其實很多創(chuàng)業(yè)者是不自信的。只有當(dāng)你專注到細節(jié)，開始對正在做的事有所掌控、有所理解的時候，你才會真正自信起來。
2018年6月24日，咕咚創(chuàng)始人申波來到黑馬成長營15期結(jié)業(yè)課堂，講述了自己一路走來的創(chuàng)業(yè)心得。
授課導(dǎo)師丨申波 咕咚創(chuàng)始人
來自丨黑馬成長營
以下來自咕咚創(chuàng)始人申波在黑馬成長營的分享節(jié)選：
行動才不會被動。
當(dāng)你做任何決定的時候，只要能承擔(dān)結(jié)果的風(fēng)險，就足夠了。想得再多，不行動是沒有用的。我們講快速試錯、快速調(diào)整，你必須要先出擊，才能看到調(diào)整的方向和機會。
但是每當(dāng)你向前邁進一步，都要重新審視一下這4個維度：
01
看產(chǎn)業(yè)
有效市場在哪里？
2010年我剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，其實不愿意稱自己是體育圈的，都把自己說成是互聯(lián)網(wǎng)圈的。因為那個時候見投資人，說自己是做體育運動的，投資人一句話就把我問啞了,“中國有人運動么？”
直到2014年，國家發(fā)布了《46號文件》，稱2020年運動人口要達到7個億，我們終于可以再一次驕傲地加入體育產(chǎn)業(yè)。
怎么定義運動人口呢？每周能夠運動一次的就算，所以廣場舞大媽都可以稱為絕對的運動人口，那這個規(guī)模就很大了。
但是體育產(chǎn)業(yè)總體上看，是一個金字塔的結(jié)構(gòu)。處于金字塔頂端的，是萬達體育、騰訊體育、阿里體育這樣一批大佬玩家。購買NBA、NFL等頂級賽事的中國區(qū)運營權(quán)這種玩法，一般創(chuàng)業(yè)者只能看看。
處于金字塔第二層的，是跟場館相關(guān)的行業(yè)。足球、健身、小球、拳擊等很多體育運動都是圍繞場地與場館來建立的。普通創(chuàng)業(yè)者如果沒有地產(chǎn)關(guān)系或政府關(guān)系，也是很難涉足的。
因此對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，從金字塔的底層切入才是我們的機會。所以咕咚選擇做的是大眾體育、全民健身。雖然目前中國全民運動的人口相比美國還是很少，但是隨著國民收入的增加，運動人口的爆發(fā)是一個必然的趨勢，也是體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的必要條件。
但是體育產(chǎn)業(yè)也有一個特點——慢熱。因為運動是一個習(xí)慣培養(yǎng)的過程，前幾年中國健身行業(yè)的用戶流失率是80%，相當(dāng)于今天你去健身房辦了一張卡，一年之后再去，有80%的人都放棄了，運動真的很難堅持。
因此從長期來看，全民運動很有前途，但從短期來看，發(fā)展很慢。我們要做的就是更快地，讓更多的人動起來。
02
看需求
用戶真正想要什么？
當(dāng)初決定做全民運動，并不是因為我是個運動愛好者，相反恰恰是因為我和我的合伙人都是碼農(nóng)，都不愛運動。就像扎克伯格一樣，他創(chuàng)辦Facebook并不是因為他愛社交，反而是因為他很內(nèi)向，找不到女朋友。
因此我們的創(chuàng)業(yè)初衷，其實是想滿足自己的一個需求。我們深知一個不愛運動就不健康的人，是多么希望自己能夠愛上運動從而獲得健康的訴求。而這個需求并不是少數(shù)。
于是，我們開始問自己問題：既然都知道健康很重要，為什么不愿意運動？當(dāng)時正值開心網(wǎng)很火，很多人甚至半夜起來搶車位、偷菜，樂此不疲。而運動之所以很難堅持，就是因為它沒有樂趣，不好玩。
所以我們思考了很久后確定，只有把運動做得有趣好玩，才能解決用戶真正需求。通過社交、內(nèi)容和娛樂的手段，讓用戶克服對運動的抵觸情緒，變得主動、積極、上癮地去參與運動，這才是最有價值的事情。
