2018年初，藍點財經的第一篇文章是《我們看見了一萬億美元的亞馬遜》，這篇文章整體的分析是靠譜的，亞馬遜股價在2018年8月末突破2000美元，市值超過1萬億美元，之后出現(xiàn)了一些震蕩，目前股價1843美元，市值9053億美元。
根據(jù)雅虎財經4月份最新的統(tǒng)計，在跟蹤關注亞馬遜的47位投行分析師中，有43位給出買入或者強烈買入的評級，占比超過90%，沒有分析師給出賣出評級，是什么原因讓所有的分析師都如此看好亞馬遜呢？
上周五，也就是4月12日，亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯發(fā)表了今年的致股東信，藍點財經將結合這封致股東信和亞馬遜2018年的財務數(shù)據(jù)，聊一聊亞馬遜的發(fā)展情況。另外這封信中貝索斯還隱藏了一個很大的秘密，大家看出來了嗎？我們將在文章末尾告訴大家。
這封致股東信中貝索斯主要講了三大要點，分別是亞馬遜當前最重視的三大業(yè)務：第三方賣家平臺、云計算AWS和人工智能系統(tǒng)Alexa。此外還自夸給員工提高福利待遇，最低時薪提升至15美元以及投入巨資對員工進行培訓。貝索斯順便還懟了一下老對手沃爾瑪，因為沃爾瑪?shù)淖畹蜁r薪是11美元，而沃爾瑪在全球有超過兩百萬的員工，如果都提高最低時薪到15美元的話，沃爾瑪每年至少會增加數(shù)十億美元的管理成本費用，這句話真的是打中沃爾瑪?shù)耐袋c，沃爾瑪?shù)母吖芰⒖烫鰜碇S刺亞馬遜在美國不繳稅。
第一點：永遠以用戶為中心的回報——第三方賣家銷售額20年年均增長52%
過去二十年，亞馬遜的第三方賣家銷售額占平臺總銷售額占比從1999年的3%增長至2018年的58%，銷售額也從1億美元增長至1600億美元，遠高于亞馬遜自營銷售額的1170億美元。
貝索斯在信中說：“在亞馬遜平臺上獨立第三方賣家總銷售額的占比，他們絕大多數(shù)是中小型企業(yè)，這個比例從3%一路提高到了58%。更直白一點可以這樣說：第三方賣家正在踹我們自營業(yè)務的屁股，而且踹的很重。事實上這個結果的出現(xiàn)并不容易，因為在那期間我們的自營業(yè)務也在快速增長，從1999年的16億美元增長到了去年的1170億美元，年化復合增長率為25%。但與此同時，第三方賣家銷售額則從1億美元增長到1600億美元，年化復合增長率達到52%。如果要拿個其他標桿做對比，eBay同期的年化復合增長率為20%，銷售額從28億美元增長到了950億美元?！?/em>
”以顧客為中心，而不是以競爭對手為中心“——這句話是貝索斯強調的最多一句話，這不僅讓亞馬遜連續(xù)十幾年成為美國消費者滿意度第一的零售公司，而且讓貝索斯在亞馬遜發(fā)展早期階段決策是否對第三方賣家開放亞馬遜平臺產生決定性影響。
在這一決策討論過程中，很多亞馬遜內部的高管都反對此策略，因為這會對亞馬遜自身的銷售產生沖擊，但是貝索斯最終決定開放第三方賣家平臺，因為這樣做可以為顧客提供最好的服務，顧客需要亞馬遜這樣做，事實證明貝索斯的決定是正確的，二十年，年均52%的增長率，除了奇跡沒有其他詞匯可以形容。
亞馬遜第三方賣家銷售額占比
根據(jù)亞馬遜的財報，2018年，包括第三方賣家服務費、交易傭金和FBA物流等業(yè)務的總收入達到427億美元。我在《我們看見了一萬億美元的亞馬遜》一文中曾經做過分析，2017年亞馬遜物流業(yè)務收入大約在120億美元左右：
