來源：左林右貍
這是左林右貍頻道的第14篇?jiǎng)⊥肝?，此稿歷經(jīng)四次調(diào)整，超過3個(gè)月的寫作時(shí)間，但我們?nèi)杂X得不是最滿意的，因?yàn)楹鸵酝臄?shù)年乃至十年不變相對(duì)應(yīng)的是，這個(gè)行業(yè)最近在不斷地發(fā)生變化，巨頭、資本以及節(jié)奏和打法都在一夕數(shù)變。
這一次我們瞄準(zhǔn)的是電梯媒體行業(yè)，可能有讀者會(huì)覺得這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但我們?cè)谘芯苛诉@個(gè)領(lǐng)域后發(fā)現(xiàn)，近十年來幾乎所有的新的互聯(lián)網(wǎng)品牌的爆發(fā)式崛起，背后都隱藏著分眾的身影。分眾發(fā)展了一套屬于自己的品牌引爆框架，也建立了對(duì)應(yīng)的理論體系，其中很多案例對(duì)于目前正在上升但急需突破的新創(chuàng)企業(yè)的確有一定的借鑒意義。
生于1973年的江南春先生毫無疑問是中國最有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者之一，他的勤奮和苦干，還有不停歇的思考給我們留下了深刻的印象。同樣我們也得說一句，雖然限于篇幅，著墨不多，但敢于對(duì)分眾發(fā)起挑戰(zhàn)者，同樣也是值得重視的。
分眾無疑是強(qiáng)大的，但我們著重探討了，即使強(qiáng)大如分眾，也必須不斷地自我變革，也必須不斷地騰挪輾轉(zhuǎn)，沒有人可以完全憑借資源優(yōu)勢(shì)把野蠻人擋在門外；比看似亙古不變的壟斷優(yōu)勢(shì)更有價(jià)值的是不斷思考和自我迭代，這也是我們認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展還遠(yuǎn)未終局的原因之一，這個(gè)認(rèn)知也是我們想奉獻(xiàn)給讀者的終極奧義。
本文作者胡喆，左林右貍頻道首席主筆，左林大叔全程督導(dǎo)此文并不斷提出新的挑（chong）戰(zhàn)（xie）。
一、陽明心學(xué)
2019年的春節(jié)期間，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在上海浦東機(jī)場(chǎng)看到了非常驚險(xiǎn)的一幕：在一個(gè)高高的電動(dòng)滾梯的上面站著三位老太太，或許是因?yàn)榱⒆悴环€(wěn)，其中一位突然開始身形晃動(dòng)，繼而搖搖欲墜，眼看就要從滾梯的高處跌將下來。
看到這一幕的江南春沒有猶豫，他立即甩開行李箱，加速跑向電梯的下端，他想跑過去接住那位可能滾下來的老太太。
然而，就在幾步之間，高處的老太太似乎又站穩(wěn)了腳跟，繼而，她的搖晃程度降低了，最后，用一種看似有些局促但相當(dāng)安全的辦法著陸——一屁股坐了下來。
在這個(gè)看著老太太由危轉(zhuǎn)安的過程中，江南春事后察覺到：“看著她快要穩(wěn)住了，我其實(shí)就不由自主地放慢了腳步；看到她周圍的人也開始意識(shí)到危險(xiǎn)，爭(zhēng)相去扶的時(shí)候，我的腳步干脆徹底放慢了?！?/p>
在旁人看來，這似乎并無不妥。甚至可以說，見到老人危殆時(shí)，能夠下意識(shí)地發(fā)足狂奔，已經(jīng)算是很有公益心的舉動(dòng)。而看到老人漸漸安定，甚至有人以更快的速度前去扶助時(shí)，自己前去的行動(dòng)已經(jīng)屬于“非必要行動(dòng)”，逐漸放慢腳步，則似乎是人之常情。
然而，江南春的想法和我們常人究竟是有些不一樣的，他為自己的停頓而感到懊惱不止。
用他的話來講，“有良知的舉動(dòng)”應(yīng)該是看到旁人有危險(xiǎn)時(shí)，毫不猶豫地挺身而出，也就是直奔電梯而去，此應(yīng)該是發(fā)自下意識(shí)之舉動(dòng)。至于中間審時(shí)度勢(shì)，以至于放慢腳步，甚至評(píng)估“無礙”后即停止奔跑，雖然從結(jié)果上沒有造成損害，但“在發(fā)心動(dòng)念間之間，增加了審度的理性因素，這種發(fā)心便是不完滿的，這種內(nèi)心的修養(yǎng)也是不到家的?！?
隨后，在夜航的班機(jī)上，江以這件事為切入點(diǎn)，檢查自己心境上的“不足和狹窄”，整整寫了五頁紙。其中，既有“為什么看到有人摔倒不直接跑過去？”這樣的生活小事，也有“為什么這個(gè)廣告價(jià)值觀不夠正確，但我們還是做了”之類的價(jià)值觀檢討……
稍微懂一點(diǎn)儒家學(xué)理的人，看到這里大體都明白了——這種把內(nèi)心的省察，用紙筆的方式記錄下來，極其細(xì)致拷問自己的靈魂的做法，是明清以來大儒王陽明、曾國藩都廣為提倡的一種做法，也是江南春近一年來研究陽明心學(xué)的一個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，所謂“致良知”也。
這種做法的核心，是對(duì)內(nèi)心的“省察克治”，按王陽明的原話是：“省察克治之功則無時(shí)而可間，如去盜賊，須有個(gè)掃除廓清之意。無事時(shí)，將好貨好色好名等私，逐一追究搜尋出來，定要拔去病根，永不復(fù)起，方始為快。常如貓之捕鼠，一眼看著，一耳聽著，才有一念萌動(dòng)，即與克去，斬釘截鐵，不可姑容，與他方便，不可窩藏，不可放他出路，方能掃除廊清?！?
