什么定位？定位是給顧客的印象和感覺，以及你要切的市場的這塊餅。你的公司＝什么字眼。比如：
麥當(dāng)勞＝速食店，微軟＝軟件的霸主，沃爾沃＝安全，格蘭仕＝微波爐。
比爾蓋茨＝世界首富，沒有人會(huì)說他是科學(xué)家，因?yàn)樗o人的印象就是世界首富。
李嘉誠＝華人首富，沒有人說他是股票大王，因?yàn)樗o人的印象就是華人首富。
易中天＝三國專家，沒有人會(huì)說他是廈門美學(xué)系的教授，因?yàn)樗o人的印象就是研究三國的專家。
所以一流的企業(yè)都不是販賣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，他們都是販賣其在消費(fèi)者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一個(gè)專屬的字眼，深入人心，這就是定位。
說白了，獨(dú)特賣點(diǎn)就是你與眾不同的核心競爭力的表現(xiàn)。
世界級(jí)的品牌靠什么說服消費(fèi)者？
你為什么要買沃爾沃的車子？――因?yàn)樗踩铩?/p>
你為什么到沃爾瑪去購物？――因?yàn)樗焯斓蛢r(jià)。
你為什么買海飛絲？――因?yàn)樗梢匀ヮ^屑。
你為什么用云南白藥？――因?yàn)樗亲鎮(zhèn)髅胤健?/p>
你為什么要喝百威啤酒?――因?yàn)樗鞘侨澜玟N量第一的啤酒。（消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為銷量第一就是最好的）
問題是你如何找到自己最好的定位，這才是問題的關(guān)鍵。
常用獨(dú)特賣點(diǎn)：
1、有很多的選擇，產(chǎn)品的寬度和深度（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書店、沃爾瑪、玩具反斗城）；
2、低成本取勝（格蘭仕、英國維珍航空、中國春秋航空）；
3、方便，比如地理位置、貨源充足、遞送迅捷、24小時(shí)服務(wù)（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服務(wù)。）；
4、提供意見及協(xié)助（瑞典的利樂，是做奶制品包裝的，他依靠自己的超級(jí)服務(wù)，幫助奶制品企業(yè)成功，自己的成功也就是必然的了。）；
5、一流的產(chǎn)品品質(zhì)（日本、德國汽車質(zhì)量較佳的觀念讓它們獲得了消費(fèi)者的歡迎，因此銷售超越了美國汽車。）；
6、與眾不同的源地或出生（香奈兒來自法國，Swatch表來自瑞士，奔馳和寶馬來自德國，法國的香水、瑞士的手表、德國的汽車舉世聞名。）；
7、物超所值的服務(wù)（德國的shindlerhof，一家做會(huì)議酒店的企業(yè)，他們創(chuàng)造了100多種打動(dòng)客戶的服務(wù)客戶的服務(wù)內(nèi)容；萬豪(Mar riott)酒店提供快速退房服務(wù)；維京(Virgin)航空為商務(wù)艙旅客提供免費(fèi)豪華轎車接送服務(wù)。）；
8、比正常范圍更多、更長的保證或擔(dān)保（很多白色家電；摩托羅拉曾經(jīng)提供七天免費(fèi)試用，結(jié)果賣得很火爆）；
9、歷史的優(yōu)勢（國窖1573、云南白藥、同仁堂、張欲葡萄酒）；
10、立即可用或總有存貨（立即洗照片；達(dá)美樂比薩提供即刻服務(wù)）；
11、推出產(chǎn)品的速度（豐田汽車8天之內(nèi)要讓顧客開上新車；麥當(dāng)勞保證顧客的等待時(shí)間不超過10分鐘；英特爾總是比同行快兩步。）；
12、創(chuàng)新（3M、英特爾、吉利刮胡刀、蘋果計(jì)算機(jī)、索尼等企業(yè)都是以創(chuàng)新能力見長，它們以不斷創(chuàng)新的優(yōu)越技術(shù)，超越競爭者而領(lǐng)先市場。）；
13、優(yōu)異的品牌形象（聯(lián)邦快遞、麥當(dāng)勞、迪斯尼）；
14、提供良好的解決方案（IBM的從硬件到服務(wù)再到解決方案，很多頂尖的咨詢公司，我“核心競爭力”課程也是販賣解決方案）。
打造品牌核心競爭力的關(guān)鍵就是品牌的印象。顧客買的不是產(chǎn)品，而是買的是對(duì)產(chǎn)品的印象。所以優(yōu)秀的公司都是販賣印象的。根據(jù)“第一”勝過“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。也就是“創(chuàng)造品類第一”。
競爭的最高法則，就是不要去競爭。理想狀況下最賺錢的行業(yè)是一個(gè)最大的趨勢，一個(gè)最廣的市場，一個(gè)最少的競爭對(duì)手。
95％的商人都有跟風(fēng)的習(xí)慣，看見人家做什么賺錢，就跟著做什么，當(dāng)所有的人都進(jìn)入某一個(gè)賺錢的市場以后，結(jié)果就沒有什么利潤了。所以才必須做第一。
第一的力量：
第一個(gè)橫度大西洋的那個(gè)人叫林白，第二個(gè)橫度的是誰？不知道。
全世界第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分鐘后第二個(gè)登上月球的人是誰？不知道。
中國第一個(gè)登上太空的人是楊利偉，那么第二個(gè)是誰？不知道。
第一個(gè)飛躍黃河的人是柯受良，那么第二個(gè)飛躍的誰？不知道。
世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰。第二高峰是什么？不知道。
