2001年《新周刊》說(shuō)，21世紀(jì)是“她世紀(jì)”。
去年，“她消費(fèi)”的概念在各大媒體一路躥紅。“她”已經(jīng)走到了我們的身邊，走到了互聯(lián)網(wǎng)上，讓人不能不看，不能不想。
最早關(guān)注“她”的，是猶太人。早在很多年前，猶太人就把女性當(dāng)作營(yíng)銷對(duì)象。在猶太人看來(lái)，男人天生只懂得賺錢，而女人卻懂得花錢。男人把興趣放在如何養(yǎng)家糊口上，而女人卻掌管家庭的采購(gòu)事務(wù)。如今看來(lái)，猶太人的選擇是正確的，他們確實(shí)絕頂聰明，在很早以前就懂得取舍，并關(guān)注最有價(jià)值的市場(chǎng)對(duì)象，這使得他們?cè)谌蚋鱾€(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域賺得盆盈缽滿。
“荷包掌握在她手中”，這個(gè)源于上個(gè)世紀(jì)60年代發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)延續(xù)到了本世紀(jì)的中國(guó)，并且大有要發(fā)展為社會(huì)經(jīng)濟(jì)新模式的趨勢(shì)。究其原因主要在于，隨著經(jīng)濟(jì)地位的上升，女性消費(fèi)空間的快速拓展。女性實(shí)際上掌握了三個(gè)消費(fèi)空間，第一個(gè)是自我空間，即買我所愛(ài)；第二是家庭決策空間，女性在很多家庭決策面前會(huì)積極發(fā)表意見(jiàn)，從而影響家庭的消費(fèi)決策；第三個(gè)空間是消費(fèi)執(zhí)行空間，女性在很多家庭消費(fèi)中往往承擔(dān)著“采購(gòu)者”的角色，實(shí)際承擔(dān)著執(zhí)行消費(fèi)決策的任務(wù)。
現(xiàn)代女性，早已不滿于男性主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，她們的消費(fèi)心理出現(xiàn)了新的變化，女性的個(gè)體化傾向變得強(qiáng)烈。她們渴望個(gè)性、追求突破、向往經(jīng)濟(jì)和精神的獨(dú)立。同時(shí)，女人的天性又使她們渴望交流、喜歡分享。而網(wǎng)絡(luò)，給了女性這樣的抒發(fā)訴求、滿足訴求的新空間。
當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)審視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的“她”，已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)公司ComScore的數(shù)據(jù)，專門面向女性群體的網(wǎng)站流量，去年高速增長(zhǎng)35%，高于任何其他類別的網(wǎng)站，僅落后于政治類。此外，女性網(wǎng)站今年7月份的訪問(wèn)量高達(dá)8400萬(wàn)人次，比去年同期高出27%。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，女性網(wǎng)站廣告與網(wǎng)絡(luò)流量的飛速增長(zhǎng)，吸引了媒體巨頭與風(fēng)險(xiǎn)投資家的關(guān)注。
這種現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在美國(guó)。聯(lián)合國(guó)世界婦女峰會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，2000年，只有17%的受訪女性在受訪前30天內(nèi)使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，而這一比例目前已上升至49%。中國(guó)的網(wǎng)民在增加，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到了46.4%。其中，18～45歲、有足夠能力自我消費(fèi)的女性占女性網(wǎng)民的大多數(shù)。對(duì)“她”的關(guān)注，在中國(guó)，同樣也走到了互聯(lián)網(wǎng)上。