從2017年財報開始，亞馬遜刻意隱藏了物流收入，不過算出物流收入并不難，因為物流收入和成本幾乎是相對應的，2017年前三季度物流成本的漲幅分別為36%、34%和39%，全年來看至少在35%以上，2016年亞物流收入90億美元，2017年超過120億美元問題不大。
假設2018年物流收入繼續(xù)保持35%的增長，則物流收入為169億美元。427減去169等于258億美元，再除以1600億美元的第三方賣家銷售額，可得貨幣化率為16%，這是一個“馬云看了會無語、劉強東看了會流淚”的數(shù)字，因為無論是阿里巴巴還是京東，貨幣化率都在5%以下，相比之下，亞馬遜的開放平臺真的是超級暴利！
從2018年開始，亞馬遜的電商業(yè)務經營策略出現(xiàn)了一個很大的變化，就是降低自營產品的流量分配，把更多的流量分配給第三方賣家，亞馬遜為什么要這么做？我們將在后面詳細解釋。
第二點：云計算AWS——價值四千億美元的好奇心
AWS業(yè)務本身其實就是一個很好的例子，沒人提出要求說需要AWS，沒有一個人提過。但結果卻是，人們急需AWS這種服務，只不過自己沒有意識到而已。出于好奇，我們憑直覺承擔了一些必要的財務風險，然后就開始動工，并在推進過程中不斷優(yōu)化、試驗以及無數(shù)次迭代。
2018年亞馬遜所有業(yè)務總的經營利潤124億美元，凈利潤101億美元，凈利潤占經營利潤比重為81%。其中云計算AWS業(yè)務營收257億美元，同比增長47%，經營利潤73億美元，同比增長69%。
如果按81%來計算，AWS凈利潤為73乘以81%，等于59億美元，再乘以69倍的增速，得出AWS業(yè)務價值4071億美元，當然，69倍的增速估值有些偏高，但是AWS營收增速接近50%，而且AWS在全球IaaS（基礎設施及服務）中的市場份額高達50%，擁有絕對的定價權，以及，AWS每年仍在不斷降價，考慮到所有這些因素后，AWS 的4000億美元估值高一些是情有可原的。
貝索斯在這一部分還談到了數(shù)據(jù)庫，亞馬遜近幾年接連推出云數(shù)據(jù)庫DynamoDB和數(shù)據(jù)庫引擎Amazon Aurora，它們的費用只有傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫廠商的十分之一。在這方面將來受沖擊最大的將是甲骨文，也因為于此，甲骨文最近幾年和亞馬遜的口水仗打得不亦樂乎。根據(jù)甲骨文2018財年的年報，甲骨文2018財年營收398億美元，剔除一次性稅費后的凈利潤約為90億美元，凈利潤率22.5%，貝索斯曾經說過，別人的高利潤率就是我的靶子。
亞馬遜的數(shù)據(jù)庫產品并不會一下子完全替代傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫產品，畢竟對很多大型企業(yè)來說整體遷移風險巨大，貿然變動會存在很多風險，但是新一代的互聯(lián)網企業(yè)需要的正是亞馬遜提供的物美價廉的數(shù)據(jù)庫產品，尤其重要的是，由于自身的人工智能和物聯(lián)網技術積累，DynamoDB和Amazon Aurora都能更好地滿足新的技術需求，尤其是即將到來的5G全球化，新一代的數(shù)據(jù)庫產品天生占有優(yōu)勢。
從這一段內容中我們也可以了解到，云計算和人工智能以及物聯(lián)網技術已經非常緊密地結合成為一個體系，相輔相成，隨著5G的到來和人工智能的不斷發(fā)展，這一趨勢會越來越明顯，這也是為什么騰訊和百度要在云計算業(yè)務上不惜一切投入，全力追趕阿里云，甚至包括華為也在年報中強調華為云必須要在將來做到全球一流水準，因為如果沒有云計算這個最重要的基礎設施，人工智能和5G物聯(lián)網都是免談。
