看起來(lái)，你的銷售機(jī)會(huì)不錯(cuò)。客戶已經(jīng)表示了希望達(dá)成某個(gè)目標(biāo)；而這個(gè)目標(biāo)也許正和你獨(dú)特的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。可是先別慌，一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了：這些客戶是否有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力與資源呢？
確定自己的產(chǎn)品能否幫客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之前，你得先知道這個(gè)問(wèn)題的答案。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴你，選擇客戶是很重要的。你需要“發(fā)現(xiàn)”四個(gè)問(wèn)題的答案。通常，下面的第一個(gè)問(wèn)題得先回答，后三個(gè)問(wèn)題則順序不限：
● 他們有購(gòu)買你的產(chǎn)品的需要嗎？
● 他們有購(gòu)買該產(chǎn)品的資金嗎？
● 他們有權(quán)購(gòu)買該產(chǎn)品嗎？
● 他們將會(huì)在多長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)買下該產(chǎn)品呢？
了解它們的答案非常重要。無(wú)論客戶還是你自己，都不想將時(shí)間與精力浪費(fèi)在那些不會(huì)成功的銷售“機(jī)會(huì)”上。然而，在這傳統(tǒng)的選擇方法背后，有一個(gè)小問(wèn)題。事實(shí)上，不應(yīng)由你先來(lái)篩選客戶，而應(yīng)由客戶先進(jìn)行自我篩選。不過(guò)，這與他們是否有能力購(gòu)買你的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。當(dāng)客戶首先認(rèn)為自己“合格”之后，才會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新的事情。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，你可以幫他們做出明智的購(gòu)買決定，這正是他們所期待的。而你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶將如何對(duì)你提供的服務(wù)給予回報(bào)。
因此，作為一名客戶專家，你基本的職責(zé)就是指導(dǎo)客戶完成這一自我篩選過(guò)程。當(dāng)客戶認(rèn)為自己“合格”之后，你可以要求他們分享信息?？蛻魰?huì)很快意識(shí)到，他們提供的任何信息都只是在幫你尋找適合他們的產(chǎn)品。如果你對(duì)客戶的目標(biāo)一無(wú)所知，卻為他們提出了具體產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題，客戶對(duì)你的信任感會(huì)大大降低。因此，現(xiàn)在是改變游戲規(guī)則的時(shí)候了。只有這樣，才能使你與客戶都得益。
首先，詳細(xì)列出可能影響你與客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的環(huán)境因素。然后分析一下，哪些因素需要考慮，哪些可以忽略不計(jì)？接著，那條精辟的商業(yè)格言就用得上了：“你只能處理自己拿得準(zhǔn)的事。”請(qǐng)把列表中的各項(xiàng)因素重新進(jìn)行評(píng)估，看看哪些是可以確切估算的。評(píng)估之后，表上的項(xiàng)目數(shù)量將大幅減少。
下列九項(xiàng)考量因素或篩選指標(biāo)都可以確切評(píng)估。這些篩選指標(biāo)會(huì)濾出那些客戶可以達(dá)到的目標(biāo)（如果有的話）。它還會(huì)指出，哪些產(chǎn)品（如果有的話）能夠滿足這些目標(biāo)。這九項(xiàng)篩選指標(biāo)將為你提供每個(gè)客戶所處環(huán)境的相關(guān)信息，以及他們?cè)跊Q策時(shí)所面對(duì)的約束條件。如果沒(méi)有可評(píng)估的目標(biāo)與篩選指標(biāo)，你就只能靠猜測(cè)來(lái)判斷客戶與自己能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。
目標(biāo)動(dòng)機(jī)
客戶為什么想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？
