1月15日，多閃、馬桶MT和聊天寶同時(shí)亮相，引發(fā)了“圍剿微信”的熱議，但據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，一個(gè)半月過去了，這三款應(yīng)用的成績都有些不理想。
如圖所示，在發(fā)布會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱議的帶動(dòng)下，三款應(yīng)用在 15-16 日兩天迎來了用戶的爆發(fā)式增長，但從上線第三天起，三款應(yīng)用的新增用戶數(shù)開始暴跌至幾乎同一水平。
獲取用戶只是第一步，留住用戶才是所有產(chǎn)品最終目標(biāo)。今天我們就來說說如何用數(shù)據(jù)分析來提升用戶留存率。
一、為什么要做好產(chǎn)品的留存
1.提高用戶增長速率，降低獲客成本
留存對(duì)活躍用戶增長有長期影響，在這里我們具體模擬一個(gè)產(chǎn)品增長狀況。
假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品每周獲取一百個(gè)新用戶，新用戶的次周留存率在 60%。
左邊這張圖，每周用戶的次周留存率的絕對(duì)值減少 3%，即本周留存率 60%，下周留存率為 57%，以此類推。而右邊這張圖，留存率絕對(duì)值減少 1%。
每周的活躍用戶構(gòu)成是本周新用戶和之前每周留存下來的老用戶。
經(jīng)過 29 周后，左圖中的之前留存老用戶基本上就衰減為 0 ，而右圖中可以看到最早獲取的用戶仍有部分能在 29 周后留下來。
對(duì)比兩種情況，它們的拉新量一致，留存率僅有 2% 絕對(duì)值的區(qū)別，但是 29 周之后，用戶的量的比例為 1：2。
這個(gè)圖就比較為形象的說明了，留存率對(duì)于活躍用戶量增長的重要性。
除此之外，《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者，曲卉老師，在對(duì)9位頂級(jí)增長黑客的采訪中，有九分之四的人選擇了留存作為最喜歡的增長杠桿。
因?yàn)榱舸婵梢詭砭薮蟮膹?fù)利效應(yīng)，同時(shí)維系老用戶和獲取新用戶的成本比例大概是1:5。
2.留存是判斷產(chǎn)品價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)
留存率反映的實(shí)際上是一種轉(zhuǎn)化率，即由初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶、忠誠用戶的過程。
隨著統(tǒng)計(jì)數(shù)字的變化，運(yùn)營人員可看到不同時(shí)期用戶的變化情況，從而判斷產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。
3.把握用戶生命周期長度以及優(yōu)化產(chǎn)品
通過留存分析，可以查看新功能上線之后，對(duì)不同群體的留存是否帶來不同效果? 可以判斷產(chǎn)品新功能或某活動(dòng)是否提高了用戶的留存率？
結(jié)合版本更新、市場(chǎng)推廣等諸多因素結(jié)合，砍掉使用頻率低的功能，實(shí)現(xiàn)快速迭代驗(yàn)證，制定相應(yīng)的策略。
綜上所述，如果產(chǎn)品不能留住用戶，我們的產(chǎn)品就像一個(gè)鏤空的籃子，倒入的水越多流失的也越多，這意味著我們的產(chǎn)品是無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的。
此外，在流量越來越貴背景下，留住老用戶顯得愈發(fā)重要。
對(duì)于用戶而言，留存率越高，說明產(chǎn)品對(duì)用戶的核心需求把握的越好，用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴；
對(duì)于產(chǎn)品而言，留存率越高，說明產(chǎn)品的活躍用戶越多，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的比例會(huì)越大，越有利于產(chǎn)品變現(xiàn)能力的提升。
二、到底什么是用戶留存
在商業(yè)世界里，我們最理想的是讓用戶的生命周期（使用產(chǎn)品的）跟隨產(chǎn)品的生命周期保持一致，這樣產(chǎn)品才能良性健康發(fā)展下去，但實(shí)際并非如此。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，因?yàn)槔禄蛲茝V的活動(dòng)把客戶引過來，用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始應(yīng)用并使用，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是該應(yīng)用的留存用戶，這部分留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例即為留存率。
