報告來源：財通證券；
分析師：彭勇、吳鵬
由公眾號 未來智庫 整理
優(yōu)勝劣汰是市場規(guī)律，歐美早已成穩(wěn)定格局
歐美汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十甚至上百年的發(fā)展，尤其是全球化的影響，各 國自主品牌生存環(huán)境惡劣，品牌從百花齊放到現(xiàn)在已所剩無幾。美國/德國/日本/韓國分別剩 3 家、3 家、7 家、1 家自主品牌，國內(nèi)市占率 依次為 43.4%、55.9%、93.3%、65.4%?？v觀海外國家發(fā)展歷史，隨著 汽車行業(yè)成熟度不斷提升，優(yōu)勝劣汰進(jìn)程也在加快，市場份額集中是 大勢所趨。當(dāng)前中國自主品牌市占率42.1%，格局散亂，與美國市場 相仿，但我國自主品牌數(shù)量達(dá)百家，產(chǎn)銷規(guī)模 10 萬輛以上的車企集 團(tuán)就有 14 家，而美國僅有三大品牌。
產(chǎn)銷規(guī)模 80-100萬輛是生命線，自主品牌初顯馬太效應(yīng)
汽車行業(yè)是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，對規(guī)模經(jīng)濟(jì)依賴極高，因此產(chǎn)銷規(guī)模 是汽車品牌立足之根本。不同車企在品牌定位、成本控制、制造水平 等方面存在差異，達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模也不盡相同:法拉利 僅 9000 余輛產(chǎn)銷即可實現(xiàn) 60 億元高額利潤;馬自達(dá)、斯巴魯達(dá)到盈 虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為130 萬輛/60 萬輛。中國的自主品牌產(chǎn)品定 位低于海外品牌，我們估算其生存極限為年產(chǎn)銷規(guī)模不低于 80-100 萬輛。眾多達(dá)不到此規(guī)模的品牌將從市場消失，不然也就是依靠外部 持續(xù)支持下“刷存在感”。合資品牌的下沉對自主品牌生存形成了較 大沖擊，但 國內(nèi)巨大 且仍具 增長潛力 的汽車市 場以及 廣闊的海 外市 場，都為中國品牌崛起留有機(jī)會。未來自主品牌的發(fā)展方向為:1) 優(yōu)勝劣汰，搶占其它自主品牌市場份額;2)向上擠占弱 勢合資品牌 的市場份額;3)進(jìn)軍海外，向國際市場要份額。部分優(yōu) 秀中國品牌 在解決生存問題后，有望繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，形成年產(chǎn)銷 300-500萬輛的 全球一線車企。
“剩者”即為“勝者”，未來中國品牌或呈現(xiàn)“3+3+1”格局
中國汽車市 場進(jìn)入低 速增長 期，難有 新的風(fēng)口 給弱勢 品牌帶來 新機(jī) 遇，部分中國車企已建立優(yōu)勢，對未來市場更有話語權(quán)。當(dāng)前年產(chǎn)銷 規(guī)模超過 50 萬輛的中國品牌有 10 家，未來能剩下的勝者或在其中產(chǎn) 生。我們認(rèn)為，未來中國品牌可能呈現(xiàn)“ 3+3+1”的市場格局 ，即:3 家國企:上汽、廣汽、長安;3 家民企:吉利、長城、比亞迪;1 家 合資自主:上汽通用五菱。未來中國品牌的主流玩家或不會超出這七 家范圍。
世界主要汽車強(qiáng)國都已形成穩(wěn)定的 乘用車競爭格局，不考 慮品種繁多的子品牌: 美國有通用、福特、克萊斯勒三大獨立的車企品牌，還有新勢力——特斯拉;德 國有大眾、奔馳、寶馬三大獨立品牌;日本有豐田 、本田、日產(chǎn) 、馬自達(dá)、斯巴 魯、鈴木、三菱七大獨立品牌;法國有 PSA、雷諾兩大獨立品牌;韓國有現(xiàn)代起 亞(2000 年合并)一家獨立品牌。各國的汽車品牌都是在一輪輪行業(yè)洗牌中沉淀 下來的，與此同時一些汽車品牌已悄然退出歷史舞臺。中國汽車行業(yè)正處于加速 洗牌過程中，群雄逐鹿格局逐漸明朗，海外成熟市場的發(fā)展規(guī)律與格局演變將為 我們判斷中國自主品牌的格局提供重要的借鑒。
1.1美國——通用、福特、克萊斯勒三足鼎立，新勢力特斯拉攪局
美國汽車行業(yè)格局較為穩(wěn)定集中，三大車企在美國的市占率為 43.4%。美國汽車 市場是全球最大且最成熟的汽車市場之一，2000 年美國汽車銷量達(dá)階段高點 1781.2 萬輛，2018 年銷量1782.5萬輛，與 2000 年銷量基本一致。成熟穩(wěn)定的市場 環(huán)境下，美國品牌的格局較為穩(wěn)定:2018 年通用在美國銷量為 295.4 萬輛，市占 率 16.6%;福特銷量 256.2萬輛，市占率 14.4%;克萊斯勒銷量221.2萬輛，市占 率 12.4%。近年來新勢力特斯拉銷量快速走高，形成對傳統(tǒng)汽車的沖擊之勢，2018 年特斯拉在美國銷量 18.8 萬輛，市占率 1.1%。
1.2日本——一超多強(qiáng)，日本品牌市占率超90%
日本汽車市場格局穩(wěn)定，基本被日本品牌占據(jù)。日本汽車市場自 1990 年達(dá)到銷 量峰值 777.7 萬輛后，銷量趨勢下行，進(jìn)入存量階段。當(dāng)前日本汽車銷量基本維 持在 500 萬輛左右，高度成熟的市場環(huán)境下，日本各大車企已經(jīng)歷搏殺形成較為 穩(wěn)定格局。其中豐田一家獨大，2018 年日本國內(nèi)市占率高達(dá) 42.3%;本田次之， 市占率 15.8%;鈴木小型車居多，故市占率較高為14.1%;日產(chǎn)市占率11.6%。除此之外，馬自達(dá)(4.4% )、斯巴魯(3 .1% )、三菱(2.1% )市占率較低。日本品牌 市占率合計高達(dá) 93.3%，國內(nèi)市場基本被日本車企霸占。
1.3德國——大眾、奔馳、寶馬三分天下
德國市場參與者較 少，格局較優(yōu) 。德國汽車市場早已進(jìn)入成熟階段，近年來銷量 維持 350-400萬輛。存量市場下，德國汽車品牌各自劃分市場，大眾不同子品牌 對低中高端市場全覆蓋，奔馳、寶馬占據(jù)高端市場。2018 年德國汽車銷量 376.4 萬輛，乘用車銷量 343.6 萬輛，其中:大眾(包括大眾、斯柯達(dá)、奧迪、保時捷 等)銷量 124.3 萬輛，市占率 36.2%;奔馳銷量 36.0 萬輛，市占率10.5%;寶馬銷 量31.5萬輛，市占率 9.2%，德國品牌市占率合計 55.9%。
1.4法國——自主品牌通過收購兼并做大做強(qiáng)
法國品牌走向合并，市場格局進(jìn)一步 集中。法國車市是較早進(jìn)入成熟階段的汽車 市場之一，當(dāng)前競爭業(yè)態(tài)穩(wěn)定。法國品牌通過合并走向格局集中，當(dāng)前僅有PSA(標(biāo)致和雪鐵龍合并而來)、雷諾(1999 年與日產(chǎn)結(jié)盟)兩大品牌。近年來法國 汽車銷量維持 250-270 萬輛區(qū)間，2018 年國內(nèi)汽車銷量267.9萬輛，乘用車 217.3萬輛，其中 PSA 銷量69.9萬輛，市占率 32.2%;雷諾銷量54.8萬輛，市占率 25.2%， 自主品牌市占率合計 57.4%。
1.5韓國——現(xiàn)代起亞壟斷國內(nèi)市場