王陽明認(rèn)為，只有一刻不停地清理自己內(nèi)心的“私”，才能“掃除廊清”，才能“致良知”。
那么，致良知的目的何在，也有人解說——“良知”何指：第一、明善惡（道德）。第二、辨是非（智慧）。良知，人人都有，但是我們的良知逐漸地被蒙蔽了，需要不停地去“致”，需要不斷地用良知審視我們的生活。
對(duì)江南春來說，踐行良知不是紙面上的自我批判，而是回歸到事物本身，用“良知”創(chuàng)造性地解決問題，包括解決企業(yè)發(fā)展存亡的大事情。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春
之所以在這里用了這么長(zhǎng)的筆墨來介紹江南春的思想層面的細(xì)微活動(dòng)，其實(shí)是筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象——即“致良知”非一時(shí)半會(huì)的偶發(fā)興至，而是其近年來一直在一種強(qiáng)力督促自己省察內(nèi)心的狀態(tài)之中，而春節(jié)期間外事較少，他“致”的格外起勁而已。
省察、致良知，是一組連續(xù)的動(dòng)作。在此次講述“滾梯驚心”前不久，也是春節(jié)后江南春在分眾春訓(xùn)上作了一個(gè)分享《人生的最大真理是因果》，里面的內(nèi)容則包括如：
1.分眾為什么存在？
2.分眾為什么曾經(jīng)墜落？
3.大道至簡(jiǎn)，干事業(yè)靠敬天愛人。敬天則天敬之，愛人則人愛之。天敬人愛，何事不成。
4.起心動(dòng)念，會(huì)通過產(chǎn)品與服務(wù)抵達(dá)用戶形成不同的能量場(chǎng)，相信客戶能夠深入感知你起意動(dòng)念的善惡。
5.別人思考如何賣公司賣廣告，我們思考如何與客戶一起干事業(yè)。
……
如是內(nèi)容五十余條，本文不能一一摘錄。不過，其中對(duì)內(nèi)心的深刻剖析，令分眾全體員工為之動(dòng)容。
有了這種種的行為記錄和背景描述，我們就不得不去探討一個(gè)問題——近幾年，分眾及其所在的行業(yè)，到底發(fā)生了什么事情，使得江南春內(nèi)心受到如此觸動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)行這樣的思考？
而我們思考的B面是，人們說江南春的發(fā)展一直很順，但其實(shí)這大多是一種選擇性遺忘——分眾歷史上遭遇的挫折多矣，最多的時(shí)候曾經(jīng)股價(jià)掉過50%。但是江南春在一次次的重新啟動(dòng)后，又把分眾拉到了更好的狀態(tài)。
所以，我們更希望探討的是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成為某個(gè)行業(yè)的老大，甚至是絕世獨(dú)立的老大時(shí)，如何始終保持內(nèi)心的勤奮，如何保持企業(yè)一直處于一個(gè)向上的曲線，如何應(yīng)對(duì)突如其來的競(jìng)爭(zhēng)，如何縱橫捭闔使自己始終保持正確的方向。
在我們看來，可能有幾件這樣的內(nèi)外因在起作用：
在內(nèi)，江南春始終進(jìn)行深度思考，做商道上的感悟和突破，試圖提升企業(yè)的立意和站位，始終處于制高點(diǎn)。
江南春勤悟商道的另一個(gè)目的是，始終使分眾有更高的出發(fā)點(diǎn)和立意。他認(rèn)為境界決定了結(jié)果。
他最新的思考結(jié)果是：世界萬事都有因果，分眾為什么一直以來都獲得成功，是因?yàn)橐恢睘樯鐣?huì)提供正面的價(jià)值，比如，對(duì)客戶來說，分眾的高頻到達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌引爆提高了傳播效率；對(duì)物業(yè)來說，取得原本沒有的收益，用于修繕社區(qū)；對(duì)用戶來說，廣告不再是一種打擾，而是打發(fā)無聊處理尷尬的妙道。
在2019年，他再次親自上陣，給企業(yè)從高管到普通員工講了一些基本的道理：“人生最簡(jiǎn)單的原理，是作用力與反作用力。你為什么打動(dòng)不了客戶？因?yàn)槟愕男睦锵胫念A(yù)算，眼晴盯著客戶的口袋，而不是想如何幫他成功，你的眼神和語言暴露了這一點(diǎn)。你縱有千般專業(yè)說辭，你打動(dòng)不了他。因?yàn)槟愕钠鹦膭?dòng)念錯(cuò)了，立志以客戶的成功為追求才能收獲成果。你缺乏真誠的力量，作用力與反作用力的結(jié)果就是你打動(dòng)不了他。所以，分眾需要回到全心全意成就客戶的原點(diǎn)，把客戶放在心里，就會(huì)心生萬法。能量和智慧會(huì)被逐一喚醒，而相反者會(huì)被不明與貪欲所蒙蔽?！?/p>
有人或許會(huì)說，這里面有濃濃的雞湯味。但是，號(hào)稱業(yè)界見過最多客戶的老板的江南春，在這個(gè)時(shí)間段讓全公司去思考“原點(diǎn)”自有其考慮。故而，我們并不懷疑江南春在講企業(yè)的“立意”、“因果”、“致良知”的時(shí)候的誠意，亦不認(rèn)為這是一種雞湯式的宣傳。
事實(shí)上，像江南春這樣把企業(yè)做到市值千億以上，并且手握動(dòng)輒能“引爆”數(shù)億主流人群認(rèn)知之“重器”的企業(yè)家，如果他真的缺乏在價(jià)值觀上的善念和對(duì)內(nèi)心紛繁復(fù)雜世界的不斷省察和拷問，那反而是一件十分危險(xiǎn)的事情。那些企業(yè)影響力巨大，然而因?yàn)橐荒畈徊椋鴮?dǎo)致企業(yè)陷入極大的被動(dòng)和道德困境的企業(yè)、個(gè)人，這些年在互聯(lián)網(wǎng)或者創(chuàng)業(yè)圈還見的少么？
所以本文意在探討分眾回歸A股這三四年來的發(fā)展與挑戰(zhàn)，因?yàn)楹芎玫赝敢暦直姡沁M(jìn)而解析媒體市場(chǎng)乃至流量江湖的一個(gè)很好的切口。
二、壓力重重
外界對(duì)分眾的印象一直是順風(fēng)順?biāo)鋵?shí)分眾的太平日子和持續(xù)增長(zhǎng)的背后，一直伴隨著劇烈的起伏跌宕。
如果盤點(diǎn)一下回歸A股以來分眾面臨的壓力，可以從幾個(gè)方面來看，分別是：市值壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力和體系升級(jí)壓力。
其中，市值壓力是最直接的。
曾經(jīng)，市值是江南春最為看重，最刻意追求的外部目標(biāo)。
在江南春發(fā)來的ppt里，有一頁顯得格外的刺眼，它的標(biāo)題是：“分眾為何曾經(jīng)墜落？”
在下面又標(biāo)著幾行小字，寫道：“貪欲利己，背道而馳，那時(shí)候一心想把PE做高，把故事講大，市值管理代替客戶價(jià)值思考，結(jié)果市值回到起點(diǎn)。”
他說了這樣一個(gè)故事：當(dāng)年，分眾在美國上市后，有個(gè)美國特別大的基金的老板，已經(jīng)八十多歲了，他見到江南春就說，往后看十年，分眾的潛力可能不如百度。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是有無限空間的，分眾的用戶空間會(huì)有物理空間的限制，所以他覺得如果分眾要突破自己的瓶頸，應(yīng)該是往互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展的。
當(dāng)時(shí)的江南春，聽了這個(gè)主意覺得挺好的。然后他就開始講故事，特別是2005年-2007年之間，講了很多和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的新概念，收購了不少新概念的公司。然后，把這些故事一講，公司的市盈率一下子就上去了，從20倍漲到40倍。
然而，得意的日子很短。隨著2008年金融危機(jī)，2009年分眾股價(jià)重挫，一下子就把膨脹的PE打了回去。
