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現(xiàn)在已經(jīng)沒有人懷疑中國K-12教育培訓(xùn)行業(yè)的旺盛生命力——現(xiàn)在美股市場上，教培的“兩大巨頭”新東方（EDU）和好未來（TAL）最近幾個季度的數(shù)據(jù)和股價走勢都在證明著這一點。曾遭渾水做空過的新東方依然活得好好的，而且看其不久前發(fā)布的17年第三季度財報就能知道，它活得越來越好——收入為4.37億美元，同比增長26.2%；營業(yè)利潤0.58億美元，同比增長36.0%；歸屬母公司的凈利潤為0.68億美元，同比增長39.6%，報名學(xué)生也增長5.9%至79.97萬人。截至2017年5月10日，新東方市值為107.41億美元。

好未來比新東方晚成立10年，它的最新市值也已突破100億美元，為101.74億。2017年4月28日，好未來公布了自己2017年第四季度（16年12月1日至17年2月29日）以及全年業(yè)績。其第四季度的收入為3.16億美元，營業(yè)利潤0.43億美元，凈利潤0.32億美元。營業(yè)利潤、凈利潤和報名學(xué)生數(shù)均取得大幅度的同比增長。全年共收入10.43億美元，同比增長68.3%，營業(yè)利潤為1.35億美元，歸屬母公司凈利潤為1.15億美元，同比增長11.6%。2017財年總的報名學(xué)生約為393.47萬人，同比增長70.3%。報告期內(nèi)，好未來的教學(xué)網(wǎng)點 達(dá)到507個，覆蓋30個城市，中心數(shù)量比第三季度多了33個，而去年同期，好未來只在25個城市擁有363間學(xué)習(xí)中心。

雖然營收和中心數(shù)量都還不及新東方，好未來第四季度的招生數(shù)量倒是比新東方高出一大截，其他幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)的增長幅度比新東方大得多，顯得活力非常?，F(xiàn)在，兩者的市值的差距也在不斷被縮小。

好未來的未來是否還會一直這么好？本文打算從其為何能如此成功，并且一直保持旺盛的成長力開始進(jìn)行討論。

▌中國教培行業(yè)這十五年

好未來成立于2003年，當(dāng)時還叫做學(xué)而思，至今將近15歲，雖然學(xué)而思依然是它的招牌，但也已經(jīng)多了許多其他品牌。15年來中國的教培行業(yè)發(fā)生了許多變化，要分析一家企業(yè)為什么能做得如此成功，則不應(yīng)該忽略這個行業(yè)的發(fā)展歷程。

1999年教育部出臺《面向21世紀(jì)教育振興行動計劃》，力求到2010年實現(xiàn)大學(xué)毛入學(xué)率15%，長達(dá)13年的本科擴(kuò)招之旅拉開帷幕。1999年以前，高等教育的招生規(guī)模雖然每年都有所增加，但是幅度平緩，此計劃發(fā)布之后，1999年的高等教育毛入學(xué)率便首次突破10%，并且在隨后的幾年中一直快速增長。

這個政策給教培行業(yè)帶來的最直接影響，就是大大刺激了家長和學(xué)生們對課外輔導(dǎo)的需求——以前只有學(xué)習(xí)成績特別優(yōu)秀的人才有可能考入大學(xué)本科，成績算不上優(yōu)秀的學(xué)生都會早早接受現(xiàn)實放棄努力。但是現(xiàn)在，成績中等的學(xué)生通過努力上大學(xué)的可能性也大大提高了——家長也好，學(xué)生也好，想要提升自己成績的欲望大大提升。

后來又接連發(fā)生了幾件進(jìn)一步刺激課外輔導(dǎo)的需求的事情：國家和地方政府開始限制公立教師的課外輔導(dǎo)活動；GDP增長迅速，居民的可支配收入逐年增加，購買力提升；從北京開始，各地逐漸取消了小學(xué)統(tǒng)考，改為就近入學(xué)和重點中學(xué)自行擇優(yōu)錄取相結(jié)合的小升初模式，尤其刺激了對奧數(shù)培訓(xùn)的需求。