例如，7 月份某旅行 APP 新增用戶 500，這 500 人在 8 月份啟動(dòng)過應(yīng)用的有 250 人，9 月份啟動(dòng)過應(yīng)用的有 200 人，10 月份啟動(dòng)過應(yīng)用的有 150 人，則說明7月的這波新增用戶一個(gè)月后的留存率是 50%，兩個(gè)月后的留存率 40%，三個(gè)月后的留存率是 30%。
說完了留存，我們?cè)賮砜纯戳舸娣治觥?/p>
留存分析是一種用來分析用戶參與情況和活躍程度的分析模型，考察進(jìn)行初始行為的用戶中，有多少人會(huì)進(jìn)行后續(xù)行為。
三、用戶留存的特點(diǎn)
這是一個(gè)常見的留存曲線，可以把它分成了三個(gè)部分：第一部分是振蕩期，第二部分是選擇期，第三部分是平穩(wěn)期。
1.振蕩期
我們可以看到新用戶進(jìn)入網(wǎng)站或者是下載 APP 的人數(shù)在前幾天劇烈地減少，由 100% 幾天就變成了百分之十幾或者更低，這個(gè)期叫振蕩期。
在這個(gè)階段，我們主要關(guān)注用戶激活，在這個(gè)階段中，我們需要讓用戶迅速低成本地感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值，快速達(dá)到'aha moment'（驚喜時(shí)刻）。
2.選擇期
過了振蕩期以后就是選擇期，一般情況下，客戶在這段時(shí)間之內(nèi)對(duì)我們的產(chǎn)品有了初步的了解，他開始探索我們公司的產(chǎn)品，看看這個(gè)產(chǎn)品有沒有滿足他的一些核心需求。
在這個(gè)階段我們關(guān)注老用戶的留存提升，需要打造好產(chǎn)品的核心功能，培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣。
3.平穩(wěn)期
過了選擇期就是平穩(wěn)期，留存率進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。
在這個(gè)階段我們就要思考產(chǎn)品對(duì)用戶的長期價(jià)值是什么？如何才能讓用戶反復(fù)體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值？
總之，只有做好每個(gè)階段的留存分析和提升，留存曲線才能整體改善。
四、如何分析留存數(shù)據(jù)
1.時(shí)間分組
留存分析中使用最多的就是在時(shí)間分組，然后觀察這組用戶隨著時(shí)間的演進(jìn)而產(chǎn)生的變化。
如圖所示，當(dāng)然這個(gè)表也可以制作前文所提到的曲線。
通過統(tǒng)計(jì)某日新增、活躍或產(chǎn)生特殊行為、滿足特定條件的用戶在未來一段時(shí)間內(nèi)的留存用戶變化曲線，可以總結(jié)用戶從新增到流失的時(shí)間周期，并找到留存率明顯下降的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
同時(shí)，通過對(duì)比各個(gè)渠道、活動(dòng)、關(guān)鍵行為的用戶后續(xù)留存變化，發(fā)現(xiàn)提升用戶留存率的影響因素，例如領(lǐng)取過優(yōu)惠券的用戶留存率比沒有領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶留存率更高。
一般情況下，新用戶在第二日流失 30~50%，一周后僅剩 10% 也是非常普遍的，并且很多用戶根本沒有使用到產(chǎn)品的核心功能就流失了。
基于這個(gè)結(jié)論，近些年來，運(yùn)營活動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向上越來越針對(duì)新用戶的前一周做關(guān)懷或新手任務(wù)，強(qiáng)化用戶去體驗(yàn)到產(chǎn)品的基本功能。
例如信用卡首刷禮，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品贈(zèng)送新戶加息券等。
另外，我們還可以將不同渠道來的用戶進(jìn)行群組的劃分，將所有渠道的留存比例排序后，可以非常容易發(fā)現(xiàn)某些渠道帶來用戶規(guī)模較大，卻留存卻很低，這時(shí)可以停止向這些低效的渠道投入費(fèi)用，將節(jié)省很多營銷費(fèi)用。
2.行為分組
針對(duì)流失高/留存高的用戶群組進(jìn)行一對(duì)一的用戶行為分析，統(tǒng)計(jì)留存/流失用戶的行為特征，特別是針對(duì)流失用戶，通過流失用戶的行為分析總結(jié)流失原因，從而提升留存率。