江南春說：“那時(shí)候我就痛定思痛，我覺得我們太浮躁了，穿了個(gè)低胸裝，就覺得自己是性感女郎啦？想的太美了吧！那些你收購回來的公司，整合回來的概念，到底和你的業(yè)務(wù)是有實(shí)質(zhì)的整合，還是買回來就是為了包裝？最終，我們認(rèn)為：還是回歸自己，回歸到真正的顧客價(jià)值創(chuàng)造上，人生以服務(wù)為目的，賺錢順便。分眾就是分眾，分眾不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，是一家全球最大的電梯媒體公司?！?/p>
翻一翻當(dāng)年的數(shù)據(jù)就可以知道，所謂的“曾經(jīng)墜落”真非虛言。比如，2009年3月11日，分眾傳媒盤中開出4.84美元的低價(jià)。相比歷史最高價(jià)，跌幅約為92.70%。此后，分眾傳媒股價(jià)曾反彈至20-30美元區(qū)間。
分眾在華爾街的道路并不順暢，除了金融危機(jī)和做空因素之外，更令江南春感到苦惱的是，電梯媒體這個(gè)故事，華爾街始終接受度不高。
中國概念股面臨的一個(gè)普遍問題是，如果能夠在美國市場(chǎng)中找到合適的對(duì)標(biāo)對(duì)象，則較容易被投資人所理解和接受，比如當(dāng)年的百度就是以“中國的谷歌”讓投資者非常清晰地認(rèn)知了百度的故事。然而，對(duì)于美國市場(chǎng)來說，電梯媒體的形式并不太適合這個(gè)市場(chǎng)，沒有身臨其境的投資者也很難理解電梯媒體的品牌引爆價(jià)值。（除了中國外，亞洲的日韓等二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)起飛、從六七十年代開始高樓林立的市場(chǎng)則比較能接受電梯媒體這種形式。）
360創(chuàng)始人周鴻祎曾經(jīng)在《顛覆者》一書中回顧了中概股回歸的大背景，他的分析是，一方面是2011年-2013年期間，中概股曾經(jīng)遭遇密集的機(jī)構(gòu)做空；另一方面，是部分中概股的價(jià)值嚴(yán)重被海外市場(chǎng)低估，他說：“當(dāng)中國最好的一些科技公司在海外市場(chǎng)被嚴(yán)重低估時(shí)，資本有意愿把這些好的資產(chǎn)帶回到A股市場(chǎng)，這是很自然的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！?/p>
江南春決定回歸，2013年5月25日，江南春以35.5億美金的MBO交易價(jià)格，結(jié)束了美國故事。
從這個(gè)角度來看，2015年，分眾傳媒回歸了A股市場(chǎng)的選擇是非常正確的。做為首家回歸A股的中概股，其市值突破了1000億元，最高曾達(dá)到1700多億元，是回歸前的十倍有余。當(dāng)然，其間又幾度起伏，但在本文撰稿之時(shí)，分眾的市值又回到了1000億左右，這也至少是其回歸前的4倍。
江南春的大賬沒算錯(cuò)。
左林右貍頻道采訪了東吳證券長(zhǎng)期關(guān)注分眾的媒體領(lǐng)域著名研究員張良衛(wèi)先生，他指出，分眾的回歸是正確的選擇，由于房地產(chǎn)形態(tài)和物理空間的完全不同，由于對(duì)物權(quán)的理解完全不同，美國投資者很難從本質(zhì)上讀懂分眾的價(jià)值，但中國的投資者則能很明白地了解分眾的故事。
左林大叔和張良衛(wèi)
更重要的是，江南春在股市上經(jīng)歷過的數(shù)波過山車式的起伏，讓其心志得到了明顯的鍛煉。所以在2018年到2019年，分眾市值再度面臨挑戰(zhàn)的這段時(shí)間里，他還是堅(jiān)持了自己“不能以市值管理代替價(jià)值管理”的思路，采取了一波和股市取向相背而行的操作。
具體說來，這波操作就是從2017年底開始的，江南春再次選擇瘋狂擴(kuò)張分眾的點(diǎn)位，也即電梯廣告位，速度是一年增加超過110萬個(gè)，增長(zhǎng)70％。從理論上講，大搞基礎(chǔ)建設(shè)會(huì)大幅拉低企業(yè)的毛利率，進(jìn)而影響股價(jià)。但是江南春卻說：“我關(guān)心投資者的利益，但是不能太被短期的股價(jià)束縛。擴(kuò)張點(diǎn)位是關(guān)系到分眾在未來從覆蓋2億主流人群，變成覆蓋5億人群的一件根本大事，也是分眾的營(yíng)收從一兩百億變成三五百億的基礎(chǔ)，我必須能夠有一種從短期的漲落中抽離出來的心態(tài)，必須堅(jiān)定地去做這件事?！?/p>
而這波神操作的另一個(gè)背景原因是我們前面談到的三個(gè)壓力之二——競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2017年以前的分眾，幾乎沒有面對(duì)過正面的挑戰(zhàn)，所謂城市傳媒、華語傳媒等挑戰(zhàn)者，都沒有達(dá)到分眾5%的規(guī)模，所以分眾雖然市值起伏，但營(yíng)收基本面和利潤(rùn)率一直很好，這也成為分眾闖關(guān)的護(hù)身符。
2017年以后，以新潮傳媒為代表的，新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)試圖殺入分眾的市場(chǎng)。原因也很簡(jiǎn)單，隨著線上流量越來越貴，分眾所代表的線下流量的價(jià)值越來越高，也越來越具有投資價(jià)值。雖然分眾一家獨(dú)大，但作為一個(gè)擁有近千萬部電梯的國家，分眾并沒有壟斷全部資源。
分眾電梯電視
由于定位在主流媒體，分眾對(duì)于Top100城市的核心寫字樓和公寓樓資源非常重視，基本上都呈買斷趨勢(shì)，對(duì)手很難撼動(dòng)。因此，新潮傳媒開始大力發(fā)展核心寫字樓和核心公寓樓之外的外圍居民小區(qū)等分眾把持不是太嚴(yán)密的領(lǐng)域，打出了面對(duì)小企業(yè)的“流量精準(zhǔn)分發(fā)”的概念，憑借這個(gè)漂亮的、和分眾錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的故事，順利融資數(shù)十億元，至少在聲勢(shì)上構(gòu)成了對(duì)分眾的些許挑戰(zhàn)，雖然2018年新潮的營(yíng)收約10億左右，不到分眾營(yíng)收的7%，而虧損達(dá)6億元左右。
對(duì)于這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，江南春采取的是典型的“戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視”的態(tài)度。一方面，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的領(lǐng)域是電梯媒體資源中人流、商流價(jià)值均相對(duì)較低，規(guī)模很小的碎片化市場(chǎng)，和分眾占據(jù)核心點(diǎn)位+中心突破的路子完全不同，實(shí)則不構(gòu)成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。另一方面，這種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭的形成也提醒了江南春——分眾沒法永遠(yuǎn)風(fēng)平浪靜的一家獨(dú)大，在分眾沒有事實(shí)上的技術(shù)壁壘的情況下，資源壁壘成了唯一可以快速加寬的護(hù)城河，這也是解釋上文中分眾為何逆勢(shì)而動(dòng)，不惜在一年中擴(kuò)張出比此前十年的總量還大的點(diǎn)位的核心原因——分眾希望通過這條跨不過的護(hù)城河，讓對(duì)手耗盡資源而死。