可以說，1999年之后，2012年之前，都是我國教培行業(yè)的黃金成長期：國家的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，導(dǎo)致對課外輔導(dǎo)培訓(xùn)行業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)的供給，在急速膨脹的需求面前也顯得渺小。那時候的教培行業(yè)看起來非常地“低門檻，高回報，零風(fēng)險”，大量資本爭先恐后地涌入此行業(yè)。大量新機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的教培機(jī)構(gòu)如新東方和好未來也在這段時間獲得了充足的養(yǎng)分，野蠻生長，并先后成功在美國上市。

然而物極必反，2012年成了教培行業(yè)最難過的一年。

8月份，北京市教委再次重申禁止將奧數(shù)與入學(xué)掛鉤的行為，對將奧數(shù)與培訓(xùn)掛鉤的入學(xué)行為進(jìn)行查處，一經(jīng)查實問責(zé)校長及主管機(jī)構(gòu)，學(xué)而思組織的超常補(bǔ)錄現(xiàn)象被偷拍并被央視曝光；新東方遭渾水做空，并且其2012年第四季度公司的財務(wù)報表首次出現(xiàn)了巨額虧損，新東方、學(xué)而思、學(xué)大教育的股價持續(xù)走弱；中國教育集團(tuán)和雙威教育這兩家美國上市的公司被退至OTC市場。

這就是行業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，地租成本和員工成本隨之大幅增長之后，一開始的需求增長卻趨于平緩，又發(fā)生了影響需求的事件，教培行業(yè)進(jìn)入“滯脹期”。

這一年，淘寶在自己搞的光棍節(jié)狂歡活動中，進(jìn)賬近200億，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的巨大潛力又紛紛吸引傳統(tǒng)的培訓(xùn)企業(yè)大力投入網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛搞起了教育，大量的網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品和專業(yè)課程網(wǎng)站上線，熱火朝天之下，“在線教育要顛覆線下教育”的觀點此起彼伏，在線教育時代從此開啟。

2013年被稱為在線教育的元年。2014年，在線教育的實踐獲得巨大發(fā)展：好未來推出ISC3.0系統(tǒng)，新東方公布了其互動學(xué)習(xí)平臺，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)四巨頭3BAT也開始做教培，歡聚時代高調(diào)插入教育培訓(xùn)行業(yè)，建立100.com，開啟線上免費(fèi)學(xué)習(xí)時代。

但是在線教育的盈利模式是什么？那時候，傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)并不知道答案，半路出家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不知道如何作答，更多是覺得先提供優(yōu)質(zhì)的在線教育資源，被眾人認(rèn)可，口碑產(chǎn)生之后，自然就可以逐漸開放收費(fèi)。

然而現(xiàn)實并非如此，穩(wěn)定現(xiàn)實而且能成規(guī)模的盈利模式不明朗，在線教育本身的缺陷也漸漸在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來，懷疑聲漸起。于是，在風(fēng)風(fēng)火火地?zé)狒[了兩年之后，行業(yè)對在線教育也進(jìn)入了思考期。與此同時，線下教培在經(jīng)歷了兩年陣痛和自我淘汰之后，漸漸恢復(fù)了元氣，開始進(jìn)入較為健康的二次發(fā)育期，而行業(yè)對在線教育的思考也逐漸有了結(jié)果。

2015年開始，新東方和好未來部分學(xué)校開始試水“雙師課堂”。是一名主講老師通過直播的方式給班級的學(xué)生上課，線下一名助教對學(xué)生進(jìn)行及時的指導(dǎo)，這種線上線下相結(jié)合的模式被稱為雙師模式，和海外提倡的“翻轉(zhuǎn)課堂”模式基本一樣。經(jīng)過一年發(fā)展，兩個學(xué)校的雙師模式均取得不錯成果，2017年，實行此模式的教育機(jī)構(gòu)增多。