《北京人在紐約》很多人看過，那么《上海人在東京》有多少人看過？不知道。
華盛頓是美國歷史上第一任總統(tǒng)，那么請問第二任總統(tǒng)是誰？不知道。
康師傅是第一種方便面，那請問第二種方便面是什么？不知道。
格蘭仕是第一個(gè)微波爐，那么第二個(gè)微波爐的是什么？不知道。
中國排名第一的烤鴨店叫什么？叫全聚德，那么排名第二的呢？不知道。
中國最著名的藥店是哪一家？同仁堂，第二名是哪一家？不知道。
人生中的第一次經(jīng)歷總讓人最難以忘懷。第一次接吻，第一次當(dāng)爸爸或媽媽，第一次坐飛機(jī)，第一次出國，第一次進(jìn)城，第一次賺錢，第一次賠錢等等，都是最難忘的。
這就是人類的思維模式。
原因很簡單，消費(fèi)者心目中只會(huì)認(rèn)為第一品牌才是真正好商品。
舉例：
以計(jì)算機(jī)為例：
IBM是第一家進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司，而DEC則是第一個(gè)進(jìn)入微型計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司。戴爾以第一家采用電話銷售的計(jì)算機(jī)公司，英特爾是第一進(jìn)入微處理器的公司，微軟則是第一個(gè)進(jìn)入軟件領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)公司。
如果你無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你們也不要灰心，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。
以水的為例：
娃哈哈是第一種礦泉水，樂百氏是第一種純凈水，可口可樂是第一個(gè)碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是最大的咖啡飲料，蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。
如果你不能某個(gè)成為行業(yè)第一，也不要灰心，就在行業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)類別成為第一。
競爭最高的法則就是不要去競爭，也就是尋找一個(gè)空白的藍(lán)海市場。這樣才能最有效的脫穎而出。
那么你如何創(chuàng)造第一呢？
你可以是在服務(wù)上創(chuàng)造第一，也可以在時(shí)間上搶占第一，也可以在附加價(jià)值上成為第一，也可以在盈利模式上成為第一，也可以在價(jià)格優(yōu)勢上成為第一，也可以在創(chuàng)新速度上成為第一，也可以在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一，也可以在歷史優(yōu)勢上成為第一。不能在全國成為第一，那能不能在當(dāng)?shù)爻蔀榈谝弧?/p>
你必須要在我前面講的14個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)領(lǐng)域的任何一個(gè)中成為第一，也可以超出這個(gè)范圍，創(chuàng)造一個(gè)概念成為第一。
接下來要做得工作就是傳播，請參閱《鄭翔洲：如何全方位成功營銷月增72％？》一文
我曾經(jīng)幫助一家沐浴城在當(dāng)?shù)厮茉煲粋€(gè)獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，讓五個(gè)小姐給客人按摩洗腳，也就是一對(duì)五，也就是販賣一種皇帝般的感覺，然后給這種服務(wù)取個(gè)名字，叫做五福臨門、五子登科（不過千萬不能叫五馬分尸）。那么實(shí)施的時(shí)候要注意兩點(diǎn)：一是按摩的時(shí)候5個(gè)小姐不準(zhǔn)相互說話，否則比客人的聲音還大；第二是按摩的時(shí)候要相互配合，也就是要有節(jié)奏的按摩，不能各按各的。結(jié)果是不同凡響的出奇制勝。
……
請大家記?。撼蔀榈谝皇欠浅Ｈ菀椎氖虑?，但關(guān)鍵在于不是每一個(gè)成為第一的品牌都能成功，否則每一個(gè)人都成功了。如何讓“第一”成功，這個(gè)才是難點(diǎn)，請參考我《開創(chuàng)藍(lán)海市場的誤區(qū)》一文或者是我的《如何打造你的核心競爭力――21個(gè)MBA中學(xué)不到的黃金策略》一書。
鄭翔洲博士：
核心競爭力專家、中小企業(yè)營銷專家
“新實(shí)戰(zhàn)派”營銷戰(zhàn)略顧問，“BIC品牌學(xué)”（Brand In China）創(chuàng)始人，“印象營銷戰(zhàn)略”模式發(fā)起人，BIC品牌核心競爭力咨詢機(jī)構(gòu) 首席策劃專家，中歐國際管理學(xué)院DBA工商管理博士，國際注冊高級(jí)商務(wù)策劃師，國際注冊高級(jí)人力資源管理師。
著有暢銷書《如何打造你的核心競爭力――21個(gè)MBA中學(xué)不到的黃金策略》（http://mall.sina.com.cn/Product_1523764.htm）。
最擅長于企業(yè)核心競爭力的制定和企業(yè)低成本營銷策劃，并成功開創(chuàng)了中國獨(dú)一無二的培訓(xùn)模式，使學(xué)員培訓(xùn)后的成功率達(dá)到90％以上。
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