1994 年，黃巧靈受到一件《清明上河圖》模型的啟發(fā)，構(gòu)思建造一座仿古的宋城。1996 年，投資1.8億元的宋城景區(qū)成為中國(guó)最大的宋文化主題公園。1997年，黃巧靈效仿美國(guó)迪斯尼，將獨(dú)創(chuàng)的文化表演引入宋文化主題公園。黃巧靈本人當(dāng)過(guò)音樂(lè)指揮、拍過(guò)電視劇，愛(ài)好寫劇本、喜歡策劃演出，所以他親自策劃、導(dǎo)演了大型歌舞《宋城千古情》。
根據(jù)宋城演藝的介紹，《宋城千古情》是一生必看的演出，用先進(jìn)的聲、光、電科技手段和舞臺(tái)機(jī)械，以出其不意的呈現(xiàn)方式演繹了良渚古人的艱辛、宋皇宮的輝煌、岳家軍的慘烈、梁祝和白蛇許仙的千古絕唱，把絲綢、茶葉和煙雨江南表現(xiàn)的淋漓盡致，極具視覺(jué)體驗(yàn)和心靈震撼。
實(shí)際上，公司并沒(méi)有夸大其詞。在《宋城千古情》幫助下，宋城主題公園建立3年以后就收回全部投資；《宋城千古情》推出至今已上演數(shù)萬(wàn)場(chǎng)，成為目前世界上年演出場(chǎng)次最多和觀眾接待量最大的劇場(chǎng)演出，被譽(yù)為和拉斯維加斯《O秀》、法國(guó)《紅磨坊》并肩的世界三大名秀之一。身邊凡是觀看過(guò)千古情演出的朋友基本上大多評(píng)價(jià)比較高，在大眾點(diǎn)評(píng)上，也可以看到千古情演藝的滿意度非常高。
正是“宋城主題公園+千古情演藝”的組合，決定了宋城演藝優(yōu)秀的商業(yè)模式。
宋城演藝商業(yè)模式優(yōu)秀的原因
1．不同于傳統(tǒng)的游樂(lè)式主題公園，宋城演藝有了文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)的主題公園大多依靠過(guò)山車等游樂(lè)設(shè)施，不能滿足國(guó)民日益增長(zhǎng)的精神文化消費(fèi)需求。而且很容易造成低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而千古情現(xiàn)場(chǎng)演藝，很有特色和原創(chuàng)性，難以被復(fù)制，形成了差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也提高了定價(jià)權(quán)和盈利能力。
2．不同于景區(qū)型旅游企業(yè)，宋城演藝的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)。商業(yè)模式的可復(fù)制性很大程度上決定了一個(gè)生意所能達(dá)到的規(guī)模。傳統(tǒng)的景區(qū)型上市公司，業(yè)務(wù)有一定的壟斷性，卻缺少可復(fù)制性，景區(qū)的承載力決定了生意的規(guī)模，所以市值百億的景區(qū)型上市公司很少見(jiàn)，峨眉山市值70多億，麗江旅游60億，張家界、桂林旅游市值均為40億，估值較高的黃山旅游的市值120多億。宋城演藝的千古情系列屬于精神文化產(chǎn)品，理論上只要一個(gè)地方有一定人流量并且有合適的可供挖掘的文化題材，宋城演藝的模式就可以復(fù)制。千古情系列已經(jīng)從杭州成功復(fù)制到三亞、麗江、九寨，就是很好的證明。
3．不同于電影公司，宋城演藝對(duì)明星的依賴程度很低。不同于電影制作公司，動(dòng)輒上億地請(qǐng)明星、大腕。宋城的千古情系列，更依賴于創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、編劇等能力。
4．不同于獨(dú)立的演藝公司，宋城演藝的“主題公園或景區(qū)+千古情演藝”的模式，有巨大的協(xié)同效應(yīng)。主題公園或景區(qū)為千古情演藝提供了流量，而千古情演藝提高了主題公園或景區(qū)的旅游價(jià)值。二者相得益彰、相互促進(jìn)，獲得1+1>2的結(jié)果。
5．不同于被互聯(lián)網(wǎng)和新科技顛覆的很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，宋城演藝的服務(wù)需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，商業(yè)模式不易被顛覆。正如宋城演藝在2016年年報(bào)中所說(shuō)，“在滿足人們更高層次的精神文化需求方面，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)始終無(wú)法取代通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)參與所獲得的充盈和慰藉”。
宋城模式繼續(xù)復(fù)制的不確定性