昔日，凱撒登上埃及這片新沃土?xí)r，高喊著“我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征服。”如今，在互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的人，都盯緊了“她”的錢袋子，他們之間都傳遞著這樣的信息：“她”來(lái)了，“她”體驗(yàn)，“她”消費(fèi)。從發(fā)現(xiàn)“她”到重視“她”之間，“她”比想象中走得更遠(yuǎn)。
“她”的地盤有多大 商家早已發(fā)現(xiàn)了“她”的價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)則進(jìn)一步拓寬了屬于“她”的地盤。
本刊記者 武佳
“世界上有三種人的錢最好賺，第一種是小孩，第二種是女人，第三種是有錢人。孩子是女人生的，母親自然要為他買單；有錢人的錢有很大一部分會(huì)花在女人身上，女人也會(huì)引導(dǎo)他們消費(fèi);所以，這三種人的最終指向都是女人，女人的錢最好賺。”在一次閑聊中，大旗網(wǎng)CEO周春蘭笑著說(shuō)。
商家早已發(fā)現(xiàn)了“她”的價(jià)值。各類商品的設(shè)計(jì)都盡是考慮到女性的審美，就連家電、數(shù)碼產(chǎn)品也早已披上了“柔情”的外衣。大街小巷、商場(chǎng)櫥窗、書報(bào)亭臺(tái)，各類取悅女性的廣告充塞了行人的雙眼，在匆匆人流中，總有為數(shù)不少的“她”停下來(lái)，盤算著自己“收納”心儀之物的日程表。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的廣告蔓延到互聯(lián)網(wǎng)上，滲透到各類女性網(wǎng)站，跨入真正屬于“她”的地盤。
大行“她”道 “當(dāng)前女性網(wǎng)站群雄紛起，大家都看到了這片原本忽略的沃土，可以說(shuō)是進(jìn)入到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。”看到大量女性網(wǎng)站的涌現(xiàn)，onlylady網(wǎng)站總經(jīng)理唐海榮發(fā)出了這樣的感慨。
從門戶網(wǎng)站中的女性頻道到女性垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)，不過(guò)短短2、3年的時(shí)間。這2、3年的背后，是女性經(jīng)濟(jì)地位的提高和消費(fèi)訴求的增長(zhǎng)。這期間，女性關(guān)注的領(lǐng)域已經(jīng)從柴、米、油、鹽、醬、醋、茶過(guò)渡到了服飾、美容、健康、親子、情感等更為時(shí)尚、更加個(gè)性的領(lǐng)域。Web2.0時(shí)代的到來(lái)，更讓女性樂(lè)于分享的天性得到了完美的發(fā)揮。
利用明星、品牌、生活資訊來(lái)吸引用戶對(duì)于各類女性網(wǎng)站而言已不是什么新鮮事，女性網(wǎng)站和電子商務(wù)結(jié)合的趨勢(shì)也已經(jīng)愈演愈烈。面對(duì)紛繁多姿的女性網(wǎng)站，用戶們有更多的選擇，那么，如何才能加強(qiáng)用戶的黏度？“提升用戶體驗(yàn)值。”紅孩子公司品牌推廣部總監(jiān)王劍麗毫不猶豫的說(shuō)出這七個(gè)字。
“現(xiàn)在，針對(duì)女性的資訊類網(wǎng)站做的非常好，要想從中殺出一條血路，肯定不能再走資訊的老路子，我們要在用戶上下工夫。”精品網(wǎng)“掌門人”胡紫微對(duì)于如何提高用戶體驗(yàn)值有自己的看法。“我們要做的，首先是用小繩兒卡人，明確我們的目標(biāo)用戶，揣測(cè)用戶的真實(shí)想法，加強(qiáng)站內(nèi)互動(dòng)，滿足她們個(gè)性化的需求。”
資訊、社區(qū)（論壇）、電子商務(wù)已成了大部分女性網(wǎng)站的基本要素，但要獲得用戶和廣告主的雙重青睞并不是容易的事情。而對(duì)于這點(diǎn)，瑞麗女性網(wǎng)不失為同類翹楚。“充分發(fā)揮瑞麗的品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合我們的內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)，幫助客戶做好品牌推廣，是我們最明顯的優(yōu)勢(shì)所在。”瑞麗電子媒介事業(yè)部總監(jiān)趙亦靚對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，“但以品牌營(yíng)銷為主，結(jié)合互動(dòng)、口碑營(yíng)銷等等手段，才能真正吸引網(wǎng)友，讓她們不僅僅看到喜愛(ài)的資訊，更能享受到網(wǎng)站內(nèi)交流的樂(lè)趣。”