韓國車市空間狹小 ，現(xiàn)代起亞壟斷市場 ?？v觀全球成熟的汽車市場，韓國汽車市 場是空間最小的市場之一。近年來韓國汽車銷量維持在180萬輛左右，不足中國 汽車市場的 7%，如此狹小的市場容不下過多品牌參與競爭。受 1997 年亞洲金融 風(fēng)暴影響，起亞瀕臨破產(chǎn)，韓國政府出面促成 2000 年現(xiàn)代與起亞合并，由此韓 國品牌格局進(jìn)一步集中。2018 年韓國汽車銷量 181.3 萬輛，乘用車銷量 157.7 萬輛， 其中現(xiàn)代銷量54.5萬輛，市占率 34.6%;起亞銷量48.5萬輛，市占率 30.8%，韓 國品牌市占率合計高達(dá) 65.4%。由于現(xiàn)代起亞的中低端定位，覆蓋不了國內(nèi)豪華 車市場，因此韓國品牌國內(nèi)市場率無法達(dá)到日本(93.3% )的水平。
2.1普通品牌最低產(chǎn)銷規(guī)模探討——以日本為例
國內(nèi)車市已逐漸由成長市場向成熟市場過渡，未來行業(yè)格局的變化將是車市的主 基調(diào)。中國汽車品牌數(shù)量之多，遠(yuǎn)勝其他成熟汽車市場，日本有7家汽車品牌， 美國僅有 3 家，中國品牌多達(dá)百家，行業(yè)格局走向集中是必然趨勢，未來中國品 牌還會剩幾家是我們非常關(guān)注的問題。由于日本汽車市場是世界最成熟的市場之 一，且已形成穩(wěn)定格局，千萬輛與百萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的汽車企業(yè)共存，因此我們主 要以成熟的日本市場與車企為參照，借以分析未來中國品牌可能的市場格局。
日本汽車市場容量小，日本品牌向海外要生存空間。2018 年日本汽車銷量 527.2 萬輛，同比增長 0.7%，但日本汽車品牌的全球銷量約3000萬輛。日本國內(nèi)的市 場容量較小，日本品牌基本通過走向海外滿足自身的生存和擴(kuò)張。
日本 品牌國內(nèi)市 占率 93.3%， 集中度 較高。從日本乘用車市場格局看:豐田一家 獨大，2018年市占率為45. 3% ，本田市占率16.9% ，鈴木市占率15.1% ，日產(chǎn)市占率 12.4% ，CR4為 83. 7% 。此外，馬自達(dá)(4.4% )、斯巴魯(3.1% )、三菱(2.1% )合計 市占率近10% ，7家日本品牌國內(nèi)市占率合計達(dá)93. 3% ，集中度極高。除了豐田外， 其它品牌在日本國內(nèi)生存壓力都很大，尤其是馬自達(dá)、斯巴魯、三菱年銷量只有 十幾二十萬輛，根本不可能依靠國內(nèi)市場生存下來，需要通過海外擴(kuò)展來獲得生 存空間。
日本品牌在國內(nèi)市 場已做到極致，出海是生存或壯大的 唯一出路。2018年，豐田 在日本國內(nèi)市占率近50%，但只占其總銷量的24.4%，海外銷量占比高達(dá)75.6%。從其他車企的海外銷量占比來看，鈴木(77.6%)、馬自達(dá)(84. 9% )、本田(85.3% )、 斯巴魯(8 5.5% )、三 菱(9 0.0% )、日產(chǎn)- 雷諾(9 2.6% )均 處于較高水 平，也就是說日本狹小的汽車市場并不能滿足自主品牌的成長需求，走向海外是日本車企想要生存或壯大的必由之路。
日本品牌的最低產(chǎn) 銷規(guī)模為 100萬輛。通過扎根本國市場，以及積極的全球戰(zhàn)略， 日本品牌不斷做大，涌現(xiàn)出豐田、日產(chǎn)、本田這類全球巨頭，2018年豐田銷量932.9萬輛，日產(chǎn)-雷諾銷量840.7萬輛，本田銷量509.7萬輛。此外，日本也出現(xiàn)了一批“小而美”品牌，這類品牌專注找準(zhǔn)自身的市場及產(chǎn)品定位，做強(qiáng)做精，而不盲 目追求規(guī)模，2018年馬自達(dá)銷量 14 5.9萬輛、三菱銷量1 05. 1萬輛、斯巴魯銷量10 2.0 萬輛。從發(fā)展了幾十年的日本車企經(jīng)驗看，100萬輛基本為單一車企的生存最低 產(chǎn)銷規(guī)模。
2.2從馬自達(dá)看普通品牌最低產(chǎn)銷規(guī)模
馬自達(dá)是銷量常年維持在120-200萬輛的普通汽車品牌，2017年馬自達(dá)全球銷量163. 1萬輛，其中日本2 1.0萬輛(1 2.9% )、北美43 .5萬輛(2 6.7% )，歐洲26. 9萬輛(1 6.5% )， 中國32.2萬輛(1 9.8% )，其他市場39.4萬 輛(24.2% )。馬自達(dá)在日本國內(nèi)的銷售占 比僅為12.9%，海外銷量占比高達(dá)87.1% 。
馬自達(dá)一直堅守在 自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品擴(kuò)張 較為謹(jǐn)慎。不像其他車企，旗下品 牌或車型較多，馬自達(dá)產(chǎn)品體系十分穩(wěn)定，車型數(shù)量較少，2017年馬自達(dá)旗下僅 有10款車型，主力車型馬自達(dá)2、馬自達(dá)3、馬自達(dá)6等銷量常年較為穩(wěn)定。當(dāng)然 開發(fā)全新車系意味著巨額的研發(fā)開支，也需要更大的產(chǎn)銷規(guī)模來維持盈虧平 衡 。在現(xiàn)有車系基礎(chǔ)上穩(wěn)步更新?lián)Q代，可以節(jié)省開支，在一個相對較小的規(guī)模上維持 良好的造血循環(huán)機(jī)制。
馬 自 達(dá) 財務(wù)分析—— 盈虧平衡點為130萬 輛
自201 3年開始，馬自達(dá)營收規(guī)模常年穩(wěn)定在2. 7萬億日元— 3.5萬億日元( 15 00-2 000 億人民幣)，歸母凈利潤常年維持在9 38億日元—1 588億日元(50- 90億元人民幣)。201 7年馬自達(dá)全球銷量16 3.1萬輛 ，實現(xiàn)營業(yè)收入3. 5萬億日元(約合人民幣2 009億 元)，歸母凈利潤11 21. 0億日元(約合人民幣6 5億元)。單車價格1 2.3萬人民幣，單 車?yán)麧?975元人民幣。
但在200 8-20 12年期間，馬自達(dá)曾經(jīng)歷連續(xù)4年虧損，2 012年雖 未虧損，但也僅實現(xiàn) 凈利潤343億日元(約合人民幣 24. 7億元)。而2 008- 20 11年馬自達(dá)銷量均不足 130萬 輛，2012年銷量123.5萬輛，雖在銷量不足130萬輛的水平上實現(xiàn)盈利，但利潤規(guī) 模與銷量130萬輛以上的年份差距較大。因此我們推斷，馬自達(dá)實現(xiàn)盈利的最低 產(chǎn)銷規(guī)模約130萬輛。
汽車行業(yè)投入大 ，對規(guī)模效應(yīng)要求高 。汽車行業(yè)是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，巨大的固 定資產(chǎn)、高額的持續(xù)研發(fā)費用、差距較大的采購成本和較低的盈利能力，使得汽 車行業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。作為車企而言，想要實現(xiàn)盈利，得同時在收入 端和成本端表現(xiàn)的非常優(yōu)異。同時由于汽車行業(yè)的典型周期性，銷量和價格的波 動往往會對原本就很薄的利潤產(chǎn)生極大沖擊，稍不注意就有虧損的風(fēng)險。換言之， 車企的盈利能力是最經(jīng)不起折騰的，需要較大的產(chǎn)銷規(guī)模支撐。
