雙層架構(gòu)的意思是搭建兩層平臺(tái)，基礎(chǔ)平臺(tái)的作用是攬客，蓄積大量的客戶群體，而上層的平臺(tái)用來(lái)變現(xiàn)，獲得更多收入，現(xiàn)在多稱為“頂層設(shè)計(jì)“，本文為了將“雙層”的對(duì)比表述清晰，用上層平臺(tái)來(lái)統(tǒng)一闡述。

雙層架構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

雙層架構(gòu)前身是“產(chǎn)品＋配件”或“產(chǎn)品＋服務(wù)”模式，但雙層架構(gòu)引入了平臺(tái)的概念，也就說(shuō)，基礎(chǔ)平臺(tái)和上層平臺(tái)提供的并不是一個(gè)系列的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是跨界的，維系基礎(chǔ)平臺(tái)之間的是精準(zhǔn)的客戶群體。比如，騰訊公司將免費(fèi)的QQ作為基礎(chǔ)平臺(tái)，上層平臺(tái)則是音樂(lè)、裝扮、照片、視頻等一系列增值服務(wù)，這就是非常典型的雙層架構(gòu)模式。

設(shè)置雙層架構(gòu)，企業(yè)往往要在基礎(chǔ)平臺(tái)上犧牲一定的利潤(rùn)，以吸引更多的客戶，為上層平臺(tái)的贏利打下基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往在基礎(chǔ)平臺(tái)采取免費(fèi)或者補(bǔ)貼的模式。

在雙層架構(gòu)中，必須首先確保基礎(chǔ)架構(gòu)能真正吸引客戶流量上層平臺(tái)能夠無(wú)縫對(duì)接基礎(chǔ)平臺(tái)客戶的深層次需求，提供相應(yīng)的解決方案。其關(guān)鍵因素有以下3點(diǎn)：

1. 基礎(chǔ)平臺(tái)能廣泛吸引客戶流量，而且這個(gè)客戶群體與上層平臺(tái)的目標(biāo)客戶之間的重合度高。
2. 平臺(tái)企業(yè)掌握的相關(guān)技術(shù)的深度和寬度，最終將表現(xiàn)在滿足多邊客戶需求的綜合能力上。也就是說(shuō)企業(yè)的數(shù)據(jù)和算法能力決定了兩個(gè)平臺(tái)的匹配性和互補(bǔ)性。
3. 平臺(tái)系統(tǒng)能否持續(xù)進(jìn)化的關(guān)鍵是，企業(yè)是否能平衡利益相關(guān)者之間的關(guān)系。企業(yè)不僅需要平衡平臺(tái)自身和客戶之間的關(guān)系，更需要注意各個(gè)利益相關(guān)者的優(yōu)先順序。平臺(tái)是一個(gè)連接器，這意味著平臺(tái)上會(huì)出現(xiàn)各種行為主體，而當(dāng)他們之間產(chǎn)生利益沖突的時(shí)候，平臺(tái)應(yīng)該優(yōu)先考慮誰(shuí)的利益？在這里，并不是誰(shuí)付錢誰(shuí)的利益就是第一位的，很多時(shí)候，企業(yè)必須把客戶擺在第一位，才能讓雙層架構(gòu)模式走得更長(zhǎng)久。

接下來(lái)我們分別看看雙層架構(gòu)中，兩個(gè)平臺(tái)分別要注意哪些操作要點(diǎn)。

基礎(chǔ)平合的成功要素

基礎(chǔ)平臺(tái)的目標(biāo)是攬客，也就是在最短的時(shí)間內(nèi)，聚攏最大的客戶，顯然這在一家企業(yè)的發(fā)展初期是非常重要的。反過(guò)來(lái)講，如果企業(yè)已經(jīng)有大量的成熟客戶，就不必再采用免費(fèi)或者補(bǔ)貼等方式去擴(kuò)大規(guī)模了。