可以看出，這一次，行業(yè)開始考慮線上線下教育的結(jié)合，而不是相互取締，行業(yè)進(jìn)入更理性健康的發(fā)展期。

▌好未來的生存發(fā)展之道

奧數(shù)起家的好未來最初能夠發(fā)展壯大，固然有大學(xué)本科擴(kuò)招，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，小升初統(tǒng)考取消導(dǎo)致對奧數(shù)輔導(dǎo)需求大幅增長的原因。但是，2012年和之后幾年的教培業(yè)“滯脹期”已經(jīng)讓相當(dāng)一批只顧銷售業(yè)績不注重自身產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展的教培機(jī)構(gòu)撲在了沙灘上。2013年開始的在線教育熱潮退去之后又拍倒了一批。能頂住接連兩個大浪蓋過來的沖擊，好未來肯定有其過人之處，本文簡單總結(jié)了以下三點。

有遠(yuǎn)見的招生策略

早期學(xué)而思的招生有兩個特點，一個是報班要經(jīng)過考試，達(dá)到了一定分?jǐn)?shù)才能順利報名，二是新分校剛起步的時候會集中招低年級的學(xué)生。

通過考試，則能保證學(xué)而思招收的學(xué)生是成績優(yōu)秀的學(xué)生。為什么要招成績優(yōu)秀的學(xué)生？那你想想，學(xué)校里面最容易出成績的班是什么班？優(yōu)秀的學(xué)生獲得成績的可能性更大，而這些獲得好成績的學(xué)生曾進(jìn)入學(xué)而思就讀，就很容易讓人把成功的原因歸到學(xué)而思身上，不管事實是否如此——對于好未來來說，它要做的是留住優(yōu)秀的學(xué)生就夠了，不一定是要培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生。

再說說第二個特點。早些年如果在網(wǎng)上搜索學(xué)而思各地的課程，你會發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)而思的分校并不設(shè)高中課程。一般在新分校建立時，學(xué)而思總部不會允許其開設(shè)初二年紀(jì)或以上的課程，而是著重發(fā)展低年級的，比如初一，還有小學(xué)四五年級的課程。

這么做雖然前期的收入和其他機(jī)構(gòu)相比會低很多，但有一個巨大的好處就是，可以其集中優(yōu)秀資源做好低年級的教學(xué)水平和續(xù)班服務(wù)，形成口碑，并且有助于養(yǎng)成這些低年級學(xué)生對學(xué)而思的認(rèn)可度。這樣，一個學(xué)年結(jié)束，這個學(xué)生續(xù)班的可能性就會很大，再下一年，他也很有可能還會選擇當(dāng)學(xué)而思的學(xué)生，這樣，學(xué)而思便成功培養(yǎng)了他們的消費(fèi)習(xí)慣，于是年復(fù)一年，一直到這個學(xué)生高三畢業(yè)，他可能才會離開學(xué)而思——他一個人便可以產(chǎn)生好幾年的學(xué)費(fèi)收入。而且出于自身對學(xué)而思的認(rèn)可度，這位學(xué)生及其家長很可能就會在相應(yīng)的圈子里產(chǎn)生口碑相傳，吸引更多學(xué)生。

優(yōu)秀的營銷

好未來營銷厲害，不僅自己的營銷人員對自己機(jī)構(gòu)的宣傳口徑異常統(tǒng)一，而且還成功地對學(xué)生家長們進(jìn)行了“洗腦”，使他們對學(xué)而思的評價也異常統(tǒng)一。比如他們說起學(xué)而思，都會說教材不錯，老師學(xué)歷很高，還能說出機(jī)構(gòu)的競爭優(yōu)勢是什么，競爭對手的優(yōu)勢是什么，答案都是驚人地一致。