產(chǎn) 銷規(guī)模 130萬 輛上下 馬自達(dá)的 盈利能力 差異大 。我們發(fā)現(xiàn)，2013年 前后，馬自 達(dá)的毛利率相差較 大，20 10 年(1 9.9% )、2 011年(1 8.2% )毛利率 均未超過20%， 這兩年馬自達(dá)ROE分別為-12.8%、-24.0%，均為虧損。2012年馬自達(dá)毛利率21.6%， 對應(yīng)ROE 7.1%，略微盈利。2013年以后毛利率基本保持23.5%以上，對應(yīng)ROE明顯 抬升，凈利潤也抬升至50-90億元人民幣水平。我們認(rèn)為，2013年達(dá)到130萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模后，馬自達(dá)的固定資產(chǎn)折舊、研發(fā)費用攤銷、采購成本等才控制到一個 舒適的水平，從而毛利率才有明顯提升，此刻利潤彈性才真正顯現(xiàn)。
2.3從 斯 巴 魯看普通品牌 最低產(chǎn)銷規(guī)模
斯 巴 魯 財務(wù)分析—— 盈虧平衡點為60萬 輛
斯巴魯定位“安心與愉悅”，產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)性能、操控、駕駛 樂趣，是較為小眾的汽 車品牌。斯巴魯近年來銷量維持在100萬輛的水平，2018年全球銷量100.0萬輛， 其中日本銷量13.5萬輛(13 .5% )，美國66. 0萬輛(6 6.0% )、加拿大5. 7萬輛( 5.7% )、 歐洲3.2萬輛( 3.2% )、中國2. 3萬輛( 2.3% )。斯巴魯在日本國內(nèi)的銷售占比僅為1 3.5% ， 海外銷量占比高達(dá)86.5% 。
自201 3年開始，斯巴魯營收規(guī)模(汽車板塊)常年穩(wěn)定在 2.0萬億日元— 3.0萬億日元(1100-1900億人民幣)，歸母凈利潤(全口徑)常年維持在2000億日元—4500 億日元(10 0-25 0億元人 民幣)。2 01 7年斯巴魯 全球銷量1 00. 0萬輛， 實現(xiàn)營業(yè)收入 3.0萬億日元(約 合人民幣1 883億 元)，歸母凈利潤1 47 8.1億日元(約合人民幣9 2.8億元)。單車價格18.8萬人民幣 ，單車?yán)麧?2 80元人民幣(凈利潤將航空板塊等其 他業(yè)務(wù)板塊考慮在內(nèi)，真實單車?yán)麧櫛仍摂?shù)值略小)。
斯巴魯?shù)挠澠胶?點為 60萬 輛。斯巴魯2009年虧損1 2.1億元人民幣，2 010年開始實 現(xiàn)盈利，2010年盈利41.0億元、2011年盈利31.5億元，2012年以后斯巴魯?shù)睦麧櫼?guī) 模上升至90億元-25 0億元水平。而20 09年(56. 3萬輛)斯巴魯?shù)匿N量在60萬輛以下， 201 0年(65. 7萬輛)、20 11年(64 .0萬輛)斯巴魯?shù)匿N量規(guī)模均在7 0萬輛以下，也就 是說，低于60萬輛產(chǎn)銷規(guī)模時斯巴魯業(yè)績虧損，產(chǎn)銷規(guī)模60-70萬輛時實現(xiàn)微利。因此我們可以大致可以推斷斯巴魯?shù)挠澠胶恻c在60萬輛附近。
產(chǎn)銷規(guī)模60萬輛上下斯巴魯?shù)挠芰Σ町惔?/span>。2009年斯巴魯銷量56.3萬輛，對 應(yīng) 公 司 毛 利 率 為 1 9 . 1 % ，R O E 為 - 4 . 3 % 。當(dāng) 2 0 1 0 - 2 0 1 1 年 斯 巴 魯 銷 量 上 升 至 6 0 - 7 0 萬 輛 時 ， 毛利率略微抬升至20% 左右，ROE明顯提升至10% 左右，盡管略有盈利，但表現(xiàn)仍 較為掙扎。待2012年以后，斯巴魯銷量上升至70-110萬輛的水平，盈利彈性才顯 著顯現(xiàn)，公司毛利率大幅提升至20% -40% 的水平，ROE提升至20% -30% 的水平。我 們認(rèn)為，汽車行業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)產(chǎn)銷規(guī)模超過盈虧平衡點越大，利潤 彈性也就越大。兩者并不是大致線性的關(guān)系，這正是由于汽車行業(yè)的重資產(chǎn)屬性， 也就是說，車企的巨大固定資產(chǎn)折舊和高額研發(fā)費用攤銷一直在發(fā)生，達(dá)到盈虧 平衡相對于一般行業(yè)更難，而一旦產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)大，盈利彈性就會立即顯現(xiàn)。
2.4定位不同的汽車品牌，最低產(chǎn)銷規(guī)模差異較大
車企達(dá)到盈虧平衡點的最低產(chǎn)銷規(guī)模受各方因素影響，其中所在汽車市場所處的 發(fā)展階段是不可忽視的一大因素，車企在成長階段與成熟階段的車市中盈利能力 有很大差異。而中國車市已逐漸邁入成熟階段，因此通過對早已身處成熟階段的 日本車市中的企業(yè)作為研究參考具有一定意義。
我們分別分析了同時身處成熟汽車市場的馬自達(dá)和斯巴魯兩家車企，測算其達(dá)到 盈虧平衡點的最低產(chǎn)銷規(guī)模，馬自達(dá)為130萬輛，斯巴魯為60萬輛。二者的盈虧 平衡點具有較大差異，我們認(rèn)為品 牌定位是其中一大重要因素 。于車企而言，把 控盈利關(guān)鍵要把控2個指標(biāo):要么控制銷量，要么控制價格?？刂其N量不僅對企 業(yè)自身產(chǎn)品力提出要求，還對所在車市的成長性提出了要求，因此控制銷量難度 較大，尤其在成熟車市把控銷量更難?？刂苾r格同樣不簡單，這涉及到產(chǎn)品定位 與品牌塑造，但企業(yè)自身在其中顯然可以做的更多，也符合成熟車市消費升級的 發(fā)展趨勢。
我們發(fā)現(xiàn):2018年馬自達(dá)的單車價格為12.3萬元，對應(yīng)單車?yán)麧櫈?.4萬元;2018 年斯巴魯?shù)膯诬噧r格為18.8萬元，對應(yīng)單車?yán)麧櫈?0.9萬元。斯巴魯做到盈虧平衡 所需的最低產(chǎn)銷規(guī)模比馬自達(dá)更低，單車的價格和利潤在其中起到非常重要的影 響。
品牌定位是單車價 格的重要影響因素。車企主銷價格帶的制定十分重要，這決定 了其所參與競爭的市場層次，一旦定價失誤，就可能導(dǎo)致銷售推廣走向失敗。而 主銷價格帶又受品牌定位、產(chǎn)品力、市場環(huán)境等各方因素影響。自主品牌經(jīng)過多 年技術(shù)經(jīng)驗積累，在低端市場已占據(jù)較大市場份額，價格帶上移是必由之路，但 這一過程也需要品牌 支撐，長城推出“WEY”、吉利推出“領(lǐng)克”就是一種品牌 向上帶動價格帶上移的嘗試。
品 牌 究 竟如何定位與 塑造?不同車企有不同策略。
馬自達(dá)——“小而精、專業(yè)強(qiáng)、運動化”
馬自達(dá)在創(chuàng)立百年以來經(jīng)歷的一輪輪坎坷中逐漸找到自身的定位，即專注特定市 場(非全系列布局)，通過運動化 的外形設(shè)計、出色的底 盤調(diào)教、創(chuàng)馳藍(lán)天系統(tǒng) 等獨特技術(shù)，提升自身的品牌辨識度，打造成為小而精、專業(yè)強(qiáng)、質(zhì)勝于量的品 牌定位。這一品牌定位，避開了與日本三大豐田、本田、日產(chǎn)的直面競爭，對產(chǎn) 品覆蓋范圍和規(guī)模效應(yīng)的要求比日本三大更低，正是這一靈活的品牌定位使馬自 達(dá)在與對手品牌的周旋中獲得了立足之地。
