這兩年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)一直不算景氣，多個(gè)模式夭折。
很多人持續(xù)唱衰互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，他們認(rèn)為，低頻且弱需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，根本不適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。
但最近，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)似乎又火了起來(lái)——行業(yè)曝出大量的融資消息。同時(shí)，大量新的玩家進(jìn)入。
一些現(xiàn)金貸流量玩家，在現(xiàn)金貸行業(yè)陷入低谷后，紛紛轉(zhuǎn)型開(kāi)始賣保險(xiǎn)，“保險(xiǎn)傭金高，賺的錢不比原來(lái)少”。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)流量覺(jué)醒了嗎？這到底是枯木逢春，還是回光返照？
01 小陽(yáng)春？
近期以來(lái)，保險(xiǎn)領(lǐng)域利好不斷。
IT桔子顯示，7月1日到8日，短短8天內(nèi)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域就發(fā)生了4起融資事件，最高融資金額1億元。
6月12日，水滴籌的母公司水滴公司，完成了10億元C輪融資。
除了融資增多，最值得關(guān)注的，是保險(xiǎn)流量的逆勢(shì)崛起。
一些曾經(jīng)做理財(cái)、金融相關(guān)內(nèi)容的C端自媒體，最近頻繁開(kāi)始接保險(xiǎn)的推薦。
“轉(zhuǎn)化效果特別好，一單可以提取20%的傭金，賺的錢非?？捎^?！币晃焕碡?cái)自媒體的負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在他們一個(gè)月的保險(xiǎn)分傭，可以達(dá)到上千萬(wàn)。
可同樣的廣告，兩年前的銷售額，不到現(xiàn)在的十分之一。
不少玩家意識(shí)到保險(xiǎn)的流量在被激活，紛紛加入賣保險(xiǎn)的大軍。
比如說(shuō)，不少金融科技公司，開(kāi)始布局保險(xiǎn)業(yè)。
而最有趣的是，一些曾經(jīng)負(fù)責(zé)幫現(xiàn)金貸導(dǎo)流的玩家，都開(kāi)始轉(zhuǎn)型做保險(xiǎn)了。
“主要是現(xiàn)在頭部現(xiàn)金貸都不放量了，我們開(kāi)始找新的切入口，突然發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)變得好賣了?！币晃滑F(xiàn)金貸營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人透露。
貸款是剛需，保險(xiǎn)是弱需求，所以在轉(zhuǎn)化上差了很多。
“但是，保險(xiǎn)的傭金高，所以和過(guò)去比，現(xiàn)在我們賺的錢差不多?！痹撠?fù)責(zé)人稱，自己身邊已有不少現(xiàn)金貸營(yíng)銷玩家轉(zhuǎn)型。
在新玩家加入之外，市場(chǎng)還崛起了一些保險(xiǎn)流量的新玩法。
以蝸牛保險(xiǎn)為例。他們會(huì)將用戶拉入社群，推薦保險(xiǎn)，并提供1對(duì)1的服務(wù)。
水滴也為用戶建了群，群里有保險(xiǎn)課程直播，有保障顧問(wèn)解答問(wèn)題。
還有人給用戶贈(zèng)送保險(xiǎn)或服務(wù)，讓其先體驗(yàn)，再購(gòu)買。
這類贈(zèng)險(xiǎn)，往往是保費(fèi)不高的意外險(xiǎn)。服務(wù)，可能是免費(fèi)體檢。
“效果挺好。我有個(gè)客戶給他媽領(lǐng)了一個(gè)名額，下午就告訴我她要買保險(xiǎn)?！北ｋU(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人陳海峰稱。
在過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在線上一直銷售冷淡。
這是因?yàn)椋ｋU(xiǎn)一直是一款弱需求的產(chǎn)品，且保險(xiǎn)的規(guī)則設(shè)計(jì)復(fù)雜，所以需要保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人面對(duì)面推銷，才賣得出去。
而線上社群這種模式，無(wú)疑就是在模擬線下經(jīng)紀(jì)人的模式，實(shí)現(xiàn)1對(duì)1的服務(wù)，以推銷保險(xiǎn)。
老玩家順利融資，新玩家不斷進(jìn)入，營(yíng)銷方式推陳出新，在這樣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的流量市場(chǎng)是否已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)？
行業(yè)的小陽(yáng)春，真的來(lái)臨了嗎？
02 原因
