網(wǎng)絡(luò)營銷之社會媒體（Social Media）營銷
在我和趙潔導(dǎo)師寫的《2.0營銷傳播》一書中，我專門用了一章的篇幅來寫個人媒體與個人品牌，我們不可否認，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，每一個人都成為了一個媒體，或多或少有自己的受眾，我們不得不承認，我們的博客、我們在SNS網(wǎng)站的主頁就是我們對外傳播的窗口；甚至我們的QQ、MSN個性簽名也成了我們對外傳播信息的一個通道。
因此早在一年前，我在和宋安學(xué)長聊天的時候，我就提出過：“網(wǎng)絡(luò)是社會關(guān)系的延伸”這么一個論調(diào)，網(wǎng)絡(luò)不止是信息傳播的起到，同時也成為了我們現(xiàn)實社會關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的延伸。因而網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的互動實現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實世界的交互影響。
所為社會媒體營銷，個人的理解就是基于社會化媒體的運用，以社會化媒體為平臺開展的品牌營銷傳播行為，其最大的特點就是受眾通過社會媒體創(chuàng)造和傳播品牌信息。因為社會媒體大大拓寬了人們的口碑傳播外延，在傳統(tǒng)信息環(huán)境下，我們的口碑傳播圈子相當(dāng)有限，而在社會化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個人傳播深度以及廣度都已經(jīng)被大大提升。
所以隨著社會化媒體的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會媒體的營銷價值日益得到一些品牌的重視，以下就是兩個社會媒體營銷的有力探索，他們的社會媒體營銷經(jīng)驗對后來者至少有一定的借鑒意義：
博客賣葡萄酒：
2004年，馬爾在南非的Doolhof谷買了80公頃葡萄園開始了他的新事業(yè)－Stormhoek葡萄酒公司，其產(chǎn)品是“freshness matters”牌葡萄酒，該廠家的葡萄酒在英國的asda， threshers， waitrose， majestic， sainsbury‘s 和oddbins等大小商場均有銷售。
“新西蘭有最好的釀造白葡萄酒的技術(shù)，但南非的葡萄比較好”，Stormhoek的葡萄酒據(jù)稱就是這兩者的結(jié)合。但不久他就陷入了困境，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過南非的崇山峻嶺贏得英國消費者的關(guān)注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？
Stormhoek是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個看似不可能的想法－利用博客。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的六個月，馬爾給英國最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。
只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：
1. 住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客。
2. 已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務(wù)——你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。
這樣的宣傳方式一推出，兩個月中，有30萬人通過博客開始了解這家公司；不到一年，葡萄酒的銷量就翻了好幾倍，知名度也大提高。
百事的社會媒體營銷試驗
25個最知名的Social Media博主們?nèi)涨鞍l(fā)現(xiàn)，他們的電腦桌旁邊多了一樣?xùn)|西：三箱個人裝的百事可樂（每箱5罐），與眾不同的是這其中一箱的罐子上的LOGO與包裝設(shè)計是全新的。這批被稱為“PEPSI 25”的博主們是百事可樂新罐裝項目在Social Marketing中的“試驗田”。
這次實驗的核心部分，是愛德曼與PEPSI在FriendFeed上以真實身份開設(shè)的一個名為“PEPSI COOLER”獨立房間，用以聚合所有關(guān)于PEPSI的話題討論的評論與博客。開宗明義，“PEPSI COOLER”將自己的功效定義成同網(wǎng)民們一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未來。通過這個ROOM，用戶可以FEED進來源自不同Social media的評論與內(nèi)容。而通過這些FEEDS，PEPSI可以觀察并分析自己在Socail World中所引起的討論與對話，是在什么類型的媒體、以什么類型的形式、用什么樣的角度與語氣展開的，而自己所釋放的誘因，會通過什么樣的軌跡進行傳播。
“freshness matters”牌葡萄酒的營銷案例更多的一種粗放型的社會媒體營銷，其受眾創(chuàng)造的內(nèi)容具有不可控制性，因此該營銷活動只能說是YOU-MARKETING的一次嘗試，當(dāng)然其也取得了良好的市場業(yè)績。之所以采用這樣的營銷策略，我想主要是因為對于這樣一個新創(chuàng)品牌來說，傳播就是營銷，營銷就是傳播，任何內(nèi)容創(chuàng)造都在增加其品牌曝光度；而且該品牌沒有既定的品牌形象和品牌資產(chǎn)，也就“初生牛犢”一樣的豁出去了。
對于百事可樂這么一個有悠久品牌歷史和相對穩(wěn)定品牌形象的企業(yè)來說，必須采用謹慎的品牌策略。而且對于剛剛換標(biāo)的百事來說，更應(yīng)該謹慎。所以百事的從策略選擇25名博主，而且對他們產(chǎn)生的內(nèi)容也進行了信息和物質(zhì)的正面引導(dǎo)。
個人覺得百事這次的探索，真正的亮點是PEPSI在FriendFeed上以真實身份開設(shè)的一個名為“PEPSI COOLER”獨立房間，通過該房間聚合博客們創(chuàng)造的內(nèi)容，從而實現(xiàn)了YOU創(chuàng)造的內(nèi)容的相對課控制。在品牌的網(wǎng)絡(luò)輿情日益重要的今天，如何有效聚合網(wǎng)民在社會媒體上創(chuàng)造的內(nèi)容，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效監(jiān)控是每一個品牌都很希望解決的一個問題。