斯巴魯——“個性、運動、安全”
斯巴魯是一家以技術(shù)見長、運動性與情懷兼具的個性汽車品牌，定位細(xì)分人群和 市場。斯巴魯?shù)目醇壹夹g(shù)包括世界上唯二的水平對置發(fā)動機(jī)、少有的對稱全時四 驅(qū)系統(tǒng)、Eyesight主動安全系統(tǒng)等，是小眾品牌中少有的擁有如此多頂尖技術(shù)的車 企。斯巴魯通過在拉力賽場叱咤風(fēng)云的表現(xiàn)將其技術(shù)實力與品牌調(diào)性展現(xiàn)得淋漓 盡致，收獲了一批忠實的客戶，也深化了其自成一派、極具魅力的品牌定位。
馬自達(dá)和斯 巴魯均是較為小眾的汽 車品牌，找到自身舒適 的市場定位亦可立足。 日本汽車市場中，兩田一產(chǎn)的市場地位無法撼動，三大車企均全市場全系列布局， 規(guī)模效應(yīng)十分明顯。馬自達(dá)和斯巴魯均以技術(shù)見長，將其獨特技術(shù)做到極致，并 以此為根基樹立自身獨特的品牌定位，而獨特就意味著小眾，因此馬自達(dá)與斯巴 魯 的 生 存 之 道 并 不 過 分 依 賴 于 規(guī) 模( 與 兩 田 一 產(chǎn) 比 規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) 并 無 優(yōu) 勢)。正 是 通 過獨特品牌文化的樹立和精準(zhǔn)的市場定位，馬自達(dá)和斯巴魯才確立了穩(wěn)定而又較 高的價格區(qū)間。從定位而言，斯巴魯比馬自達(dá)更為技術(shù)宅，更為小眾，其所處的 主銷價格帶(2017年單車價格 18. 8萬元)比馬自達(dá)(2017年單車價格 12. 3萬元)更 高，因此斯巴魯達(dá)到盈虧平衡點的最低產(chǎn)銷規(guī)模(60萬輛)比馬自達(dá)( 130萬輛) 更低。不是所有汽車品牌都能成為豐田、本田、日產(chǎn)等巨頭，馬自達(dá)和斯巴魯在 細(xì)分市場精心耕耘的成功經(jīng)驗值得借鑒。
2.5超 豪 華 品牌“價勝于 量”，不在最低產(chǎn)銷規(guī)模討論范疇
法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等超豪華品牌定位奢侈消費，定價極高，品牌極難 建立，但一旦形成品牌認(rèn)知，僅需較少產(chǎn)銷規(guī)模即可達(dá)到盈虧平衡，因此不能與 普通品牌的最低產(chǎn)銷規(guī)?；鞛橐徽劇?/p>
法拉利近6年收入復(fù)合增速7.4%，凈利潤復(fù)合增速高達(dá)23.2%。2012-2018年法拉利 收入規(guī)模位于22.3億元- 34. 2億元區(qū)間(人民幣18 5.1- 268 .4億元)，年復(fù)合增速7.4%。201 8年法拉利的營業(yè)收入中:汽車銷售收入2 5.4億歐元，收 入占比74. 1% ;發(fā)動機(jī)銷 售收入(主要銷售給瑪莎拉蒂等車企)2.8億歐元 ，收入占比8. 3%;品牌冠名、贊 助費等收入5.1億歐元，收入 占比14. 8% 。20 12-2 018年法拉利 歸母凈利潤位于2. 3-7.9 億歐元區(qū)間(人 民幣1 8.8-6 1. 6億元)， 年復(fù)合增速23. 2% ，保持遠(yuǎn)超全 球汽車行業(yè) 的速度增長。
法拉利全球銷量不足1萬輛，單車價格約215萬元，單車?yán)麧櫦s50萬元。2013-2018年，法拉利銷量從7000輛增長至9251輛，年復(fù)合增速5.7%。作為全球少有的產(chǎn)銷 規(guī)模不足1萬輛的汽 車品牌，法拉利靠著 定位奢侈的超高價格 實現(xiàn)了豐厚利潤， 201 8年法拉利單車價格27 .4億歐元(約合人民幣 215 .1萬元)，歸母凈利潤 7.9億歐元(人民幣61.6億元)。由于法拉利汽車銷售收入占比約7 5% ，還有約25% 的發(fā)動機(jī)、 冠名費、車隊等收入，因此汽車板塊利潤難以拆分，如果汽車板塊利潤按照收入 同比例折算，法拉利的單車?yán)麧櫦s50萬元人民幣。
法拉利盈利能力遠(yuǎn)超普通汽車品牌。2013-2018年法拉利的毛利率持續(xù)維持50%的 超 高 水 平( 全 公 司 口 徑 ， 汽 車 銷 售 占 比 約 7 5 %)， 同 時 期 斯 巴 魯 的 毛 利 率 維 持 2 8 % 的水平，馬自達(dá)的毛利率維持24%的水平，豐田毛利率維持18%的水平。即使和全球盈利能力排名前列的普通汽車品牌相比，法拉利的盈利能力仍處于超高水平， 主要在于其作為超豪華品牌，兼有汽車商品與奢侈品屬性。世 界只有一個法拉利， 其“價勝于量”的奢侈品定位導(dǎo)致其不依賴于規(guī)模 經(jīng)濟(jì)，因此其產(chǎn)銷規(guī)模對普通 品 牌 并 無借鑒意義， 不在討論范疇。
3.1從 宏 觀 視角看中國自 主品牌的生存業(yè)態(tài)
討論一國自主品牌的生存業(yè)態(tài)需結(jié)合該國的市場空間、發(fā)展階段、競爭環(huán)境等各 項因素。一國的市場空間是其孕育自主品牌的天然土壤，比如日本車企之所以能 成長壯大并形成穩(wěn)定的生存狀態(tài)，一是在于成長于本國相對較大的汽車市場，二 是通過海外布局拓寬壯大，故其可生存的品牌數(shù)量較多。
中國已成為全球最 大單一汽車市場。我們統(tǒng)計了2018年世界各國汽車銷量，以此 看各國汽車市場空間。中國(28 08. 1萬輛)和美國(1 782 .5萬輛)是僅有的銷量在 千萬輛級別的國家，可稱為汽車消費超級大國。日本( 52 6.4萬輛)、印 度(44 0.0 萬輛)、德國(37 6.4萬輛)是銷量在30 0萬輛以上的國家，擁有較大規(guī)模的國內(nèi)汽 車消費市場。值得注意的是，印度車市仍處于成長階段，未來印度有可能進(jìn)入到 與中國、美國同列的第一陣營。英國(273.3萬輛)、法國(267.9萬輛)、巴西(256.6萬輛)、意大利(2 08. 3萬輛)、加拿 大(20 4. 0萬輛)汽車銷量在 20 0萬輛以上，擁有較為可觀的汽車消費市場。
中國市場汽 車銷量占 全球 30.3%， 當(dāng) 之無愧的 汽車超 級消費大 國。2018年全球汽車銷量9265.4萬輛，中國汽車銷量2808.1萬輛，在全球市場占比高達(dá)30.3%。美國 汽車銷量占全球銷量比重達(dá)19.2%，中美兩國合計占全球銷量一半之多。我們認(rèn) 為，中國汽車行業(yè)仍處成熟早期階段，銷量天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，未來中國汽車銷量 占全球比重仍有望大幅攀升，中國乃全球當(dāng)之無愧的汽車超級消費大國。
