在中國(guó)你很難找到第二家像茅臺(tái)這樣的公司了：不需要代言人，不需要廣告和發(fā)布會(huì)，也不需要 diss 友商蹭熱點(diǎn)。趕上去年供貨緊張時(shí)，每放一批貨都會(huì)秒光。沒(méi)有官網(wǎng)社區(qū)，粉絲們就自發(fā)在貼吧、微信群里聚集，不分日夜討論著關(guān)于它的一切。
如此盛況，簡(jiǎn)直是 OV 聽(tīng)了要沉默，小米見(jiàn)了要流淚。
不過(guò)，對(duì)于小米擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)顯然也很向往：去年 9 月，這家白酒制造廠商在茅臺(tái)鎮(zhèn)搞了第一屆全球茅粉節(jié)，昨天，它又搭上京東，在國(guó)家會(huì)議中心辦了場(chǎng)茅粉品鑒會(huì)——聽(tīng)起來(lái)，這兩種玩法像極了 ' 米粉節(jié) ' 和 ' 小米家宴 '。
但皮毛易學(xué)精髓難得。昨天那場(chǎng)混亂的京東茅粉品鑒會(huì)，把茅臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，赤裸裸亮在了北京臘月寒風(fēng)里。
1
外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來(lái)。用這句話形容昨天的京東茅粉品鑒會(huì)怕是再合適不過(guò)了。
直接原因就是：人太多了。
根據(jù)京東此前發(fā)布的活動(dòng)海報(bào)，這是一場(chǎng)千人品鑒會(huì)，包括品酒、頒獎(jiǎng)、晚宴、演出等流程。但通過(guò)京東報(bào)名后，用戶收到的通知極為簡(jiǎn)陋。從 ' 醬吧 ' 等茅粉聚集地傳出的消息來(lái)看，有人沒(méi)有報(bào)名、僅僅出示朋友轉(zhuǎn)發(fā)的短信就入場(chǎng)了，還有人是拖家?guī)Э谌サ摹?/strong>
結(jié)果就是：到場(chǎng)人數(shù)似乎要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原計(jì)劃的 1000 人。
于是，在官方通知的入場(chǎng)時(shí)間 ' 下午 4 點(diǎn) ' 之前，會(huì)場(chǎng)已經(jīng)停止入內(nèi)。4 點(diǎn) 15 分左右，會(huì)場(chǎng)外就排起了近千人的長(zhǎng)隊(duì)。有人熬不住先走了，有人在寒風(fēng)中苦等了兩三個(gè)小時(shí)——他們大多是從外地趕來(lái)的，住宿和車(chē)費(fèi)全部自理。
期間，懸掛 ' 工作人員 ' 證件的茅臺(tái)和京東方面人員屢次被圍。他們提出的送茅臺(tái)必購(gòu)碼、送酒等方案一度遭遇反對(duì)，' 我從內(nèi)蒙開(kāi)了 6 個(gè)多小時(shí)車(chē)過(guò)來(lái)，一年掙 200 萬(wàn)，要你送酒干嘛？我要進(jìn)去！'有人在人群中喊道。
場(chǎng)外群情激奮，場(chǎng)內(nèi)也沒(méi)有想象中的美妙——有茅粉下午 1 點(diǎn)半入場(chǎng)，等到晚上 7 點(diǎn)半還在喝著一瓶礦泉水。或許是出于安全考慮，場(chǎng)內(nèi)茅粉不允許隨意出入，有人后來(lái)吐槽 ' 憋尿太痛苦 '。
這口鍋?zhàn)詈笥删〇|背了。京東酒類(lèi)業(yè)務(wù)部今天發(fā)布道歉函，對(duì)抵達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)但未能入場(chǎng)的茅粉給出了補(bǔ)償方案：發(fā)放 400 元京東券、1 瓶狗年茅臺(tái) 53 度 500ml 的必購(gòu)碼、2 瓶貴州茅臺(tái)新飛天 53 度 500ml 必購(gòu)碼。
當(dāng)然，茅粉的很多不滿還是灑向了茅臺(tái)。所謂愛(ài)之深痛之切大概就是如此吧。