互動(dòng)與交流是許多女性網(wǎng)站吸引用戶、增加用戶粘性的黃金招牌，各大網(wǎng)站紛紛推出新的服務(wù)來(lái)為自身的互動(dòng)社區(qū)或論壇造勢(shì)。太平洋女性網(wǎng)就推出了完全以網(wǎng)民為主角的、互動(dòng)社區(qū)類網(wǎng)站“曬客網(wǎng)”；紅孩子也于去年起全力打造站內(nèi)社區(qū)，“通過(guò)社區(qū)，我們能聽(tīng)到不同用戶的心聲。”王劍麗說(shuō)。社區(qū)已成為各類女性網(wǎng)站“圈人”的大網(wǎng)。
廣告爭(zhēng)寵 “就購(gòu)物方面而言，媽媽們是家里的決策者。”廣告代理商Media Vest公司副總裁兼數(shù)碼部主管克里斯·艾克提斯說(shuō)道。硅谷大型創(chuàng)投公司Draper Fisher Jurvetson非?？春迷谂跃W(wǎng)站上賺錢這一大好機(jī)會(huì)，并已“押寶”多個(gè)女性網(wǎng)站。
廣告商們確信，女性之間的私人話題所帶來(lái)的信賴和親密感將催生巨大商機(jī)，不光是她們交談中提及的商品會(huì)大大走俏，就是登載在個(gè)人親歷故事旁邊的廣告產(chǎn)品也會(huì)暢銷起來(lái)。“今年瑞麗女性網(wǎng)的純廣告直接收入是去年的一倍。”趙亦靚對(duì)這個(gè)結(jié)果非常滿意。
Onlylady的唐海榮認(rèn)為，女性消費(fèi)者從盲目地聽(tīng)從廣告過(guò)渡到理性的選擇消費(fèi)品，接受信息的模式轉(zhuǎn)向多元化（譬如網(wǎng)絡(luò)），多樣化（譬如社區(qū)），更傾向于與身邊人、與網(wǎng)絡(luò)上同類的女性網(wǎng)民分享交流信息，在民間意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)下消費(fèi)。
廣告商看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，他們開(kāi)始與女性網(wǎng)站合作，爭(zhēng)取宣傳效應(yīng)的最大化。比如雅詩(shī)蘭黛在onlylady上舉辦的“EL達(dá)人”招募活動(dòng)，通過(guò)激發(fā)論壇中該品牌使用者用“曬”貨、撰寫心得等方式，在人氣最旺的美容論壇形成對(duì)該品牌的熱議討論，再配合該品牌同期廣告宣傳，達(dá)到了良好的營(yíng)銷效果。
就連以電子商務(wù)平臺(tái)著稱的紅孩子，其社區(qū)內(nèi)廣告收入也在節(jié)節(jié)攀升。“媽媽們信任紅孩子，也相信紅孩子推薦的產(chǎn)品。”王劍麗說(shuō)，“我相信，越來(lái)越多的商家會(huì)把紅孩子社區(qū)論壇當(dāng)作新品的調(diào)研基地，包括一些早教機(jī)構(gòu)，他們希望通過(guò)論壇建立良好的口碑。”
把廣告根植在社區(qū)或者論壇當(dāng)中，廣告主收獲的不僅僅是銷量和品牌影響力，更值得關(guān)注的，是用戶的反饋和商品的口碑。而要吸引更多的廣告主，不僅僅靠社區(qū)“圈人”這么簡(jiǎn)單，女性網(wǎng)站還要通過(guò)各種手段，適時(shí)、伺機(jī)的引導(dǎo)女性消費(fèi)。
易觀國(guó)際《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2007-2011》研究表明，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到270.7億元，從2007年到2011年的市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為39.52%。無(wú)疑，誰(shuí)在引導(dǎo)消費(fèi)方面更具實(shí)力，誰(shuí)就會(huì)得到廣告主的更多垂青，在女性網(wǎng)站，內(nèi)容和營(yíng)銷將更完美的結(jié)合起來(lái)。