中國車市遠(yuǎn)未見頂，自主品牌可在增量市場中搶占市場份額。在成熟的汽車市場，格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，各品牌之間競爭充分，各自占據(jù)一定市場份額。而中國車市 仍有增長空間，201 8年中國千人保有量為17 2輛，遠(yuǎn)低于美國(8 22輛)、日本( 616 輛)、德國(606輛)、韓國(434輛)、中國臺灣(339)等地區(qū)。我們在《中國汽 車產(chǎn)業(yè)展望報告之一:汽車銷量見頂了嗎?》一文中測算，若中國汽車市場遠(yuǎn)期 能達(dá)到日本水平，銷量天花板可達(dá)5600萬輛，保有量天花板可達(dá)8.2億輛;若遠(yuǎn)期 達(dá)到中國臺灣水平，銷量天花板可達(dá)4000萬輛，保有量天花板可達(dá)5.8億輛。我們 認(rèn)為，中國汽車市場巨大的增長空間為自主品牌生存乃至搶占市場份額脫穎而出 預(yù)留了充分的時間和空間。
巨大的市場空間是孕育自主品牌的天然土壤 。任何車企在成長壯大的過程中，都 是先成長于本國市場，再“走出去”，因此本國市場容量為自主品牌生存提供了 天然的土壤。美國有通用、福特、克萊斯勒三大獨立品牌，還有新勢力——特斯 拉;日本有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)、斯巴魯、鈴木、三菱七大獨立品牌。德 國有大眾、奔馳、寶馬三大獨立品牌。當(dāng)前中國汽車市場容量(銷量的角度)是 美國的1.6倍，日本的5. 3倍，德國的7.5倍，且仍具成長空間，足以用市場養(yǎng)品牌， 孕育出具備全球競爭力的汽車品牌。
放眼全球，中國品牌在國內(nèi)市占率較低。日系在“走出去”之前，已在本國市場 做到極致，當(dāng)前日本品牌的本國市場率為93 .3% ，韓國品牌在本國的市占率達(dá)6 5.4% ， 而中國品牌的國內(nèi)市占率為42.1%，仍具備提升空間。
中低端市場仍未被中國品牌填滿，市占率尚存提升空間。日系和韓系在其國內(nèi)市 場已做到極致，市占率分別高達(dá)93.3% 和65.4% ，但唯獨不能填滿豪華車市場。日 本車企尚有雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌等豪華品牌，韓國車企推出的豪華品牌— —勞恩斯未能取得成功，其豪華車市場基本被德系豪華車所占據(jù)。日本2018年BBA 銷量14.5萬輛，市占率3.1% ;韓國2018年BBA銷量14.3萬輛，市占率9.1% 。中國和 韓國情況類似，尚無成功的豪華品牌，且在較長時間內(nèi)難以觸及豪華車市場，因 此中國品牌可力爭在中低端市場做到極致。因此我們認(rèn)為，中國品牌市占率提升 的方向在于率先替代韓系、法系，再逐步替代部分美系和日系的中低端車型。
中國汽車市場業(yè)態(tài) 與美國類似，自主品牌市占率可對標(biāo)美國。中國汽車市場與美 國汽車市場同為全球超大的汽車市場，且兩國市場對外開放度較高，各國汽車品 牌都參與競爭，因此兩者市場業(yè)態(tài)較為接近。201 8年美國品牌取得了44 .5% 的本國 市占率，我們認(rèn)為中國品牌的遠(yuǎn)期市占率可對標(biāo)美國，達(dá)到45%左右。假設(shè)中國 汽車市場進(jìn)入存量市場階段后，穩(wěn)定的年銷量在4500萬輛(介于日本和中國臺灣 的水平)，則按照45% 的自主品牌市占率，自主品牌銷量可達(dá)2025.0萬輛，較2018 年 自 主 品 牌 11 8 2 . 2 萬 輛 的 銷 量 有 7 1 . 3 % 的 增 幅 ， 自 主 品 牌 擁 有 優(yōu) 越 的 生 長 環(huán) 境 。
3.2從微觀視角看中國自主品牌的生存極限
前文中我們已經(jīng)得出結(jié)論，中國品牌能夠成長壯大的最大優(yōu)勢就是本國巨大且仍 在增長的市場。但別國品牌也在積極搶占中國市場，大眾、豐田近年來都加大中 國市場布局，且價格下沉直接沖擊自主品牌生存領(lǐng)域，例如大眾將捷達(dá)從車型升 級為品牌，捷達(dá)VS5定價8.98-11.98萬元，標(biāo)志著德系SUV首次殺入10萬元以內(nèi)。這 一背景下，中國品牌的生存壓力大增，疊加近年來行業(yè)景氣度下行，部分中國品 牌銷量下滑嚴(yán)重，大幅虧損，生存堪憂。
中國品牌的生存極限是我們當(dāng)前非常關(guān)注的問題。由于汽車行業(yè)是典型的重資產(chǎn) 行業(yè)，巨大的固定資產(chǎn)、高額持續(xù)的研發(fā)費用等使得車企對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求很高， 因此達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)?？梢暈槟骋黄放粕鏄O限的指標(biāo)。我們將在下 文著重探討自主品牌達(dá)到盈虧平衡點的最低產(chǎn)銷規(guī)模。
各家車企在品牌定位、成本控制、制造技術(shù)等方面 存在差異，因此不同車企達(dá)到 盈 虧 平 衡 的 最 低 產(chǎn) 銷 規(guī) 模 存 在 較 大 差 距 。我 們 在 前 文 中 得 出:法 拉 利 僅 需 千 輛 產(chǎn) 銷即可實現(xiàn)高額盈利;斯巴魯達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為60萬輛;馬自達(dá)達(dá) 到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為130萬輛。
就目 前中國品牌的經(jīng)驗來看，產(chǎn)銷低于100萬輛的車企盈虧表現(xiàn)均不穩(wěn)定。2018年，上汽自主(包括商用車)銷量70.2萬輛，虧損狀態(tài);長安自主乘用車銷量95.3 萬輛，虧損狀態(tài);廣汽自主乘用車銷量53.5萬輛，盈利不到10余億元;長城乘用 車銷量105. 3萬輛，盈利52 .1億元;吉利乘用車銷量1 52. 3萬輛，盈利12 5.5億元。我 們發(fā)現(xiàn)，長城和吉利產(chǎn)銷規(guī)模在100萬輛以上，盈利表現(xiàn)常年較為穩(wěn)定;其余中 國品牌產(chǎn)銷量均低于80萬輛，基本處于虧損狀態(tài);而長安雖產(chǎn)銷規(guī)模接近100萬 輛，也出現(xiàn)虧損較為例外。
中 國品牌究竟盈利了嗎?—以廣汽自主、上汽自主為例
廣汽自主產(chǎn)銷規(guī)模50萬輛，實則并未盈利
廣汽自主近年來銷量穩(wěn)定增長，2017年突破50萬輛大關(guān)，2018年實現(xiàn)銷量53.5萬輛。與此同時，廣汽集團(tuán)營業(yè)收入快速增長，2017年乘用車收入突破500億元，2018 年乘用車收入503.8億元，對應(yīng)單車價格9.4萬元。
由于廣汽集團(tuán)營業(yè)收入既包括乘用車收入，又包括汽車貿(mào)易等其他收入，利潤既 包括廣汽自主的利潤，又包括來自合資車企的投資收益，較難單獨拆分，因此我 們將廣汽集團(tuán)(扣除投資收益)的凈利潤近似等同于廣汽自主的凈利潤，以此探 討廣汽自主是否盈利的問題，則廣汽自主的凈利潤近似等于:廣汽集團(tuán)的營業(yè)收 入-營業(yè)成本-三費-稅金及其他相關(guān)費用。
從測算結(jié)果來看:2017年 /2018年廣汽自主銷量 50. 9萬輛/53.5萬輛，實現(xiàn)凈利潤27.0 億元/9.7億元?？纱笾碌贸鼋Y(jié)論:中國品牌產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到50萬輛即可實現(xiàn)盈利?？蓪嶋H情況真的是這樣嗎?
