房地產(chǎn)行業(yè)最核心的要素無非三個——錢、地、人，而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)無非就是運用這三個要素經(jīng)過融資、拿地、產(chǎn)品設計、廣告營銷、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)，滾動價值創(chuàng)造的雪球，地產(chǎn)三要素把握的越好，企業(yè)規(guī)模擴張之路越順暢。
眾所周知，當前行業(yè)處于下行周期，多數(shù)房企均在負重前行，但也不乏一些逆市增長的企業(yè)。正榮地產(chǎn)就是其中的典型代表之一，根據(jù)最新發(fā)布的10月房企銷售數(shù)據(jù)（《重磅 | 2018年1-10月中國典型房企銷售業(yè)績TOP200【第52期】》），正榮已然正式邁入千億房企行列，本文將從地產(chǎn)“三要素”角度出發(fā)，闡述正榮的千億規(guī)模之路。
01
地：
深耕城市群，科學優(yōu)化土儲結(jié)構(gòu)
正榮一直堅持布局核心熱點區(qū)域，采取深耕城市群策略，在人口高度集中的區(qū)域?qū)ふ覂r值洼地，科學優(yōu)化土儲結(jié)構(gòu)。正榮中報顯示，2018年上半年，新購入33幅地塊，總占地面積約為220萬平方米，建筑面積約為590萬平米，其中正榮及其附屬公司開發(fā)建筑面積約為189.48萬平米，占比32%，其余約396.09萬平米由合營及聯(lián)營公司開發(fā)。涉及合約地價總額約283.59億元，平均購地成本約為4843元/平米。截止2018年6月，正榮在全國24個城市共擁有121個項目，土地儲備為1974萬平方米，約3500億的貨值儲備，其中75個項目由集團開發(fā)和擁有，45個項目由合營及聯(lián)營企業(yè)開發(fā)，權(quán)益土地儲備約1400萬平米。
2018年下半年，正榮戰(zhàn)略性進入了成都、重慶和廣州區(qū)域，目前已經(jīng)完成長三角、中部、西部、環(huán)渤海、海峽西岸、珠三角六大區(qū)域超30個城市近300個項目的布局。
輸
從正榮目前的城市布局結(jié)構(gòu)和土地儲備情況中，可以看出正榮選“地”既兼顧安全性又確保成長性：
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結(jié)構(gòu)優(yōu)
正榮布局的一線及核心二線城市需求相對穩(wěn)定，抗風險能力較強；其布局的基本面占優(yōu)的三四線城市，億翰早在《棚改不改三四線大勢，預計未來3-5年仍有機會》一文中就充分論證了部分三四線城市市場仍處于體系化復蘇階段，房地產(chǎn)市場具備可持續(xù)性。因此，選擇在一線、核心二線及基本面占優(yōu)的三四線城市中進行布局，能有效保障企業(yè)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定的擴張。同時，正榮布局城市，如成都、重慶和廣州均屬于成渝、華南城市群的脊梁型城市，擁有得天獨厚的區(qū)位資源優(yōu)勢，與“粵港澳大灣區(qū)”、“自貿(mào)區(qū)”和“一帶一路”等國家戰(zhàn)略高度契合，在此區(qū)域布局后期有望享受城市發(fā)展的溢價。
儲備足
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土地存續(xù)比接近3年，同時，拿地價格優(yōu)勢明顯，平均購地成本約為4843元/平米，疊加優(yōu)質(zhì)土地儲備較強的變現(xiàn)能力，為正榮未來業(yè)績持續(xù)高質(zhì)量的增長奠定了基礎。
◢通過嚴控拿地成本、把握投資節(jié)奏，確保在一二線城市和基本面優(yōu)異三線城市的高占有率，保證正榮高質(zhì)量、高速度、可持續(xù)的健康發(fā)展。◣
02
錢：
多元融資優(yōu)勢凸顯，負債率持續(xù)下降
當前房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出“融資難，融資貴”的融資現(xiàn)狀，但是在國家多年的信貸寬松的貨幣環(huán)境下，社會是閑置資金的規(guī)模是巨大的，在大多數(shù)房企融資難的背景下，少數(shù)房企仍然擁有較強融資能力的優(yōu)勢就更加凸顯。
正榮地產(chǎn)就是在這種背景下，首先在2018年1月16日成功登陸港交所，打開資本市場窗口。其次，近期正榮公告顯示其附屬公司江西正榮擬發(fā)行本金額為不超過人民幣20億元、期限為不超過五年的非公開公司債券。此外，正榮地產(chǎn)擬對有擔保的2.8億美元定息優(yōu)先票據(jù)進行國際發(fā)售。這已是正榮在上市不到9個月第三次成功使用境外融資渠道，并且歐洲機構(gòu)認購比例達16%。正榮通暢的境內(nèi)外融資渠道，將轉(zhuǎn)化為其規(guī)模擴張的強勁動力，助力業(yè)績騰飛。
規(guī)模和杠桿一直是房企面臨的難題，正榮卻能很好的平衡規(guī)模和杠桿的關系，在保持規(guī)模穩(wěn)步擴張的同時，也維持著杠桿率下降趨勢。截止2018年6月份，正榮的凈負債率較2017年年底下降了10個百分點。此外，正榮擁有的多元化融資渠道，也將助力其進一步平衡長短期債務，優(yōu)化公司債務結(jié)構(gòu)。降低融資成本，未來杠桿率仍有一定的下行空間。
03
人：
用匠心，“榮”聚精英
房地產(chǎn)行業(yè)本身涉及的融資、投資、設計、營銷等環(huán)節(jié)，就集中了不同領域的大量人才。其次就是對于新鮮血液的培養(yǎng)，也是企業(yè)最重視的一塊。正榮推出的“榮耀生”校招計劃，目的是為了招募一批具有正榮氣質(zhì)的高潛力、高素質(zhì)、高能力精英人才，并且每年兩次晉升和調(diào)薪機會，科學入職培訓和導師帶教機制等等優(yōu)勢為正榮培養(yǎng)了大量高素質(zhì)人才。
除了重視對內(nèi)部人才的培養(yǎng)外，正榮也對客戶用心，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品端。正榮立足“改善大師匠心正榮”品牌定位為專注中高端改善型客戶需求，形成三大標桿產(chǎn)品品牌：正榮府、紫闕臺及云麓，對應空間的功能性需求、居住的文化質(zhì)量性需求及自然資源的生活化需求，滿足客戶對美好生活的追求，形成正榮在產(chǎn)品方面的競爭力。
正榮正是深刻把握地產(chǎn)“三要素”，并且靈活運用三要素實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張，在2018年10月成功進入房企千億俱樂部。
