報告全文如下：
2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費創(chuàng)新報告
摘要
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。本報告基于淘寶非遺店鋪、天貓老字號等數(shù)據(jù)，及非遺淘寶店主的調(diào)研問卷，對非遺消費的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行全面分析，顯示出數(shù)字化助力非遺創(chuàng)新發(fā)展。
一、2022年非遺消費五大新趨勢：非遺傳播渠道多樣化，直播成為主要銷售渠道；非遺消費繼續(xù)保持穩(wěn)定增長、非遺與“國潮”相互助力、數(shù)字化成為非遺熱的重要助推力、非遺傳承保護(hù)模式實現(xiàn)創(chuàng)新突破。
二、非遺消費助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)振興。淘寶天貓上年成交過億非遺產(chǎn)業(yè)帶由去年的14個增長到18個。
三、平臺以創(chuàng)新普惠老字號高質(zhì)量發(fā)展。天貓成為老字號第一銷售平臺，助力老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。
四、淘寶非遺店鋪高質(zhì)量發(fā)展的推動要素。直播成為非遺銷售擴大的主要助推力；淘寶店鋪是推動非遺傳承保護(hù)的重要途徑；年輕淘寶手藝人是非遺創(chuàng)新發(fā)展的源泉，淘寶手藝人女性居多，占半數(shù)以上，多于男性6%；手藝人呈現(xiàn)年輕化趨勢，四成的非遺手藝人是90后；學(xué)歷偏高，大學(xué)本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占六成以上。
報告最后提出建議：以開放式創(chuàng)新模式推動非遺新產(chǎn)品的開發(fā)；構(gòu)建非遺品牌矩陣，助力非遺產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；數(shù)字科技助力非遺營銷創(chuàng)新；堅守匠心品質(zhì)，打造核心競爭力；拓展非遺助力鄉(xiāng)村振興的路徑 。
引言
中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》指出：“文化是國家和民族之魂，也是國家治理之魂”。 在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素正在加速迭代，基礎(chǔ)動能正在發(fā)生快速變化。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對于延續(xù)歷史文脈、推動文明交流互鑒、建設(shè)文化強國具有重要意義。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消費在推動非遺保護(hù)傳承方面正在發(fā)揮著積極作用。
非遺是無時不在、無處不在的文化，因而可以與任何地方的休閑文化及產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來。只有將非遺融入人們的日常生活，傳統(tǒng)技藝才能得到良好傳承。對一些具有市場潛能和開發(fā)價值，與消費者日常文化生活相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，通過創(chuàng)新型發(fā)展模式，可以推動區(qū)域振興、產(chǎn)業(yè)振興和品牌振興，使非遺實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費新趨勢
（一）中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“畫像”
1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分類
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage），是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個國家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”與“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”相對，合稱“文化遺產(chǎn)”。
在不同的國家，被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項目并不完全相同，因為每個國家的民族、歷史、文化乃至國情都不甚相同。因此，每個國家對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體分類并非完全一致。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為十大門類，分別為：民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗。