張良衛(wèi)也對(duì)此發(fā)表了自己的看法，他認(rèn)為，從歷史來看，分眾雖然一直牢牢占據(jù)第一，但類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是隔幾年就會(huì)出現(xiàn)一批，只要江南春本人的企業(yè)家精神不褪色，這種程度的挑戰(zhàn)不足為懼。另外，雖然分眾股價(jià)波動(dòng)較大，但是這要和整個(gè)市場(chǎng)大局和資本寒冬聯(lián)系在一起，不能簡(jiǎn)單地等同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的壓力，他還特別提出了自己的看法：“對(duì)于這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要謹(jǐn)慎地去考慮收購，有時(shí)候收購是一種變相的慫恿?！?/p>
分眾面臨的第三個(gè)壓力是進(jìn)化壓力。電梯媒體本身的定位決定了，資源卡位是第一位的，技術(shù)卡位是第二位的。但是，江南春從市場(chǎng)的動(dòng)向也敏感地發(fā)現(xiàn)，用ABC（AI + Big data + Cloud）來包裝線下流量已經(jīng)是一種市場(chǎng)的風(fēng)氣，而分眾在分發(fā)技術(shù)上的確也有很大的提升空間。
從某種意義上來講，分眾不追求精細(xì)分發(fā)能力是由于其戰(zhàn)略屬性設(shè)定決定的，在江南春看來，分眾是一種追求面積殺傷，集中迅速引爆的武器（area weapons），而其精準(zhǔn)性也并不差，有效覆蓋了中國3億城市主流消費(fèi)群體，這已經(jīng)由其點(diǎn)位特征所預(yù)設(shè)。因此，過分強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)精準(zhǔn)流量分發(fā)效益有悖于分眾的整個(gè)武備運(yùn)用邏輯，這也是分眾長(zhǎng)期以來對(duì)精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)準(zhǔn)備有余而不愿涉足的根本原因。
但是顯然，當(dāng)對(duì)手提出流量分發(fā)理論，也的確促進(jìn)了分眾在這方面的動(dòng)力，而這是分眾和阿里攜手的很重要的原因之一。
分眾&阿里u眾計(jì)劃啟動(dòng)
結(jié)盟阿里是江南春的又一次重要戰(zhàn)略選擇。
2018年，分眾選擇了結(jié)盟阿里，這對(duì)于分眾在未來的影響，無比巨大。分眾至此，也更有足夠的底氣去開講自己的“智能化”故事了，甚或以阿里的體量和資源而言，分眾講起來也更有分量。
那阿里為何要重注分眾呢？原因也很簡(jiǎn)單，阿里乃是流量黑洞也。有一位非常資深的互聯(lián)網(wǎng)人在朋友圈里評(píng)價(jià)說，過去十年里，越來越貴的只有兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，第一是流量，第二是房地產(chǎn)。而分眾傳媒簡(jiǎn)直相當(dāng)于流量+房地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的流量會(huì)隨著產(chǎn)品的好與不好而波動(dòng)，而分眾的流量（即人流）幾乎是永生不息的。
江南春認(rèn)為，在線上紅利將近，線下流量變得更為真實(shí)可觸及的情況下，“永生不息”的分眾，不僅將繼續(xù)強(qiáng)化其品牌引爆器的核心定位，而且也在提升自身的技術(shù)壁壘，這是分眾過去十五年一直在做，但沒有做到極致的一個(gè)領(lǐng)域。因此，分眾所代表的樓宇場(chǎng)景，其目前的數(shù)字化程度、智能化程度都有大量的提升空間，阿里有巨大的數(shù)字化賦能機(jī)會(huì)，分眾也將是阿里企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)最好的樣板企業(yè)之一。
在與阿里巴巴集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作之后，分眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)可回流和效果可評(píng)估。
長(zhǎng)期以來，分眾一直還有相當(dāng)一部分屏幕和框架海報(bào)（約20%-25%）需要用手動(dòng)的形式更新。但是在結(jié)盟阿里后，由于阿里云的介入，除了部分4G信號(hào)三個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都無法覆蓋的地方以外，分眾基本實(shí)現(xiàn)了全面聯(lián)網(wǎng)，擁有了百萬級(jí)的終端廣告的數(shù)字化、精準(zhǔn)化分發(fā)能力，這是對(duì)分眾“引爆設(shè)施”“商戰(zhàn)核武”等屬性的補(bǔ)強(qiáng)。
而在另一方面，全面聯(lián)網(wǎng)自然帶來了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流，這對(duì)分眾未來的AI化提供了大量的“數(shù)據(jù)燃料”。分眾可以通過人群屬性、消費(fèi)力等方面的精準(zhǔn)分析，幫助電梯電視、電梯海報(bào)、智能屏基于人群畫像、品類指數(shù)等大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放。
具體說來，阿里和分眾已經(jīng)拿出了“千樓千面”的大數(shù)據(jù)解決方案。根據(jù)阿里現(xiàn)在的能力，已經(jīng)可以分析出某棟樓較適合母嬰客群，而另一棟樓更適合汽車客群。同時(shí)，何謂數(shù)據(jù)可回流？簡(jiǎn)單的說，以前的用戶看了廣告就看了。但現(xiàn)在，系統(tǒng)可以感知哪些用戶（嚴(yán)格說，不是精確到某個(gè)客戶個(gè)人，而是某個(gè)數(shù)據(jù)樣本）看了，然后再根據(jù)這些用戶特征和現(xiàn)有的“品牌數(shù)據(jù)銀行”中的信息相對(duì)比，進(jìn)行更深入地分析。
事實(shí)上，分眾還是比較清楚自己的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)門檻和資源門檻。這體現(xiàn)在，2018年分眾開始用一種極為勇猛精進(jìn)的速度開始了全國性的點(diǎn)位擴(kuò)展，除了在電梯電視和電梯海報(bào)兩大領(lǐng)域保持和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的10倍以上優(yōu)勢(shì)外，分眾同樣用更大面積的35萬塊豎屏——分眾智能屏來壓制對(duì)手，分眾在前十大城市的智能屏的數(shù)級(jí)已超過行業(yè)中最接近的競(jìng)爭(zhēng)者，前二十大城市雙方持平。
分眾智能屏
如果參考一下資本市場(chǎng)的背景，會(huì)發(fā)現(xiàn)分眾其實(shí)是在去年選擇這種比較激進(jìn)的做法的。左林右貍頻道為此和江南春進(jìn)行了交流，他表示，這樣的做法雖然在短期內(nèi)會(huì)造成利潤(rùn)下滑等一些投資人不愿意看到的情形，但是可以幫助分眾進(jìn)一步在阻力較小的情況下繼續(xù)占據(jù)核心點(diǎn)位和增長(zhǎng)性較好的點(diǎn)位。
三、論兵講武
江南春欣賞的王陽明、曾國藩，共同的特點(diǎn)就是“左手書生，右手統(tǒng)帥”，而且用很高層面的思想境界來指導(dǎo)實(shí)踐。江南春的主要實(shí)踐，就是把分眾從普通的戶外媒體變成了系統(tǒng)理論支撐的電梯媒體，成為中國企業(yè)品牌生死戰(zhàn)的核武器。
對(duì)此，左林右貍頻道曾經(jīng)和江南春談起過尼古拉斯凱奇主演的《戰(zhàn)爭(zhēng)之王》，因?yàn)榉直姷拇_是一個(gè)把品牌引爆武器出售給交戰(zhàn)各方的核武庫。但江南春認(rèn)為，片中的主人公最后因?yàn)樽约撼鍪哿藲⑵鞫萑牖诤蓿直妳s因?yàn)樗删土酥T多品牌的崛起。