能把客戶都如此成功洗腦，好未來是怎么做到的？

曾經(jīng)有一個傳言，學(xué)而思在每進(jìn)入一個新城市之前，一定會讓自己的家長幫和E度論壇先行進(jìn)入兩年左右的時間，除了以各種形式對上述內(nèi)容進(jìn)行潛移默化的宣傳，還不斷地強(qiáng)調(diào)著一條在今天看來很明顯，又很理所當(dāng)然的邏輯鏈條：想要走向人生巔峰，就要進(jìn)一個好大學(xué)——想要進(jìn)好大學(xué)，就要高考成績足夠好，那就要進(jìn)一個好高中——想要進(jìn)好高中，就要中考成績好，就應(yīng)該進(jìn)一個好初中——想要進(jìn)好初中，想要進(jìn)好初中？現(xiàn)在小升初統(tǒng)考取消了，只有重點中學(xué)可以自主招生，而突破自主招生的一個重要途徑，當(dāng)然就是奧數(shù)啦！那學(xué)奧數(shù)哪家強(qiáng)？你猜？

怎么樣，這個邏輯鏈條一環(huán)扣一環(huán)，是不是非常嚴(yán)謹(jǐn)，是不是看上去非常無懈可擊？

完善的研發(fā)體系

光有優(yōu)秀的招生策略和營銷手段，但如果一個教培機(jī)構(gòu)沒有配套的優(yōu)秀教育產(chǎn)品做支撐，再迅速的壯大都很有可能只是曇花一現(xiàn)，根本無法長期健康發(fā)展。而好未來另一個極其突出的競爭優(yōu)勢就在于，它有一套非常完善的研究體系。

而優(yōu)秀的研究體系，不僅在于它明確了解每個孩子每個學(xué)期，每一個學(xué)科，每一個知識點，各自會遇到什么樣的困難和問題，并且針對此開發(fā)出合適的教材，還在于它可以穩(wěn)定地培養(yǎng)優(yōu)秀的教師，以應(yīng)付業(yè)務(wù)擴(kuò)大時對名師需求的增大，確保自身的教學(xué)質(zhì)量，以及最小化名師流失的負(fù)面影響。

好未來的創(chuàng)始人畢業(yè)于北大，曾經(jīng)是龐大的大學(xué)生家教團(tuán)隊中的一員，切切實實從事過培訓(xùn)工作，一方面他知道該如何提升教學(xué)水平，另一方面也通過重金培養(yǎng)教研團(tuán)隊來弱化教師本身的重要性：各個中心均使用統(tǒng)一編寫的全套的奧賽教材，教材本身具有強(qiáng)烈的連續(xù)性，并且配有細(xì)致入微的教案，需要老師自身發(fā)揮的地方非常非常少，這樣，就算一個老師離開，機(jī)構(gòu)都起碼可以在短時間內(nèi)找到替補(bǔ)，不至于一下子兩眼一抹黑又要重新培養(yǎng)老師的境地。

教育從來都不是一件簡單事，教培行業(yè)的從業(yè)人員雖然絕大部分都不是拿著教師證的“正規(guī)軍”，但這不會妨礙學(xué)生對機(jī)構(gòu)教育效果的要求。概括說來，好未來通過聰明的招生策略，巧妙地利用自己旗下的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，對潛在客戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化洗腦，再依靠過硬的研究體系步步為營，逐漸發(fā)展壯大至今。

▌好未來現(xiàn)狀簡析及未來展望

通過十幾年的發(fā)展，好未來的業(yè)務(wù)地圖已遠(yuǎn)不是當(dāng)年那個只做奧數(shù)教學(xué)的青澀小子，而是真正覆蓋了整個K-12領(lǐng)域，學(xué)科也有原來的奧數(shù)發(fā)展到理科，再到現(xiàn)在文科和留學(xué)板塊都有涉及。得益于這些新業(yè)務(wù)板塊的穩(wěn)定發(fā)展，集團(tuán)錄得的共計招收學(xué)生393.5萬人，同比增長70.3%；13-17年的招生人數(shù)年復(fù)合增長率為48.2%，成績相當(dāng)不錯。