2
茅臺(tái)是在 2017 年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)粉絲的。那也是茅臺(tái)全線供應(yīng)緊張、茅粉瘋狂搶貨的一年。
距離小米舉辦首屆米粉節(jié) 5 年后，2017 年 9 月，茅臺(tái)也搞了場(chǎng)全球茅粉節(jié)，通過(guò) ' 茅臺(tái)商城 ' 報(bào)名成功的茅粉可以去茅臺(tái)鎮(zhèn)品酒（敞開(kāi)喝茅臺(tái)）、參觀茅臺(tái)車(chē)間，還能購(gòu)買(mǎi)兩款茅粉節(jié)特供酒：茅粉金、茅粉紅。
其中，茅粉金由首席勾兌師王剛用 1958 年、1959 年、1960 等年份老酒現(xiàn)場(chǎng)勾兌而成，限量 15 瓶，現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)收獲 930 萬(wàn)，用于公益；茅粉紅由年份較近的老酒勾兌而成，售價(jià) 2180 元，每人限購(gòu)兩瓶——茅粉紅后來(lái)被炒到 3 萬(wàn)多的高價(jià)后，有茅粉后悔不已：當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)怎么就沒(méi)買(mǎi)呢！
不過(guò)，能參加茅粉節(jié)的人畢竟是少數(shù)。
于是，茅臺(tái)在這年同步推出另一個(gè)玩法：' 茅臺(tái)醬香、萬(wàn)家共享 ' 千人品鑒會(huì)，7 月從成都開(kāi)始首站，隨后打卡式地去了貴陽(yáng)、鄭州、福州、南京、北京、貴州、烏魯木齊等城市。昨天的京東茅粉品鑒會(huì)也是該系列之一。
從某種程度上說(shuō)，品鑒會(huì)確實(shí)召喚出了原本散布在各地的茅臺(tái)粉絲們，但這類(lèi)線下活動(dòng)的弊端在于：它像一條拋物線，原本散落的人群在某一天突然聚集，隨后又會(huì)恢復(fù)原樣。如果沒(méi)有持續(xù)刺激，這朵水花注定濺不出什么聲響。
而不管是線上還是線下，茅臺(tái)都沒(méi)有給粉絲提供官方的、固定的根據(jù)地——就像小米社區(qū)，可以把用戶像水一樣圈起來(lái)的地方。
事實(shí)上，在茅臺(tái)官方推出千人品鑒會(huì)玩法之前，茅粉或經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)組織的小型品鑒會(huì)由來(lái)已久，但它們更像小圈子的聚會(huì)。人們?cè)邛』I交錯(cuò)間建立起來(lái)的，是屬于各自城市里的新人脈，而不是對(duì)茅臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度。
3
眾所周知，茅臺(tái)和小米不是一個(gè)量級(jí)的品牌。
在顛覆、低谷、回升模式間切換的小米一直生存不易，除了蘋(píng)果和三星，國(guó)內(nèi)還有 OV、華為等一幫相殺相愛(ài)的兄弟們虎視眈眈。
至于茅臺(tái)，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑它的地位。韓劇《請(qǐng)回答 1988》里，圍棋天才崔澤每次來(lái)中國(guó)參賽，都會(huì)被鄰居們拜托買(mǎi)那款 ' 賊拉貴 ' 的酒回首爾。如今，它也是白酒市場(chǎng)的硬通貨。對(duì)于這家在 1 月突破過(guò)千億市值的老牌白酒制造商，名字就是最好的背書(shū)。
茅臺(tái)也有過(guò)苦日子。遠(yuǎn)的不說(shuō)，' 八項(xiàng)規(guī)定 ' 落地后那幾年，被作為公款吃喝典型的茅臺(tái)酒，一度處境堪憂。擁抱互聯(lián)網(wǎng)、研究用戶就成了它不得不做的命題。
