從農(nóng)村市場獲益,要從長計議,投機只會得不償失!
農(nóng)村市場像一塊誘人的大蛋糕,引得各路企業(yè)紛紛搶食。2009年,家電、手機、汽車等諸多行業(yè)的下鄉(xiāng)工作全面展開,企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)奔向農(nóng)村市場。但進軍農(nóng)村可能面臨哪些問題?企業(yè)應(yīng)該與運作一二級城市市場時,采取哪些不同的策略?
長虹公司市場服務(wù)中心總經(jīng)理鄧孝輝接受《經(jīng)理人》采訪時說:“企業(yè)運作農(nóng)村市場時,要把整個價值鏈中的政府、經(jīng)銷商、消費者和企業(yè)各方的利益都考慮到,不能厚此薄彼,否則就很難做好。”
2009年1月18日,長虹公司在北川、平武、安縣、江油試點推行“家電農(nóng)村信貸消費”,激起了農(nóng)戶們的極大購買熱情。當(dāng)天上午,在北川擂鼓鎮(zhèn)就有300多戶農(nóng)戶貸款購買電器。在擂鼓鎮(zhèn),過去很少有人問津的平板電視,兩天就賣了30多臺。
鄧孝輝說:“只要農(nóng)戶購買1萬元以內(nèi)的家電就可以獲得貸款,而且我們采取的方式是零首付、零利息、零成本。”嘗到甜頭的長虹正準(zhǔn)備將這一模式逐步在四川和全國推廣,以深度挖掘農(nóng)村家電消費市場。
據(jù)鄧孝輝介紹,這種信貸模式的做法是,長虹與農(nóng)村信用社、經(jīng)銷商合作,農(nóng)戶只要持有一折通即財政直補卡,在銀行沒有不良信用記錄,且資信等級為“一般”以上的,在購買長虹電視、空調(diào)、冰箱、手機等電器時,可以提出貸款申請。通過審核獲得貸款發(fā)放后,將直接享受“三零”貸款消費,即產(chǎn)品價額全額貸款的零首付、貸款期前6個月長虹貼息的零利率和全額減免手續(xù)費的零成本貸款。
立白企業(yè)集團當(dāng)初就是依靠農(nóng)村市場起家的。立白成功運作農(nóng)村市場的方式是,依靠專銷商制度,利用專銷商深度分銷,并讓分銷商享有定價權(quán)。
“立白不在省會設(shè)立分公司,一開始就將直接供貨的經(jīng)銷商下沉到縣級市場,并鼓勵他們增人增車,直接將產(chǎn)品配送到各鄉(xiāng)鎮(zhèn),對有條件的經(jīng)銷商甚至要求直接配至村的零售店。”立白企業(yè)集團總裁助理許曉冬說,“同時,公司派專業(yè)人員對他們和業(yè)務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)。立白的專銷商制度使廠商一心,長期共同培育市場,而且操作靈活,執(zhí)行力強。”
同時,為確保分銷商的利潤,立白允許其在一定范圍內(nèi)享有定價權(quán)。比如,一袋洗衣粉進價7元,他可賣8元,也可賣9.5元。這充分調(diào)動了分銷商的積極性。但這在同行的跨國公司那里是絕對不允許的行為。
立白服務(wù)分銷商的做法是,統(tǒng)一穿著立白標(biāo)識的服裝及佩戴立白標(biāo)識的工號牌,統(tǒng)一執(zhí)行固定拜訪線路及固定拜訪工作流程,統(tǒng)一執(zhí)行價格管理共同約定,統(tǒng)一實施終端貨架管理,統(tǒng)一使用日常服務(wù)用語及微笑服務(wù)工程。立白要求業(yè)務(wù)員每次拜訪需動手整理貨架,幫助店主清潔立白產(chǎn)品及相鄰產(chǎn)品、貨架,以建立良好的客情關(guān)系。這讓立白在眾多競品中脫穎而出。
最近,上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽頻繁地參加汽車下鄉(xiāng)政策的討論會,并為此不斷調(diào)整市場戰(zhàn)略。沈陽坦言,當(dāng)初下鄉(xiāng)政策向企業(yè)征求意見時,自己確實激動過,因為感覺本來處于市場邊緣的微車這次終于要受關(guān)注了。但隨著對政策認(rèn)識的加深,反而冷靜下來,開始的興奮勁也逐漸褪去。因為在沈陽看來,汽車下鄉(xiāng)政策不可能讓微車市場發(fā)生根本性變化。所以,上汽通用五菱不打算冒進,而是保持小步快跑的持續(xù)狀態(tài)。