2018年開始，資本寒冬和營(yíng)收預(yù)算收縮一直在困擾諸多的企業(yè)。但江南春認(rèn)為，從生存和戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系來看，結(jié)合目前的經(jīng)濟(jì)氛圍，品牌是企業(yè)得以在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的重要倚仗。
品牌競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)突出問題，第一個(gè)是有品牌的企業(yè)面臨同質(zhì)化，第二個(gè)是無品牌的企業(yè)希望品牌化，第三個(gè)是創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)該在什么情況下進(jìn)行品牌引爆，而這第三個(gè)問題是分眾最擅長(zhǎng)的。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用梯內(nèi)智能豎屏的形態(tài)對(duì)分眾發(fā)起了挑戰(zhàn)
江南春講到，對(duì)很多企業(yè)來說，品牌致勝是當(dāng)下唯一一絲突圍競(jìng)爭(zhēng)的曙光——讓品牌贏得主流人群的選擇，品牌才能存活下來。他引用著名企業(yè)家段永平所言——廣告最多只能影響20%的主流人群，剩下80%是靠這20%影響的。因?yàn)橹髁魅巳壕哂懈邔W(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特點(diǎn)，他們重視品質(zhì)、品牌、品位，貢獻(xiàn)了70%-80% 的都市消費(fèi)力，既是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑人群，又是市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，贏得他們的選擇才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。
江南春告訴左林右貍頻道，在這個(gè)理論框架下，分眾演化出了非常豐富的“品牌兵法”。
第一種形態(tài)或可稱之為“銀彈情景”。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾講過，美團(tuán)內(nèi)部有個(gè)銀彈測(cè)試的傳統(tǒng)，就是給你一顆銀彈，消滅你想消滅的敵人，用完后你就啥也沒有了，在這種情況下你會(huì)選擇干掉誰？
這意味著，某種情況下，誰先出手，誰就可以提前結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。
左林右貍頻道在昆侖飯店多次訪問江南春時(shí)，有一次見到了來和江南春見面的神州優(yōu)車創(chuàng)始人陸正耀，兩人已經(jīng)有十幾年的交情。這種交情的基礎(chǔ)是，陸正耀的每一次戰(zhàn)略級(jí)品牌引爆，都和分眾深度綁定。
比較典型的例子是當(dāng)年的神州租車和一嗨租車之戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，神州租車的車源僅僅不到1000輛，是另一家強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一嗨租車的一半，品牌也沒有太多的優(yōu)勢(shì)。陸正耀因此制定了一個(gè)以電視為主（大約8000萬規(guī)模的投放），電梯媒體為輔的投放計(jì)劃，并拿這個(gè)方案和江南春討論。
據(jù)悉當(dāng)時(shí)看完這個(gè)投放計(jì)劃，江南春馬上給了陸正耀一個(gè)完全相反的建議，他說：“你這點(diǎn)錢投在電視上，真是一點(diǎn)兒水花都濺不起來，你應(yīng)該把這筆錢全部花在電梯廣告上?！?/p>
他向陸正耀分析說，神州和一嗨雖然有一些具體實(shí)力上的差距，但沒有本質(zhì)上的差距，雙方的特點(diǎn)是都沒有品牌號(hào)召力，都沒有在用戶心目中成為“租車”這個(gè)品類的心智映射。而現(xiàn)實(shí)中，人們的心智容納的范圍很有限，記住了第一，卻很難記住第二、第三、第四。比如說中國的航天員，99%的人能說出第一個(gè)太空人楊利偉，但后面那些完成了更復(fù)雜、更長(zhǎng)久的任務(wù)的，人們卻很少記得住名字；拿世界范圍來說，人們?nèi)绻f起世界上第一個(gè)航天員，大都知道是蘇聯(lián)的加加林，但美國的第一個(gè)進(jìn)入太空的航天員，卻基本沒人記得起來。
江南春給陸正耀的建議就是，你現(xiàn)在只有一顆子彈，只有一次大規(guī)模投放的預(yù)算，幸運(yùn)的是你的對(duì)手沒有先于你出手，你必須一次性砸出所有的錢，徹底占領(lǐng)租車品類的心智認(rèn)知。
于是，神州選擇了在分眾投放“要租車找神州”，老陸成功實(shí)現(xiàn)品牌引爆。從原本在消費(fèi)者心中脆弱的品牌印象，到“租車=神州”的心智固化，這個(gè)過程基本是在分眾上實(shí)現(xiàn)的。
第二種情況就是，雙方都有核武器（也就是充足的投放預(yù)算時(shí)），且在實(shí)力接近、常規(guī)絞殺注定陷入苦戰(zhàn)時(shí)，則是先投先占據(jù)優(yōu)勢(shì)，后投難免被動(dòng)。
這里面的典型案例是瓜子和人人車。
和神州不一樣，在瓜子進(jìn)入二手車電商市場(chǎng)時(shí)，市面上已經(jīng)有同樣C2C模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人人車，而且發(fā)展地很不錯(cuò)，也有了品牌。
應(yīng)該說，楊浩涌的心態(tài)是最適合使用分眾“核武”的一種競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。他曾經(jīng)對(duì)左林右貍頻道說，永遠(yuǎn)不要相信兩句話：第一是，市場(chǎng)很大，我們都會(huì)活得很好；第二是，別管對(duì)手，做好自己的事情就行。
由此可以看出來，楊浩涌的競(jìng)爭(zhēng)理論內(nèi)核就是，要想取得市場(chǎng)老大的地位，就必須主動(dòng)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主動(dòng)斷對(duì)手的路。
所以，當(dāng)瓜子一開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他就做出了2億的廣告預(yù)算規(guī)模，甚至為此不惜從58趕集剝離，獨(dú)立去找錢來支撐這次投放（最后實(shí)際的各渠道投放數(shù)量超過10億）。同時(shí)，瓜子的廣告有很強(qiáng)的指向性，毫不猶豫地選擇瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的行業(yè)老大人人車開戰(zhàn)，一開口就是要在一年內(nèi)占據(jù)C2C領(lǐng)域80%的市場(chǎng)份額，這個(gè)目標(biāo)的言下之意就是要把人人車趕盡殺絕。
如果要舉一個(gè)分眾“核武”的例子，瓜子顯然是特別適合的。因?yàn)楣献釉诶梅直娺M(jìn)行品牌引爆的過程中，方方面面都達(dá)到了教科書級(jí)的經(jīng)典程度。
比如說打造“心智之釘”。按照分眾的理論，分眾是一把錘子，而用戶的心智是堅(jiān)硬的，錘子需要配合一根銳利無比的“釘子”，才能在反復(fù)地錘擊之下楔入用戶的心智。