我們知道，汽車企業(yè)需要持續(xù)高額的研發(fā)投入，研發(fā)費用對企業(yè)盈利與否影響很 大，因此研發(fā)投入資本化或費用化的比例異常關(guān)鍵。縱觀廣汽集團(tuán)歷年研發(fā)投入 的處理方式，資本化率常年維持在80%以上的超高水平。作 為對比:上汽集團(tuán)研 發(fā)投入常年完全費用化，僅2018年 略有資本化(3.4%);長 城汽車研發(fā)投入也是 常年完全費用化，不過2018年受制于行業(yè)景氣度低迷業(yè)績承壓，大幅資本化(56.0%);長安汽車研發(fā)投入資本化率常年維持30%左右的較低水平。
廣汽自主能實現(xiàn)盈利是建立在研發(fā)投入高資本化率的基礎(chǔ)上，若將其2017年/2018 年研發(fā)投入資本化率調(diào)整為一般水平35%(長安的水平)，則調(diào)整后的凈利潤分別 為12.4億元/-13.8億元，并未進(jìn)入穩(wěn)定盈利狀態(tài)。考慮到廣汽自主在自主品牌中產(chǎn) 品力與品牌力較為突出，其尚且不能保證穩(wěn)定盈利，顯然中國品牌在50萬產(chǎn)銷規(guī) 模實現(xiàn)盈利并不現(xiàn)實。
上汽自主產(chǎn)銷規(guī)模70萬輛，盈利在即
上汽自主近年來銷量快速增長，2017年銷量突破 50萬輛，2 018年銷量 突破70萬輛。盡管上汽自主已經(jīng)達(dá)到較高產(chǎn)銷規(guī)模，但目前尚未實現(xiàn)盈利。我們以母公司報表 中的“歸母凈利潤-投資收益”近似代表上汽自主的凈利潤，2016年/2017年/2018年3年上汽自主的凈利潤分別為-48.2/-44.5/-36.4億元，虧損呈持續(xù)收窄趨勢。
巨額研發(fā)投入基本 費用化。與其他車企相比，上汽自主的研發(fā)投入巨大，2018年 為上汽(母公司口徑)研發(fā)投入7 8.2億元 ，而同期廣汽/長城/長安研發(fā)投入分別為 48.9/39.6/38.2億元，其中長城和長安在產(chǎn)銷規(guī)模遠(yuǎn)高于上汽自主的情況下研發(fā)投 入不及上汽一半。上汽在新能源汽 車、無人駕駛等前沿新 技術(shù)上投入研發(fā)較大， 導(dǎo)致其研發(fā)投入總額遠(yuǎn)高于國內(nèi)同行。面對如此高額的研發(fā)投入，上汽采取十分 激進(jìn)的費用化處理，2014年- 2017年將研發(fā)投入全部費用化，2018年才開始小幅資 本 化( 資 本 化 率 6 . 3 % )。
上汽研發(fā)投入會計 處理過于保守，若調(diào)至正常水 平上汽自主盈利在即。我們假設(shè) 2018年上汽研發(fā)投入資本化率調(diào)整至一般水平35% ，則調(diào)整后上汽自主的研發(fā)費 用為50.8億元，較原來減少 22. 5億元，公司虧損收窄為14. 0億元，盈利在即。如果 上汽縮減研發(fā)投入總規(guī)模至長城、長安等百萬銷量規(guī)模車企水平，即使不對研發(fā) 費用資本化，2018年也接近盈虧平衡。
上汽自主達(dá) 80-100萬 輛產(chǎn)銷規(guī)模 可實現(xiàn)盈利。我們在上文得出結(jié)論:1)在研發(fā)投 入費用化較為激進(jìn)的情況下(2018年費用化率93.7% )，上汽自主2018年虧損36.4 億元;2)在研發(fā)投入費用化處于一般水平的情況下(假設(shè)2018年費用化率 35% )， 上汽自主2018年僅虧損14.0億元，盈利在即。也就是說，70萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的上汽 自主已經(jīng)接近盈利。我們預(yù)計，若后續(xù)上汽繼續(xù)采取高研發(fā)投入和較為激進(jìn)的研 發(fā)投入費用化處理，上汽自主達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模約100萬輛;若后續(xù) 上汽采取正常水平(費用化率65% )的研發(fā)投入費用化處理，上汽自主達(dá)80萬輛 產(chǎn)銷規(guī)模即可盈利。因此，上汽自主達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為80- 100萬輛。
3.3小結(jié):中國品牌達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為80-100萬輛
我們在本章中討論了自主品牌的生存業(yè)態(tài)與生存極限。得出結(jié)論:
中國品牌具備良好的生存業(yè)態(tài):
1) 中國巨大的汽車市場是孕育自主品牌的天然土壤。中國汽車市場(銷量角度) 占全球近1/3, 且市場容量是美國的1.6倍，德國的7.5倍，日本的5.3倍，而美國、 德國、日本分別有3、3、7家世界聞名的自主品牌。憑借巨大的中國市場，理 論上具備孕育更多世界知名汽車品牌的基礎(chǔ)。
2) 中國汽車 市場仍有增 長空間，格 局尚未固化 ，自主品牌 仍可脫穎而 出。2018年中國千人保有量為172輛，遠(yuǎn)低于美國( 82 2輛)、日本(6 16輛)、德國( 606輛)、 韓國(43 4輛)、中國臺灣(33 9)等 地區(qū)，銷 量和保有量 遠(yuǎn)未到頂。在仍具較大 增長空間的市場中，格局尚未定型，為中國品牌生存乃至搶占市場份額脫穎而出 預(yù)留了充分的時間和空間。
3) 中國品 牌市占率尚 存提升空間 ，可率先替 代韓系和法 系。 日本(93.3% )、韓 國(65.4% )、法國(57. 4% )、德國(55.9%)、美國(44.5% )自主品牌在國內(nèi)市占 率均顯著高于中國(42.1% )。中國品牌一般定位中低端，而國內(nèi)中低端市場仍未 被自主品牌填滿，市占率尚存較大 提升空間。中國品牌市 占率提升的方向可為: 率先替代韓系、法系，再逐步替代部分美系和日系的中低端車型。
中國品牌的生存極限為產(chǎn)銷規(guī)模80-100萬輛:
盡管中國巨大的汽車市場是自主品牌生存的最大優(yōu)勢，但海外品牌已將占世界1/3 份額的中國市場作為其發(fā)展的必爭之地。大眾、豐田、本田等巨頭近年來無不加 大中國市場布局，且價格下沉直接沖擊自主品牌生存領(lǐng)域。在此背景下，中國品 牌生存壓力大增。