按照非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)定機構(gòu)的級別，又分為國家級、省級、市級、縣級四類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。國務(wù)院先后于2006年、2008年、2011年、2014年和2021公布了五批國家級項目名錄（前三批名錄名稱為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》實施后，第四批名錄名稱改為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”），共計1557個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，3610個子項。其中，數(shù)量最多的是傳統(tǒng)技藝類，有287項，數(shù)量最少的是傳統(tǒng)醫(yī)藥類，僅有23項，其他類型的數(shù)量大多在100-200之間。
2.老字號與非遺
中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。老字號是幾百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的精品，都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終引領(lǐng)一行。按照“創(chuàng)立于1956年公私合營以前，產(chǎn)權(quán)清晰，國內(nèi)資本相對控股，傳承特色技藝和服務(wù)，體現(xiàn)民族文化及地域特征”等原則，商務(wù)部分別于2006年、2011年認(rèn)定兩批共1128家“中華老字號”，各地根據(jù)實際制定地方老字號認(rèn)定和管理辦法，認(rèn)定了一大批地方老字號。據(jù)商務(wù)部對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況的調(diào)查顯示，84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài)，半數(shù)企業(yè)利潤率超過6%，整體發(fā)展勢頭良好。
數(shù)據(jù)顯示，中華老字號企業(yè)大多擁有傳統(tǒng)技藝， 是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號中，共有127項列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，列入地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的695家，具有非遺要素的老字號為822家，占總體的72.9%。
3.非遺傳承人與淘寶手藝人
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以其傳承人的實踐活動為主要載體的“活”的文化形態(tài)。人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體，人的主體性體現(xiàn)為人的觀念、人的行動、人的智慧、人的技能、人的知識、人的實踐。沒有人就無所謂“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人不僅肩負(fù)著延續(xù)傳統(tǒng)文脈的使命，彰顯著遺產(chǎn)實踐能力的最高水平，還不斷地將天才般的個性創(chuàng)造融入傳承實踐活動中，對確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的持久傳承發(fā)揮著不可替代的作用。因此，保護(hù)代表性傳承人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的重要內(nèi)容。
2007年、2008年、2009年、2012年、2018年，國家文化主管部門先后命名了五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目代表性傳承人，共計3062人。
“淘寶手藝人”是淘寶特色商家運營部的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，致力于幫助以非遺傳承人、手工匠人為代表的手藝人商家群體提升線上運營能力。其中非遺傳承人包括以下類型，如店鋪所有人/股東/合伙人為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人（國級、省級、市級、區(qū)縣級）；或店鋪主營貨品的核心工藝屬于與店鋪所有人/股東/合伙人傳承人身份相關(guān)聯(lián)的非遺項目，貨品全部或部分手工制作完成。手工匠人則指店鋪所有人/股東/合伙人為店鋪主營貨品的手工制作者或設(shè)計者；或店鋪主營貨品的制作工藝屬于中國傳統(tǒng)工藝，貨品全部或部分手工制作完成。
4.國潮與非遺
國潮的核心是“國”，底蘊在源遠(yuǎn)流長的中華文化，表現(xiàn)形式是“潮”，是結(jié)合當(dāng)下新人群、新需求、新技術(shù)、新場景后產(chǎn)生的新事物和新的展現(xiàn)方式?！皣薄奔词且灾腥A文化為底蘊，以時尚潮流為載體，將現(xiàn)代消費潮流化審美和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化完美融合，基于新平臺的流量、注意力經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成了消費熱潮和新風(fēng)尚，借助新電商平臺作為溝通契機，融入年輕人的日常生活，釋放特有的文化價值，讓品牌煥發(fā)生機，講好中國故事，推動國民經(jīng)濟發(fā)展和民族文化自信提升。中國“國潮風(fēng)”的強勢崛起，以中華文明為底蘊的文化消費正成為一種社會現(xiàn)象和一股不可阻擋的潮流。