第三點：Alexa和Echo——亞馬遜的下一個核心業(yè)務
貝索斯在致股東信中說：“我們對于亞馬遜Fire手機以及Echo音箱的開發(fā)工作，幾乎是同時進行的。雖然Fire手機失敗了，但是我們從中吸取了教訓（開發(fā)者也是），并且在打造Echo和Alexa語音助理上加快了步伐。我們對Echo和Alexa的設想來自《星際迷航》中的電腦，此外還有兩個我們在打造并且思考了很多年的領域也是這個設想的源泉：機器學習和云計算。在亞馬遜成立的早期，機器學習就是我們產品推薦功能的核心，而AWS讓我們在云計算能力領域拿到了前排座位。在經歷多年的開發(fā)之后，Echo于2014年問世，它由Alexa驅動，而Alexa又是基于AWS。
在這之前沒有客戶說需要Echo，這完全是我們思考的結果，市場調研不會帶來任何幫助。如果你在2013年去問一個客戶：“如果說有一個圓筒狀的產品，和“品客”薯片盒那樣大，放在廚房里你可以和它交談以及提問問題，此外它還能幫你關燈以及播放音樂，你會希望擁有么？”我敢保證你會收到異樣的眼神，得到“謝謝，不需要”的回答?！?/em>
帶有Alexa語音助理的設備超過了1億臺，Alexa的技能翻倍至8萬個，和2017年相比，客戶與Alexa的對話也增加了數(shù)十億次。在亞馬遜的帶動下，全球智能語音設備已經進入高速發(fā)展期，根據(jù)國際咨詢調查機構Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球智能音箱的總出貨量達到8620萬臺，較2017年的3200萬部增長了5420萬臺，增幅超過170%，其中第四季度出貨量3850萬臺，僅這一個季度的出貨量就超過2017年全年出貨量。
智能音箱只是智能家居的控制中心設備，已經有越來越多的家庭開始購買和布置多種智能音控家居設備，另外，智能語音系統(tǒng)也進入了汽車行業(yè)，下一代操作系統(tǒng)的雛形已經越來越清晰地展現(xiàn)在我們眼前。
2019年，我們最應該關注亞馬遜哪一個財務數(shù)字？
亞馬遜2018年總營收2329億美元，同比增長31%，其中自營業(yè)務銷售收入1419億，同比增長19.6%，服務收入910億，同比增長53% 。
凈利潤101億，同比增長233%，這可以說是一個里程碑，因為這是亞馬遜歷史上凈利潤首次達到百億美元，同時也是全球科技巨頭中最后一個凈利潤過百億美元的公司。
亞馬遜核心的財務數(shù)據(jù)可以用下面這個圖表來說明。
在過去幾年，亞馬遜在多個領域大舉投資，現(xiàn)在各項業(yè)務已經進入投資回報期，相應的，亞馬遜也進入了凈利潤高速增長期。
無論是AWS還是廣告，都是凈利潤相當可觀的業(yè)務。其中AWS營收257億美元，同比增長47%，凈利潤率超過20%，而且隨著規(guī)模效應的不斷擴大，經營利潤率和凈利潤率都在不斷提升。
以廣告業(yè)務為主的其他業(yè)務營收101億美元，同比增長117%，由于廣告業(yè)務完全依靠亞馬遜網站和APP自身的流量來源，所以此項業(yè)務的利潤率要更高。我們可以用小米公司的廣告業(yè)務來做一個參考，因為小米的廣告業(yè)務也是依靠小米的硬件作為流量來源，和亞馬遜的廣告業(yè)務模式相似。根據(jù)小米2018年報，小米以廣告業(yè)務為主的互利網服務業(yè)務2018年營收160億元人民幣，銷售成本57億元人民幣，經營利潤率64.4%，小米官方沒有給出具體的凈利潤率指標，我們根據(jù)行業(yè)經驗可以判斷凈利潤率至少應該在50%以上，由此也可以推斷出亞馬遜廣告業(yè)務的凈利潤率至少在50%左右，也就是50億美元。市場預計2019年廣告業(yè)務的營收增速將超過70%，如果把廣告業(yè)務單獨估值的話，這項業(yè)務的價值不應該低于3000億美元。
