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第 1221 期
砸重金選旺鋪，這一套實(shí)體店選址法則現(xiàn)在還是王道嗎？
選了旺鋪，為什么許多品牌照樣火不起來、活不下來？
高昂的租金、有限的成本結(jié)構(gòu)下，如何通過“流量分配”實(shí)現(xiàn)花小錢選好鋪？
今天，推薦伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲魂P(guān)于“實(shí)體店選址邏輯巨變”的思考。
■ 餐飲老板內(nèi)參特約作者｜伏牛堂創(chuàng)始人 張?zhí)煲?/strong>
1
選了旺鋪，為啥很多品牌照樣活不下來？
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實(shí)體店要怎么開？
李嘉誠曾說，經(jīng)營實(shí)體的要訣，就是三點(diǎn)：選址 、選址 、選址。
的確，實(shí)體店是一個(gè)典型的流量生意。選址相當(dāng)于嬰兒的DNA，后續(xù)運(yùn)營相當(dāng)于培養(yǎng)嬰兒。如果選址不理想，相當(dāng)于先天性缺陷，后續(xù)的運(yùn)營也就變成了修補(bǔ)工作。
但認(rèn)真想想，為啥選址這么重要呢？
因?yàn)椋?strong>傳統(tǒng)的實(shí)體店，沒有“流量捕獲”和“用戶資產(chǎn)”這一說。
也就是說，誰來店消費(fèi)？是怎么來的？消費(fèi)了啥？主動(dòng)權(quán)都不在門店，門店也搞不清楚這個(gè)問題，都是“守株待兔”式的一錘子買賣。
在這種模式下，占據(jù)流量通道，設(shè)立關(guān)卡，就很重要。
所以，以往選址要選旺鋪，也就是流量大的地方，這樣“兔子”撞進(jìn)來的概率才大。
因?yàn)殚T店沒有用戶資產(chǎn)，也做不到針對(duì)性捕獲，只能從自己的“經(jīng)營假設(shè)”出發(fā)，來進(jìn)行“自認(rèn)為合理的節(jié)點(diǎn)設(shè)置”，吸引客人：比如醒目的招牌、動(dòng)感的音樂、酷炫的裝修、美麗的服務(wù)姑娘、發(fā)傳單叫賣之類的。
這有點(diǎn)像啥呢？有點(diǎn)像一個(gè)要把妹的漢子，心理比較糙，沒有工具分析妹子想要啥，只能憑借自己的想法來凸顯自己的雄性魅力。
這種邏輯，有可能不巧：比如漢子以為需要肱二頭肌，雄壯威武一點(diǎn)來吸引妹子，但妹子想得要的可能是一個(gè)風(fēng)流文弱的男子。
這就是為啥選旺鋪，也有許多品牌活不下來的原因。
2
“流量分配”正在重新定義選址規(guī)則
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按照傳統(tǒng)的選址邏輯，租金本質(zhì)是實(shí)體店付出的流量費(fèi)，而且過去實(shí)體店的位置也是門店流量的唯一來源。
但近些年，至少有這樣幾個(gè)新的流量渠道變得成熟：
1
外賣平臺(tái)的成熟。
如今許多餐廳的外送占比到了40%以上。同樣，外送平臺(tái)也出現(xiàn)了類似電商的流量購買和運(yùn)營邏輯，比如買排名、關(guān)鍵詞搜索等等。
2
第三方用戶評(píng)價(jià)資產(chǎn)的建立。
第三方平臺(tái)事實(shí)上也為餐飲店提供了一個(gè)流量渠道。今天的點(diǎn)評(píng)上出現(xiàn)了許多藏在樓里的店：也就是完全不花費(fèi)用在租金上，但將錢用于在平臺(tái)上購買流量（比如長(zhǎng)期折扣經(jīng)營，其實(shí)是一種變相的流量購買）。
3
支付通路的打通和社交鏈條的建立，讓餐廳有了新的流量手段。
“支付即會(huì)員”，意味著用戶可以被記錄。社交ID的普及，讓社群運(yùn)營成為一種新的流量方式。所以，對(duì)用戶池子、社群的運(yùn)營、社交鏈條的傳導(dǎo)，也可以完成復(fù)購和拉新，同樣可以為餐廳引來流量。