國潮風(fēng)的崛起，給傳統(tǒng)品牌提供發(fā)展新契機，為新品牌提供發(fā)展勢能，推動了本土品牌“講好中國故事”的進(jìn)程。在食品、美妝、服裝等各個行業(yè)中的企業(yè)，均在探索讓中國文化元素與品牌構(gòu)建融合，與消費者需求產(chǎn)生更多情感共鳴。傳統(tǒng)的非遺生產(chǎn)方式都是以一家一戶、一村一鎮(zhèn)為代表的小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)方式，制作成本高、價格高，質(zhì)量無法統(tǒng)一，直接導(dǎo)致市場變小，沒辦法進(jìn)行品牌構(gòu)建與宣傳，最后被現(xiàn)代生產(chǎn)方式所取代。目前，中國已成為世界制造業(yè)大國，隨著產(chǎn)業(yè)不斷迭代升級，中國產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)也逐漸擺脫山寨、廉價、劣質(zhì)的標(biāo)簽，很多產(chǎn)品走出國門、走向世界，消費者對國貨的信任度越來越高。而與非遺聯(lián)合，成為國潮快速提升影響力和品質(zhì)的最佳途徑之一。一方面，非遺都是經(jīng)過一代代工匠藝人打磨、雕琢后方得以流傳，工藝都非常完善；另一方面，非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今；最重要的是，非遺寄托了無數(shù)國人的情懷和東方的審美傳統(tǒng)，與國潮天然親近。同時，與國潮的聯(lián)合，有利于非遺推陳出新和發(fā)揚光大。
（二）《2021非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費趨勢報告》的主要建議
2021年，由中國社會科學(xué)院輿情實驗室、阿里巴巴集團共同組建的文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室完成了《2021非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費趨勢報告》，這是國內(nèi)首個關(guān)于非遺消費趨勢的綜合研究報告。基于淘寶和天貓平臺的數(shù)據(jù)，以及以非遺手藝人、非遺淘寶店主的調(diào)研數(shù)據(jù)，對非遺消費的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢做了全面分析，并提出6點建議：
1.探索非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
探索非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能完美結(jié)合其經(jīng)濟價值和文化價值。產(chǎn)業(yè)發(fā)展將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引向市場參與競爭，以競爭的壓力激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存活力，借助市場拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存空間。實踐證明，只有將非遺技藝融入產(chǎn)品，進(jìn)入當(dāng)代人的日常生活，古老技藝才能得到良好傳承。對一些具有市場潛能和開發(fā)價值，與消費者日常文化生活相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，要積極探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，通過符合市場經(jīng)濟規(guī)律的商業(yè)開發(fā)，構(gòu)筑完善的非遺發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多的社會資源投入到傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事業(yè)中來，利用產(chǎn)業(yè)化平臺提升非遺產(chǎn)品的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化，樹立品牌意識，在傳承和創(chuàng)新的同時推動非遺消費市場的發(fā)展。
2.為非遺注入年輕化的動力
我國非遺復(fù)興的一個重要推動因素是非遺商品消費者的年輕化。他們很多受過高質(zhì)量的教育，有著高度的文化自信，他們會主動發(fā)掘并傳播傳統(tǒng)文化之美，這是中國非遺復(fù)興的關(guān)鍵。年輕人喜歡非遺商品，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌，與新的需求合拍。而隨著年輕一代對傳統(tǒng)文化的喜愛與日俱增，非遺也迎來了市場爆發(fā)的良機。