當(dāng)時在做這個項目的時候，我們也分析過市場。發(fā)現(xiàn)在歐美等發(fā)達國家，個人運動是非常普遍的。美國十年前的時候，就已經(jīng)是一天到晚任何時間點都有人在跑步，而中國是最近1-2年才有的。
說明美國的全民運動已經(jīng)到了一個很高的階段，這個時候他們的運動與服務(wù)追求什么？讓人更科學(xué)、安全、有效地運動。但是中國還處于不愛運動的階段，因此我們當(dāng)時提煉了4個關(guān)鍵詞：碎片、娛樂、社交、智能。
以健身房鍛煉為例。去健身房你至少需要1-2小時的整塊時間；為了達到效果還得請一個教練，教練天天催你監(jiān)督你的飲食，你的壓力就很大；平時因為加班、應(yīng)酬不能規(guī)律地鍛煉，讓你朋友圈曬健身的次數(shù)越來越少；而一年下來，究竟減肥有沒有效果、身體有沒有受傷，你自己也不清楚。
所以我們最開始的想法是做一個純網(wǎng)站，讓用戶手動去錄入今天走了多少步，吃了什么東西，然后有一個公式計算是否平衡，告訴你該怎么做。后來我們發(fā)現(xiàn)大家都作弊，于是我們覺得有必要做一個硬件，讓用戶隨身攜帶、記錄，而且能夠連接到網(wǎng)絡(luò)。但是任何一個硬件一旦火了，在深圳都能找到比你更好、更便宜的，怎么辦？
既然我們覺得從兩方面都很難，于是就干脆來一個軟硬件結(jié)合的模式：1、當(dāng)硬件做出來，量級很小的時候，深圳公司看不上，沒必要抄襲；2、當(dāng)真正火了之后，而你又有大量的服務(wù)，深圳公司抄襲不了。
所以，按照這個邏輯，我們的第一代產(chǎn)品面市，應(yīng)該是國內(nèi)第一款可穿戴產(chǎn)品。當(dāng)時我們也不知道怎么賣，就直接在淘寶上開個小店，一個月能賣1000個左右，養(yǎng)著我們2、3個人的團隊。
而在那個時候，我們也完全沒有找投資人的概念。第一次的融資經(jīng)歷其實挺神奇的，當(dāng)時是為了得一間免費的辦公室，就報名參加了一個項目評審。一個來自盛大的評委覺得我們的項目還不錯，就寫了一個郵件發(fā)給了陳天橋，而恰巧橋哥當(dāng)時身體不是很好，對健康特別重視，與我們聊了一個半小時后，就決定投資了。
所以運氣在創(chuàng)業(yè)過程中也極度重要，所謂的運氣既是幸運，也是對時機的把握。
03
看產(chǎn)品
怎么讓用戶上癮？
2011年我們就開始開發(fā)手環(huán)了，但直到2013年才發(fā)布。
一開始受蘋果的影響，想把產(chǎn)品做得極致、高大上。但是工藝上的復(fù)雜，并沒有為產(chǎn)品的實用性帶來多少幫助，反而使得生產(chǎn)的良品率大大降低。就這樣，折騰了兩年。
也正是在2013年，智能硬件快速興起，我們的手環(huán)一年達到幾千萬的營收。但也正是在那個時候，我內(nèi)心上其實已經(jīng)決定要放棄手環(huán)了。
其一是因為，大家一窩蜂做智能硬件，其實并沒有真正解決用戶什么需求。第一天戴手環(huán)，它告訴你走了1萬步。當(dāng)你帶了1個月之后，你就發(fā)現(xiàn)每天差不多都走1萬步，為什么還要手環(huán)告訴你呢？這個東西根本不智能。
其二，智能硬件很容易陷于價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)并不是我們那個體量的團隊能夠承擔(dān)的。我們的手環(huán)當(dāng)時定價一個是299，一個是399，有顯示屏的是499。我的判斷是，很快中國就會有公司把手環(huán)的價格殺到幾十塊錢的。果不其然，2014年小米來了，79元。
所以當(dāng)用戶說要電鉆，并不意味著你給他一個很好用、很便宜的電鉆他就滿足了，他本質(zhì)上的需求是希望墻上有個洞，能放個釘子掛東西。這是產(chǎn)品和服務(wù)的根本邏輯。
于是后來我們就專注做APP了，從做工具轉(zhuǎn)做社區(qū)、內(nèi)容。這個變化的過程，也是根據(jù)用戶行為的改變來調(diào)整的。