當(dāng)前中國品牌產(chǎn)銷規(guī)模大多在100萬輛以下，大多尚未盈利。我們認(rèn)為:各家車 企在品牌定位、成本控制、制造技術(shù)等方面存在差異，因此不同車企達(dá)到盈虧平 衡 的 最 低 產(chǎn) 銷 規(guī) 模 存 在 一 定 差 距 。法 拉 利 僅 需 千 輛 產(chǎn) 銷 即 可 實 現(xiàn) 高 額 盈 利 ，斯 巴 魯達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為60萬輛，馬自達(dá)達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模 為130萬輛。自主品牌中:長城專注高毛利率的SUV市場，且成本管控十分出色， 早 在 2 0 0 9 年 達(dá) 到 2 0 萬 輛 的 產(chǎn) 銷 規(guī) 模 即 可 實 現(xiàn) 盈 利;廣 汽 自 主 / 上 汽 自 主 分 別 達(dá) 5 0 / 7 0 萬輛產(chǎn)銷規(guī)模，尚未盈利;更有甚者，長安自主由于微車占比較多(類似日本鈴 木)，其達(dá)到100萬輛產(chǎn)銷規(guī)模亦未實現(xiàn)盈利。
中國品牌生存極限為產(chǎn)銷規(guī)模80萬輛-100萬輛。一家車企達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn) 銷規(guī)模受多方因素影響:如品牌溢價、邊際利潤率、人員工資、研發(fā)投入等。然 而不同變量在不同市場環(huán)境中是動態(tài)變化的，未來隨著車市高增長紅利逝去，邊 際利潤率呈下降趨勢，車市競爭加劇的環(huán)境下車企也需要加大研發(fā)投入維持競爭 力，因此中國品牌達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)?；螂S著車市發(fā)展進(jìn)程進(jìn)一步提升， 這也對中國品牌生存提出了更為苛刻的要求。不考慮個別車企的特殊情況，僅從 一般情況來看，我們得出的結(jié)論為:普通中國品牌達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模 為80-100萬輛。
4.1中國車市高增長紅利逝去，格局集中是大勢所趨
當(dāng)前中國汽車市場的高增長紅利已經(jīng)逝去，市場雖仍有較大增長空間，但增速進(jìn) 一步放緩已是既定事實。與此同時，合資品牌紛紛加大國內(nèi)布局，價格下沉直接 沖擊自主品牌生存領(lǐng)域。在此背景下，落后車企將交出市場紅利期所獲得的份額， 自我造血能力將逐漸喪失，行業(yè)格局將進(jìn)一步走向集中。
近年來，已有不少自主品牌銷量與利潤大幅下滑，市場競爭力大不如前，面臨被 出清風(fēng)險。但一國汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，也在某種程度上代表一國的 工業(yè)發(fā)展水平，車企自身還牽涉到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)與稅收等問題，因此這一市場并非完 全自由競爭市場，例如美國三大車企通用、福特、克萊斯勒都曾在瀕臨破產(chǎn)時被 政府拯救。換言之，即使部分中國自主品牌未來面臨危機(jī)，也很難出清。因此本 文所討論的“自主品牌還會剩幾家”的問題并非指“能存活的自主品牌還能剩幾 家”的問題，畢竟茍延殘喘也是活下去的一種狀態(tài)，而是指“未來能夠盈利進(jìn)而 形成自我良性造血機(jī)制，并不斷成長壯大，具有發(fā)展前景的自主品牌還能剩幾家” 的問題。
4.2未來中國自主品牌市場格局——“3+3+1”
在前文中，我們得出結(jié)論:自主品牌生存的極限是產(chǎn)銷規(guī)模80-100萬輛，因此未 來能剩下的自主品牌必須滿足的條件是:已經(jīng)或接近達(dá)到這一產(chǎn)銷規(guī)模。隨著中 國車市告別高增長紅利階段，若車企當(dāng)前還未形成頗具規(guī)模的產(chǎn)銷量，那么未來 想達(dá)到80-100萬輛就非常困難。因此我們認(rèn)為:當(dāng)前產(chǎn)銷規(guī)模超過50萬輛的車企 才具備參與未來競爭的入場券，這也是我們初步篩選的標(biāo)準(zhǔn)。
我們統(tǒng)計了2018年自主品牌乘用車銷量前十五名的車企(同一體系下，可獨自核 算盈虧的車企)， 產(chǎn)銷規(guī)模在接 近或超過1 00 萬輛的有4家:上通五 菱、吉利、長 安、長城，除長安為虧損外其余全部實現(xiàn)盈利。產(chǎn)銷規(guī)模在50-100萬輛的有6家: 上汽自主、東風(fēng)、奇瑞、北汽、廣汽和比亞迪。也就是說，當(dāng)前這10家車企已經(jīng) 拿到參與未來市場競爭的入場券。
雖然這10家車企的產(chǎn)銷規(guī)模都在50萬輛以上，但部分車企產(chǎn)銷規(guī)模正在萎縮，虧 損正在擴(kuò)大，相對競爭力也在弱化，因此未來非但沒有可能達(dá)到80-100萬輛的自 主品牌盈虧平衡點，反而有可能止步不前甚至在行業(yè)競爭加劇中進(jìn)一步失血。另 外，部分年產(chǎn)銷過50萬輛的自主品牌的汽車集團(tuán)是由旗下多個獨立主體合計實現(xiàn) 的，相互之間并無或較小的協(xié)同，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不明顯，也未建議統(tǒng)一的品牌形象 和定位，繼續(xù)向上難度大，未來掉隊概率大。因此在這 10家車企中，我們還應(yīng)做 進(jìn)一步篩選，我們認(rèn)為以下車企獨立存貨的可能性較低，大概率需要持續(xù)輸血來 維持生存或者消亡:
北 汽: 集團(tuán)內(nèi)部運營 主體分散，持續(xù)大幅虧損