瓜子準(zhǔn)備的那根“釘子”，就是“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”這句廣告語，這根“釘子”的造價(jià)據(jù)說高達(dá)3000萬人民幣，由著名的定位咨詢公司特勞特打造?？陀^地說，這句話是當(dāng)時(shí)所有的二手車電商企業(yè)中，把二手車電商的特點(diǎn)講得最明白，并給人印象最深刻的，且沒有之一。
除了打造“心智之釘”，瓜子的另一個(gè)投放依據(jù)是“終局思維”，也即要一直投放核武器，直到把對(duì)手打翻。
為瓜子數(shù)輪融資做FA的泰合資本的郭如意回憶說，當(dāng)時(shí)對(duì)于楊浩涌的巨額廣告預(yù)算，很多投資人覺得不可理解，覺得用這種規(guī)模去投放勢(shì)必?zé)o法持久。但楊浩涌告訴他們，賬不是這么算的，不能拿瓜子當(dāng)時(shí)的每月幾千輛的交易量來計(jì)算廣告成本，而要以廣告催生下迅速起量的幾萬輛甚至十萬輛來計(jì)算。
楊浩涌的判斷就是，只要成交量迅速擴(kuò)大并能攤薄成本，高投入的品牌引爆廣告就可以當(dāng)做流量廣告，一直投放；而且在品牌溢價(jià)被廣告迅速推升的前提下，打的越久就越劃算。
而事實(shí)的結(jié)果也是，瓜子的投放不僅迅速推高了品牌勢(shì)能和品類認(rèn)知，也讓對(duì)手人人車被動(dòng)萬分。對(duì)手不得不連續(xù)融資來支撐投放，試圖挽回后發(fā)帶來的劣勢(shì)。而最終的結(jié)果是直到資金鏈幾乎崩裂，也沒有挽回品牌戰(zhàn)線上的被動(dòng)局面，瓜子可謂一舉奠定在C2C領(lǐng)域的市場(chǎng)老大地位，同時(shí)還拖垮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這個(gè)例子說明，雙方都有實(shí)力進(jìn)行核武級(jí)的投放時(shí)，先發(fā)者勝算大，持續(xù)投放越久則邊際成本越低。
對(duì)此，江南春說，我們絕不是鼓勵(lì)任何企業(yè)都參照瓜子的模式進(jìn)行投放，很多時(shí)候，用戶的投放需求甚至?xí)晃覀儎裰埂?strong>我們的大體標(biāo)準(zhǔn)是，如果全國范圍沒有單次幾千萬的預(yù)算，以及同時(shí)在幾十個(gè)城市有分支業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，我們不建議客戶進(jìn)行海量投放。因?yàn)檫@就好比是人工造雨，在造雨的范圍內(nèi)，你準(zhǔn)備好承接雨露的“土地”越多，綜合效益也就越好。如果你花巨資制造了一次全國性的降雨，卻沒有足夠的“土地”來承接，這種情況下的效果也不會(huì)很好，會(huì)給用戶一種分眾的廣告效力不強(qiáng)的感覺。所以我們絕非有錢就接，我們內(nèi)部有個(gè)叫分眾100的團(tuán)隊(duì)就專門負(fù)責(zé)幫客戶分析投放。
瓜子的案例說明了，被稱為廣告核武的分眾樓宇電視廣告，需要很高的系統(tǒng)性支撐，從精確打擊能力（心智之釘）、遠(yuǎn)程制導(dǎo)能力（對(duì)多個(gè)區(qū)域的分發(fā)）、暴轟威力（單位投放內(nèi)的密度）都有要求，核武不是人人玩得起，更不是人人玩得轉(zhuǎn)的。它是一種系統(tǒng)科學(xué)，需要多個(gè)體系的支撐和精確的計(jì)算，那種認(rèn)為花錢就能砸出效果的人是對(duì)引爆理論的不理解。
分眾核武的第三種情況可以稱為：弱者先發(fā)，趕平強(qiáng)者。
例子是餓了么和美團(tuán)。
相對(duì)于美團(tuán)來說，餓了么一直處于市場(chǎng)跟隨者的地位。但是隨著2015年1月28日獲3.5億美元E輪融資，餓了么有了打響一次反擊戰(zhàn)的資本。
餓了么決定通過建立品牌形象的方式反擊，力求把餓了么打造成時(shí)尚、活力、奮斗的品牌形象，并喊出“和你一起拼”口號(hào)，戰(zhàn)場(chǎng)從大學(xué)生市場(chǎng)轉(zhuǎn)向白領(lǐng)市場(chǎng)。
為此，在聘請(qǐng)了綜藝明星王祖藍(lán)代言后，餓了么分別在當(dāng)年的5月初、6月初開始在分眾進(jìn)行集中投放，據(jù)說一輪合計(jì)投入近1億元在分眾平臺(tái)上。
江南春認(rèn)為，餓了么選擇分眾的原因在于，第一，分眾是唯一能夠快速引爆品牌的廣告設(shè)施；第二，分眾的人群集中在22歲到45歲，月收入5000塊以上，都是主流消費(fèi)者，這也和餓了么試圖影響白領(lǐng)用戶并在其中建立口碑的初衷高度吻合。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，餓了么第一輪投放后，白領(lǐng)外賣市場(chǎng)交易額由700萬增長(zhǎng)至1500萬。第二輪投放后，白領(lǐng)外賣市場(chǎng)交易額由1500萬增長(zhǎng)至3400萬，增長(zhǎng)率均超100%。
市場(chǎng)復(fù)盤認(rèn)為，餓了么若沒及時(shí)涉足白領(lǐng)市場(chǎng)，并通過融資大手筆砸入分眾的引爆設(shè)施，就很難在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而若沒有在白領(lǐng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，餓了么也很難獲得當(dāng)年8月至為關(guān)鍵的6.3億美元F輪融資。
“相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)如果先掌握了核武手段并且搶先使用，就可能最大程度上消解不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，至少為自己贏得生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，餓了么此役就是最明顯的例子。武器不僅可以殺人，也可以救命?！?/p>
第四個(gè)案例仍然和陸正耀有關(guān)，仍然是以弱打強(qiáng)，不過這次的重點(diǎn)在于，不但要適時(shí)使用核武器，而且要攻擊對(duì)手防御薄弱的地帶，從而獲得奇效。
這一次陸正耀的賽道是咖啡市場(chǎng)，品牌是瑞幸咖啡。據(jù)內(nèi)部人士透露，瑞幸一開始就瞄準(zhǔn)且只對(duì)標(biāo)了一個(gè)品牌，那就是星巴克。
作為全球老牌的咖啡連鎖企業(yè)，星巴克具有很高的品牌勢(shì)能，去星巴克喝咖啡一度也是“小資”“時(shí)尚”的代名詞，這是一個(gè)非常強(qiáng)大的對(duì)手。
但是瑞幸咖啡在研究后發(fā)現(xiàn)，星巴克喜歡強(qiáng)調(diào)“第三空間”的概念，也就是按照舒爾茨的話來說：這不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間。
由于第三空間是到店消費(fèi)的經(jīng)典場(chǎng)景，所以星巴克對(duì)于咖啡外送市場(chǎng)一直不甚重視，甚至出現(xiàn)了一批專門“代送”星巴克咖啡的外賣群體。而瑞幸咖啡認(rèn)為，咖啡在白領(lǐng)中的滲透率還有大幅度提升的空間，但是相對(duì)而言，很多寫字樓里的白領(lǐng)喝咖啡卻并不方便，因此，瑞幸咖啡應(yīng)該抓住星巴克薄弱的外送場(chǎng)景，來打一場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。
以北京為例，擁有2500萬人口，但星巴克僅有300家，貴和不方便獲得，成為其痛點(diǎn)。所以，錢治亞在創(chuàng)立瑞幸咖啡時(shí)，就定下了門店+外賣的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)造了全年服務(wù)用戶超1200萬，銷售杯量超8900萬，開店超過2000家的記錄。
