搜索，簡(jiǎn)而言之，就是“匹配”，將發(fā)布的信息和搜索信息者進(jìn)行匹配，盡量獲得最佳“配伍”結(jié)果。搜索營(yíng)銷，是建立在搜索基礎(chǔ)上的一種商業(yè)模式，將注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。
但很多用戶和商戶卻還沒有仔細(xì)地想過，誰(shuí)在為網(wǎng)民的注意力買單？或者說，你的注意力到底是賣給了誰(shuí)？
暫且不提這個(gè)問題。到現(xiàn)在，中國(guó)的搜索市場(chǎng)仍在持續(xù)高溫中，搜索引擎營(yíng)銷的理念也已經(jīng)大范圍地得到認(rèn)可，百度等搜索引擎公司都在不斷地優(yōu)化自身的產(chǎn)品，除去關(guān)鍵詞排名的規(guī)范化外，還紛紛研發(fā)新的營(yíng)銷工具，不久前吸引了業(yè)內(nèi)廣泛注意力的百度指數(shù)就是一例。
從關(guān)鍵詞排名到智能排名，再到“網(wǎng)頁(yè)搜索+指數(shù)”的捆綁，搜索引擎連級(jí)跳躍，引得企業(yè)家們?cè)絹碓疥P(guān)注搜索營(yíng)銷。單就今年秋季的營(yíng)銷勢(shì)頭來看，搜索引擎受關(guān)注的程度并沒有下降，仍舊將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的目光匯聚一身。
據(jù)了解，在近日由百度舉辦的主題為“尊享營(yíng)銷利器，成就紫禁之巔”的盛會(huì)上，百度就對(duì)新近推出的“百度指數(shù)”進(jìn)行詳細(xì)解說，而“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的思想讓很多企業(yè)家對(duì)百度的這個(gè)新“玩意”非常關(guān)注。
據(jù)百度方面稱，金秋營(yíng)銷盛典在全國(guó)56個(gè)城市舉辦，為期近3個(gè)月，全國(guó)報(bào)名參與的企業(yè)家都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各地會(huì)議的名額上限，而百度在京會(huì)議結(jié)束后“北京金秋營(yíng)銷培訓(xùn)”，也給企業(yè)家精英提供了一個(gè)和國(guó)內(nèi)頂尖營(yíng)銷專家面對(duì)面交流搜索營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
搜索引擎專家說，2006年仍舊是搜索的“BigYear”，由搜索營(yíng)銷拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和營(yíng)銷模式的改變都不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的“量”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而搜索引擎營(yíng)銷成為企業(yè)未來發(fā)展的必趨方式，也在批判和贊同的交互中成熟，尤其對(duì)于中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)。
搜索“引擎”驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是“兵家必爭(zhēng)之地”，原因就是中國(guó)存在可觀的網(wǎng)民數(shù)量，尤其在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)掛鉤之后。有資料顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)平均每年9％的高速發(fā)展中，中小企業(yè)功不可沒，2300萬(wàn)中小企業(yè)創(chuàng)造了全國(guó)總產(chǎn)值的60％。
但專家指出，“在廣大中小企業(yè)前有大企業(yè)的市場(chǎng)大手筆，后有外國(guó)企業(yè)的圍追堵截，生存空間被不斷壓縮的狀況下，傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式推廣模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求，只有找到精耕細(xì)作、針對(duì)性強(qiáng)的推廣新方法才能生存。”
正是在這樣的背景下，搜索營(yíng)銷以其性價(jià)比高和針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)迅猛升溫。
據(jù)上海艾瑞咨詢公司（iResearch）的調(diào)研數(shù)據(jù)，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已經(jīng)超出了廣播廣告收入，成為廣告市場(chǎng)的一大支柱。今年搜索市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到4.5億美元。專家分析認(rèn)為，搜索營(yíng)銷已經(jīng)成為了“驅(qū)動(dòng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，并且，這一力量將顯示出越來越大的威力。
百度的本土優(yōu)勢(shì)也繼續(xù)彰顯，根據(jù)2006年度CIC《中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，將百度定義為首選搜索引擎的網(wǎng)民比例占到了被調(diào)查網(wǎng)民的64.5％，首選Google的網(wǎng)民有20.6％，而將其他搜索引擎作為首選的網(wǎng)民比例都為個(gè)位數(shù)。
前不久，BreanMurray公司分析師邁克爾•蒂歐（MichaelTieu）曾表示，中小企業(yè)是中國(guó)最活躍的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶，因?yàn)樗鼈兊馁Y金無法支持價(jià)格昂貴的傳統(tǒng)廣告，“他們中很多選擇百度，并非因?yàn)榘俣仁且患冶就练?wù)提供商，而是因?yàn)樵诎俣鹊耐顿Y可以獲得高額的回報(bào)。”
但是同時(shí)也有調(diào)查顯示，中國(guó)2300萬(wàn)中小企業(yè)中，擁有企業(yè)網(wǎng)站的不足20％，做過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足8％，這當(dāng)中依然存在巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
精準(zhǔn)的搜索+區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式=新地域經(jīng)濟(jì)