例如新增后次日流失的用戶行為特征表現(xiàn)為打開首頁后瀏覽了 30 秒退出，也沒有進(jìn)入頻道頁和詳情頁，
而次日留存用戶的特征表現(xiàn)為首次訪問大于 3 分鐘，瀏覽路徑深，那么可以判斷用戶次日流失原因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品能力導(dǎo)致，需要加強(qiáng)用戶引導(dǎo)。
另外，用戶的行為與產(chǎn)品的功能模塊息息相關(guān)，我們可以還可以將產(chǎn)品的功能模塊的使用進(jìn)行分組研究，并對(duì)功能模塊進(jìn)行優(yōu)化。
按照上述思路，留存用戶分析可以針對(duì)不同群組用戶建立留存曲線，觀察不同特征用戶的留存情況，從而找出影響因素。
五、用戶留存分析的流程
具體的方案可以是：
1.定義高價(jià)值留存用戶；
2.通過數(shù)據(jù)特征梳理出，吸引用戶留存的功能或利益；
3.分析用戶高價(jià)值留存用戶訪問路徑和習(xí)慣；
4.定位高價(jià)值非留存用戶的；
5.通過數(shù)據(jù)特征梳理出，高價(jià)值非留存用戶在探索產(chǎn)品功能和利益遇到的障礙；
6.針對(duì)障礙特征再想出針對(duì)的調(diào)整政策；
7.用戶畫像調(diào)研，佐證分析結(jié)論
六、案例：提升泛娛樂類 APP新用戶留存
主要是給用戶提供內(nèi)容消費(fèi)，而且?guī)в幸欢ǖ纳缃粚傩?，因此用戶的日活躍人數(shù)和留存人數(shù)就十分重要。
根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品目前的留存數(shù)據(jù)，認(rèn)為他們的新用戶留存還有很大的提升空間，想要通過數(shù)據(jù)分析的方式找到增長著力點(diǎn)，主要是通過降低新用戶上手成本，提升新用戶留存。
1.了解新用戶留存現(xiàn)狀
首先，我們需要了解新用戶的留存現(xiàn)狀進(jìn)行分析，因?yàn)樵u(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的狀態(tài)，都是進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化之前不可回避的環(huán)節(jié)。
通過對(duì)新訪問用戶和全部訪問用戶的留存曲線對(duì)比分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新用戶的留存明顯低于全部用戶，那么從這個(gè)角度來說，新用戶的留存就是很大的一個(gè)增長點(diǎn)。
剛剛我們講到，對(duì)于新用戶來說，Onboarding 上手激活的環(huán)節(jié)非常重要。能否讓用戶在第一次使用產(chǎn)品時(shí)就能迅速低成本地感知到產(chǎn)品價(jià)值， 決定了新用戶的激活率。
2.確定激活目標(biāo)
談到激活，我們常常會(huì)講到「Aha Moment」，即用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值并產(chǎn)生重復(fù)使用動(dòng)力的驚喜時(shí)刻。
不同產(chǎn)品的「Aha Moment」也有所不同，比如 LinkedIn 是一周添加 5 個(gè)社交關(guān)系，F(xiàn)acebook 是 10 天內(nèi)添加 7 個(gè)好友。
我們需要根據(jù)自己的產(chǎn)品，來找到用戶的 Aha Moment，幫助用戶盡可能快地觸達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。
首先我們需要知道哪些功能可能使新用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，可以利用第三方數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)使用過不同功能的用戶留存率進(jìn)行分析對(duì)比，找到留存率最高的產(chǎn)品功能。
通過對(duì)比不同功能的留存率，找到新用戶使用后留存率有明顯提升的功能，再結(jié)合新用戶上手功能成本的高低，來進(jìn)一步縮小范圍確定新用戶的激活目標(biāo)。
3.評(píng)估新用戶激活狀況
確定好激活目標(biāo)后，我們可以開始評(píng)估新用戶的激活狀況，有針對(duì)性地對(duì)不同的用戶進(jìn)行運(yùn)營。
在這個(gè)案例中，新訪客有 30% 未激活， 對(duì)于這部分用戶我們要做的事情就是提升激活率；
其余已激活的新訪客，和老訪客優(yōu)化的方向有點(diǎn)類似，就是如何去提升留存，讓他們持續(xù)使用產(chǎn)品。
