紅色的國(guó)家，例如結(jié)婚或者生日，運(yùn)用紅色似乎都成為了一種鐵律一般，許多產(chǎn)品自然也就和紅色有了聯(lián)系，白酒就是其中最明顯的一類。時(shí)間久了，這類產(chǎn)品的視覺同質(zhì)化現(xiàn)象也就十分明顯，如何讓產(chǎn)品擺脫這一現(xiàn)象，就變得尤為的重要起來(lái)。這款中國(guó)白酒設(shè)計(jì)師將名稱對(duì)名稱的四個(gè)漢字進(jìn)行了重新編排，采用圖形組合的手法，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)清楚字是什么的同時(shí)，還會(huì)被其中豐富精致有趣的圖形所吸引，讓消費(fèi)者能從千篇一律的產(chǎn)品樣式中，有了新的選擇，也讓產(chǎn)品本身得以脫穎而出，從而帶動(dòng)銷售。
▲凌云創(chuàng)意作品·一品汾
▲凌云創(chuàng)意作品·李渡窖齡
▲凌云創(chuàng)意作品·釣魚臺(tái)
▲凌云創(chuàng)意作品·湘窖
百里挑一的全球大賽，白酒包裝設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)有多難？
創(chuàng)立于2007年的Pentawards，是全球首個(gè)也是唯一一個(gè)專注于產(chǎn)品包裝類設(shè)計(jì)的大獎(jiǎng)。每年，組委會(huì)會(huì)從全球頂尖的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或公司邀請(qǐng)12位（2019年增加為15位）行業(yè)大咖組成評(píng)審團(tuán)隊(duì)，對(duì)來(lái)自世界各地的上千件包裝設(shè)計(jì)作品進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)選。
為了充分體現(xiàn)獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威性，在歷屆評(píng)選當(dāng)中，還曾出現(xiàn)過(guò)因候選作品均未達(dá)標(biāo)，獲獎(jiǎng)?wù)呖杖钡那闆r。而要在這樣的大賽上獲獎(jiǎng)，難度到底有多大？最終能登上榜單的不到十分之一，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而凌云創(chuàng)意連續(xù)三年獲得Pentawards獎(jiǎng)項(xiàng)，是國(guó)內(nèi)首家把鉑金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)都收入囊中的設(shè)計(jì)公司。
2018年，大賽組委會(huì)共收到的來(lái)自5大洲和52個(gè)國(guó)家的2313件投稿作品，獲獎(jiǎng)概率只有9.6%，其中鉑金獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)概率只有0.2%，金獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)概率只有2.3%，銅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)概率只有4.6%，鉆石獎(jiǎng)只有0.04%。
▲凌云創(chuàng)意作品·國(guó)粹五獨(dú)
創(chuàng)意說(shuō)明：“國(guó)粹五獨(dú)”白酒在2018年獲得Pentawards鉑金獎(jiǎng)。這是一款來(lái)自中國(guó)河南的白酒產(chǎn)品，它的制作方法是采用了中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)的理念，將五中中藥材浸泡釀制而成。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，酒體達(dá)到了幾乎零雜質(zhì)的狀態(tài)。凌云創(chuàng)意將主基調(diào)定義在一個(gè)“凈”上，酒瓶主體采用了藍(lán)色的透明玻璃，讓產(chǎn)品從視覺上看起來(lái)更加干凈。產(chǎn)品名稱的中文標(biāo)簽，創(chuàng)造性地與產(chǎn)品的瓶蓋結(jié)合在了一起，酒瓶看上去更加干凈通透。
每一屆的Pentawards參賽項(xiàng)目，分為飲料、食品、個(gè)人用品、奢侈品及其它等五大類別，讓各類型的包裝設(shè)計(jì)均可以與同質(zhì)性的創(chuàng)意一決高下。問(wèn)鼎這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)作品，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為全球產(chǎn)品包裝趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。
說(shuō)白酒獲獎(jiǎng)不容易，其實(shí)還有個(gè)參照對(duì)象。在Pentawards的往屆獲獎(jiǎng)名單中，出現(xiàn)了我們都耳熟能詳?shù)钠放苅spa、SKII、芬達(dá)等，但這幾個(gè)品牌也只獲得了Pentawards銅獎(jiǎng)。
在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈且難度巨大的比賽中，凌云創(chuàng)意2017-2019連續(xù)三年榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)及殊榮，是中國(guó)目前為止第一家在飲料類獲得過(guò)鉑金、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)的中國(guó)設(shè)計(jì)公司。2019年，凌云創(chuàng)意有五件作品入圍，三件作品分別獲得2金獎(jiǎng)和1銀獎(jiǎng)。