現(xiàn)在的好未來，收入來源主要來自于三大課程，分別為小班課程，一對一課程和在線課程。其中小班課程主要包含學(xué)而思培優(yōu)、摩比和勵步英語等，其中又以學(xué)而思為收入和報名人數(shù)增量的主要貢獻(xiàn)者。小班課程為好未來收入的最主要來源，收入占比由12年的74%增長到17年的約83%-86%。毛利不算特別高的一對一收入比重則逐年降低，在線教育收入一直穩(wěn)定在4-5%。

從好未來2014年的第一財季開始，其毛利率便一直維持在50%以上，不過后來因收購勵步，教學(xué)網(wǎng)點和教師團(tuán)隊擴(kuò)張的原因，毛利率降到50%以下，最新一季的毛利率又回升到50%，證明收購回來的學(xué)校的內(nèi)部融合已經(jīng)進(jìn)行得差不多，教學(xué)網(wǎng)點和教師團(tuán)隊的擴(kuò)張暫時穩(wěn)定。同時企業(yè)現(xiàn)金充足，共持有4.7億元，經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流達(dá)到3.67億元。

好未來現(xiàn)在的股權(quán)結(jié)構(gòu)為創(chuàng)始人張邦鑫擁有公司股權(quán)36.8%左右，公司早期員工，現(xiàn)任董事兼高級副總裁劉亞超擁有股份5.5%，公司現(xiàn)任總裁白云峰持股1.9%，股權(quán)比較集中，隊伍好帶，只要創(chuàng)始人的腦子不要突然抽風(fēng)，按照集團(tuán)這些年的發(fā)展情況，未來的經(jīng)營也應(yīng)該不會出什么大問題。

而筆者認(rèn)為好未來最有想象空間的，就是其15年開始實施的雙師模式。雙師模式是在線教育的想法興起后，教育界經(jīng)過思考所給出的最優(yōu)解——既不是線上教育顛覆線下教育，也不是線下教育吊打線上教育使其永不得翻身，而是以線下教育為主，線上教育為輔助的，兩全其美的方法。學(xué)習(xí)涉及復(fù)雜的認(rèn)知過程，想要學(xué)生掌握上課所講的一個知識，其實是需要授課者對學(xué)生的課前、課中和課后都有所引導(dǎo)。

線下教育模式的弊端是由于經(jīng)常是多于一個學(xué)生的班級上課，老師經(jīng)常無法及時了解和解決每個學(xué)生上課當(dāng)中的問題，也往往無法在課堂上實時了解全部學(xué)生對某個知識點的掌握程度；而線上教育雖然可以用相對低得多的成本達(dá)到一對一上課的效果，但是其最致命的一個缺點就是無法監(jiān)控學(xué)生的課后行為。比如幾年前風(fēng)靡一時的MOOC，身邊的人幾乎全都在一個甚至多個MOOC平臺上成功報名課程，但是卻鮮少有人最后能順利畢業(yè)的——它對學(xué)生的課后學(xué)習(xí)的自律性和方法要求太高了，他們必須付出大量的課外時間才能使學(xué)習(xí)達(dá)到大學(xué)要求的效果。而且線上教育盈利也并沒有一開始想象中的那么簡單。比較好的方法就是保留現(xiàn)下教育的形式，然后利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)使傳統(tǒng)教育錦上添花，而好未來的雙師模式便是一朵魅力的花。

目前，好未來的雙師課堂主要集中在北京和南京，在深圳和廣州也有，是單獨的學(xué)習(xí)中心。好未來目前只打算推廣至二線城市，但是并不準(zhǔn)備大肆推廣這種上課模式。等到好未來認(rèn)為自己在雙師模式已經(jīng)有了一定的掌握并且實踐成功可復(fù)制的話，可能就會在全國各家中心推廣，而筆者相信，這種上課方式所帶來的收入潛力是巨大的，

▌結(jié)語

應(yīng)運(yùn)而生，巧妙經(jīng)營。好未來走到如今還發(fā)展得挺好，有運(yùn)氣，也是因為有眼光也有實力?，F(xiàn)在它的股價也已經(jīng)漲了不少，未來是否還會繼續(xù)？如果客官您耐著性子看到這里了，想必也已經(jīng)有了你自己的答案了。

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