4月28日，GMIC全球移動峰會圓桌討論環(huán)節(jié)中，TopMarketing創(chuàng)始人蓋雄雄（主持人）樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇、寺庫集團(tuán)首席營銷官楊靜怡、昌榮數(shù)字CEO嚴(yán)友松、中關(guān)村商業(yè)創(chuàng)新實驗室創(chuàng)始人/主任王立勇，圍繞“加速融合的新零售，新業(yè)態(tài)”展開了激烈的探討。
嚴(yán)友松在會上表示，零售是兩件事情，一個賣家，一個買家，因為買家和買家有距離，所以中間加了一些環(huán)節(jié)。無論是制造業(yè)的品牌，商業(yè)流通的品牌，最終是把品牌的核心概念給消費者創(chuàng)造的價值，新零售時代，人工智能技術(shù)會給我們的銷售，把大數(shù)據(jù)變成智能驅(qū)動銷售的決策。
楊靜怡則站在高端零售的角度分析認(rèn)為，對于奢侈品來說，總共要有23個接觸點才能夠決定，線上、線下、物流，三部分的打通還不足夠，還要打通信息流，對于高端零售來說，非常核心的并不是說物流多快，而是在前端怎么樣滿足消費者的需求。龔定宇表示，對于母嬰品類而言，供應(yīng)鏈的徹底智能化和打通是非常重要的。
王立勇認(rèn)為零售沒有新舊之分，就是怎么滿足消費者對商品和服務(wù)的需求，未來的零售發(fā)展必須要借助兩種力量，一個是技術(shù)，一個是資本。O2O本來是好的路徑，現(xiàn)在O2O不尷不尬，就是在提供商品和服務(wù)上沒有做好。作為新零售，每個企業(yè)都要打造自己的“護(hù)城河”，“護(hù)城河”在哪兒？新零售怎么去玩兒，仍需要大家去思考。
以下為本次圓桌論壇速記內(nèi)容整理：
蓋雄雄：最近一年有一個詞比較流行，就是“新零售”，這個詞是去年馬云在云棲大會上提的概念，也提了五大趨勢，“新零售”是其中一個趨勢，大家對于這個趨勢是如何理解的？作為品牌方的代表，服務(wù)公司的代表，還有研究機(jī)構(gòu)的代表，是如何看待這個趨勢的？如何看待“新零售”這個概念？新零售最大的特點是什么？
王立勇：我?guī)啄昵熬吞徇^一個概念，零售是沒有新舊之分，就是怎么滿足消費者對商品和服務(wù)的需求。如果真有這么一個概念的話，我覺得新零售是動態(tài)的概念，我不知道什么叫新零售。
如果加一個定義的話，就是怎么利用好我們新的技術(shù)，怎么利用好發(fā)達(dá)的資本手段，我們提出一個概念“221”，就是怎樣維護(hù)商品和服務(wù)，未來的零售發(fā)展必須要借助兩種力量，一個是技術(shù)，一個是資本。真讓我談新零售，我覺得應(yīng)該是動態(tài)的新零售的概念。
嚴(yán)友松：關(guān)于零售的新和舊，我們2002年的時候就開始叫“銷售的創(chuàng)新”，那個時候我不管什么新，什么舊，有效有行。
關(guān)于新零售這個概念，我們1.0時代的時候，大家都是賣場為中心，人、貨、場，一體化，都在一個點上，那個時候?qū)з彿浅ｊP(guān)鍵，花了大量的時間培訓(xùn)導(dǎo)購，要把產(chǎn)品交給導(dǎo)購，那個年代店長是很厲害的。
2.0時代出現(xiàn)了電商，阿里巴巴的店小二很厲害，有很多流量，很多方法，幫助你跟消費者進(jìn)行溝通。這個時候?qū)з彌]有了，變成數(shù)字化導(dǎo)購，我們很多廠家都有很多創(chuàng)意中心，每天更新自己的促銷活動，改價格，改溝通語言，怎么讓自己跟消費者溝通變得更有效，這是2.0時代發(fā)生的新的變化。
在這個變化過程中，哪個價格變得很高了？原來1.0時代場地很貴，2.0時代流量很貴，現(xiàn)在變成數(shù)字化，可以看消費者有什么興趣，可以進(jìn)行分析。
