對(duì)于供應(yīng)鏈管理者而言，我們必須得弄清楚這些問(wèn)題。否則，供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)就成了無(wú)頭蒼蠅：四處碰壁，不僅耗費(fèi)精力，還會(huì)無(wú)果而終！
要回答這些問(wèn)題，我們必須請(qǐng)出一位管理學(xué)大師，來(lái)自倫敦商學(xué)院的Terry Hill。為了將供應(yīng)鏈能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聯(lián)接起來(lái)，他在1989年創(chuàng)造性地提出了兩個(gè)概念：訂單資格要素（Order Qualifier）和訂單贏(yíng)得要素（Order Winner）。
訂單資格要素（Order Qualifier）是允許企業(yè)或其產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格篩選標(biāo)準(zhǔn)。
訂單贏(yíng)得要素（Order Winner）是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其它企業(yè)，從而贏(yíng)得訂單的關(guān)鍵要素。
舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)你想買(mǎi)一臺(tái)電腦，電腦的價(jià)格和質(zhì)量是你的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你從市場(chǎng)上眾多的機(jī)型中篩選出了A、B、C三款。這時(shí)你發(fā)現(xiàn)，A的交付速度特別快，隔天就可以送達(dá)，而其它兩款機(jī)型都需要等待一周的時(shí)間，于是你最終決定購(gòu)買(mǎi)A電腦。在這個(gè)例子里，價(jià)格和質(zhì)量是訂單資格要素，而交付速度則是訂單贏(yíng)得要素。
“訂單資格要素”和“訂單贏(yíng)得要素”并不難理解，尤其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員，他們能夠熟練地向客戶(hù)描述自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，即所謂的產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”。
然而，很遺憾地是，對(duì)于后端供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，卻很少有人會(huì)分析什么是“訂單資格要素”，什么是“訂單贏(yíng)得要素”。企業(yè)往往要求所有的指標(biāo)都要做到最好，眉毛胡子一把抓，最后做出來(lái)的產(chǎn)品卻缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在供應(yīng)鏈的實(shí)際運(yùn)作中，許多企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈部門(mén)的第一考核指標(biāo)就是“成本”，它反映在采購(gòu)的“價(jià)格”指標(biāo)上，反映在生產(chǎn)的“效率”指標(biāo)上，反映在物流的“費(fèi)率”指標(biāo)上……所有的這些指標(biāo)，都無(wú)一例外地指向了“成本”，卻沒(méi)有料想“成本”可能只是獲得訂單的“資格要素”，而忽略了“質(zhì)量、交期、服務(wù)”等可能是訂單的“贏(yíng)得要素”也需要在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中被清晰地定義出來(lái)。
Terry Hill還指出，企業(yè)不僅需要了解什么是“訂單資格要素”和“訂單贏(yíng)得要素”，還要明白這兩個(gè)要素會(huì)隨著時(shí)間的推移和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化而改變。
當(dāng)一個(gè)訂單贏(yíng)得要素被大部分廠(chǎng)商滿(mǎn)足時(shí)，這個(gè)贏(yíng)得要素就會(huì)變成資格要素。如上例中，如果B和C型號(hào)的電腦也都能夠滿(mǎn)足隔日送達(dá)，那么交貨速度就變成了訂單資格要素，而其它因素（如個(gè)性化定制、售后服務(wù)）就會(huì)成為新的訂單贏(yíng)得要素。
這也從側(cè)面解釋了：為什么如今的客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔，市場(chǎng)也越來(lái)越難做了。事實(shí)上，不僅僅是客戶(hù)消費(fèi)水平的提升驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)的變化，企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力的提升也同樣在改變著客戶(hù)的“口味”和市場(chǎng)的格局。
伴隨著企業(yè)供應(yīng)鏈能力的提升，越來(lái)越多的“訂單贏(yíng)得要素”逐漸轉(zhuǎn)變成為了“訂單資格要素”，客戶(hù)有了更豐富的選擇，自然而然地變得更加地挑剔，競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)地白熱化。
舉例來(lái)說(shuō)，最早的汽車(chē)都是手工打造，因此價(jià)格十分昂貴。福特發(fā)明了流水線(xiàn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)大幅降低了汽車(chē)的成本，于是大家都爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)福特汽車(chē)，此時(shí)價(jià)格就是“訂單贏(yíng)得要素”。
隨后，當(dāng)所有的汽車(chē)廠(chǎng)商都掌握了流水線(xiàn)的生產(chǎn)方式，價(jià)格就變成了“訂單資格要素”，而質(zhì)量、服務(wù)等就轉(zhuǎn)而成為了新的“訂單贏(yíng)得要素”。同等的價(jià)格情況下，客戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量和服務(wù)更好地汽車(chē)。
為此，TerryHill畫(huà)了一張簡(jiǎn)圖，從左向右，伴隨著企業(yè)供應(yīng)鏈能力的提升，訂單的資格要素越來(lái)越豐富，而訂單的贏(yíng)得要素也變得越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越小眾。這也解釋了為什么在今天的市場(chǎng)中，個(gè)性化需求，多品種、小批量訂單逐漸成為了趨勢(shì)。而擁有滿(mǎn)足個(gè)性化需求能力的企業(yè)，成為了新零售、新經(jīng)濟(jì)的寵兒。
當(dāng)然，作為補(bǔ)充，筆者認(rèn)為，從成本到質(zhì)量，再到速度、定制，最后到服務(wù)，這些要素從“贏(yíng)得要素”轉(zhuǎn)變成“資格要素”的趨勢(shì)并不是單一方向的，它還可能是多元化的。
還是以汽車(chē)為例，繼福特的“流水線(xiàn)生產(chǎn)模式”之后，豐田推出了全新的“精益生產(chǎn)模式”，進(jìn)一步降低了汽車(chē)的制造成本，客戶(hù)轉(zhuǎn)而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)，此時(shí)“成本”又重新變成了訂單贏(yíng)得要素。
也就是說(shuō)，判斷什么是“訂單資格要素”，什么是“訂單贏(yíng)得要素”，需要綜合考慮成本、質(zhì)量、速度、定制、服務(wù)等供應(yīng)鏈能力，同時(shí)還需要考慮客戶(hù)的需求。
在大部分的能力（訂單資格要素）與競(jìng)爭(zhēng)者持平的情況下，擁有一項(xiàng)或者少數(shù)幾項(xiàng)能力是超越對(duì)手的，而恰恰這一項(xiàng)或者少數(shù)幾項(xiàng)能力又是目標(biāo)客戶(hù)所需要的時(shí)候，那么這幾項(xiàng)能力就成為了訂單贏(yíng)得要素。它可能是需要綜合考慮成本、質(zhì)量、速度、定制、服務(wù)等要素中的任何一項(xiàng)或幾項(xiàng)。
當(dāng)然，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是你追我趕的，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)可以永遠(yuǎn)擁有某項(xiàng)能力而不被超越，這驅(qū)動(dòng)著企業(yè)供應(yīng)鏈的不斷升級(jí)，也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)！因此，學(xué)會(huì)折騰，懂得如何折騰，才能長(zhǎng)期贏(yíng)得客戶(hù)的青睞！轉(zhuǎn)自萬(wàn)維網(wǎng)
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