值得注意的是，Pentawards今年的評(píng)審主席Clem Halpin在接受媒體采訪時(shí)曾指出，Pentawards比賽中，最難的環(huán)節(jié)其實(shí)是烈酒類?！皣?guó)外烈酒的包裝設(shè)計(jì)相對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，凌云創(chuàng)意能從中脫穎而出，實(shí)際上也是用行動(dòng)證明，中國(guó)其實(shí)同樣擁有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和國(guó)際視野，白酒的包裝設(shè)計(jì)在未來(lái)更是充滿潛力?！?/p>
包裝設(shè)計(jì)，如何為白酒注入產(chǎn)品力？
白酒行業(yè)發(fā)展至今，越來(lái)越多的企業(yè)開始有了這樣的覺悟：欲樹立優(yōu)良品牌，必須依靠某種附合大眾消費(fèi)心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此文化為線索展開產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營(yíng)銷策略等一系列整合，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)建名牌的目的。
品牌傳達(dá)的理念是一種境界，而包裝設(shè)計(jì)恰恰能夠?qū)⒊橄蟮母拍?，轉(zhuǎn)化為實(shí)物并讓消費(fèi)者感知。
▲凌云創(chuàng)意作品·貽井坊
但光有這樣的覺悟仍然不夠。一方面，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)白酒，在包裝上還不存在覺醒的意識(shí)，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的審美與理解仍需加強(qiáng)。但隨著購(gòu)買渠道的便利性，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)實(shí)際上應(yīng)該要有真正和國(guó)際品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的覺悟。
另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，不少人始終認(rèn)為國(guó)外酒高雅有品味，國(guó)內(nèi)白酒包裝不夠時(shí)尚，從而降低了購(gòu)買欲望。
但事實(shí)是，很多消費(fèi)者認(rèn)為顏值極高的國(guó)外酒類產(chǎn)品（如響、山崎、艾柏迪威士忌等），在價(jià)格上與國(guó)內(nèi)不少白酒品牌是重疊的。相比國(guó)外某些產(chǎn)品，白酒在品質(zhì)、口感等方面更具市場(chǎng)潛力，但常常由于包裝設(shè)計(jì)的不足，給消費(fèi)者造成低端的形象與認(rèn)知。
▲凌云設(shè)計(jì)作品·和諧清雅
那么，未來(lái)白酒企業(yè)應(yīng)該如何在包裝設(shè)計(jì)上提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)？
凌云創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意官鄧雄波認(rèn)為，首先是以國(guó)際化、整體化視角洞悉行業(yè)態(tài)勢(shì)，借勢(shì)將民族品牌建設(shè)浪潮，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)將品牌推向國(guó)際化。借鑒華為成功的經(jīng)驗(yàn)，可以看到，真正有價(jià)值的品牌需要?dú)v經(jīng)長(zhǎng)期的建設(shè)，將企業(yè)的內(nèi)涵和文化融入到品牌中。華為在品牌建設(shè)上把品牌與市場(chǎng)區(qū)別開來(lái)，也使其成為民族品牌崛起的最強(qiáng)代表。
其次，企業(yè)應(yīng)樹立用戶意識(shí)，把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，迎合用戶的需求，在消費(fèi)者心中樹立清晰的形象。只有這樣，白酒的包裝才能擺脫以往企業(yè)自說(shuō)自話的狀態(tài)，以更加精準(zhǔn)的定位系統(tǒng)反饋市場(chǎng)的需求，形成企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通的良性循環(huán)。
可以看到，隨著白酒行業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)的加深，包裝設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)國(guó)際已經(jīng)提上日程，以凌云創(chuàng)意為代表的企業(yè)，也正以實(shí)際行動(dòng)加速包裝行業(yè)轉(zhuǎn)型，從而幫助傳統(tǒng)酒企擺脫包裝創(chuàng)意匱乏的困境，使其更好地抓住消費(fèi)者心理，適應(yīng)時(shí)代的審美趨勢(shì)。
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