過去近20年，國(guó)內(nèi)最“出圈”的乳制品廣告，大概是這兩條：
伊利苦咖啡的“苦苦的追求，甜甜的享受”；
以及蒙牛酸酸乳冠名超女時(shí)的“酸酸甜甜就是我?！?/strong>
但很少有人知道，這兩大乳業(yè)“對(duì)頭”的經(jīng)典之作，都是出自同一人之手。
這個(gè)人，就是曾經(jīng)的伊利元老，而后一手創(chuàng)辦伊利最大對(duì)手蒙牛乳業(yè)的牛根生。
一無所有的放牛娃，靠什么完成人生逆襲創(chuàng)下乳業(yè)神話？
好不容易在行業(yè)巨頭伊利站穩(wěn)腳跟，他為何要執(zhí)意創(chuàng)業(yè)并與老東家發(fā)生不快？
三聚氰胺后，牛根生又是怎樣拯救他的蒙牛帝國(guó)？
新股東入駐，這位元老又將何去何從？
41歲才開始創(chuàng)業(yè)，9年時(shí)間超越老東家打造第一乳業(yè)品牌，發(fā)展最好時(shí)遭遇特大打擊口碑幾近全毀……
牛根生起伏錯(cuò)落，波詭云譎的商戰(zhàn)斗爭(zhēng)之下，其實(shí)都是最樸實(shí)的人生真理。
才華初顯 放牛小子打造的營(yíng)銷神話
1958年，呼和浩特一戶以養(yǎng)牛為生的牛姓人家，花50塊錢買了個(gè)孩子。
沒人能料到，這個(gè)因家境貧寒被親生父母放棄的苦孩子，日后會(huì)改變中國(guó)乳業(yè)整體的命運(yùn)。
養(yǎng)父母給孩子起名“牛根生”，人如其名，成年后牛果然與他人生的重要根基有關(guān)，成敗起落皆與牛奶密不可分。
為了生存，早年的牛根生做過很多工作：喂馬、賣菜、泥工……
最終，他還是回到自小就熟悉的行業(yè)，在1978年正式成為呼和浩特大黑河奶牛場(chǎng)的一名養(yǎng)牛工。
他的傳奇，自此正式拉開帷幕。
做了5年養(yǎng)牛工后，牛根生終于等到了人生中第一個(gè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)：
他得以進(jìn)入呼和浩特回民奶食品總廠（即日后大名鼎鼎的伊利）工作。
雖然最初只能從最基層的洗瓶工做起，但牛根生勤敏好學(xué)踏實(shí)肯干，一步步從車間主任、分廠廠長(zhǎng)、總廠副廠長(zhǎng)升任至集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁。
1997年，牛根生獨(dú)特的營(yíng)銷才華第一次展露頭角，在他的精心策劃下，乳業(yè)界第一次席卷全國(guó)的廣告風(fēng)暴應(yīng)運(yùn)而生。
伊利苦咖啡冰淇淋廣告詞“苦苦的追求，甜甜的享受”被推廣得街知巷聞，廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用“苦”和“甜”的對(duì)比，將產(chǎn)品特色闡述得淋漓盡致，讓人看后就會(huì)留下深刻印象。
依托出色的營(yíng)銷，苦咖啡這一個(gè)單品的年銷售額就高達(dá)3億。
苦咖啡營(yíng)銷大獲全勝后，牛根生一鼓作氣，及時(shí)抓住亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)這個(gè)超大社會(huì)熱點(diǎn)，為伊利雪糕做了一系列成功的營(yíng)銷。
經(jīng)過他的妙手推動(dòng)，伊利雪糕年銷售額額飆升至7億元，而雪糕這個(gè)產(chǎn)品品類，在10年前的銷售額僅為15萬元，銷售額實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
出色的業(yè)績(jī)，為牛根生贏得了“中國(guó)冰淇淋大王”的美稱，他分管的領(lǐng)域，也占了伊利所有產(chǎn)品總銷量的80%，成為當(dāng)之無愧的銷量王。
但如此出色的成績(jī)，卻沒為他帶來更多的重用和機(jī)會(huì)。