非遺年輕化的另一個重要動力是非遺店鋪店主、非遺企業(yè)經(jīng)營者的年輕化。和老一輩的非遺傳承人、非遺手工藝人相比，他們懂得市場和消費者的需求，善于運用直播等營銷手段，能夠把現(xiàn)代設(shè)計和時尚元素注入到非遺產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新中來，從而滿足年輕一代消費者的需求。因而，不斷培養(yǎng)新一代非遺手工藝人有著深遠(yuǎn)的意義。
3.借助互聯(lián)網(wǎng)平臺激活非遺生命力
很長一段時間，非遺對大多數(shù)人來說是遙遠(yuǎn)的存在，知道但不夠了解，或者了解卻無法接觸到實物。而互聯(lián)網(wǎng)成為了拉近非遺和普通消費者距離的重要平臺——它不僅僅是鏈接人和物品，更是鏈接情感和文化，通過走進(jìn)年輕人、了解年輕人，讓非遺工藝更好地傳承。
其中，直播帶貨以其直觀的商品展示、較強的雙向互動和良好的購物體驗為消費者營造了全新的消費場景，成為非遺手工藝店鋪增長的新引擎。如非遺老字號企業(yè)將電商直播作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方式，通過與網(wǎng)紅主播合作、組織自播等方式提升品牌知名度、增加線上營業(yè)額。
未來，一方面，要積極挖掘短視頻平臺、電商平臺等給非遺帶來的巨大潛力，充分運用技術(shù)和創(chuàng)意為傳統(tǒng)文化助力，讓更多人了解非遺、走近非遺、愛上非遺。另一方面，要在不斷研究互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商平臺特點和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極推動非遺傳承人、非遺手藝人上平臺，使淘寶天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為非遺產(chǎn)品消費的重要助推器，讓非遺項目“活起來”、讓非遺傳承人“富起來”。
4.打造非遺知名品牌，促進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造了豐富多彩、獨具中國特色的產(chǎn)品、商品，成就了一批百年老字號，塑造了一批獨具中國味兒的非遺品牌。但進(jìn)入當(dāng)代，非遺技藝只有與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代審美、現(xiàn)代時尚相結(jié)合，把傳統(tǒng)技藝與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造一批新的現(xiàn)代知名品牌，才能讓非遺不斷傳承發(fā)展。
解決非遺傳承問題，培養(yǎng)優(yōu)秀人才是打造非遺名牌的重要前提。將非遺技藝與現(xiàn)代結(jié)合，精準(zhǔn)發(fā)展，開拓出非遺產(chǎn)品的經(jīng)典品牌，需要更科學(xué)的設(shè)計和更專業(yè)的人才團隊。利用職業(yè)教育改造民間傳統(tǒng)手工藝父子師徒世代相繼、口傳身授的傳承模式，可以使傳承更加規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)。讓非遺技藝與時代發(fā)展相結(jié)合，與現(xiàn)代市場相結(jié)合，提升傳統(tǒng)手工藝品的品質(zhì)，從而打造出有中國特色的非遺品牌。
5.發(fā)揮非遺在鄉(xiāng)村振興中的重要作用
為了發(fā)揮非遺在鄉(xiāng)村振興中的作用。首先需要做好非遺資源的整理和發(fā)掘工作。不斷挖掘中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國傳統(tǒng)村落、中國美麗休閑鄉(xiāng)村、全國鄉(xiāng)村旅游重點村、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村、全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，全面推進(jìn)“非遺在社區(qū)”工作。
其次是人才培養(yǎng)，重視經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)非遺傳承人的培養(yǎng)，加強校企合作，為西部地區(qū)或農(nóng)村地區(qū)非遺企業(yè)員工開展定制化課程與培訓(xùn)。鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺為鄉(xiāng)村非遺企業(yè)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)運營人才。
6.加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度
首先是適應(yīng)媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵各類新媒體平臺做好相關(guān)傳播工作。利用文化館（站）、圖書館、博物館、美術(shù)館等公共文化設(shè)施開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)培訓(xùn)、展覽、講座、學(xué)術(shù)交流等活動。
其次是加強專業(yè)化、區(qū)域性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示展演，辦好中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會、中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)以及非遺購物節(jié)等活動。
