這是個經(jīng)典的商場數(shù)據(jù)分析案例。在上世紀(jì)90年代，美國沃爾瑪?shù)某泄芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一個令人難于理解的現(xiàn)象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關(guān)系的商品會經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中。
在美國有嬰兒的家庭中，一般是母親在家中照看嬰兒，年輕的父親前去超市購買尿布。父親在購買尿布的同時，往往會順便為自己購買啤酒，這樣就會出現(xiàn)啤酒與尿布這兩件看上去不相干的商品經(jīng)常會出現(xiàn)在同一個購物籃的現(xiàn)象。
“啤酒和尿布”的故事為什么產(chǎn)生于沃爾瑪超市的賣場中？
賣場中“啤酒與尿布”的現(xiàn)象比比皆是，為什么“啤酒與尿布”的故事只產(chǎn)生在沃爾瑪?shù)馁u場中，而不是其他零售門店？這里有兩個原因。
第一個是沃爾瑪先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)是“啤酒與尿布”故事產(chǎn)生的強大支持后盾。零售業(yè)目前使用的很多新技術(shù)都是沃爾瑪率先“嘗鮮”的，比如沃爾瑪最 早在門店嘗試計算機(jī)記賬，最早在門店收款臺嘗試使用外形丑陋俗稱“牛眼”的條碼掃描器進(jìn)行收款，世界上第一個發(fā)射私人通信衛(wèi)星等等。
目前運用于門店管理的很多技術(shù)手段都是沃爾瑪做了“第一個吃螃蟹”的，我們只不過坐享其成而已。由于沃爾瑪具備先進(jìn)的技術(shù)手段，“啤酒與尿布”的故事在沃爾瑪產(chǎn)生就一點也不奇怪了。
第二個原因是沃爾瑪擁有一雙銳利的慧眼。沃爾瑪是一家極其講究賣場現(xiàn)場管理的企業(yè)，沃爾瑪創(chuàng)始人老沃爾頓最大的樂趣就是不停地在賣場巡視，更多地運用自己的雙眼而不是數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)事實。因此不能忽略的是，沒有沃爾瑪管理人員的慧眼，“啤酒與尿布”的故事也會淹沒在大量的零售數(shù)據(jù)中。該公司于1992年就著手進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘項目，算是數(shù)據(jù)挖掘的先驅(qū)者。
啟示一：購物籃大于商品
有在零售業(yè)工作經(jīng)驗的朋友都知道，老板考核大家的主要指標(biāo)是商品銷售額，你的工資袋取決于商品的銷售額。老板會將商品銷售指標(biāo)下發(fā)到個人，每個人都只會關(guān)注自己的“一畝三分地”，賣啤酒的只管悶頭賣啤酒，賣尿布的只管悶頭賣尿布，每個柜臺只管自己的商品是否能進(jìn)入客戶手中的購物籃。賣啤酒的不關(guān)心購物籃中的尿布，賣尿布的也漠視購物籃中的啤酒，只要別漏了自己柜臺的東西就行了，因為漏了自己的商品，這個月的獎金就沒了，人人只掃門前雪，長此以往商店的整體效益當(dāng)然不會好了，效益不好就要裁員，大家都沒好果子吃。反觀沃爾瑪?shù)馁u場管理體系中，購物籃是主要的管理對象，而不僅僅是商品。
為什么沃爾瑪會以購物籃為管理重點？沃爾瑪認(rèn)為商品銷售量的沖刺只是短期行為，而零售企業(yè)的生命力取決于購物籃。一個小小的購物籃體現(xiàn)了客戶的真實消費需求和購物行為，每一只購物籃里都蘊藏著太多的客戶信息。零售業(yè)的宗旨是服務(wù)客戶，沃爾瑪認(rèn)為商店的管理核心應(yīng)該是以購物籃為中心的顧客經(jīng)營模式，商品排名只能體現(xiàn)商品自身的表現(xiàn)，而購物籃可以體現(xiàn)客戶的購買行為及消費需求，關(guān)注購物籃可以使門店隨時掌握客戶的消費動向，從而使門店始終與客戶保持一致。
啟示二：購物籃方面的差距