餐飲的流量來源變化，導(dǎo)致“餐飲流量購買費(fèi)用的分配”第一次成為一個(gè)值得思考的問題。
事實(shí)上，現(xiàn)在只用任何一種流量分配手段，都不太可能經(jīng)營得很好：比如一家完全靠堂食不做外賣的店特別少；比如完全把店藏起來沒有露出也很少見等等。
形勢(shì)的變化，使更多經(jīng)營者不得不思考：“流量的分配”怎樣是最合理的？
比如，一家餐廳合理的房租占比大約在10%-20%之間（不同業(yè)態(tài)和品牌不太一樣）。
過去呢，就把這筆錢全部花在房租上，選流量大的位置。這樣的困擾有兩個(gè)：
A、 剛才已經(jīng)講了，不一定流量大，捕獲率就高。旺鋪也可能砸手里。
交易達(dá)成= 人流量 X 捕獲轉(zhuǎn)化率。高房租只能保證人流量，而轉(zhuǎn)化率基本靠預(yù)估和蒙（當(dāng)然，也有蒙的方法，品牌越大，選址越準(zhǔn)）。
B、 不同品牌承租能力不同，旺鋪其實(shí)是對(duì)品牌承租能力的挑戰(zhàn)。這大概也成為了實(shí)體餐飲的唯一壁壘：
規(guī)模影響力（店數(shù)）→轉(zhuǎn)化為品牌影響力（占據(jù)關(guān)鍵位置的店數(shù)）→轉(zhuǎn)化為承租能力（與甲方博弈的能力）。
而規(guī)模不夠，品牌不夠，自然和甲方博弈能力就不夠，承租能力就差。這樣實(shí)際上讓小品牌在這場(chǎng)關(guān)于“選址”的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
3
除了砸重金選旺鋪，你還可以有很多辦法
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但現(xiàn)在，問題就變得有趣多了：
比如，能不能位置差一點(diǎn)，省下的租金運(yùn)營社群、外送、第三方點(diǎn)評(píng)、CRM等，來制造流量？（這些流量的性價(jià)比和合理搭配當(dāng)然需要經(jīng)營者自己思考）
比如，能不能極端一點(diǎn)，租金降至最低，純靠外賣、社群、用戶點(diǎn)評(píng)、用戶運(yùn)營等來運(yùn)營？（實(shí)際上今天許多純外送品牌的店面是基本找不到的）
比如，小的品牌能不能在大品牌還堅(jiān)持原有選址模型的時(shí)候，側(cè)翼偷襲，開發(fā)出新的流量包分配和購買邏輯，形成未來的“流量壁壘”？
比如，各種不同流量之間，曝光與轉(zhuǎn)化率的關(guān)系是什么？
例如一個(gè)外送平臺(tái)的Banner，展現(xiàn)是10000次，點(diǎn)擊是1000次，交易達(dá)成是100單，用平臺(tái)推廣的成本等除以上面的數(shù)字，可以算出外送平臺(tái)的流量效率。
一家門店的過路人流、到店、TC（交易人數(shù)）又分別是多少呢？也有一個(gè)轉(zhuǎn)化率，還有平時(shí)常用的平效。
兩相比對(duì)轉(zhuǎn)化率和效率，可能會(huì)有結(jié)論。
再比如，用極端的方式付出高租金獲得好的展現(xiàn)，但目的不一定是捕獲線下人流。也考慮到黃金位置的“露出—體驗(yàn)—傳播”效應(yīng)，將線下人流與社交鏈條傳導(dǎo)結(jié)合，出現(xiàn)所謂的網(wǎng)紅店，多付的租金轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩驶蛘呓?jīng)營效率？
這些都是很有趣的問題??！
房租那么高，旺鋪那么少，你是怎么選址的？歡迎在評(píng)論區(qū)互動(dòng)討論。
來源：微信訂閱號(hào)“粉教教主張?zhí)煲弧?/span>
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