落選理由一:集團(tuán)內(nèi)部運營主體分散，單一主體產(chǎn)銷規(guī)模不足20萬輛。北汽 集團(tuán)乘用車銷量雖超過50萬輛(2018年銷量56.4萬輛)，但集團(tuán)內(nèi)部各運營主 體分散，未能形成合力，若按單獨運營主體看，則:北汽銀翔銷量15.8萬輛(與重慶銀翔集團(tuán)合資，獨立的 研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系);北京汽車股份銷 量15.6萬輛(引進(jìn)瑞典薩博技術(shù)建立的自主品牌，獨立研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體 系);北汽新能源銷量11.1萬輛(脫胎之北汽股份自主品牌，后獨立運營，研 發(fā) 、 生 產(chǎn) 和 銷 售 體 系 逐 漸 獨 立); 昌 河 鈴 木 銷 量 5 . 6萬 輛( 從 江 西 省 和 鈴 木 手 中接手，產(chǎn)品基于老舊的鈴木技 術(shù)，獨立研發(fā)、生產(chǎn)和 銷售體系);北汽寶 沃銷量3.3萬輛(北汽集團(tuán)下屬福田汽車收購德國寶沃品牌，獨立研發(fā)技術(shù)平 臺，現(xiàn)已出售控股權(quán)于神州優(yōu)車);北汽福田銷量0. 8萬輛(北汽集團(tuán)下屬福 田汽車基于微車 上研發(fā)的M PV車型，獨立 研發(fā)、生產(chǎn) 和銷售體系)。北汽集 團(tuán)自主品牌由六大研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系獨立的企業(yè)在運營，資源分散、又 無協(xié)同、集團(tuán)內(nèi)部任何一個單一運營主體銷量均不足20萬輛，很難做到盈虧 平衡，銷量也很難繼續(xù)向上突破。
落選理由二:北京汽車股份業(yè)績持續(xù)虧損，造血功能漸失。北汽自主業(yè)績常 年大幅虧損:2015年/2016年/2017年/2018年毛利潤分別為-14.2/8.6/-26.8/-35.2億 元;201 5年/2 016年 /20 17年凈利潤分為-3 7.1 /-27. 5/-7 5.0億元。常年的大幅虧損將 導(dǎo)致企業(yè)自身逐漸失去造血功能，最終無力維持高研發(fā)投入與品牌推廣等日 常經(jīng)營活動?；谝陨侠碛?，我們認(rèn)為北汽大概率還是需要集團(tuán)持續(xù)輸血維 持生存。
東風(fēng):與北汽集團(tuán)相似，集團(tuán) 65萬輛產(chǎn)銷規(guī) ?？此讫嫶螅瑢崉t內(nèi)部品牌雜亂重疊， 單一產(chǎn)銷規(guī)模小
落選理由:合資公司東風(fēng)小康占集團(tuán)自主乘用車銷量近半數(shù)，其余無一獨立 主體產(chǎn)銷規(guī)模超15萬輛。東風(fēng)集團(tuán)乘用車2018年銷量雖高達(dá)65.1萬輛，但實 則為集團(tuán)內(nèi)部不同運營主體共同貢獻(xiàn)，拆分來看:與重慶小康股份的合資公 司東風(fēng)小康銷量26.2萬輛(由小康股份實際經(jīng)營，未來有可能成為小康股份 全資子公司(小康股份曾申請定向增發(fā)收購東風(fēng)小康剩余股權(quán))，此銷量并 不能劃分給東風(fēng)自主;東風(fēng)日產(chǎn)(啟辰)(東風(fēng)日產(chǎn)的 合資自主，技術(shù)基于 東風(fēng)日產(chǎn)老款產(chǎn)品，與東風(fēng)日產(chǎn)共線生產(chǎn))銷量13.2萬輛;東風(fēng)柳汽銷量12.8 萬輛(東風(fēng)柳汽自主發(fā)展起來的品牌);東風(fēng)乘用車(風(fēng)神)(東風(fēng)集團(tuán)在武 漢建立的自主品牌，部分產(chǎn)品由PSA產(chǎn)品貼牌，并由其代工)東風(fēng)裕隆銷量 0.7萬輛(原系與臺灣裕隆的合資公司，后東風(fēng)全資擁有);鄭州日產(chǎn)銷量0.6 萬輛(基于日產(chǎn) 輕型商用技 術(shù)車建立 的東風(fēng)自主 品牌，以M PV為主)。集團(tuán) 內(nèi)部品牌雜亂，存在重疊，單一主體產(chǎn)銷規(guī)模不足15萬輛，無明顯規(guī)模效應(yīng)， 較難實現(xiàn)盈利。
奇 瑞: 未能把握最好 時刻，市場份額或進(jìn)一步萎縮
落選理由一:奇瑞單一主體產(chǎn)銷規(guī)模未達(dá)50萬輛，出售凱翼、觀致顯示其深 陷危機(jī)。奇瑞集團(tuán)乘用車2018年銷量高達(dá) 61. 2萬輛，其中:奇瑞自主銷量43.5 萬輛;觀致銷量6.2萬輛;開瑞銷量5.7萬輛;捷途銷量4.0萬輛;凱翼銷量1.8 萬輛。奇瑞自主作為單一主體產(chǎn)銷規(guī)模未達(dá)50萬輛，尚未達(dá)到盈虧平衡的最 低產(chǎn)銷規(guī)模。且近年來奇瑞集團(tuán)接連將凱翼51% 股權(quán)轉(zhuǎn)讓給宜賓市和五糧液， 將觀致的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)，無不顯示其重大經(jīng)營困難，深陷危 機(jī) 。
落選理由二:在行業(yè)最好的時刻未能發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，未來競爭激烈的市場環(huán) 境下更難搶占領(lǐng)先身位。作為早些年自主品牌的龍頭，奇瑞具備超強(qiáng)的先發(fā) 優(yōu)勢，2010年奇瑞集團(tuán)乘用車銷量就已達(dá)67.5萬輛，遙遙領(lǐng)先同時期的吉利 汽車(41.6萬輛)、長城汽車(39.7萬輛)。2011-2017年期間，國內(nèi)汽車市場仍 保持較高增速(年復(fù)合增速7.7% )，且SU V爆發(fā)(年復(fù)合增速 36. 1% )，自主品 牌開始乘勢崛起，但奇瑞并未在市場紅利期展現(xiàn)應(yīng)有的競爭實力，銷量不增 反降，并于2012年被長城超越，于2013年被吉利超越，到如今和長城與吉利 的 差 距 越 拉 越 大 ， 這 一 時 期 堪 稱 奇 瑞“ 空 白 的 十 年”。我 們 認(rèn) 為 ， 奇 瑞 已 經(jīng) 錯失了強(qiáng)勢卡位的黃金時期，相對競爭力大不如前，其在市場高增長階段尚 未將一手好牌打好，未來行業(yè)增速進(jìn)一步放緩，競爭更加激烈，奇瑞能在未 來的市場格局集中趨勢下勝出概率也小了很多。
“3+3+1”的自主品牌格局或?qū)⑿纬?/span>
我們無法開天眼準(zhǔn)確地預(yù)測未來的中國品牌格局，因為影響車企發(fā)展的因素太多， 并不排除當(dāng)前具有相對優(yōu)勢的車企未來犯錯，也不排除當(dāng)前處于劣勢地位的車企 未來強(qiáng)勢反轉(zhuǎn)。但必須承認(rèn)的是，就在車市增速切換之際，部分車企強(qiáng)勢地卡住 了身位，部分車企正逐漸被迫出清?；诋?dāng)前時點的分析，我們認(rèn)為，未來自主 品牌很有可能呈現(xiàn)“3+3+1”的市場格局，即:3家國企:上汽、廣汽、長安;3 家民企:長城、吉利、比亞迪;1家合資 自主:上汽通用五菱 。我們希望這種可 能成為現(xiàn)實，也希望這種可能存在更加美好的偏差。