購物籃的表現(xiàn)形式就是我們常說的“客單價”，客單價的高低直接反映了零售企業(yè)的經(jīng)營效益。根據(jù)AC·尼爾森2006年對國內(nèi)零售企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 從周一到周五正常工作日，同樣一個萬米經(jīng)營面積的大賣場，國內(nèi)賣場的平均客單價是29元，家樂福、沃爾瑪、歐尚等國際零售巨頭賣場的客單價為75元，好又多、大潤發(fā)、樂購等臺資賣場客單價為50元。到了周末(周六、周日)的差距更大，國內(nèi)賣場客單價為35元，臺資賣場客單價為80元，外資賣場可以達(dá)到 149元，這就是我們國內(nèi)企業(yè)在購物籃方面的差距。
我們知道，銷售額=客單價×客流數(shù)。在同等客流量的情況下，我們的企業(yè)由于客單價低，已經(jīng)先失一著，銷售業(yè)績要比外資企業(yè)低200％，比臺資企業(yè)低60％。此外，銷售額低會帶來很多問題，比如毛利額低、通道費低、與供應(yīng)商的話語權(quán)降低，甚至?xí)苯佑绊懙狡髽I(yè)的生存。因此，要想提高商業(yè)企業(yè)的銷售 業(yè)績，必須改善企業(yè)購物籃，全面提升客單價，可以說零售企業(yè)的購物籃代表了企業(yè)的生存權(quán)！
“啤酒與尿布”故事的依據(jù)是商品之間的相關(guān)性(也稱關(guān)聯(lián)性，英文名稱為association rule)，商品相關(guān)性是指商品在賣場中不是孤立的，不同商品在銷售中會形成相互影響關(guān)系(也稱關(guān)聯(lián)關(guān)系)，比如“啤酒與尿布” 故事中，尿布會影響啤酒的銷量。在賣場中商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系比比皆是，比如咖啡的銷量會影響到咖啡伴侶、方糖的銷售量，牛奶的銷量會影響面包的銷售量等等。
所謂事物之間的相關(guān)性是指當(dāng)一個事物變化時，另一個事物也會發(fā)生變化。當(dāng)事物之間的變化是相互抵消的，比如豬肉價格上漲、豬肉銷量下降，我們稱這種相關(guān)性是負(fù)相關(guān)；當(dāng)事物之間的變化呈現(xiàn)同一個方向發(fā)展時，比如氣溫上升、冷飲銷量也上升，我們稱這種相關(guān)性是正相關(guān)。
有些事物的相關(guān)性顯而易見，有些則不是那么明顯。美國華爾街股票分析師將女性超短裙的長度與道瓊斯股票指數(shù)建立了關(guān)聯(lián)，超短裙的長度與股票指數(shù) 成反比趨勢，據(jù)說十分靈驗，這就是相關(guān)性在生活中的種種體現(xiàn)。
商店中的關(guān)聯(lián)性更是比比皆是，比如煙酒銷售的關(guān)聯(lián)關(guān)系：當(dāng)門店附近有建筑工地時，低檔煙、酒的銷售就會上升；當(dāng)附近有高檔社區(qū)時，中華煙、葡萄酒的銷售量就會上升。
提到商品相關(guān)性，很多人認(rèn)為就是數(shù)據(jù)分析的事兒，其實對于商品相關(guān)性來說，更重要的是客戶心理層面的因素，畢竟是人在提著購物籃，而不是猴子?？蛻粼谫徫飼r的心理行為是產(chǎn)生商品之間關(guān)聯(lián)關(guān)系最基本的原因，因此在找到購物籃規(guī)律時，必須要從客戶消費心理層面解釋這些關(guān)聯(lián)關(guān)系，否則“啤酒與尿布”會永遠(yuǎn)停留在啤酒與尿布兩個商品身上，而沒有任何的推廣意義。要想詳細(xì)了解商品相關(guān)性形成的客戶心理因素，要進(jìn)行大量的客戶消費行為觀察，構(gòu)建客戶購物籃場景，才可使“啤酒與尿布” 的故事發(fā)揚光大。
這個經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析故事廣為流傳，大家也對此故事津津樂道，無外乎希望表達(dá)：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是商業(yè)決策的好幫手！