而最為重要的是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺和直播的力量，使非遺傳承人、商家可以與十億量級的消費者直接鏈接，不得打造各種爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品。使過去非常分散和碎片化的非遺商品，通過各種傳播手段，可以更廣泛、更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者。
（三）2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費新趨勢
1.非遺傳播渠道多樣化
隨著新媒體的普及，非遺傳播渠道日趨多樣化，可以觸達(dá)到各種不同類型的人群，深度嵌入到人們生活的方方面面。
從調(diào)查結(jié)果看，各種傳播渠道的影響力排序依次為：非遺直播、短視頻、電商平臺、文博旅游、電視傳播、新聞媒體傳播、非遺活動。
2.非遺消費繼續(xù)穩(wěn)定增長
2022年，淘寶平臺非遺店鋪數(shù)為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。非遺商品消費者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到億級，90后和00后正在成為非遺商品消費主力。
從2022年省級非遺消費人口規(guī)模和人均消費額看，經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份都居于前列，總體保持穩(wěn)定增長。
3.非遺與“國潮”相互助力
國貨品質(zhì)不斷提升。中國已成為世界制造業(yè)大國，消費者對國貨的信任度越來越高，中國制造水平的提升也直接帶來非遺商品品質(zhì)的改善。隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和傳統(tǒng)文化教育的普及，文化自信不斷增強，人們消費理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，“國潮熱”持續(xù)升溫。非遺通過與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代審美、現(xiàn)代時尚相結(jié)合，不斷打造新的國潮品牌，不僅是非遺傳承的需要，對提升國貨品牌影響力也有著重要意義。
4.數(shù)字化成為非遺熱的重要助推力
非遺傳承渠道的數(shù)字化、科技化趨勢日趨明顯。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)來處理非遺信息的采集、存儲乃至傳播、利用，可以更為迅速地實現(xiàn)非遺的有效傳播，優(yōu)化非遺傳承渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)資源和現(xiàn)代技術(shù)的有機對接和融合，從而為非遺傳承提供更為便捷的機遇和手段。
其中，數(shù)字藏品開發(fā)更是成為當(dāng)前非遺數(shù)字化領(lǐng)域中的一個熱點。2021年中國數(shù)字藏品發(fā)行平臺多達(dá)38家，非遺產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量約456萬份，總發(fā)行價值超過1.5億元。
5.非遺傳承保護(hù)模式實現(xiàn)創(chuàng)新突破
研究發(fā)現(xiàn)，非遺保護(hù)傳承模式以“非遺+”實現(xiàn)創(chuàng)新突破，將非遺要素和新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意、新模式結(jié)合，創(chuàng)造出全新的非遺產(chǎn)品。近幾年生產(chǎn)性保護(hù)成為非遺保護(hù)的重要方式，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)。
二、非遺產(chǎn)業(yè)影響力與助力鄉(xiāng)村振興
（一）區(qū)域非遺影響力
按照東部、中部、西部、東北部四個地區(qū)比較，綜合影響力最強的是東部地區(qū)；其次是西部地區(qū)；中部排在第三位；東北部地區(qū)影響力最弱，排第四位。
東部地區(qū)不僅非遺資源豐富，而且由于經(jīng)濟發(fā)達(dá)，市場化路徑探索起步較早，已形成一條“非遺創(chuàng)新傳承＋生產(chǎn)性保護(hù)＋社會傳播普及”路徑。
西部地區(qū)由于資源稟賦差異，尚未形成產(chǎn)業(yè)集群，但是西部地區(qū)各地紛紛結(jié)合自身非遺資源優(yōu)勢，主要依托城市經(jīng)濟圈發(fā)展非遺產(chǎn)業(yè)，影響力得以快速提升。
非遺產(chǎn)業(yè)影響力評價指數(shù)一級指標(biāo)有三個，即競爭力指數(shù)、品牌力指數(shù)和傳播力指數(shù)。三者組成一個既可以相互獨立存在，又相互作用的影響力評價的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。
（二）省級地區(qū)非遺產(chǎn)業(yè)影響力