在這場(chǎng)對(duì)星巴克的奇襲中，瑞幸咖啡的打法同樣沿用了十二年前的神州租車成功的經(jīng)驗(yàn)，通過線下以分眾電梯電視為主、線上結(jié)合微信朋友圈的方式進(jìn)行品牌引爆和流量裂變的方式，在線下引爆品牌，在線上促銷吸粉刺激體驗(yàn)，如 “首單免費(fèi)、買五送五”等，形成了線上線下協(xié)同效應(yīng)，而事實(shí)證明這種高度聚焦的媒介策略再次大獲成功。
而江南春分享的第五個(gè)案例則十分有趣，他描述在在1v多的“春秋戰(zhàn)國情景”中，指出“誰先引爆誰就占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)先”、“都是流量化打法的時(shí)候，突然有一個(gè)率先玩起了品牌打法，那就有大概率取勝?！?/strong>
這一次的例子是鉑爵旅拍。在江南春看來，婚禮攝影是一個(gè)長(zhǎng)期以來只有流量，從無品牌的行業(yè)，相當(dāng)于春秋戰(zhàn)國，諸國爭(zhēng)雄。在這種情況下，誰先豎起“尊王攘夷”的大旗，就等于占據(jù)了大義，從而得以脫穎而出。
沒想到，鉑爵旅拍和差不多同期的BOSS直聘的廣告，一經(jīng)發(fā)布，就引起了廣泛的爭(zhēng)議。
意見最多是，是說這兩個(gè)廣告“洗腦”，云云。事實(shí)上，從廣告形態(tài)來說，這種反復(fù)念誦關(guān)鍵詞的廣告，往往十分有記憶，甚至有網(wǎng)友收集了大批類似的洗腦廣告做成段子，一時(shí)間廣為流傳，不知道成全了多少自媒體10w+的閱讀量。
但是廣告行業(yè)內(nèi)的人士和外部的看法截然不同，江南春認(rèn)為：“從某種意義上來說，一個(gè)廣告如果發(fā)布了之后寂然無聲，絕對(duì)不是什么好事。而即便是引起了爭(zhēng)議，即便它的形式簡(jiǎn)單、直接，但它的效果往往有效進(jìn)入心智。如果說分眾的廣告是核武器，那這種效應(yīng)就是核殺傷三種形態(tài)里的‘輻射沾染’，它比沖擊波和光輻射持續(xù)的時(shí)間更久，更難于驅(qū)除，能夠構(gòu)成‘二次殺傷’，甚至擴(kuò)散成為公眾話題，這簡(jiǎn)直是廣告主夢(mèng)寐以求的效果?！?/p>
江南春甚至補(bǔ)充說：“受眾的本質(zhì)在于遺忘，而廣告的本質(zhì)在于重復(fù)。電梯廣告的特點(diǎn)就是它布設(shè)在你每天必然經(jīng)過、必然停留的地方，且以極高頻次對(duì)你重復(fù)。引爆是什么？當(dāng)你覺得老聽到這句廣告語，聽著聽著甚至有點(diǎn)煩的時(shí)候，說明這句話已經(jīng)打進(jìn)你心里了。所以我們從來不怕別人議論我們的廣告。”
四、分眾的未來取決于能否上下通吃
江南春非常重視的還有王陽明的另一句話——一切外事亦自能不動(dòng)（傳習(xí)錄）。
所謂不為外事所動(dòng)，就是不看對(duì)手，只看自己。江南春的新心得恐怕是——作為行業(yè)老大，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法是自我升級(jí)。而且，分眾要從價(jià)值觀的升級(jí)上做起，以良知為導(dǎo)向，從一個(gè)更高的格局與境界出發(fā)去看待自己的事業(yè)。
那么，分眾究竟要在哪些地方自我升級(jí)呢？
那么就不得不先研究分眾的缺陷和短板，由于分眾的長(zhǎng)期享受和平，和成功者所不免有的路徑依賴，分眾也有很多的問題。
首先，分眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不足夠敏感，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用上，分眾往往藏而不發(fā)。其2009年、2015年都已經(jīng)進(jìn)行了類似于“千樓千面”、“智慧分發(fā)”的技術(shù)儲(chǔ)備，但在將其應(yīng)用到一線的判斷上，一直沒有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，直到2018年分眾才開始推向前臺(tái)。
分眾的方法論一直是集中轟炸、高舉高打，對(duì)相關(guān)核心場(chǎng)景的核心用戶（如寫字樓和核心公寓樓群體）進(jìn)行密集傳播，這就決定了分眾對(duì)于精細(xì)化分發(fā)的需求不是很強(qiáng)烈，對(duì)相應(yīng)技術(shù)的部署有大量技術(shù)準(zhǔn)備但并未積極推出。
但有時(shí)候的“不積極”只是表象，比如分眾廣布在住宅場(chǎng)景下的框架，似乎聽起來很不“信息化”，但事實(shí)上，分眾最早也嘗試過在住宅區(qū)里裝電視，但由于小區(qū)的人流較少，公寓電梯內(nèi)時(shí)間太短導(dǎo)致部分內(nèi)容的滾動(dòng)曝光看不到，甚至效果還不如靜態(tài)平面版位，所以在當(dāng)時(shí)的情況下就大規(guī)模部署了框架，這個(gè)模式從現(xiàn)在看也是經(jīng)濟(jì)上最節(jié)省，客觀廣告效果也是最好的，盡管它不如一塊屏幕那么“動(dòng)感”。
分眾的第二個(gè)問題，是視角的固化。分眾自身的定位，創(chuàng)始人的思維特點(diǎn)，決定了分眾喜歡“往上看”，分眾不喜歡一切“顯得小”的廣告。
對(duì)于這個(gè)問題，江南春堅(jiān)信的理論是，“廣告買大不買小，買貴不買便宜”。他舉例說，用戶其實(shí)會(huì)根據(jù)廣告的投放平臺(tái)產(chǎn)生微妙的心理反應(yīng)，以電視廣告為例，如果A品牌出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段，B品牌出現(xiàn)在地方衛(wèi)視的非黃金時(shí)段。哪怕是同樣的產(chǎn)品，大家都會(huì)有A品牌實(shí)力雄厚，而B品牌看上去很缺錢，實(shí)力值得懷疑的印象。江南春認(rèn)為，這是他從業(yè)多年的廣告認(rèn)知中最核心的一條。
比如，江南春先生和左林右貍頻道的交流中，分析過許多近年來興起的新廣告形式，如共享單車、充電寶甚至衛(wèi)生間廣告，但江南春的基本態(tài)度就是，分眾根本不會(huì)去做，因?yàn)檫@些地方的廣告會(huì)暗示受眾，我們比較low。
他的具體依據(jù)是，分眾要做的是“大氣的，和品牌主的調(diào)性相適應(yīng)”的廣告，從某種意義上來說，分眾發(fā)展了十五年，年?duì)I收超過150多億，其總客戶只有5000多家，核心客戶只有數(shù)百家，這就決定了其核心用戶基本都是中國的頂、大中（及一部分在區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌），這些品牌由于自身調(diào)性的要求，不接受“一切顯得小氣，有損于品牌高度”的廣告形式。
如果仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)“大”、對(duì)“向上”的愛好滲透到了DNA里，比如在梯內(nèi)海報(bào)方面，分眾的面積是800*600mm，是普通電梯海報(bào)500*400的2倍，而在梯內(nèi)數(shù)碼豎屏領(lǐng)域大部分采用32寸和25寸豎屏，都遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
某種意義上講，“求大”、“喜大”仍然是一個(gè)戰(zhàn)略認(rèn)知的問題。在分眾看來，分眾最大的價(jià)值就在于對(duì)抗碎片化（現(xiàn)在叫粉塵化）的場(chǎng)景能力，就是要尋找核心受眾較為集中、信息傳播較為密集的傳播方式。顯然，等電梯時(shí)看2分鐘的廣告和手機(jī)上看一眼開屏3秒廣告就跳過，對(duì)消費(fèi)者是截然不同的。