渠道是用戶旅途的起點(diǎn)，不同渠道過來的新用戶會(huì)有一定的差異，他們?cè)L問意圖或者目標(biāo)都可能不一致。
因此，我們可以看看不同渠道的新用戶激活狀況。
這里我們可以從新用戶激活比例和留存率來看下不同渠道用戶的差異。
可以發(fā)現(xiàn)，
有的渠道激活率和留存率都低，那么就可能是渠道人群對(duì)產(chǎn)品的需求匹配度低，這部分情況更多的是需要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整；
有的渠道，可能是激活率低但激活留存率略高于整體，那則可能渠道用戶較為精準(zhǔn)，這需要進(jìn)一步研究業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
4.激活時(shí)間與留存影響
對(duì)于未激活的新用戶，什么激活時(shí)機(jī)比較重要，未激活的用戶對(duì)留存有怎樣的影響？
從上面這張圖里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新用戶的激活時(shí)機(jī)應(yīng)該越快越好。
黃色的曲線是當(dāng)天來了被激活的新用戶，下面這條紅色的線是當(dāng)天來了沒有被激活的新用戶。
可以發(fā)現(xiàn)紅色這條線的留存是非常非常低的，也就是說，如果一個(gè)新用戶沒有在使用產(chǎn)品的第一天完成激活行為，那么他流失的可能性會(huì)非常的高，基本上默認(rèn)為流失。
所以在說到新用戶的激活時(shí)，基本上指的都是在用戶進(jìn)入產(chǎn)品的當(dāng)天，就能完成核心行為，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。
5.新用戶激活功能分析
如何在產(chǎn)品內(nèi)提升新用戶的激活？
在問這個(gè)問題之前，我們可以思考一下，為什么新用戶沒有被激活，他們是在哪里流失掉的？這樣我們才能找到用戶流失的關(guān)鍵步驟進(jìn)行優(yōu)化。
我們可以根據(jù)新用戶激活的主要路徑構(gòu)建漏斗，通過漏斗的每一步轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以定位到新用戶激活的主要流失環(huán)節(jié)，并結(jié)合用戶分群與細(xì)查等工具進(jìn)一步剖析流失原因。
在第一個(gè)主要流失環(huán)節(jié)，我們通過用戶分群篩選出這個(gè)環(huán)節(jié)沒有被激活的新用戶，通過用戶細(xì)查來查看這些新用戶的行為軌跡，可以發(fā)現(xiàn)一半以上的訪客都是在注冊(cè)登錄的環(huán)節(jié)流失的。
從典型的用戶行為軌跡可以發(fā)現(xiàn)很多用戶都卡在了登錄注冊(cè)這個(gè)步驟，他們根本就沒有去接觸到實(shí)際的激活環(huán)節(jié)。
那么對(duì)于這部分用戶的激活優(yōu)化，我們就可以將激活步驟提前，不需要注冊(cè)/登錄，進(jìn)來就可以看到內(nèi)容。
在第二個(gè)主要流失環(huán)節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)小部分用戶已經(jīng)到達(dá)了列表頁，也就是說觸達(dá)到了實(shí)際的激活步驟，但他們卻沒有點(diǎn)擊具體內(nèi)容，是不是列表內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力不夠？
這個(gè)列表是由用戶關(guān)注、產(chǎn)品推薦等多個(gè)內(nèi)容組成的，可能是列表中用戶關(guān)注產(chǎn)生的內(nèi)容較少，那么我們需要對(duì)關(guān)注行為進(jìn)行更好的引導(dǎo)，提升內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。
針對(duì)這樣的流失情況，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一個(gè)調(diào)整將激活步驟提前，可以發(fā)現(xiàn)新用戶留存有明顯提升。
但具體來說，原來沒有接觸到實(shí)際激活步驟的訪客中有一半都已經(jīng)成功被激活，上線后新用戶的留存率也有明顯提高。
七、小結(jié)
留存用戶分析的目的在于總結(jié)用戶生命周期特征，并通過精細(xì)化分析找出用戶留存/流失的原因，本質(zhì)上是幫助我們了解自身產(chǎn)品留住用戶的能力，指導(dǎo)我們?nèi)ピ囼?yàn)、迭代和優(yōu)化我們的產(chǎn)品。
更重要的是，通過留存分析可以幫助改進(jìn)商業(yè)模式，決策下一步行動(dòng)。
作者：羅志恒
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