實際上也正是因為廣告業(yè)務的快速崛起，才讓所有的華爾街分析師一致看好亞馬遜股價的未來走勢。
今后幾年中，投資者必須要重點關注的另一個數(shù)據(jù)是第三方賣家服務收入，2018年此項業(yè)務收入427億美元，同比增長34%。進入2019年，亞馬遜采取了新的政策，亞馬遜正在降低給自營產品的流量分配，從而把更多的流量分配給第三方商家，因為第三方商家銷售額的快速增長不僅僅能夠產生可觀的高毛利的傭金收入，而且還能讓更多的賣家使用亞馬遜的物流系統(tǒng)，亞馬遜在物流業(yè)務上的野心已經顯露無疑，而這樣的舉措毫無疑問也會讓亞馬遜的凈利潤再多出一個增長點。
以上是亞馬遜財報中讓投資者保持樂觀的一些數(shù)據(jù)。
此外，亞馬遜財報中也有少數(shù)令人覺得不太如意的數(shù)據(jù)。
第一個是實體零售業(yè)務發(fā)展并不樂觀，2017年9月，亞馬遜斥資127億美元收購全食超市，但是2018年全食超市的營收增長并不像預期的那樣樂觀，第四季度銷售額還出現(xiàn)了3%的同比下滑，說明亞馬遜在向線下擴張的道路上遇到了一些難題。
第二個是包含Prime會員訂閱費的訂閱服務收入在去年第四季度出現(xiàn)了大幅下跌，同比增長只有26%，而前三個季度的增速都在50%以上，增速的突然大幅下滑究竟是偶然事件還是意味著Prime會員數(shù)量增長遇到天花板？這個問題藍點財經將在4月27日發(fā)布的一季度財報中繼續(xù)關注。
雖然小有瑕疵，但瑕不掩瑜?？傮w而言，在一個長達數(shù)年的投資周期后，現(xiàn)在的亞馬遜進入了收割期，今后兩年我們將看到亞馬遜的凈利潤快速增長，凈利潤200億美元的亞馬遜很快就會出現(xiàn)。
華爾街分析師對亞馬遜2019年每股盈利的預測的平均值是27.4美元，也就是預測亞馬遜2019年凈利潤134億美元，這個平均預測值是錯的，明顯偏低，藍點財經（公眾號：landiancaijing）預測亞馬遜2019年凈利潤至少會有50%的增幅，達到150億美元或者超過。
亞馬遜2018年經營現(xiàn)金流307億美元，購買物業(yè)和設備的現(xiàn)金流支出113億美元，自由現(xiàn)金流高達194億美元，從自由現(xiàn)金流上也能看出亞馬遜凈利潤還有巨大提升空間。
所以，2019年我們最關注的亞馬遜財務數(shù)據(jù)應該是它的凈利潤！
貝索斯在信中隱藏的秘密
貝索斯在信中說：“如果我們偶爾出現(xiàn)數(shù)以十億美元計的失敗項目，那么這時亞馬遜就是在進行和公司規(guī)模相匹配的試驗?！?/strong>
數(shù)十億美元絕對不是個小數(shù)目，要知道當年亞馬遜Fire Phone手機失敗的一塌糊涂，從富士康預定的三百萬部手機中絕大部分都是以清庫存的促銷價賣出，但是這也只造成了數(shù)億美元的損失。
那么，什么項目的失敗會造成數(shù)十億美元的損失呢？
只有造火箭和航天飛機失敗才能夠造成這種規(guī)模的損失。
所以貝索斯的話從另一個側面理解，意思就是：亞馬遜即將進入太空產業(yè)。
等待一萬五千億美元的亞馬遜吧。