第三個戰(zhàn)場是客戶端上，第三個場景是手機(jī)的移動端的客戶端上，所有消費者的時間是被那種劃分掉的，我們在營銷上講“4C”理論，要給消費者便利，客戶端要是最便利的，3.0時代，做新零售的時候，下一個戰(zhàn)場是在客戶端上，客戶下載的APP上，每個APP的內(nèi)容上，也叫內(nèi)容電商。
走了一圈之后，無論是制造業(yè)的品牌，商業(yè)流通的品牌，最終是把品牌的核心概念給消費者創(chuàng)造的價值，透過那些內(nèi)容影響消費者，進(jìn)行消費者心智的切分，這是三個時代非常清晰的特點。
另外，在大數(shù)據(jù)時代，以體驗為中心，以心為本，第二個顯著特征是大數(shù)據(jù)驅(qū)動，所有的環(huán)節(jié)都要全面的數(shù)據(jù)化，把你跟你相關(guān)的生意進(jìn)行鏈接，數(shù)據(jù)找到最高效的方式，最后淘汰是效率的邏輯。新零售時代，人工智能技術(shù)會給我們的銷售，把大數(shù)據(jù)變成智能驅(qū)動銷售的決策，VR、AR這些技術(shù)讓消費者體驗，包括裝修的時候，所見即所得，很多裝修公司都在干這個事情，都可以顛覆原來體驗的方式，我們改善體驗，新的技術(shù)可以改善體驗，可以帶來很多產(chǎn)品，刺激這種銷售，不需要到現(xiàn)場去也能夠感受到這些東西。我們做所有的零售環(huán)節(jié)的市場老大，這是非常值得關(guān)注的方向。
蓋雄雄：下面有請品牌方談一下新零售。
楊靜怡：對于新零售這個說法，更多的是對于大眾零售來說，對于高端零售，對于我們來說，線上、線下、物流，三部分的打通還不足夠，還有一個東西要打通，就是信息流。我之前在寶潔做了十年的時間，我當(dāng)時做的是全球趨勢的預(yù)測，中間我們會做非常大量消費者的調(diào)研。
我們發(fā)現(xiàn)很好玩的事情，比如說拿寶潔最便宜的汰漬洗衣粉和寶潔最貴的SK2再對比，如果買一個洗衣粉通過三個點來決定，第一是口碑，第二是貨架，第三是價格，就像SK2這樣的產(chǎn)品，我們大概需要11個接觸點才能決定要去購買。
對于奢侈品來說，總共要有23個接觸點才能夠決定。對于不同的消費者，不同的領(lǐng)域，決策會差別很大。對于高端零售來說，與其說花更多的時間和更多的聚焦在供應(yīng)鏈這部分，比如要送貨特別快，我們更應(yīng)該關(guān)注在前端，讓消費者形成轉(zhuǎn)化，這是高端零售最核心的東西。
舉一個例子，上個星期GUCCI承諾只去他們店，無論是打電話還是在電商上買，保證90分鐘內(nèi)送到。大眾零售商聽上去覺得好厲害，京東也只能承諾當(dāng)日內(nèi)到，但是這件事情在高端零售，特別是奢侈品行業(yè)，被罵死了，為什么？這有是高端零售很大眾零售心理上的區(qū)別。
如果你買一個心宜已久的，非常想買到的包包，對幸福的是什么時候？真的是90分鐘拿到手嗎？其實就是等待，期望的時候，那段時候會幻想拿著這個包包要配什么衣服，配什么鞋子，那段時間是最開心。
還比如追女生，男生追女生的過程中的那種不確定性，心動，那個階段是整個愛情過程中最美好的階段，一旦把女生追到手了，或者已經(jīng)娶她回家了，就知道你們的態(tài)度有什么變化了。
對于高端零售來說，我們非常核心的并不是說物流多快，而是說在前端怎么樣滿足他的需求，滿足憧憬那段時間最大化，這是最重要的，根基不是物流，而是信息流，這是我們對于新零售在高端零售上加上信息流的部分。
龔定宇：對于信息化不同程度的企業(yè)來說，新零售的新和舊意味著不同的內(nèi)容，對于完全沒有信息化建設(shè)的零售商，新零售真的是全新了，從會員，從供應(yīng)鏈，全部都是新的，還不提精準(zhǔn)營銷。