品牌主的結(jié)構(gòu)、對(duì)“大中型客戶”的喜愛，對(duì)碎片化的抗擊，使得分眾無論從客戶角度，還是自身視角的角度，在“往下看”方面的動(dòng)力和視野方面是不足的。在一家獨(dú)大、品牌廣告主的需求非常穩(wěn)定的大背景下，分眾顯然缺乏足夠的下沉動(dòng)力。分眾不會(huì)，也不喜歡、更不善于服務(wù)小微市場(chǎng)的慣性，這就客觀上給對(duì)手的逆襲提供了向下走的市場(chǎng)空間。
過去十年互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)，讓分眾成為最核心的分發(fā)渠道。憑借近乎壟斷的分發(fā)場(chǎng)景，為主流品牌進(jìn)行大規(guī)模、廣覆蓋的品牌引爆，已經(jīng)成為分眾的利基市場(chǎng)的所在，這種形態(tài)讓分眾更喜歡高舉高打，而不喜歡去滿地找“小錢”。而分眾的對(duì)手卻形成了數(shù)千人的服務(wù)區(qū)域小客戶的地面巷戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者們發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于撬動(dòng)分眾的核心客戶效果很小，但是低成本、分發(fā)靈活、千樓千面的形態(tài)對(duì)小客戶卻有吸引力。
而在競(jìng)爭(zhēng)者一味向下以求“接地氣”的同時(shí)，即使在分發(fā)技術(shù)的儲(chǔ)備上完全沒有短板（特別是有了和阿里系的結(jié)盟之后），但分眾依舊不愿意過分貼近小微客戶。
這是因?yàn)椋瑥膬r(jià)值觀的層面，分眾喜“大”。江南春認(rèn)為，未來十年品牌聚集度會(huì)越來越高，百億千億品牌會(huì)不斷涌現(xiàn)，江南春認(rèn)為自己的使命，盡全部能力助推這些品牌邁向百億千億，這才是分眾最大的機(jī)遇與商道。他說：“我們?yōu)槭裁匆欢ㄈヒ粋€(gè)自己認(rèn)為價(jià)值不高，也不太擅長(zhǎng)的小微市場(chǎng)里去跋涉？難道就因?yàn)閷?duì)手做了，我們就一定要去做？”
不過，話雖這樣說，針對(duì)從下至上，以小博大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，分眾的確在發(fā)力抵御。
我們可以看幾個(gè)數(shù)字，2017年，分眾有150萬終端，日覆蓋150城2億主流人群，2018增長(zhǎng)至近300萬終端，日覆蓋200城3億主流人群。一年做了以前十年做的事情；就連“不喜歡去做”的梯內(nèi)豎屏，分眾也防御性地發(fā)展了35萬個(gè)之多，這至少從跡象上來說明分眾開始越來越從戰(zhàn)術(shù)上注重細(xì)分市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
不過，真正值得我們?nèi)ラL(zhǎng)期評(píng)估的，既不是分眾是否收購對(duì)手，也不是那些隔空口水戰(zhàn)。人們應(yīng)該深思的是，這個(gè)行業(yè)向什么方向去走，我們有這樣幾個(gè)判斷：
第一：電梯媒體由于自身的特性，將繼續(xù)長(zhǎng)期存在。其中，必然也出現(xiàn)消費(fèi)分層，即面向主流人群的大型品牌引爆系統(tǒng)和面對(duì)生活圈分散性人群的靈活分發(fā)系統(tǒng)，但后者的利潤(rùn)要微薄許多，這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)⑹怯羞吔绲模?/p>
第二，電梯媒體的智能化和流量化是一個(gè)趨勢(shì)，但目前所有的方案中，都還沒有完美的解決電梯媒體的互動(dòng)性的方案。所以從某種意義上，電梯媒體是反互動(dòng)性的一類媒體，這就為其智能化、流量化的前景提出了考驗(yàn)；
第三，隨著更多的創(chuàng)業(yè)行為和品牌出現(xiàn)，分眾還會(huì)繼續(xù)面臨競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)安享太平是不現(xiàn)實(shí)的，以戰(zhàn)止戰(zhàn)和國有外患，可能讓分眾更強(qiáng)大。
左林右貍頻道拜訪過的一位頂級(jí)投資人曾經(jīng)這樣說：“在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，取決于企業(yè)家是否有深度思考的能力。深度思考不等于一般的思索，它要有洞見，要看到今后幾年乃至更久的未來，所謂的見招拆招只是一個(gè)謊言，沒有戰(zhàn)略預(yù)判的企業(yè)都死了。”
事實(shí)上，江南春從來都是一個(gè)非常具有企業(yè)家精神，非常勤奮的人。
左林右貍頻道主筆胡喆采訪江南春
由于分眾順利成長(zhǎng)，江南春總是被視為“幸運(yùn)的人”，所相對(duì)較少為人所見的，是其非常勤奮的創(chuàng)業(yè)者精神和企業(yè)家精神。他愛思考，可以說是無時(shí)無地不在思考。
左林右貍頻道先后采訪江南春數(shù)次，沒有一次早于22點(diǎn)開始，沒有一次早于凌晨一點(diǎn)結(jié)束。每次采訪完，就問他是不是該回去睡覺了。江說，還沒有那么早，通常是夜里兩點(diǎn)睡覺，如果上午要開會(huì)或出差，就6點(diǎn)多、7點(diǎn)起來；如果沒有別的事，可以睡到7點(diǎn)45。一天能睡5個(gè)小時(shí)，就足夠了。
他還說，比如這一天，有好幾次高能的談話。那回去就不能馬上睡，需要再整理整理一天的想法，看有什么值得記錄下來的，要寫下來，分享給同事和朋友。
如果在國內(nèi)飛行時(shí)間超過3個(gè)小時(shí)的航線，他會(huì)優(yōu)先考慮訂由空客A380直飛的航班，因?yàn)檫@過程中會(huì)有3個(gè)小時(shí)手機(jī)不能在線。這種機(jī)型的商務(wù)艙有一個(gè)特別大的桌子，江南春會(huì)帶很多紙上去，在飛行的過程中寫下自己無數(shù)的想法。等到了目的地后，統(tǒng)統(tǒng)拍照發(fā)給秘書，打印整理出來，有價(jià)值的就會(huì)分享出去。
最后，左林右貍頻道認(rèn)為，能否從單純向上的思維走向上下通吃，不僅僅是一個(gè)是否重視競(jìng)爭(zhēng)的問題，它在很大程度上意味著分眾的格局有多大和江南春的靈活性有多強(qiáng)，從更深層次來說，則是一個(gè)企業(yè)能否克服對(duì)已有成功的迷戀，甚至是有預(yù)見性地進(jìn)行自我迭代和自我變革。分眾雖好，電梯媒體的場(chǎng)景性雖獨(dú)特，江南春的企業(yè)家精神雖然強(qiáng)大，但也架不住缺乏內(nèi)省和不能自我超越，也架不住固步自封和路徑依賴。
而從另一個(gè)角度來說，分眾現(xiàn)在也開始了全新的思考，發(fā)展了生活圈媒體和梯內(nèi)豎屏，其實(shí)也會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者感激。因?yàn)樵谝恢币詠恚直姸急徽J(rèn)為是B輪后玩家的戰(zhàn)場(chǎng)，但目前的資本寒冬和大批中小品牌正在走向B輪的進(jìn)程中，分眾如果能夠主動(dòng)解決了創(chuàng)業(yè)品牌的區(qū)域性投放和智能分發(fā)的問題，也在目前這個(gè)資本寒冬里，客觀為需要增加品牌勢(shì)能的創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了引爆設(shè)施，體現(xiàn)了分眾的創(chuàng)業(yè)情懷和跟創(chuàng)業(yè)企業(yè)共渡難關(guān)的態(tài)度，這無疑將為異日收獲大批的潛在客戶。
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