這幾年茅臺(tái)做過(guò)不少互聯(lián)網(wǎng)嘗試：與天貓京東等電商平臺(tái)合作、自己開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng) App' 茅臺(tái)云商 ' ——但據(jù)說(shuō)用戶體驗(yàn)并不好，不少茅粉稱(chēng)，一到飛天茅臺(tái)放貨時(shí)就無(wú)法登陸。
' 茅粉 ' 運(yùn)營(yíng)只是以上嘗試的一小部分。這家傳統(tǒng)公司選擇了很傳統(tǒng)的開(kāi)始方式。2016 年 12 月，茅臺(tái)集團(tuán)下發(fā)文件《關(guān)于進(jìn)一步開(kāi)展好 ' 忠誠(chéng)茅粉 ' 活動(dòng)的意見(jiàn)》，其中提出，開(kāi)展 ' 茅粉 ' 活動(dòng)是推動(dòng)茅臺(tái)做強(qiáng)做優(yōu)做大做久的平臺(tái)，是增強(qiáng) ' 茅粉 ' 參與感和互動(dòng)感的渠道。
實(shí)際落地時(shí)，茅臺(tái)的玩法里也有很多傳統(tǒng)的影子。對(duì)比千人品鑒會(huì)和小米家宴，你大概也能感受到這兩家公司的區(qū)別：
活動(dòng)議程。茅臺(tái)的千人品鑒會(huì)像一場(chǎng)傳統(tǒng)公司聚會(huì)，內(nèi)容包括頒獎(jiǎng)、舞蹈表演、喝酒吃飯，當(dāng)然，茅臺(tái) CEO 不會(huì)出席每一場(chǎng)品鑒會(huì)；而小米家宴更像朋友聚會(huì)，固定在小米總部主辦，雷軍和高管們?nèi)套髋?，雷軍還會(huì)親自下廚。
粉絲待遇。以這次京東茅粉品鑒會(huì)來(lái)看，茅粉參加活動(dòng)的住宿餐飲費(fèi)用全部自理——這也是昨天很多茅粉憤怒的重要原因，掏了錢(qián)卻進(jìn)不了會(huì)場(chǎng)；而小米家宴是報(bào)銷(xiāo)交通、住宿和吃飯等一切費(fèi)用的。
互動(dòng)體驗(yàn)。參加品鑒會(huì)的茅粉們，只能在百度貼吧、微信群或者相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)分享自己的感受；而小米家宴的動(dòng)態(tài)，一般會(huì)被粉絲同步到小米社區(qū)去炫耀。
看起來(lái)，茅粉的玩法屬于有點(diǎn)油膩的中年人，米粉的玩法才屬于年輕人。這自然與兩家的目標(biāo)用戶年齡層不同有關(guān)。但對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也正是埋在千億市值之后的另一個(gè)隱患——年輕人不愛(ài)喝白酒了，怎么辦？
以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，主要消費(fèi)群體是 50-70 后男性。年輕人的飯局里已經(jīng)很少能見(jiàn)到茅臺(tái)這些高度白酒的身影——上桌就灌白酒，那是屬于上一輩的過(guò)時(shí)玩法了。
茅臺(tái)在這兩年也開(kāi)發(fā)了吸引年輕用戶的新玩法，比如做瓶子，推出有收藏價(jià)值的各種定制版，包括生肖茅臺(tái)、各種大事件的紀(jì)念茅臺(tái)等。有茅粉花 5000 塊錢(qián)攢了馬羊猴雞四款生肖茅臺(tái)，如今市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)報(bào)到了 4 萬(wàn)。
8 倍的收益，比炒股靠譜多了。
變成金融產(chǎn)品的茅臺(tái)，在一定程度上跨越了年齡的鴻溝。熱衷于收藏炒作茅臺(tái)酒的人群里，不乏 80 后、90 后年輕人。
不過(guò)說(shuō)到底，茅臺(tái)酒終究是用來(lái)喝的。中老年用戶們已經(jīng)足夠忠誠(chéng)和瘋狂了，但對(duì)于想要打開(kāi)年輕人市場(chǎng)的茅臺(tái)，多向小米學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，顯然不是什么壞事。
聯(lián)系客服