但是對于信息化程度比較高的，樂友在自身體系里已經(jīng)全面線上線下打通，不管是前端還是后端，無論是精準(zhǔn)營銷，什么時候?qū)κ裁慈诉M(jìn)行什么樣的宣傳，什么樣的價格，什么樣方式的促銷，都已經(jīng)做到極致的個性化的時候，對于我們而言，新零售意味著我們這套體系和各大平臺的流量對接的問題。
17年前我們是純電商公司，進(jìn)入線下也說新的零售的發(fā)展，如何讓線上跟線下體驗?zāi)軌蚪Y(jié)合到一塊兒，回顧我們從線上到線下的歷史，如果能夠理解現(xiàn)在的電商要做新零售的話，在我們行業(yè)里，意味著是如何給到線上流量的客戶他們既便利，又不對安全進(jìn)行妥協(xié)的服務(wù)。
很多線上看完了很想買，但是不放心，母嬰行業(yè)的假貨占27%，純電商的流通已經(jīng)爛到根上，任何一個國家如果到27%的假貨率，就已經(jīng)無可救藥了。便利在純的電商環(huán)境里是充分提供的，怎么能夠把那個體驗結(jié)合到對安全的顧慮，這是新零售從線上往線下看，是我們行業(yè)里最重要的一點。新零售對于不同的人，意味著不同的事物。
蓋雄雄：下一個問題，馬云提出的“新零售”，當(dāng)時強(qiáng)調(diào)了一個很重要的特征，講的是線上與線下，還有與物流的融合，對于這句話是如何看的？線上和線下的融合有哪些痛點？
龔定宇：對于我們?nèi)粘５谋匦杵?，母嬰品類而言，供?yīng)鏈的徹底智能化和打通是非常重要的。當(dāng)你在手機(jī)上也好，網(wǎng)絡(luò)上看到要的東西，有這個需求的時候，是不是能夠很快的得到它。新上線下的整合，新零售的整合，門店能夠直接提貨，這個體驗是我們線上客戶特別想要得到的。打通這一塊是非常難的，如果店員不能及時的優(yōu)先于線下客戶打包給準(zhǔn)備好，很可能這個貨又被線下客戶給買走。
線上線下這個層面的打通，是一個人的管理問題，就是店內(nèi)人員的管理問題。倒過來看，一個小門店走進(jìn)來了，看到了某一個樣品，但是顏色不是想要的時候，后面的供應(yīng)鏈能不能去滿足這個需求？
這是我們倒過來看智能化物流，今天樂友提出五級物流的服務(wù)，主要就是為了解決這個問題，可以一手交錢，一手交貨，也可以當(dāng)場在庫房里打包，盡快送達(dá)。也可以在長尾的商品這塊，讓若我們的供應(yīng)商滿足這個需求，海淘就牽扯到保稅區(qū)和海外直郵。
楊靜怡：對于線上線下和物流的打通，對于奢侈品來說，我們兩年前做得比較多，比如范思哲，在寺庫下單范思哲的商品，可以去范思哲的線下店去拿，或者也可以到線下店去試，也可以到寺庫上下單，我們給你送到家，這種其實做得蠻多了。
就信息流部分的打通，特別是高端零售，有比較特殊的挑戰(zhàn)。所謂高端的人，我們一直叫隱型的消費者，為什么？傳統(tǒng)零售會做很多消費者調(diào)研，五六個人坐在小黑屋里，主持人不斷的問他問題，做市場的人坐在玻璃后面。
高端人士會花半天的時間跟你談為什么買80萬的手表嗎？我們發(fā)現(xiàn)這些人很難留下蹤跡，大的平臺，比如騰訊，他們都有自己的DMP系統(tǒng)，每個人都有不同的標(biāo)簽，可以精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
邏輯上都是通的，都能夠觸達(dá)，但是如果再往后挖一步，所謂的標(biāo)簽到底以什么邏輯打上去？是以互聯(lián)網(wǎng)上的行為，如果看奢侈品品牌的廣告，或者一些文章，你點贊了，轉(zhuǎn)發(fā)了，收藏了，所有這些互動的行為，會給你加上一個標(biāo)簽進(jìn)去。