客戶的目標(biāo)中，可估算的利益越高，其盡快購(gòu)買的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。通常，緊迫性事件的出現(xiàn)會(huì)增強(qiáng)客戶實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的動(dòng)機(jī)。例如，如果某公司的市場(chǎng)份額下降了10%，它就會(huì)更急于實(shí)現(xiàn)改進(jìn)營(yíng)銷與銷售的目標(biāo)。在你發(fā)現(xiàn)了這些事之后，你就會(huì)了解客戶的動(dòng)機(jī)，以及他們所用的評(píng)估方法。例如，10%的市場(chǎng)份額等于多少實(shí)際的現(xiàn)金流失。
此外，引進(jìn)可估算的新目標(biāo)會(huì)促使客戶擺脫現(xiàn)狀。你不要指望著出現(xiàn)某種消極事件，來(lái)迫使他們采取行動(dòng)。為了創(chuàng)造需求，你可以介紹一些客戶從未想到過(guò)的目標(biāo)。你可以幫他們計(jì)算一下，什么都不干意味著多少現(xiàn)金的損失。此外，當(dāng)目標(biāo)動(dòng)機(jī)辨別清楚后，你就很容易發(fā)現(xiàn)當(dāng)前形勢(shì)下的后一個(gè)篩選指標(biāo)。
當(dāng)前形勢(shì)
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，客戶正在做什么？
客戶面臨的形勢(shì)會(huì)對(duì)其希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)生影響。他們會(huì)分析，你的提議能為企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值，自己正在做的又會(huì)帶來(lái)多少，并對(duì)二者進(jìn)行比較。二者的差距越大，目標(biāo)的動(dòng)力就越大。通常，可估算的價(jià)值會(huì)使計(jì)算這些差距變得容易，也會(huì)促使客戶更快做出行動(dòng)。
看一下這樣一個(gè)例子：某工廠的經(jīng)理托馬斯有一個(gè)目標(biāo)，就是將次品率降到千分之一。而在目前的質(zhì)量控制體系下，次品率為千分之三。哈特銷售的是高產(chǎn)能生產(chǎn)設(shè)備。如果哈特知道每個(gè)次品會(huì)帶來(lái)多少損失，就能分析出托馬斯是否有足夠強(qiáng)烈的愿望來(lái)實(shí)現(xiàn)降低次品率的目標(biāo)。
計(jì)劃
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，客戶希望在未來(lái)做什么？
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，客戶希望做哪些事？這會(huì)給你帶來(lái)有益的信息。它可以告訴你，客戶為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)費(fèi)了多少心思，準(zhǔn)備投入多少。你對(duì)客戶的影響力大小完全依賴于他們對(duì)這些計(jì)劃的投入程度。計(jì)劃越周密，你能在其中發(fā)揮的影響力就越小。如果你向客戶推薦能更精確地衡量其目標(biāo)的新評(píng)估系統(tǒng)，就能對(duì)其計(jì)劃產(chǎn)生影響。
接著上文的例子，托馬斯希望將生產(chǎn)率提高30%，因此計(jì)劃增加一個(gè)班次的工時(shí)，而不是購(gòu)買新的生產(chǎn)設(shè)備。哈特問(wèn)托馬斯，他是如何在這兩個(gè)方案中做選擇的。托馬斯解釋道，他計(jì)算了生產(chǎn)力成本（包括延時(shí)工資、保險(xiǎn)及加班費(fèi)等），以及購(gòu)買一套設(shè)備的成本。通過(guò)比較，他認(rèn)為自己的做法更實(shí)惠。哈特向托馬斯指出，如果算上培訓(xùn)與流通成本的話，加一個(gè)班次也許并不是最有利于節(jié)約成本的辦法。此外，租借而不是購(gòu)買一套新生產(chǎn)設(shè)備，以產(chǎn)生有效的現(xiàn)金流也許是更有益的做法。
不同的計(jì)劃包括了不同的方案，客戶為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)會(huì)全面考慮這些方案。當(dāng)這些計(jì)劃有具體的產(chǎn)品做依附時(shí)，你就可以進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)了。即：備選方案的篩選。
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