據(jù)相關(guān)資料顯示，當(dāng)時(shí)的牛根生由于聲望日盛而使時(shí)任集團(tuán)老總對(duì)他忌憚?lì)H多，發(fā)覺這點(diǎn)后，牛根生幾次請(qǐng)辭后，得到了一個(gè)去北大培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。
離開兩年，他曾經(jīng)任用過的下屬大半被免職，被架空的尷尬局面和老部下的殷殷期盼，讓他萌生離開的想法。
牛根生離開伊利，可以用“急流勇退”四字概括，人生中很多事情其實(shí)就是如此，在最高峰體面離開，比之苦苦堅(jiān)持，或許會(huì)是更好的結(jié)局。
離開時(shí)，或許他自己都不曾奢望，日后會(huì)打造出與伊利平分半壁江山的乳業(yè)帝國(guó)。
頭鐵膽大 白手起家鑄就乳業(yè)新王
1991年，在舊部下的殷殷期盼下，牛根生帶著他最初的追隨者們共同成立了新公司：蒙牛乳業(yè)。
這個(gè)注冊(cè)資本僅有100萬的小公司，將用9年時(shí)間改變中國(guó)乳業(yè)。
乳業(yè)屆有種說法：“得奶源者得天下?！钡８男旅膳?，既無奶源也無工廠，更不必談市場(chǎng)占有率。
“三無”困境之下，牛根生大膽運(yùn)用逆向思維采取了“倒逼措施”，改變一貫先尋找奶源再考慮市場(chǎng)的做法，提出“先市場(chǎng)后工廠”策略。
在他的運(yùn)作下，蒙牛把許多牛奶產(chǎn)品工廠變成了自己的加工車間，不把控生產(chǎn)供應(yīng)，將重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié)。
這樣看似離經(jīng)叛道的經(jīng)營(yíng)模式卻在短短兩三年間獲得巨大收獲，牛根生盤活了7.8億資產(chǎn)，做到了其他企業(yè)需要五六年甚至更久才可以完成的擴(kuò)張。
牛根生最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷自然也不會(huì)缺席，他的營(yíng)銷天賦，也在品牌發(fā)展階段起到了至關(guān)重要的作用。
品牌創(chuàng)立之初，蒙牛就打出了“蒙牛甘愿做內(nèi)蒙乳業(yè)品牌第二，向老大哥伊利學(xué)習(xí)”“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”等一系列響亮口號(hào)。
作為一個(gè)新興公司，當(dāng)時(shí)的蒙牛離行業(yè)領(lǐng)頭羊伊利，或者是行業(yè)第二，都還有很遠(yuǎn)的距離。
這樣的營(yíng)銷，卻一下子成功樹立起品牌實(shí)力僅次于伊利的形象。
關(guān)于這波營(yíng)銷，還出現(xiàn)過一個(gè)頗為耐人尋味的小插曲。
據(jù)稱，蒙牛的廣告牌曾一夜間被砸得稀爛，有人猜測(cè)這個(gè)舉動(dòng)是伊利方惱怒被蹭熱度所為，也有人說破壞者另有其人。
但無論如何，廣告牌被砸事件讓蒙牛獲得了更多關(guān)注，其行業(yè)第二的品牌形象也更深入人心。
完成初始積累后，牛根生的蒙牛乳業(yè)一鼓作氣，抓住“神五”“春晚”“超級(jí)女聲”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，打造“乳都”概念廣告等，營(yíng)銷操作玩得風(fēng)聲水氣，知名度以及品牌人氣迅速飆升。
玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的同時(shí)，牛根生也沒忘記用心深入研究市場(chǎng)。
他耐心仔細(xì)地做了大量觀察研判，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)乳業(yè)市場(chǎng)上的一片藍(lán)海：
市面上沒有保存期較長(zhǎng)的中高檔奶這個(gè)品類。
于是，緊鑼密鼓的技術(shù)研發(fā)之后，風(fēng)靡全國(guó)的蒙牛利樂枕應(yīng)運(yùn)而生，這款保存期達(dá)30天的中檔奶成功為蒙牛搶占了市場(chǎng)先機(jī)。