目前，宋城演藝的經(jīng)典旅游場(chǎng)景是這樣的：到了杭州，發(fā)現(xiàn)宋城是個(gè)不錯(cuò)的景點(diǎn)，可以體驗(yàn)一下穿越。既然已經(jīng)到了杭州，不妨多加一個(gè)景點(diǎn)，順便逛一下吧。沒(méi)想到門票很貴，說(shuō)是包含了一場(chǎng)叫千古情演出，看完演出后，覺(jué)得不虛此行，門票很值。麗江、九寨、三亞也是如此。為了特意看千古情演出去杭州宋城、九寨或麗江的游客，比例很低，但順道去看看倒是不妨。
宋城演藝的‘千古情’系列演出并不是一個(gè)完全獨(dú)立的存在，不僅高度依賴于主題公園、景區(qū)或旅游城市的游客流量，也依賴于景區(qū)環(huán)境的營(yíng)造、氛圍的烘托，還需要地方文化特色。每個(gè)地方的千古情演出形式上類似，但內(nèi)容各不相同，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容改編，比如杭州千古情有南宋岳飛、西子湖畔等，九寨千古情演出就有**文化、汶川大地震。
國(guó)內(nèi)人流量較大且有著特色地方文化的景區(qū)，其實(shí)并不多，就那么幾個(gè)，所以宋城演藝以目前的模式擴(kuò)張?jiān)诓痪玫膶?lái)就會(huì)遇到瓶頸。因此，宋城演藝決定將業(yè)務(wù)向城市和國(guó)外復(fù)制，也是打破天花板的需要。
首先，宋城演藝準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)復(fù)制到上海、西安等國(guó)內(nèi)城市，從旅游演藝延伸到城市演藝。
2015年11月，宋城演藝總投資約7億元開(kāi)展“宋城演藝·世博大舞臺(tái)項(xiàng)目”，將推出大型歌舞《上海千古情》、浸沒(méi)式多空間劇目《上海都魅》、娛樂(lè)秀《紫磨坊》等三大演藝作品。公司認(rèn)為，上海項(xiàng)目的簽約，標(biāo)志著公司從旅游演藝向城市演藝邁出了歷史性的一步，是發(fā)展戰(zhàn)略上的重大突破，也為未來(lái)提供了巨大的想象空間。
我們認(rèn)為，上海項(xiàng)目面臨著較大的不確定性，脫離了景區(qū)和地方特色文化的襯托，從旅游演藝過(guò)渡到城市演藝，也算是“驚險(xiǎn)的一躍”。在上海這樣的一線城市發(fā)展演藝業(yè)務(wù)，類似于美國(guó)紐約的百老匯。百老匯（Broadway）已經(jīng)有200多年的歷史，它不僅是一條貫穿紐約曼哈頓島南北向的馬路，更是成為劇院或是欣賞戲劇的代名詞。百老匯很多的音樂(lè)劇都是傳世之作，比如著名的“貓”（Cats）、“歌劇魅影”（The Phantom of The Opera）”，其中“貓”劇從1982年10月開(kāi)始上演到2000年6月落幕，上演時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18年之久。百老匯成為紐約旅游的必去的地方。
宋城演藝能打造東方的百老匯嗎？恐怕有難度。相比百老匯，宋城千古情在藝術(shù)創(chuàng)作上難以和“貓”這樣的舞臺(tái)劇媲美。我們看宋城上海演藝的內(nèi)容：“大型歌舞《上海千古情》將呈現(xiàn)上?；趾氲臍v史長(zhǎng)卷，包括6000年前崧澤文化時(shí)期的古樸小漁村、唐宋時(shí)期海上絲綢之路的樞紐、風(fēng)云跌宕的十里洋場(chǎng)、慷慨悲歌的淞滬會(huì)戰(zhàn)，新世紀(jì)的世博輝煌等歷史片段都將通過(guò)高科技的舞臺(tái)技術(shù)被一一勾勒出來(lái)”。宋城演藝在這里還是強(qiáng)調(diào)上海的地方文化和舞臺(tái)高科技，和此前在一線旅游景區(qū)的千古情系列還是同一個(gè)套路。上海作為一個(gè)全國(guó)性甚至世界性的大都市，以遙遠(yuǎn)的地方文化和事件作為主題未必合適。宋城演藝要做上海打造的東方百老匯，其實(shí)并沒(méi)有得到百老匯的文化精髓。此外，宋城千古情系列，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成為家喻戶曉的演藝品牌，還是附屬在一線景區(qū)的為游客提供的增值體驗(yàn)。宋城演藝在上海取得百老匯一樣的成功的概率并不大。萬(wàn)達(dá)巨資打造的“漢秀”也已經(jīng)失敗了。
當(dāng)然，在一些地方文化比較有特色的國(guó)內(nèi)城市，宋城模式的復(fù)制也許能夠成功。今年4月，宋城演藝擬在陜西省西安曲江大明宮國(guó)家遺址公園西側(cè)打造“西安千古情景區(qū)”項(xiàng)目，總投資約7億元人民幣。西安是歷史文化比較厚重的城市，2016年海內(nèi)外游客1.5億人次。畢竟杭州宋城并非歷史遺跡，而是仿照清明上河圖憑空打造，既然宋城能夠成功，那么在宋城演藝經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富、實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大的今天，在西安打造一座“唐城”，給人們提供“穿越”的體驗(yàn)，有成功的可能。