但是，高端的東西，或者奢侈品，有很好玩的事情，比如香奈兒包包的廣告，大學(xué)女生會打開它，評論它，比真正經(jīng)常買香奈兒的人高得多，好像大學(xué)女生應(yīng)該是核心的精準(zhǔn)的消費者奢侈品，但是事實呢？并不是。
奢侈品有一些比較獨特的元素，沒有辦法跟大眾的商品去用同樣的方式做營銷和零售。去年年底的時候我們跟騰訊做了一個蠻好玩的事情，我們跟騰訊把我們的底層數(shù)據(jù)打通，我們叫“寺騰計劃”，所有的這些有錢人，你們的行為可能不是特別的明顯，但是購買是一定可以區(qū)分是不是我們的精準(zhǔn)消費者。
當(dāng)我們打通了在騰訊前端所有的這些娛樂社交方面的數(shù)據(jù)和寺庫的數(shù)據(jù)之后，可以發(fā)現(xiàn)我們是從后往前推。比如范思哲打一個廣告，我們把原來買給所有范思哲的人，甚至范思哲還有哪些競爭對手，我們直接對接這群人的行為數(shù)據(jù)，去騰訊端看他們到底在看什么新聞，關(guān)注什么公眾號。
高端的人士如果投視頻貼片，一般問10個營銷人，都會說高端人士應(yīng)該看國際新聞，財經(jīng)，高端體育，都會投那些。但是我們把數(shù)據(jù)打通，真正買奢侈品的人，我們到騰訊端，看他們到底在看什么，他們看得最多的是搞笑視頻。
為什么？拿到這個數(shù)據(jù)，其實也能夠理解，高端人士白天已經(jīng)被各種人很多工作壓力了，回家還會躺在沙發(fā)上看國際新聞和國際財經(jīng)嗎？那個時候想放松一下。
對于營銷人來說，我們的信息流的打通，可以幫助我們找到真正的消費者，而不僅僅是一些虛擬的，或者是存在于我們營銷人腦子中的消費者，這是我們在高端零售里面所謂線上，線下，物流和信息流打通的時候想到的解決方案。
蓋雄雄：楊總講的是第一方數(shù)據(jù)合理運用的問題，以前是直接通過媒體來判斷潛在客戶。
嚴(yán)友松：零售是兩件事情，一個賣家，一個買家，因為買家和買家有距離，所以中間加了一些環(huán)節(jié)。線上線下融合的時候，能夠用線上解決的盡量用線上解決，這個效率是最高的，但是不是所有事情都可以通過線上解決的，還有感情的傳遞，人跟人接觸的效率是最高的，不是所有都可以通過線上解決。講到線上線下融合的問題，有三點，第一是目標(biāo)人群，第二是場景，第三是時刻，在某個場景下某一時刻產(chǎn)生的沖動，要找到這些場景點，最后融合在一起，形成那樣一個場景。
在新零售時代，場景增強(qiáng)，提升傳播效果，這是非常重要的競爭力，要洞察那個場景。男生追女生的那個時刻，是送奢侈品最多的時候，而且奢侈品還不是他用，完全是女生用的。人生這個階段，在哪個時點上，我們會看到很多時刻，比如女生的生日，情人節(jié)，都是非常重要的數(shù)據(jù)。圍繞人群，圍繞場景，圍繞時刻，進(jìn)行線上線下的融合。
王立勇：我剛才通過楊總的分享，我有兩點比較感興趣的信息，一個是GUCCI那個90分鐘可送達(dá)，結(jié)果成為一個笑話，第二是高端人士回去之后看的是搞笑片，我也在反思另外一個問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的電商都在發(fā)展，我在想這個社會到底是進(jìn)步了還是倒退了？可預(yù)期的時間內(nèi)可以拿到心宜產(chǎn)品的同時，滿大街跑的都是騎車輪車橫行直撞快迪的時候，難道要以我們的安全作為代價嗎？我不止一次被三輪車給刮過。
第二個問題，剛才楊總說的GUCCI的問題，我也不知道他們是怎么想的，如果是我，我肯定不會這樣做。我們每個人都是消費者，無論是高端產(chǎn)品也好，包括電子產(chǎn)品也好，有幾個是必須要的時候才去買？大家都不是。包括母嬰產(chǎn)品，我也是一個4歲孩子的爸爸，我不可能等奶粉沒有的時候再去買，這不可能。還包括京東，我們和京東的關(guān)系也非常不錯。