打造爆款產(chǎn)品、加強(qiáng)營(yíng)銷攻勢(shì)，牛根生的雙管齊下取得了讓人驚喜的成果。
2004年，蒙牛登陸香港股市，后來居上，變身投資機(jī)構(gòu)最青睞的資本寵兒。
而到了2007年，蒙牛的營(yíng)業(yè)收入一舉飆升至213億元，成為第一個(gè)該項(xiàng)數(shù)據(jù)突破200億元的乳品企業(yè)。
放棄多年打拼成果，從伊利默然離開的牛根生，終于再次憑借自己的努力站上了乳業(yè)帝國(guó)巔峰。
但他沒料到，蒙牛發(fā)展最順風(fēng)順?biāo)母吖鈺r(shí)刻，也是這個(gè)傳奇品牌大廈傾覆的毀滅開端。
恰如人生，月盈則將虧，水滿則近溢出，成與敗，恰如硬幣雙面，哪個(gè)都不會(huì)一直缺席。
遭遇重創(chuàng) 灑淚求救引發(fā)無數(shù)爭(zhēng)議
2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品贊助商之戰(zhàn)，仍是伊利蒙牛之爭(zhēng)。
最終，蒙牛功虧一簣輸給了伊利，但痛失奧運(yùn)贊助，這只是品牌真正滑鐵盧的小小前奏。
半年后，三聚氰胺事件爆發(fā)，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)都受到重創(chuàng)。
根據(jù)資料顯示，蒙牛方面倒掉了近三萬噸原奶，虧損額直逼9.486億元。
整個(gè)乳品行業(yè)遭遇最大的信任危機(jī)，蒙牛更是直接被釘死在“壞公司”的恥辱柱上。
遇此重創(chuàng)，三聚氰胺自然是最根本原因，但其中也有早期過度營(yíng)銷的反噬作用。
為了盡快打開市場(chǎng)，蒙牛早期濃墨重彩打造了民族乳業(yè)、人文企業(yè)、熱心公益等正面形象，這些形象越是深入人心，三聚氰胺事件對(duì)民眾的沖擊力就越大，其效果，不亞于如今明星“塌房”。
丟失市場(chǎng)的同時(shí)，蒙牛還面臨著更加直接的股權(quán)危機(jī)。
由于品牌口碑受損，投機(jī)機(jī)構(gòu)瘋狂拋售蒙牛股票，如果不能及時(shí)得到資金支持，牛根生將徹底失去對(duì)蒙牛的控制權(quán)。
危機(jī)之下，他寫了封“中國(guó)乳業(yè)的罪罰治救——致中國(guó)企業(yè)家俱樂部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信”，向曾經(jīng)的校友求救。
柳傳志、俞敏洪等人及時(shí)伸出援手，解了他的燃眉之急，但品牌形象卻沒那么容易修復(fù)，甚至他那封萬言求救信，也被抨擊為“作秀”“博取同情”。
蒙牛因營(yíng)銷快速起家，卻又由于過度營(yíng)銷的反噬，在三聚氰胺事件中跌得比其他乳業(yè)品牌更重。
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，人生中許多事，如果把握不好度，讓你成功的原因都將成為最終將你擊潰的重要因素。
2021年11月30日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱“創(chuàng)始人牛根生先生因退休，辭任公司非執(zhí)行董事和戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)，在日后會(huì)將更多精力投入到慈善事業(yè)當(dāng)中。”
這則公告，正式宣告叱咤風(fēng)云數(shù)十載的乳業(yè)傳奇退出了他一手打造的蒙牛帝國(guó)，屬于牛根生的時(shí)代，至此落下帷幕。
正如牛根生自己所言：“命和運(yùn)其實(shí)是兩碼事，企業(yè)做好了是運(yùn)，做不好是命?！?/strong>
人生也是如此，命和運(yùn)糾纏不清，只有把握好“度”，學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候徹底放手，才能真正求得圓滿。
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