宋城演藝還計(jì)劃將業(yè)務(wù)復(fù)制到國(guó)外，第一站是在澳大利亞黃金海岸建造“澳大利亞傳奇王國(guó)”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目耗資不菲，第一期就計(jì)劃投資20億元人民幣。項(xiàng)目主打澳大利亞本地文化，輔之以中國(guó)和東南亞文化。據(jù)黃巧靈透露，其中一臺(tái)演出名為《澳洲傳奇》，是反映澳大利亞歷史人文的原創(chuàng)演藝作品，探險(xiǎn)家?guī)炜舜L(zhǎng)登陸澳大利亞、工業(yè)革命、畜牧業(yè)發(fā)展、人與自然和諧共處等將在舞臺(tái)上藝術(shù)呈現(xiàn)，充分將澳大利亞和黃金海岸的歷史文化與歌舞技術(shù)融合，打造一場(chǎng)神奇壯觀、如夢(mèng)如幻的視覺(jué)盛宴?？梢?jiàn)，“澳洲傳奇”也可稱之為“澳洲千古情”。
因此，該項(xiàng)目宋城演藝主要是輸出資本和管理，少量輸出中國(guó)文化，在黃金海岸建設(shè)主題公園和策劃演藝項(xiàng)目，聘用當(dāng)?shù)匮輪T演藝本土文化給歐美游客欣賞。這里面的不確定性很高。首先，澳大利亞旅游以自然景觀為主，以“三大”景觀著名——即“大堡礁、大洋路和大石頭”。而城市旅游以悉尼、墨爾本、布里斯班、凱恩斯、阿德萊德等為主。黃金海岸城雖然擁有綿長(zhǎng)美麗的海岸線，但并不是澳大利亞獨(dú)有的景觀，并不是赴澳游客的必去之地。其次，黃金海岸城的旅游度假項(xiàng)目已經(jīng)比較豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目主要是兩類。一類是與戶外體育有關(guān)的，例如“沖浪、游泳、帆船、潛水和登山”等，黃金海岸的核心地段就以“沖浪者天堂”命名。另一類就是主題公園。黃金海岸城已經(jīng)有Dreamworld、Sea World、Wet'n'Wild Water World、Warner Bros、Movie World、WhiteWater World、 Currumbin Wildlife Sanctuary、David Fleay Wildlife Park等多個(gè)大型主題樂(lè)園。這些主題樂(lè)園本身也包含了豐富的設(shè)備類、自然類、動(dòng)物類和表演類項(xiàng)目。任何一個(gè)主題樂(lè)園要全部玩遍的話足以玩大半天到一天。游客在有限的停留時(shí)間里，需要在黃金海岸城的眾多戶外項(xiàng)目和主題公園中權(quán)衡取舍。第三，在境外做重資產(chǎn)項(xiàng)目并大量聘用當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T，面臨完全不同的法律環(huán)境和文化背景，對(duì)管理能力和項(xiàng)目策劃能力是非常巨大的挑戰(zhàn)。宋城演藝的管理層能否駕馭當(dāng)?shù)毓蛦T，千古情演繹模式是否符合以歐美游客為主體的文化需求特征，現(xiàn)在還不好說(shuō)。所以，黃金海岸項(xiàng)目的游客滲透量、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)度和內(nèi)部管理難度，使得首期投入達(dá)20億元人民幣的這一筆投資面臨很大的不確定性。
直播業(yè)務(wù)協(xié)同性弱，未來(lái)發(fā)展撲朔迷離
六間房成立于2006年，是最早的在線美女直播平臺(tái)。但沒(méi)想到，2016年在線直播突然成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)追逐的“風(fēng)口”，業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)宋城演藝2016年報(bào)，傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)演藝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)8.4%，而六間房直播收入暴增2倍，占到宋城演藝總收入的40%以上。這個(gè)小半壁江山的直播業(yè)務(wù)，讓人很不放心。
六間房是PC時(shí)代直播業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，但錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，已經(jīng)被斗魚(yú)、虎牙、映客等平臺(tái)超過(guò)，淪為第二梯隊(duì)。其后知后覺(jué)推出的石榴直播，用戶量也非常有限，存在感不強(qiáng)。