在保險(xiǎn)的消費(fèi)端，最近這兩年，確實(shí)發(fā)生了一些變化。
首先，中國(guó)的第一個(gè)保險(xiǎn)理賠高峰期，已經(jīng)到來(lái)。
保險(xiǎn)是舶來(lái)品。19世紀(jì)初期，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)才開(kāi)始起步。
建國(guó)之后，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)一度中斷。改革開(kāi)放之后，國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)才逐漸恢復(fù)。
“中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)從恢復(fù)到現(xiàn)在，已經(jīng)有40年了。40年后，之前那批購(gòu)買保險(xiǎn)的老用戶，迎來(lái)了第一個(gè)理賠高峰期?！标惡７逭f(shuō)。
此時(shí)，保險(xiǎn)的人際傳播效果是非常好的——一個(gè)人獲得理賠之后，往往會(huì)告訴身邊的朋友。有活生生的理賠案例在先，他的朋友可能都會(huì)去買保險(xiǎn)。
其次，這兩年巨頭們和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的用戶教育，也沒(méi)有白費(fèi)。
螞蟻、騰訊、京東等巨頭，這兩年都曾不遺余力地推薦它們的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
而不少互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)玩家的產(chǎn)品，甚至霸占過(guò)我們的朋友圈，比如輕松籌和水滴籌。它們都是為疾病人群籌款的。
值得指出的是，一些爆款產(chǎn)品也降低了用戶的保險(xiǎn)門檻，擴(kuò)大了客群。
比如眾安曾經(jīng)推出了一款“百萬(wàn)重疾險(xiǎn)”，保費(fèi)幾百元，保額卻很高。
不少保險(xiǎn)從業(yè)者自己都購(gòu)買了這份保險(xiǎn)，覺(jué)得“真心劃算”。
各種潛移默化的教育，開(kāi)始讓人們意識(shí)到，網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)，也是可行的。
30多歲的北京外企白領(lǐng)李婷婷，就為自己買了8份保險(xiǎn)，它們都是在網(wǎng)上購(gòu)買。
除此之外，她還為老家父母也買了保險(xiǎn)。為此，她一年要花掉1.64萬(wàn)元。
她表示，促使自己買這么多保險(xiǎn)的重要原因，就是經(jīng)常在朋友圈看到水滴籌和輕松籌的求助信息。
“每次都會(huì)想，太慘了！萬(wàn)一下一個(gè)輪到我，怎么辦？”她說(shuō)，是焦慮感，驅(qū)使她買下多份保險(xiǎn)。
最后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)流量的崛起，90后功不可沒(méi)——他們是互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)這件事，接受度更高。
在大學(xué)畢業(yè)半年后，小楊就為自己買了一份保險(xiǎn)。
“我收入不高，如果生病了，保險(xiǎn)能減輕家里負(fù)擔(dān)。”他表示。
“越早買保險(xiǎn)，保費(fèi)越便宜”——這已經(jīng)成為許多年輕人的共識(shí)。保險(xiǎn)客戶正在日益年輕化。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，用戶集中在26-45歲，其中又以80后和90后為主。
報(bào)告指出，年輕一代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)，又多有父母為自己買保險(xiǎn)的經(jīng)歷，屬于“保二代”群體。在此情況下，他們更容易接受互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。
基于以上幾點(diǎn)，不少行內(nèi)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的流量開(kāi)始覺(jué)醒，“這是多年來(lái)的厚積薄發(fā)，是量變到質(zhì)變的結(jié)果”。
03 質(zhì)疑
盡管行業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)出現(xiàn)起色感到興奮，也有不少人持觀望態(tài)度。
“現(xiàn)在可以看到很多在嘗試的新玩家、新模式，但我們還不知道他們最終的轉(zhuǎn)化效率和轉(zhuǎn)化成本?！卑偃谠苿?chuàng)副總裁鄭威表示。
有業(yè)內(nèi)人士算過(guò)一筆賬，覺(jué)得保險(xiǎn)社群這些玩法的難度并不低。
“一個(gè)500人的社群，起碼需要一個(gè)人專門運(yùn)營(yíng)，同時(shí)設(shè)幾個(gè)客服，1對(duì)1服務(wù)。這人力成本并不低，500人里面會(huì)有多少人真的付費(fèi)買保險(xiǎn)？”上述人士認(rèn)為，如果低于10個(gè)轉(zhuǎn)化，這就是一筆虧本買賣。