伺機(jī)而動(dòng) 李彥宏曾在博客中寫到：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)真正受惠于互聯(lián)網(wǎng)，要以這個(gè)為前提，就是我們的互聯(lián)網(wǎng)人口要達(dá)到一定的規(guī)模。”然而，CNNIC公布的2.53億網(wǎng)民背后，是更龐大的非網(wǎng)民數(shù)量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很很低，只有19．1％的人上網(wǎng)，不僅大大低于日韓等國(guó)70％左右的普及率，甚至達(dá)不到21．1％的全球平均水平。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還有很大的空間可以挖掘。網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，必然要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)加強(qiáng)與現(xiàn)實(shí)生活的緊密性。這既是市場(chǎng)已經(jīng)做出反應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)象，也是一個(gè)逐步成型的“蛋糕”。女性網(wǎng)站要做的，是提供給用戶真正與其生活密切相關(guān)的內(nèi)容，是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，是引導(dǎo)女性健康的生活方式。
越來(lái)越多的女性網(wǎng)站已經(jīng)察覺(jué)到了女性需求的微妙變化，它們開(kāi)始根據(jù)不同的季節(jié)、不同的熱點(diǎn)、不同的用戶提供差異化服務(wù)。它們也注意到了時(shí)下女性對(duì)于健康、人際關(guān)系、娛樂(lè)等方面的新需求，女性網(wǎng)站正在努力營(yíng)造能讓廣告主和用戶都能滿意的平衡點(diǎn)。同時(shí)，女性網(wǎng)站也開(kāi)始探索自己的贏利模式，手機(jī)付費(fèi)閱讀、渠道合作、電子商務(wù)……女性網(wǎng)站正在迎合“她”的消費(fèi)心理來(lái)創(chuàng)造收益。
女性網(wǎng)民面面觀 “宅女”:她們常常癡迷于某件事物，足不出戶，依賴電腦與網(wǎng)絡(luò)。她們?cè)谧约旱氖澜缰凶缘闷錁?lè)，并不在乎別人怎么看待她們。她們喜歡一個(gè)人逛街，是眾多購(gòu)物網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。她們買東西很果斷，只要喜歡就付錢，她們的MSN或者QQ上掛著不下100個(gè)聯(lián)系人，這是她們與外界聯(lián)系的主要方式。她們中的不少人都同時(shí)是C2C中的兩個(gè)“C”。
“輕熟女”:“輕熟女”比“熟女”更年輕也更有張力，她們是25～35歲之間的都市精英未婚女性。雖然年輕，但她們內(nèi)心成熟，談吐優(yōu)雅。她們有足夠的成熟和理智，她們享受流行又不盲從流行。閑暇之余，她們會(huì)翻翻時(shí)尚雜志或逛逛女性網(wǎng)站。她們是時(shí)尚類產(chǎn)品廣告主“鎖定”的主要目標(biāo)。
“樂(lè)活女”:“樂(lè)活女”是由“樂(lè)活族”而來(lái)。她們發(fā)起了一種新的生活運(yùn)動(dòng)。她們注重個(gè)人成長(zhǎng)，吃健康食品與有機(jī)蔬菜，穿天然材質(zhì)衣服，使用二手家電。她們習(xí)慣騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽(tīng)陶治心靈的音樂(lè)。她們注重生活本身，渴望能享受生活。
“曬女”:她們熱衷于用各種文字和照片將私人物件以及私人生活放在網(wǎng)上“曬”，她們喜歡曬衣服，曬化妝品，曬老公，曬孩子，曬情感等等。在自?shī)首詷?lè)的同時(shí)，成功者可以獲得滿足感，迷惘者能找到同病相憐的伙伴，獲得同情和理解。一些有著相同愛(ài)好的人則可以走到一起，分享彼此的信息和感受。
“孔雀女”:那些從小到大生活順風(fēng)順?biāo)?，在父母寵?ài)之下長(zhǎng)大的嬌嬌女，在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“孔雀女”。她們崇尚并向往純真的愛(ài)情，內(nèi)心單純，衣食無(wú)憂。不過(guò)，也有的“孔雀女”喜歡“開(kāi)屏”，有意無(wú)意地“顯擺”，她們愛(ài)慕虛榮，物欲強(qiáng)烈，她們是時(shí)尚的擁躉，全身上下都是名牌，是各大論壇的靚麗風(fēng)景。