六間房未來(lái)面臨很大不確定性：一是直播業(yè)務(wù)的需求會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在。這種打擦邊球的美女直播，沒(méi)有多大社會(huì)價(jià)值，但確實(shí)滿足了不少人打發(fā)寂寞無(wú)聊的需求。陌陌的董事長(zhǎng)唐巖認(rèn)為，直播會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期存在的需求，但市場(chǎng)規(guī)模到底有多大很不確定。二是六間房未來(lái)會(huì)不會(huì)占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，甚至?xí)粫?huì)一直生存下去。在2016年“千播大戰(zhàn)”后，行業(yè)趨于理性洗牌，有些平臺(tái)已經(jīng)死亡。在贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)被甩到第二、第三梯隊(duì)的六間房會(huì)不會(huì)一直生存發(fā)展下去，不太好說(shuō)。
宋城演藝認(rèn)為，“現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)與線上娛樂(lè)相結(jié)合并不斷發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，線下每年數(shù)千萬(wàn)的游客持續(xù)為線上導(dǎo)入流量，線下極具特色的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)帶動(dòng)線上產(chǎn)品成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，形成線上線下互動(dòng)的繁榮生態(tài)圈”。其實(shí)這種協(xié)同效應(yīng)很可能根本就不存在?，F(xiàn)場(chǎng)觀看宋城演藝千古情的人和觀看六間房在線直播的人重合度并不高，體驗(yàn)的內(nèi)容也完全不同，而且直播業(yè)務(wù)非常同質(zhì)化，線上、線下相互導(dǎo)流、形成“閉環(huán)”，恐怕只是一個(gè)幻想而已。
2015年，宋城演藝以26億元高價(jià)收購(gòu)六間房，產(chǎn)生的商譽(yù)為24億元，而且六間房業(yè)務(wù)占比很高。一旦線上直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)大的問(wèn)題，將對(duì)宋城演藝產(chǎn)生非常重大的負(fù)面影響。
此外，宋城演藝還進(jìn)軍與手游、二次元等行業(yè)，追逐時(shí)髦的IP、網(wǎng)紅，體現(xiàn)了公司的浮躁。有些業(yè)務(wù)憑常識(shí)判斷就很難成功，比如其IP戰(zhàn)略“公司將著力開(kāi)發(fā)吉祥物、衍生品，探討為文化演藝和主題公園引入合適的娛樂(lè)IP內(nèi)容，并整合IP、網(wǎng)紅資源開(kāi)發(fā)影視作品”。很少的企業(yè)會(huì)在主流業(yè)務(wù)獲得成功后保持專注，大部分企業(yè)總是想跨界、多元化、成為平臺(tái)和生態(tài)，但成功的案例卻非常少。
宋城演藝提出“六個(gè)宋城”戰(zhàn)略，即“演藝宋城、旅游宋城、國(guó)際宋城、網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城”，目前看來(lái)，只有“演藝宋城、旅游宋城”戰(zhàn)略有著較高的確定性和協(xié)同效應(yīng)。線上直播業(yè)務(wù)未來(lái)幾年有可能成為雷區(qū)。國(guó)際宋城戰(zhàn)略有很大不確定性，可以繼續(xù)觀察，其實(shí)宋城可以先在國(guó)外進(jìn)行一些低成本的嘗試，而非豪邁地一次性砸下幾十億的投資。而IP宋城、網(wǎng)紅宋城的戰(zhàn)略成功可能性很小。
宋城演藝目前市場(chǎng)給予的估值時(shí)30倍左右，看起來(lái)并不高，但投資重要的是看未來(lái)。我們?yōu)榱吮ＷC本金的安全，需要考慮悲觀的情況。如果在悲觀的情景假設(shè)下，依然有一定的安全邊際，則是不錯(cuò)的投資選擇。假定六間房直播業(yè)務(wù)未來(lái)五年失敗，澳大利亞項(xiàng)目未能成功，上海項(xiàng)目也不成功，那么目前的估值就有些太高了。當(dāng)然，這項(xiàng)項(xiàng)目也可能完全超過(guò)我們的預(yù)期，取得了成功，我們不排除這種可能性，只是我們的投資應(yīng)該建立在保守情況下不虧損本金的基礎(chǔ)上，而不是對(duì)未來(lái)的美好預(yù)期上。要知道，現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，失望總是難免的。
因此，宋城演藝傳統(tǒng)的“主題公園+現(xiàn)場(chǎng)演藝”的商業(yè)模式總體上是比較優(yōu)秀的，但考慮到城市演藝、海外擴(kuò)張和直播業(yè)務(wù)的不確定性，目前的市場(chǎng)價(jià)格不具備安全邊際，但宋城的業(yè)務(wù)值得繼續(xù)觀察。
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