保險(xiǎn)畢竟是一個(gè)弱需求的產(chǎn)品，從獲客到直接成單，還有一條漫長(zhǎng)的道路要走。
“現(xiàn)在流量的這些玩法，由于門檻較低，拼的就是一些細(xì)節(jié)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！比A蓋資本副總裁劉正男認(rèn)為，這中間應(yīng)該能殺出一兩家公司，但是目前，他還在等待戰(zhàn)局更加明朗。
盡管線下流量有了起色，但線上流量就一定會(huì)完全取代線下流量嗎？
在保險(xiǎn)領(lǐng)域，存在一條相互鄙視鏈。
線下的人，覺(jué)得線上的人都是胡鬧，“熱鬧一過(guò)，滿地雞毛”。
線上的人，覺(jué)得線下的人都太low，“還在玩殺熟的游戲”。
但最近兩年，雙方都開(kāi)始重視起對(duì)方來(lái)。
線上的人，開(kāi)始正視保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，不再敢用純互聯(lián)網(wǎng)的方式玩，“要尊重保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的規(guī)律和特質(zhì)”。
而線下的人，也確實(shí)面臨一些線上銷售的沖擊，他們開(kāi)始反思：“在某些場(chǎng)景，線上也是可以走通的。”
安康所在的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，就明顯意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)他們業(yè)務(wù)的沖擊。
他們?yōu)榱蓑?yàn)證哪種銷售模式更好，甚至開(kāi)始了紅藍(lán)軍對(duì)抗式的預(yù)演：紅軍代表傳統(tǒng)銷售方，藍(lán)軍代表互聯(lián)網(wǎng)銷售方。
最后，保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)，有著傳統(tǒng)基因的他們，可能玩不轉(zhuǎn)小額、高頻、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。
但是，他們發(fā)現(xiàn)，也可以通過(guò)線上賣年金產(chǎn)品——傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的投資能力強(qiáng)，收益在市場(chǎng)上具備競(jìng)爭(zhēng)力。
傳統(tǒng)保險(xiǎn)，開(kāi)始往互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)邁出了一步。
而徐瀚所在的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)小雨傘，在推廣智能客服之后發(fā)現(xiàn)，用戶還是更喜歡向真人，而不是機(jī)器人咨詢。
于是，徐瀚加入了一些收費(fèi)的顧問(wèn)咨詢服務(wù)。
在某些場(chǎng)景，純線上的方式也未必有效，需要兩者結(jié)合。
而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的線上社群化、1對(duì)1的客服服務(wù)，就是將線下的經(jīng)紀(jì)人模式，搬到了線上。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，也開(kāi)始參照傳統(tǒng)保險(xiǎn)的模式，邁出了一步。
在未來(lái)，保險(xiǎn)行業(yè)的線上與線下，是會(huì)水乳交融，還是會(huì)油水分離？
“談到線上線下的關(guān)系，需要區(qū)分不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品?！卑部当硎?，在這方面，不能一概而論。
贈(zèng)險(xiǎn)和小額險(xiǎn)，未來(lái)可以走純線上，不需要人工參與。
金額在幾千元的保險(xiǎn)，仍然需要銷售人員介入，引導(dǎo)客戶自助填寫保單。
金額在幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的保險(xiǎn)，則需要定制化。保險(xiǎn)公司會(huì)帶用戶參觀，并讓專人來(lái)解答客戶的法律和稅務(wù)問(wèn)題。
這兩年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“證真”的并不多，“證偽”的并不少。
好在，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的玩家終于意識(shí)到，保險(xiǎn)產(chǎn)品存在特殊性，并開(kāi)始了新一輪的探索。
傳統(tǒng)保險(xiǎn)也開(kāi)始正視線上的優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始了一些嘗試。
雙方優(yōu)勢(shì)融合，無(wú)疑是一個(gè)好的趨勢(shì)。
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