在新零售上有O2O的概念，其實沒有什么大的變化，O2O本來是好的路徑，但是現(xiàn)在之所以這么尷尬，因為現(xiàn)在沒有這個能力承擔(dān)這個重任，現(xiàn)在O2O不尷不尬，就是在提供商品和服務(wù)上沒有做好，我們沒有采購部門，只有招商部門，采購能力沒有。我對新零售這個概念有一定的質(zhì)疑，我們要打一個問號。
蓋雄雄：進(jìn)入最后一個問題，新零售對于您所在的行業(yè)帶來了哪些影響？面對這些影響，所在的行業(yè)做出哪些改變？
龔定宇：終極挑戰(zhàn)不是物流問題和打通問題，而是如何利用大數(shù)據(jù)真正做到精準(zhǔn)營銷。剛才寺庫老總也給了非常鮮活的案例，其實每個行業(yè)都有我們想不到的客戶的興趣愛好點，而這些如何捕捉，我認(rèn)為在新零售的時代里，我希望通過這些大平臺，對于線上線下的擁抱，我認(rèn)為大平臺原來是不擁抱線下的，通過新零售開始感受到各大平臺認(rèn)真的執(zhí)行跨體系的O2O，更多的消費者就不會在快速便利和安全的問題上像過去一樣，必須做出妥協(xié)，而是能夠把線上線下資源全面做好，這是希望在母嬰行業(yè)里看到的。
楊靜怡：從品牌方來說，從奢侈品品牌方來說，我們奢侈品的品牌方一方面是電商的供貨上，一方面也是零售商，因為他們都會自己開店。你也是零售，我們也是零售，我們是不是競爭的關(guān)系？我們?nèi)ツ昴甑子凶龃笮偷纳莩奁冯娚毯途€下的交融，我們討論出一個蠻好玩的東西，所謂的線上和線下的融合，是陳列邏輯和銷售理念的融合，比如大家習(xí)以為常的東西，比如猜你喜歡，線下我們走過去一家店的時候，絕大多數(shù)的陳列邏輯還是按照品類，左邊全是包，右面全是衣服，還是按照傳統(tǒng)零售的方法在陳列。如果電商不純粹是銷售的渠道，而是信息渠道，每一個消費者在買了鞋的時候，同時孩子買了包包的時候，線下的陳列是不是可以把這樣?xùn)|西陳列在一起，加大購買的可能性。這種邏輯一旦點破，非常容易打通，這種思維方法反而比物流更對未來有指導(dǎo)的意義，對于奢侈品行業(yè)，特別是對線下的大型的體驗店和旗艦店來說，可以利用電商的信息流去幫助線下傳統(tǒng)銷售。
嚴(yán)友松：作為傳播公司來講，我們面臨的最大問題是幫助客戶引流，我們要找到更多有價值的流量池，以更高效的方式跟消費者溝通，把流量引到線下店，或者線上的店，促成交易。我們分兩類興趣，一個是及時興趣，當(dāng)他需要的時候我們給到他。還有是長期行為，要把數(shù)據(jù)收集起來。還有興趣行為，這些都是非常有價值的信息，幫助客戶找到最有價值的流量池，傳播向銷售轉(zhuǎn)型，對傳播公司來講產(chǎn)生大的變化。
王立勇：我一直在反思新零售，剛才兩位老總也提到了，可以進(jìn)一步證實我們對于新零售都各有不同的看法，對于我們來講，既然不叫新零售，那叫什么？之前跟龔總盡管沒有溝通過，因為我們跟孩子王有很密切的聯(lián)系，我提這個案例沒有別的意思，一直是樂友的忠實粉絲。作為新零售，每個企業(yè)都要打造自己的“護(hù)城河”，“護(hù)城河”在哪兒？新零售怎么去玩兒？說一個例子，一年一個店，一千場活動，如果達(dá)不到，這個店關(guān)門，這不是口號，我親身體驗過的，他們每天準(zhǔn)備各式各樣的活動，這是粉絲怎么互動營銷，社群怎么打造，內(nèi)容營銷的背后怎樣去影響我們的消費者。技術(shù)永遠(yuǎn)只是工具，我們叫技術(shù)賦能，技術(shù)賦能新商業(yè)，或者未來商業(yè)，根本在于內(nèi)容怎么去做。
蓋雄雄：這個話題可以接著私下再聊，今天的互動環(huán)節(jié)就到這里，謝謝四位嘉賓，謝謝大家！
