作為營銷人員，我們?cè)?020年學(xué)會(huì)了一件事，那就是利用個(gè)人情感的力量創(chuàng)造真實(shí)的體驗(yàn)，通過與背景和文化相關(guān)的方式將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來。
我們?cè)缇椭?，影響受眾最有效的方式之一是利用故事的力量。技術(shù)和數(shù)據(jù)成為了向消費(fèi)者傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌信息的制勝因素，同時(shí)，這也極少給人一種批量化的感覺。作為一種技術(shù)和策略，可定位性（addressability）使品牌能夠以一對(duì)一或一對(duì)多的方式，在合適的時(shí)機(jī)觸及關(guān)鍵受眾。
如今，在經(jīng)歷了前所未有的行業(yè)顛覆之年后，各大品牌開始重新思考它們?cè)谙M(fèi)者旅程中每一環(huán)節(jié)的參與方式。
這是一個(gè)完美的時(shí)機(jī)：根據(jù)哈里斯(Harris Poll)最近的一項(xiàng)民意調(diào)查，73%的美國人計(jì)劃在疫情過去后大力進(jìn)行消費(fèi)。
隨著疫苗取得進(jìn)展、經(jīng)濟(jì)刺激措施不斷推出，市場(chǎng)情緒持續(xù)高漲。三個(gè)不同的垂直行業(yè)重新思考了他們接觸受眾的方式。
旅游業(yè)：強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)的針對(duì)性和消費(fèi)的靈活性
在全球邊境限制和居家禁令下，旅游業(yè)首當(dāng)其沖受到疫情的影響。然而，隨著疫苗產(chǎn)量的增加和美國經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的推出，休閑旅游消費(fèi)需求預(yù)計(jì)將促進(jìn)所有旅游細(xì)分市場(chǎng)的活動(dòng)，包括酒店、郵輪、租車、主題公園、航空公司和在線旅行社。
根據(jù)哈里斯民意調(diào)查，超過三分之一的美國人計(jì)劃在“一切恢復(fù)正常”時(shí)預(yù)訂度假產(chǎn)品，53%的美國人目前已在做度假計(jì)劃。
旅游業(yè)基本上由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，再由忠誠計(jì)劃衍生的第一方數(shù)據(jù)洞察為其提供強(qiáng)大支撐。隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，我們強(qiáng)調(diào)利用第一方客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)，重新吸引忠實(shí)客戶或過去可能因疫情而推遲旅行的客戶。
據(jù)WarnerMedia的旅游業(yè)廣告銷售主管Elyssa Kramer稱，營銷人員“傾向于利用可定位（addressable）的方式，將受眾特點(diǎn)與相關(guān)信息結(jié)合起來，比如'我們隨時(shí)等著您回來’，為他們最忠誠的客戶提供靈活選擇”，或者通過推廣非接觸式技術(shù)和安全措施來讓客戶安心。
由于國際旅游限制放寬的時(shí)間仍懸而未決，廣告客戶正采取地區(qū)性的營銷方法，比如，與正在佛羅里達(dá)主題公園自駕游的受眾或這些目的地方圓500英里內(nèi)的受眾建立聯(lián)系?？啥ㄎ恍詭椭糜纹放凭珳?zhǔn)接觸到特定地理區(qū)域的消費(fèi)者，同時(shí)通過及時(shí)提供定向優(yōu)惠，推動(dòng)對(duì)其酒店的需求，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者都是臨時(shí)預(yù)訂酒店。
汽車業(yè)：采用全漏斗方式, 強(qiáng)化“可定位營銷”
汽車行業(yè)很早就采用了可定位廣告（addressable advertising），利用技術(shù)在線性環(huán)境下接觸市場(chǎng)中的潛在客戶，同時(shí)推動(dòng)銷售。但由于疫情打亂了供應(yīng)鏈和生產(chǎn)情況，汽車廣告客戶對(duì)靈活性需求提高。
WarnerMedia公司汽車行業(yè)廣告銷售主管Alanna Benway表示:“這場(chǎng)疫情徹底改變了汽車行業(yè)開展新車促銷活動(dòng)的方式，越來越多的公司在開展虛擬銷售活動(dòng)，同時(shí)借助媒體合作伙伴來引流。汽車制造商采取了一種全漏斗的方式，在所有電子平臺(tái)上進(jìn)行針對(duì)性的營銷活動(dòng)?！?/p>
盡管購車者在去經(jīng)銷商門店進(jìn)行試駕之前經(jīng)常進(jìn)行線上研究，但疫情確實(shí)改變了他們的購買模式。汽車廠商正在重新以“數(shù)字化優(yōu)先”的方式，改善經(jīng)銷商層面的購買體驗(yàn)，比如利用二維碼等手段進(jìn)行引導(dǎo)銷售，或利用可定位（addressable）功能進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶定位，比如哪些人更傾向于購買環(huán)保汽車，或哪些人的汽車租約即將到期。
包裝消費(fèi)品行業(yè)：打造線上和線下購物閉環(huán)，促進(jìn)消費(fèi)
雖然包裝消費(fèi)品（CPG ）長期以來一直在線性電視方面進(jìn)行全國性戰(zhàn)略投資，但它們?cè)絹碓蕉嗟乩每啥ㄎ坏摹?shù)字化的、直接服務(wù)于消費(fèi)者的渠道來留住客戶，并力圖觸及千禧一代和Z世代消費(fèi)者。
美國家庭2020年的消費(fèi)品支出與2019年同比增長了19%，根據(jù)NCSolutions 的數(shù)據(jù)，2000位受訪消費(fèi)者中有近一半是首次使用某個(gè)新產(chǎn)品或新品牌，消費(fèi)品牌廣告商會(huì)分析購買數(shù)據(jù)，將他們轉(zhuǎn)換為忠實(shí)用戶，同時(shí)留存已有的忠實(shí)用戶。
與大多數(shù)企業(yè)一樣，消費(fèi)品廣告商也在盡可能地減少成本浪費(fèi)，這意味著他們需要更加努力地創(chuàng)造線性收益，同時(shí)確保不會(huì)重復(fù)地向相同的受眾提供相同內(nèi)容。
以往，消費(fèi)品牌并不能直接訪問第一方數(shù)據(jù)，但隨著購物者營銷的發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息和購買行為已成為許多消費(fèi)品營銷人員的重要任務(wù)和優(yōu)先事項(xiàng)。
3M全球媒體經(jīng)理Chris Luna表示，消費(fèi)者希望接收更相關(guān)的信息，而廣告商則需要努力將數(shù)據(jù)置于決策的中心，其中可定位性就是一個(gè)重要方面。
消費(fèi)品廣告商正在創(chuàng)新方法，通過自有網(wǎng)站、品牌內(nèi)容、媒體合作伙伴和歸因技術(shù)來利用第一方數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)線上和線下購物的閉環(huán)。
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