按業(yè)內(nèi)人士的分析,從2009年3月1日至12月31日,國家安排50億元財政補貼,下鄉(xiāng)車輛可按車價10%享受補貼。盡管農(nóng)民對每輛三五萬元的微車有一定的消費能力,但50億元的財政補貼能拉動150萬～160萬輛的微車消費,而2008年微車銷量為130萬輛,這樣新增的20萬～30萬輛分?jǐn)偟礁魑④噺S商身上就不多了。盡管如此,上汽通用五菱還是不愿放棄汽車下鄉(xiāng)所帶來的市場機遇。
娃哈哈在金融危機中逆勢增長。2009年3月,娃哈哈董事長宗慶后對外界表示:“從今年1、2月份的業(yè)績來看,我們完全可以實現(xiàn)年銷售500億元的目標(biāo)。”據(jù)悉,2009年1月、2月,娃哈哈銷售同比增長133%左右。
其實,娃哈哈的優(yōu)勢就集中在地級市以下的廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。而其最受爭議的非?？蓸匪〉玫某晒?與所采取的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略密切相關(guān)。
1998年,娃哈哈集團推出非?？蓸诽妓犸嬃?直面挑戰(zhàn)可口可樂、百事可樂。當(dāng)時,不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)言“非常可樂,非死不可”,甚至譏笑“非?？蓸?非?？尚?#8221;。但非?？蓸贩堑珱]有消失,反而異軍突起。2002年,非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷量達到62萬噸,約占全國碳酸飲料市場12%的份額,在單項產(chǎn)品上逼近百事可樂在中國的銷量。
由于可口可樂、百事可樂在一線城市市場一直處于強勢狀態(tài),因此非?？蓸防@開一線城市,集中力量開辟農(nóng)村市場。這為非?？蓸返娜胧邪l(fā)展找到了生存機遇。而這很好地借力于娃哈哈所編織的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)。
2009年3月4日,聯(lián)想集團攜手上下游合作伙伴正式啟動電腦下鄉(xiāng)計劃,推出為農(nóng)村用戶量身定制的3大系列15款產(chǎn)品。為滿足農(nóng)村市場對電腦需求的多樣化及諸多難題,聯(lián)想推出了一攬子措施。
推出適合農(nóng)村環(huán)境的產(chǎn)品,并加裝致富通、娛樂地帶等資源軟件。為農(nóng)戶提供“基礎(chǔ)培訓(xùn)、惠農(nóng)行動、快樂課堂”等多層次培訓(xùn)。
推行服務(wù)下鄉(xiāng)“四個一工程”:配備一萬名服務(wù)工程師,設(shè)置一萬個服務(wù)網(wǎng)點,提供一套智能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具,開通一條下鄉(xiāng)服務(wù)專線,為農(nóng)村用戶排憂解難。
進入2009年3月,在政府13%補貼的下鄉(xiāng)政策推動下,諾基亞等中標(biāo)廠商都開始為手機下鄉(xiāng)活動的全面展開忙活起來。
自2006年起,諾基亞連續(xù)三年開展“大篷車”活動,將大篷車開進全國近千個四五級城鎮(zhèn),與一千多萬人次的消費者親密接觸。目前,諾基亞擁有的1.6億中國用戶有很大一部分來自鄉(xiāng)村。
諾基亞全球副總裁鄧元認(rèn)為,要在農(nóng)村市場扎根,關(guān)鍵要為用戶提供更具價值和效率的產(chǎn)品和服務(wù)。針對農(nóng)村用戶的使用特點,諾基亞手機中設(shè)置了可供幾人分別使用的幾套電話本,手機中帶有手電筒功能,強化資費顯示功能。比如,諾基亞5000帶有130萬像素攝像頭,內(nèi)置藍牙、MP3播放、英漢詞典等功能,且設(shè)計也很時尚。
同時,為用戶提供多樣而便捷的服務(wù)渠道,包括免費客戶服務(wù)熱線和全國700多家服務(wù)網(wǎng)點等。2009年2月,諾基亞還首次推出延保服務(wù),為用戶的產(chǎn)品提供原有保證期之外額外12個月的一系列維修和支持服務(wù)。諾基亞還針對鄉(xiāng)村地區(qū)特別推出了收集點、流動服務(wù)車等服務(wù)。