用戶到底是因為什么而運動的？他為什么能夠記錄？他為什么喜歡曬圖？他需要什么鼓勵？他怎么認(rèn)識同好？甚至還有一些更深層次的東西，我們也是逐步擴展的，不是說一開始我的APP要做到，而是根據(jù)運營數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)來分析，逐步加工，再從數(shù)據(jù)變化看效果。
比如我們做了跑步畫展，有用戶跑出心形、蝴蝶形；還有用戶跑13.14公里、66.66公里。我們也做了一些創(chuàng)新，例如線上馬拉松。因為北京馬拉松式報不上名的，是要搖號的，所以我們組織大家線上跑，在全國任何地方，只要你當(dāng)天跑完，數(shù)據(jù)傳上來，成績優(yōu)異的用戶我們就給發(fā)獎牌。
除了這個，我們也打造一些好玩兒的IP賽事。比如創(chuàng)業(yè)者和投資人共同參加的創(chuàng)業(yè)跑，大家在跑步的時候聊項目；還做了running girl，專門選拔長得可以，又跑步的正能量女生，很多人通過我們成為了體育網(wǎng)紅。
為什么要做這些事？因為好玩兒的運動就是線上、線下結(jié)合的。線上大家聊聊天、曬曬朋友圈，線下需要場景把用戶連接起來。工具軟件的估值永遠趕不上社交軟件的原因，就是因為社交有黏性，而工具就是一次性用完就結(jié)束了。
這是一個好產(chǎn)品應(yīng)有的邏輯。
04
再看需求
什么變了，什么不變？
如果說運動健身的1.0是跟著電視里跳，2.0是跟著手機跳，那么3.0應(yīng)該是什么樣的呢？
我覺得有智能、個性、社交這3個特點：
實時數(shù)據(jù)收集。通過APP或者穿戴裝備收集，但是用什么方式收不重要；
交互系統(tǒng)。把線下的課程內(nèi)容復(fù)制到線上去，不僅要對著手機跳，還能得到實時的指導(dǎo)，這個很重要；
自動化系統(tǒng)。如果2020年有7億運動人口，教練得有多少？把教練服務(wù)系統(tǒng)化、自動化，很重要。
基于這個，從2017年3月開始，我們就發(fā)布了一系列智能運動裝備。我首選方向是鞋子，為什么呢？因為已經(jīng)驗證過了，手環(huán)不是剛需，手機是。對于運動來說，真正的場景剛需是運動手表、Gopro攝像機這種產(chǎn)品。
貝索斯說了一句話，要分析什么是未來5-10年不變的需求。互聯(lián)網(wǎng)變化極快，用戶需求變化也在加快，但哪怕未來10年，你不刷抖音了，也不用咕咚APP了，只要你運動就得穿運動鞋，就得有衣服穿，這個需求是不會變的。
從中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模來看，78%的運動收入來自于運動裝備，22%來自于所謂的運動服務(wù)。所以我相信未來5年，運動裝備最多降到60%。從另外一個角度來看，中國所有體育類上市公司，都是裝備公司，這個規(guī)模是巨大的。
所以，我們推了一系列的跑鞋、健步鞋、運動內(nèi)衣，這些都是聯(lián)網(wǎng)的、智能的。我們不是要在傳統(tǒng)裝備領(lǐng)域與耐克、阿迪競爭，而是做智能領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造另一套玩法。
因為傳統(tǒng)意義上，無論耐克還是阿迪關(guān)于鞋會有很多SKU，而作為用戶，往往搞不清我應(yīng)該選這雙還是那雙，為什么？它是以技術(shù)來命名的，什么空氣氣墊，什么彈跳科技，你不知道哪個更適合你，導(dǎo)購說適合你就買了。
所以，我們在產(chǎn)品命名上也是趨向用戶的，簡化用戶的選擇。如果你要跑10公里，是為了減肥，那你就選這雙10公里減肥鞋。你不要管我怎么設(shè)計出來的，也不要管我有什么技術(shù)支撐它，反正它就是適合你的。
按照用戶需求來定義，你是跑5-10公里的就選這個，跑全馬就選那個。基于這個理念，很多人問我咕咚是干什么的，我的回答是，傳統(tǒng)的行業(yè)做鞋就是做鞋，做衣服就是做衣服，而未來不是這樣的。未來一定是圍繞著一個群體，為了這群人的共同特性和目的，來組織整個產(chǎn)業(yè)鏈。
我們認(rèn)為這才是真正所謂的產(chǎn)業(yè)新物種，只有跨界融合的產(chǎn)物才是物種。
只要用戶需要，一切就皆有可能。
