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“好的生活,沒(méi)那么貴”——伴隨這句樸素又寓意深遠(yuǎn)的Slogon,在剛結(jié)束的618年中購(gòu)物節(jié)里,電商界的一股清流——網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),在中產(chǎn)消費(fèi)群體里吸粉無(wú)數(shù)。隨著消費(fèi)者不斷被ODM模式“洗腦”,人們開(kāi)始接受使用世界知名品牌同樣制造商和同樣材質(zhì),而價(jià)格卻是品牌商的一半,甚至1/10的網(wǎng)易嚴(yán)選。電商業(yè)務(wù)正被認(rèn)為是網(wǎng)易除了游戲之外的營(yíng)收新引擎,甚至被寄望于打造另一個(gè)網(wǎng)易。
就在這時(shí),網(wǎng)易嚴(yán)選又宣布推出有別于“大牌同廠”O(jiān)DM模式的完全自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)的“黑鳳梨”系列產(chǎn)品,再次出乎所有人的意料之外。
新快報(bào)記者 鄭志輝
電商也開(kāi)始呼喚“匠心”
在全國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮下,曾經(jīng)以低價(jià)橫掃國(guó)內(nèi)零售生態(tài)的電商,也正悄然進(jìn)行一場(chǎng)向“品質(zhì)電商”轉(zhuǎn)型的行業(yè)行為。而和傳統(tǒng)制造業(yè)一樣,隨著消費(fèi)升級(jí),屬于電商的“工匠精神”也正在被呼喚。
作為2016年的中國(guó)電商黑馬,主打ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選提倡“內(nèi)行生活”的理念,分別在去年618大促和雙十一大促中,憑借大牌品質(zhì)、“性冷淡風(fēng)”的設(shè)計(jì)異軍突起,引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮。
“品質(zhì)電商”肯定不是丁磊最先提出來(lái)的,但大小互聯(lián)網(wǎng)巨頭中以鮮明、集中的火力主打品質(zhì)電商的,網(wǎng)易卻是第一家。但這還不夠,丁磊的精明之處在于,他在看到“品質(zhì)”稀缺的同時(shí),還意識(shí)到“品質(zhì)”兩字其實(shí)還不足以給“網(wǎng)易嚴(yán)選”精準(zhǔn)畫(huà)像,同時(shí)又在國(guó)內(nèi)首家引入了ODM模式,并采取了少品類(lèi)的戰(zhàn)術(shù),于是一個(gè)“精挑細(xì)選”形象鮮明的電商網(wǎng)站很容易就被消費(fèi)者記住。
丁磊通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選可以說(shuō)在中國(guó)做大了一個(gè)“精選電商”的新電商商業(yè)模式,整個(gè)過(guò)程中有鮮明的丁式產(chǎn)品打法——丁磊是互聯(lián)網(wǎng)大佬中鮮有的既能提出產(chǎn)品,又知道怎么執(zhí)行者,這從網(wǎng)易游戲到音樂(lè)到考拉海淘等各種產(chǎn)品都已經(jīng)證實(shí)。
丁磊能做到這一點(diǎn),是因?yàn)樗娴臅?huì)用心“把玩”自己的產(chǎn)品,或者有動(dòng)力把自己想要的東西變成產(chǎn)品。十幾年前,在網(wǎng)易成長(zhǎng)初期,丁磊就會(huì)拿著個(gè)諾基亞手機(jī)研究手游;因?yàn)橄矚g音樂(lè)分享,他又“研發(fā)”了網(wǎng)易云音樂(lè)。曾經(jīng)名噪一時(shí)的丁家豬,其飼養(yǎng)過(guò)程,其實(shí)已經(jīng)是“豬肉界里的嚴(yán)選”。到了嚴(yán)選,據(jù)說(shuō)是丁磊會(huì)自己看樣品,做測(cè)試,商品的顏色、大小、款式、設(shè)計(jì),都是丁磊跟供應(yīng)商敲定。
一語(yǔ)概括,網(wǎng)易嚴(yán)選的出爐過(guò)程非常之“丁磊”。
網(wǎng)易嚴(yán)選崛起的關(guān)鍵詞
要理解網(wǎng)易嚴(yán)選的這場(chǎng)電商奇跡,還有必要了解集中在它身上的三個(gè)關(guān)鍵詞。
第一個(gè)是ODM。ODM是Original Design Manufacturer的縮寫(xiě),即制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后,可能會(huì)被一些品牌方選中,要求配上各自的品牌名稱(chēng)或者稍作改良來(lái)生產(chǎn)。若無(wú)特殊協(xié)議,在ODM模式中,產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬方是制造商而非品牌方,制造商可將其方案和產(chǎn)品出售給多個(gè)品牌方。
同樣一條冬日羽絨被,面料成分都為60%棉和40%聚酯纖維,在某品牌店的售價(jià)為3900元,填充物為鴨絨,而網(wǎng)易嚴(yán)選上該品牌的制造商的羽絨被,材質(zhì)、做工與該品牌幾乎一致,填充物換為更高級(jí)的白鵝絨,售價(jià)僅為1999元。
在建立視覺(jué)印象上,網(wǎng)易嚴(yán)選最直觀的顛覆,就是它的第二個(gè)關(guān)鍵詞——“性冷淡風(fēng)”的視覺(jué)設(shè)計(jì),配合輕日式、簡(jiǎn)歐和清麗的中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品,網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打破了電商傳統(tǒng)的扁平化設(shè)計(jì)規(guī)范,轉(zhuǎn)而追求刪繁就簡(jiǎn)的極致交互,創(chuàng)造了如今米家有品、淘寶心選等品牌競(jìng)相模仿的視覺(jué)設(shè)計(jì)潮流。