做好基礎(chǔ)平臺(tái)有以下兩個(gè)要素。

（1）保證有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，能免費(fèi)堅(jiān)決免費(fèi)

基礎(chǔ)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)一定要具備非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，能免費(fèi)的堅(jiān)決免費(fèi)。低價(jià)和免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上看起來(lái)差距不大，但不管多低的價(jià)格，都會(huì)給客戶帶來(lái)一次思考的成本，這種思考會(huì)導(dǎo)致很多嘗試者放棄行動(dòng)。

《怪誕行為學(xué)》（ Predictably Irrational）的作者丹·艾瑞里，做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，選擇兩種巧克力進(jìn)行售賣，一種原價(jià)是30美分，現(xiàn)在賣15美分，另一種就賣1美分。在這種情況，73％的消費(fèi)者選擇購(gòu)買15美分這個(gè)品質(zhì)更好的巧克力。第二次實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，仍然是這兩種巧克力，第一種巧克力賣14美分，第二種巧克力免費(fèi)，出乎意料的是，居然69％的消費(fèi)者選擇了免費(fèi)的巧克力。兩種巧克力的差價(jià)仍然是14美分，質(zhì)量仍然是第一種好，但因?yàn)槊赓M(fèi)，使得大部分消費(fèi)者的偏好發(fā)生了神奇的逆轉(zhuǎn)。

這就是免費(fèi)的魔力！因此，艾瑞里這樣寫(xiě)道：“零價(jià)格已經(jīng)不僅僅是另一個(gè)價(jià)格了，它已經(jīng)成為一個(gè)讓情感一觸即發(fā)的按鈕，成為非理性快樂(lè)的源泉。”

因此，在企業(yè)實(shí)踐中，基礎(chǔ)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能免費(fèi)就要免費(fèi)，比如，如果是類似軟件這樣邊際成本為零的產(chǎn)品，就應(yīng)該毫不猶地選擇免費(fèi)策略。

當(dāng)然，硬件產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)不同，相對(duì)的免費(fèi)的門檻更高一點(diǎn)，因?yàn)橐婕吧蠈蛹軜?gòu)的盈利點(diǎn)是否成立，否則交叉補(bǔ)貼的邏輯就不成立了。當(dāng)硬件免費(fèi)之后，就不再是一個(gè)價(jià)值鏈中唯一的一環(huán)，而是變成了第一環(huán)，變成了廠商和用戶之間交互的窗口，變成了廠商與用戶溝通的橋梁。企業(yè)需要回答的問(wèn)題是，當(dāng)客戶用了我的冰箱開(kāi)了我的車、看了我的電視、買了我的手機(jī)之后，如何能確保不斷地給他提供其他的服務(wù)來(lái)賺錢。

2）低頻的產(chǎn)品和服務(wù)不適合用于基礎(chǔ)平臺(tái)

2016年，口碑、百度糯米不約而同地針對(duì)裝修、母嬰、運(yùn)動(dòng)健身、汽車服務(wù)、婚慶等低頻本地服務(wù)釋放了善意，低頻O20似乎成了新風(fēng)潮。這也引來(lái)了很多跟風(fēng)者涉足低頻O20這個(gè)領(lǐng)域，例如互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)現(xiàn)了多個(gè)家裝平臺(tái)。但從2016年下半年開(kāi)始，包括墻蛙、宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360、美裝和宅師傅等在內(nèi)的家裝網(wǎng)都相繼宣布關(guān)閉，這是由于這些平臺(tái)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格廝殺，卻沒(méi)有真正提升家裝行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。

