公益營銷雙刃劍
華龍網(wǎng) 來源： 全球品牌網(wǎng) 2008-06-19 12:25
越來越多的企業(yè)熱衷于公益營銷，以此肩負起應有的社會責任，這是中國公司走向成熟的開始。
然而始于抗震救災中一些公司的公益營銷行為卻并不那么德高望重，受人歡迎，甚至往往被指喪失人性、“血汗工廠”，背上不道德的黑鍋，而被公眾譴責。回頭看抗震救災中的“王石捐款事件”，最根本的原因不是王石捐贈的多少，而是其在博客的回應挑戰(zhàn)了民意中的最脆弱部分，最終引發(fā)公眾譴責萬科、譴責王石，而萬科與王石的危機公關在強大的民意面前最后顯得蒼白無力。
不少企業(yè)在履行社會責任時往往步入一個誤區(qū)，那就是對社會責任的炒作，企業(yè)的社會捐贈或者扶危濟困必須當作一個新聞事件來炒作，借此提升企業(yè)品牌形象，否則你做的貢獻或者捐贈就不為人所知、就是徒勞，就顯得沒有價值。這往往容易造成一旦哪天你炒作過度、做不到或者做少了，你挑戰(zhàn)了公眾民意的期望值，往往在公眾心目中形成不良印象，非常容易引發(fā)信任危機。
企業(yè)解決社會就業(yè)，依法納稅，向社會提供有價值的產品或服務，保護環(huán)境，這是最基本的社會責任，也是企業(yè)得以生存并持續(xù)發(fā)展的根本。企業(yè)社會責任所包含的內容是十分廣泛的，產品安全、環(huán)境保護、公眾安全、依法納稅、公益事業(yè)都屬于其范疇。我們必須承認，在經(jīng)濟一體化和社會轉型的新形勢下企業(yè)公民的責任正在發(fā)生深刻的變化，如果說企業(yè)的責任以前多限于傳統(tǒng)層面，那么在今天隨著社會變革與經(jīng)濟改革的縱深發(fā)展，隨著民意的理性崛起和民權意識的復蘇，如今企業(yè)的社會責任也將隨之發(fā)生深刻的變化，作為企業(yè)我們必須有預見性地認識到這種變化，在履行社會責任的同時努力去順應、貼近真正的民意，從而贏得更多的尊重，建立起品牌親和力，而不是藐視公眾和消費者。
企業(yè)的身份不僅僅是一個經(jīng)濟實體，一個存在于人類經(jīng)濟發(fā)展的價值鏈條，企業(yè)還有另外一個重要的身份就是社會公民。企業(yè)社會責任是企業(yè)運作與價值觀的整合，以反映所有相關方的利益，包括客戶、員工、投資者、社區(qū)和環(huán)境。企業(yè)除了肩負盈利這一最基本的經(jīng)濟責任外，還要承擔法律責任和道義責任。企業(yè)創(chuàng)造就業(yè)機會、向國家按章納稅、捐贈公益行為等僅僅是企業(yè)責任的一部分，但并不能成為衡量企業(yè)社會責任的惟一標準。
企業(yè)慈善捐款是在履行社會責任，但應基于對自身社會公民身份認同的基礎上，盡力而為，如果單純用慈善捐款來沽名釣譽或者只顧搞慈善(全球品牌網(wǎng))捐款而影響了企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展壯大，超越了企業(yè)的承受能力，將企業(yè)置于非理性的捐贈攀比旋渦，那么這就不是一種正當?shù)穆男猩鐣熑蔚姆绞?，而且也不能給社會帶來正面的影響，相反可能引火燒身，危及品牌生命。
作為公眾，我們也不應該單純以為企業(yè)是否公益才是履行社會責任，慈善捐款只是企業(yè)回報社會的一種形式。我們有權利評判企業(yè)責任但不能妄加指責愛心捐贈的多少或形式，因為任何善意、真誠、發(fā)自內心的慈善捐款都是企業(yè)社會責任中最具有人性光輝的壯舉，值得全社會為之理解、動容，充滿敬意的。
人性在災難面前釋放的光華剎那絢麗，我們不希望它像煙花一樣剎那釋放然后沉入黑寂。同樣一個企業(yè)的責任不是一次兩次的捐贈，也不是捐多捐少的數(shù)字游戲，而是一種持續(xù)的責任，而且在不斷變化。但公益營銷這把劍，企業(yè)必須深刻掂量其雙面性以及對公司品牌聲譽的持續(xù)影響力，否則后果可想而知。