專(zhuān)業(yè)平面設(shè)計(jì)師是這樣評(píng)價(jià)網(wǎng)易嚴(yán)選的“性冷淡風(fēng)”的:嚴(yán)選的網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)融入了日式、北歐和中國(guó)古典風(fēng)格元素,奉行極簡(jiǎn)主義,開(kāi)創(chuàng)了電商設(shè)計(jì)圈自然獨(dú)特、“清心寡欲”的視覺(jué)風(fēng)格。這種風(fēng)格兼具清晰辨識(shí)度、實(shí)用交互性,能夠讓用戶(hù)“更冷靜”地查看產(chǎn)品說(shuō)明,深入了解產(chǎn)品特性甚至認(rèn)同了產(chǎn)品需求底蘊(yùn)之后,再完成交易。視覺(jué)觀感的清雅、產(chǎn)品包裝的脫俗為網(wǎng)易嚴(yán)選提供了引領(lǐng)潮流的資本。
從ODM到“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”
網(wǎng)易嚴(yán)選的急速上升,自然也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的多方面討論。比如有聲音說(shuō),網(wǎng)易嚴(yán)選的模式不足以做到“嚴(yán)”,也很難保證每個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人都是該領(lǐng)域的真正行家,造成產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
嚴(yán)選負(fù)責(zé)人說(shuō),首先,中國(guó)制造業(yè)的水平足以生產(chǎn)出一流的商品。統(tǒng)計(jì)顯示,在全球500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中,中國(guó)有220多種產(chǎn)量位居世界第一,中國(guó)制造在很多領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先全球。網(wǎng)易嚴(yán)選與大牌制造商直連,有能力提供好品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的商品。
而當(dāng)其他同行都學(xué)會(huì)ODM,網(wǎng)易的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪?對(duì)此,網(wǎng)易嚴(yán)選給出的答案就是第三個(gè)關(guān)鍵詞——精致主義,其核心則是“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。
5月22日,網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布“黑鳳梨”系列原創(chuàng)產(chǎn)品?！昂邙P梨”來(lái)源于“喜歡你”的粵語(yǔ)諧音,產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言以簡(jiǎn)潔、輕快、可愛(ài)為主,產(chǎn)品系列包括首飾、情侶小食、情侶服飾等各類(lèi)型商品,將成為年輕人表達(dá)愛(ài)意的最佳禮物。
在原本網(wǎng)易嚴(yán)選主打的ODM模式下,產(chǎn)品由制造商代工,設(shè)計(jì)也是制造商授權(quán)。但“黑鳳梨”的模式則完全不同,它全部是由網(wǎng)易嚴(yán)選的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)完成。事實(shí)上,網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外簽約了來(lái)自日韓、法國(guó)、意大利等地的諸多設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),在網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部已經(jīng)有一個(gè)近200人的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),外包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則有將近500人。
網(wǎng)易副總裁柳曉剛說(shuō),“開(kāi)始之初,我們把更多的精力放在怎么跟工廠協(xié)作和生產(chǎn),根據(jù)工廠的設(shè)計(jì)怎么去調(diào)整成適合我們消費(fèi)者的這樣一個(gè)風(fēng)格?，F(xiàn)在慢慢有越來(lái)越多自主品牌的設(shè)計(jì)”,“嚴(yán)選有一個(gè)重要的理念,希望通過(guò)優(yōu)秀的中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)制造,配合互聯(lián)網(wǎng)+模式打造成一個(gè)新的品質(zhì)電商模式”。
未來(lái)會(huì)不會(huì)誕生出一個(gè)“網(wǎng)易精選”的新電商出來(lái)呢?
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