最重要的是，很多人直接用互聯(lián)網(wǎng)上流行的免費(fèi)思維，把低頻服務(wù)做到基礎(chǔ)平臺(tái)里，通過(guò)補(bǔ)貼的方式，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)引流。其后果就是大量的免費(fèi)和補(bǔ)貼策略雖然帶來(lái)了客戶而客戶使用了一次之后，就沒(méi)有后續(xù)的消費(fèi)了。其實(shí)這不難理解，低頻020往往是長(zhǎng)尾需求，洗車的頻率或許是一兩周一次，健身可能是數(shù)周一次，婚慶等服務(wù)甚至可能是一輩子オ一次，移動(dòng)醫(yī)療雖然很熱門，但其實(shí)人均一年診療4次，一個(gè)家庭一年體檢也就是3－4次而已。

因此，低頻的服務(wù)必須高價(jià)值，也就是說(shuō)低頻的服務(wù)如果不能獲取高價(jià)值的話，基本是沒(méi)有出路的。

上層架構(gòu)的成功要素

（1）強(qiáng)關(guān)聯(lián)的應(yīng)用場(chǎng)景

現(xiàn)在很多企業(yè)架構(gòu)雙層平臺(tái)，可是在設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮應(yīng)用場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，徒有雙層平臺(tái)的框架，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不高。架構(gòu)雙層平臺(tái)，還需要考慮人們的心智習(xí)慣。很多時(shí)候，如果人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，企業(yè)再想要通過(guò)雙層架構(gòu)的設(shè)計(jì)，把基礎(chǔ)平臺(tái)的流量導(dǎo)到上層平臺(tái)，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)“勢(shì)”不夠。做起來(lái)會(huì)事倍功半。比如，人們已經(jīng)習(xí)慣用微信和QQ來(lái)社交，阿里巴巴怎么折騰社交軟件都沒(méi)有用。同樣地，人們已經(jīng)習(xí)慣了上淘寶、天貓京東購(gòu)物，所以微信前些年怎么距錢做電商都沒(méi)有用。這幾年騰訊終于想通了這個(gè)問(wèn)題，干投資京東，甚至把自己的電商業(yè)務(wù)剩離出去給京東，讓京東跟阿里巴巴去競(jìng)爭(zhēng)。

（2）靠規(guī)模不靠暴利贏利

很多人以為，當(dāng)流量順利從基礎(chǔ)平臺(tái)導(dǎo)入上層平臺(tái)，企業(yè)就擁有了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，可以“稱霸”了，這種觀點(diǎn)和做法也許在一時(shí)會(huì)取得一定的效果，但從趨勢(shì)上來(lái)看，數(shù)字化時(shí)代，想獲取暴利已經(jīng)是不大可能了，客戶已擁有了極大的信息獲取能力。所以，上層架構(gòu)的產(chǎn)品一定要保持性價(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)平臺(tái)保持健康發(fā)展的必要條件。

亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）在1997年致股東的公開(kāi)信中寫(xiě)道：

我們是否成功的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，就在于我們是否為股東創(chuàng)造了長(zhǎng)期價(jià)值。這種價(jià)值直接來(lái)自我們鞏固并拓展自身目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的能力，我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位越強(qiáng)大，我們的商業(yè)模式就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。為了建立一個(gè)持續(xù)強(qiáng)大的專營(yíng)權(quán)，我們?cè)谕貙捒蛻艋鶖?shù)、強(qiáng)化品牌認(rèn)同度以及基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了巨大資源，并將繼續(xù)專注投資。我們將更多地為“強(qiáng)化長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位”這一目標(biāo)做持續(xù)的長(zhǎng)期投資決策，而非關(guān)注短期的贏利以及華爾街的反應(yīng)。

由此也反映了亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理念，選擇非常大的客戶基數(shù)和隨之面來(lái)的低利潤(rùn)，而不是一個(gè)較小的用戶基數(shù)和較高的利潤(rùn)。因此亞馬遜的基礎(chǔ)平臺(tái)和上層平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)化率非常高，亞馬遜的每次擴(kuò)張，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)而言都相當(dāng)于經(jīng)歷了一次“血洗的戰(zhàn)役”，最終讓消費(fèi)者獲得了巨大的好處。