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不同于美國(guó)、德國(guó)，各地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式很明晰，也各具特色，像“溫州模式”、“廣東模式”、“青島模式”、“蘇南模式”等等，但在筆者和各地企業(yè)家的聯(lián)系中，很意外地發(fā)現(xiàn)，不論何種模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各地企業(yè)的發(fā)展中，都被列入了市場(chǎng)計(jì)劃的單子。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特色也在隨著時(shí)代的改變而更替。曾經(jīng)在上世紀(jì)80年代成為那個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)代名詞的溫州商人，從壟斷中國(guó)打火機(jī)、眼鏡、紐扣等許多行業(yè)，占據(jù)全球最大的市場(chǎng)份額；到利用各種傳統(tǒng)的廣告形式，大打品牌之戰(zhàn)；再到現(xiàn)在以搜索營(yíng)銷的模式來做市場(chǎng)推廣。
而同樣聞名海外的青島商幫，也利用互聯(lián)網(wǎng)的方式做市場(chǎng)推廣。青島的企業(yè)家、派西森的創(chuàng)辦者孔偉說：“我現(xiàn)在業(yè)務(wù)上的左右手一個(gè)是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員們，另一個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)。在左手不能涉及和達(dá)到的地方，往往是網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)項(xiàng)。比如百度讓我得到了港臺(tái)甚至國(guó)外的客戶，這是左手們現(xiàn)在不可能夠到的地方。”
經(jīng)濟(jì)學(xué)家也介紹說，長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)廣角地段都深受網(wǎng)絡(luò)的影響，而搜索引擎信息傳播精準(zhǔn)性的特點(diǎn)對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的模式來說，起到了一個(gè)促進(jìn)作用。精明的粵商中絕大部分都明顯體驗(yàn)到了百度搜索營(yíng)銷所帶來的收益，同時(shí)，有超過90％的珠三角企業(yè)持續(xù)使用百度的搜索營(yíng)銷——除非企業(yè)本身發(fā)展轉(zhuǎn)型或經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)其他問題，極少有企業(yè)會(huì)停止使用百度營(yíng)銷。
不僅如此，更多的大企業(yè)，選擇在品牌效應(yīng)最好的搜索引擎——百度上，做有關(guān)營(yíng)銷的推廣，并不重“一城一池”之得失，而是更重遠(yuǎn)期的品牌傳播效應(yīng)，這也是這種新經(jīng)濟(jì)形式下的商人特有的思維。
根據(jù)CNNIC公布的《2006年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，各大搜索引擎在北京、上海、廣州三地的知名度比較中，百度以86.5％高居榜首，領(lǐng)先第二名谷歌近22個(gè)百分點(diǎn)。
搜索意識(shí)和搜索工具并重
“有商業(yè)意識(shí)，不等于能獲得商業(yè)成功。搜索營(yíng)銷是很新潮的概念，但是，也得企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r去‘量體裁衣’，否則對(duì)于企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮沒有什么好處。”一位廣州的企業(yè)家如是說。
新營(yíng)銷方式的出現(xiàn)將搜索意識(shí)帶到市場(chǎng)上，但如果把搜索引擎比作是一個(gè)挖掘機(jī)，用戶要挖“信息”，商戶要挖“機(jī)會(huì)”，但能否挖到你想要的東西就是挖掘技巧的問題了。
很多企業(yè)家都頭疼，即便用了關(guān)鍵詞搜索，也沒有足夠的時(shí)間去檢驗(yàn)效果和及時(shí)做出決策，搜索營(yíng)銷也只是作為整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中“執(zhí)行性”的一員，完全不參與到整個(gè)決策的運(yùn)作階段?？上攵?，從“手”的角色上升到“大腦”，對(duì)于搜索引擎的發(fā)展來說是個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)于用搜索引擎的企業(yè)來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
而對(duì)于搜索引擎的商戶來說，建立“搜索意識(shí)”和掌握“搜索工具”同樣重要。
沒有哪兩個(gè)搜索引擎會(huì)完全替代對(duì)方，有競(jìng)爭(zhēng)就說明有差異。而你企業(yè)的需求偏向于哪端，哪個(gè)就對(duì)你有意義。像百度、谷歌，不同的國(guó)際環(huán)境，起到的效果就不同，在中國(guó)，用戶都是用中文，你用的搜索引擎就用最懂中文的，這是一個(gè)環(huán)境決定的選擇題。
另外，搜索引擎是一個(gè)平臺(tái)，通過關(guān)鍵詞，商戶可以獲得兩種效果：一是流量；一是品牌。但這兩個(gè)效果都無外乎一個(gè)“軀殼”——信息。
而一位營(yíng)銷專家稱，百度指數(shù)是將兩種信息“交配”后產(chǎn)生的第三種信息，搜索“可口可樂”的人，獲得的是有關(guān)可口可樂的信息；搜索“百事可樂”的人，獲得的是有關(guān)百事可樂的信息；而在百度指數(shù)里搜索“可口可樂，百事可樂”的人，獲得的信息就是前兩種信息的“雜交體”：既有可口可樂又有百事可樂，更重要的是有兩者的比較數(shù)據(jù)。指數(shù)之于商業(yè)決策的意義也在這里。
回到開篇提出的問題，你的注意力究竟賣給了誰(shuí)？
其實(shí)，就是賣給了自己的需求。
人只要在社會(huì)上生存，就會(huì)有消費(fèi)行為，就有對(duì)信息的需求和索取的動(dòng)機(jī)，與狂轟亂炸的廣告信息有所不同的是，搜索是按照你的意圖去尋找信息，而這一點(diǎn)，具有強(qiáng)勢(shì)品牌塑造作用的傳統(tǒng)媒體是沒有辦法體現(xiàn)主動(dòng)性的。對(duì)于商戶來說，當(dāng)搜索引擎對(duì)于商戶的角色不再僅僅是“手”而是參與到“腦部”運(yùn)動(dòng)時(shí)，真正的搜索經(jīng)濟(jì)也就建立起來了。
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