從31個省（自治區(qū)、直轄市）的非遺產(chǎn)業(yè)影響力來看，TOP10省份為：浙江省、廣東省、山東省、江蘇省、上海市、北京市、四川省、福建省、貴州省、陜西省。其中，7個為東部沿海地區(qū)省份。這些省份依托新理念、新思路、新技術(shù)拓展非遺展覽展演展示方式；同時支持成立和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)，積極搭建平臺，助力非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)生產(chǎn)性保護(hù)；積極開展非遺進(jìn)景區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等活動，推動非遺融入人們的生活。
從各地非遺相關(guān)活動情況來看，民俗節(jié)慶成為非遺踐行“見人見物見生活”理念重要窗口，民俗體驗活動廣受民眾追捧。其中，傳統(tǒng)戲劇、曲藝等與大眾日常生活密切相關(guān)的非遺項目傳播影響力較高。以2022年中秋節(jié)為例，廣東省廣州市推出節(jié)慶“嘆”非遺——中秋節(jié)系列活動，山東省濟南市舉辦了“月圓中秋·情系非遺”中秋非遺體驗活動，四川省成都市開展“非遺在社區(qū)”系列活動，相關(guān)活動對當(dāng)?shù)嘏c中秋主題的非遺技藝和項目及文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行了充分的展覽展示，傳統(tǒng)的舞龍燈、舞獅、花燈、猜謎、戲曲、古樂、社火、乞巧、登高等市民游客喜聞樂見的中國優(yōu)秀民間藝術(shù)節(jié)目輪番上演，在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時豐富了群眾的節(jié)日文化生活。
1.浙江省
2019 年，浙江省老字號企業(yè)以集合店鋪 “老號億家旗艦店”上線天貓平臺，在平臺的支持下，降低企業(yè)觸網(wǎng)成本，加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，孵化區(qū)域老字號品牌做大做強?！袄咸杻|家旗艦店”目前已入駐“胡慶余堂” “樓外樓” “知味觀” “采芝齋” “姚生記”等二十余個浙江老字號品牌，上線了多達(dá) 80 余種老字號產(chǎn)品。
浙江的中國中華老字號精品博覽會每年有近20 余個省市的 300 余家老字號企業(yè)參展，博覽會持續(xù)推進(jìn)老字號與互聯(lián)網(wǎng)的融合與創(chuàng)新；同時圍繞不同主題，與文創(chuàng)、科創(chuàng)領(lǐng)域機構(gòu)合作，促進(jìn)參展企業(yè)銷售模式和產(chǎn)品創(chuàng)新。
2.廣東省
以廣東省廣州市為例，2015年，創(chuàng)建了廣府文化（越秀）生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)；2019年，創(chuàng)建了粵劇粵曲文化（荔灣）生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)；2020年8月，創(chuàng)建了首條非遺街區(qū)——廣州非遺街區(qū)（永慶坊）；2021年12月18日，廣州市舉辦的2021年度非遺品牌大會，突出非遺跨界融合發(fā)展，充分展示了非遺在當(dāng)代生活中的活力，突顯非遺跨界融合，集群發(fā)展的創(chuàng)造力。廣州的相關(guān)探索證明，引導(dǎo)非遺企業(yè)集聚，形成產(chǎn)業(yè)集群，對于推動非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展和非遺技藝本身的傳承以及非遺項目的發(fā)展，有著巨大作用。以廣州市為代表的東部地區(qū)城市，在推動非遺產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展方面的相關(guān)嘗試和探索，為其他地區(qū)的發(fā)展提供了可資參考的樣本。
3.江蘇省
江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，已有聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”10項，位列全國第一；列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄161項。
江蘇省在全國率先創(chuàng)設(shè)非遺創(chuàng)意基地、非遺旅游體驗基地，探索非遺旅游融合新途徑。目前，已認(rèn)定省級非遺創(chuàng)意基地13家、非遺旅游體驗基地10家。據(jù)統(tǒng)計，2019年至2021年，省級非遺創(chuàng)意基地共為景區(qū)設(shè)計非遺文創(chuàng)產(chǎn)品2500余件，為景區(qū)創(chuàng)造營業(yè)收入達(dá)8120余萬元，為景區(qū)培養(yǎng)非遺創(chuàng)意人才超1400人次。
在調(diào)研全省13個設(shè)區(qū)市40個4A級以上景區(qū)的基礎(chǔ)上，江蘇正式出臺《江蘇省無限定空間非遺進(jìn)景區(qū)工作指南（試行）》，按照“宜融則融、能融盡融”的原則，在全國省級層面首倡“無限定空間非遺進(jìn)景區(qū)”新概念。在保護(hù)傳承非遺資源的基礎(chǔ)上，突破時間、空間、形式的限制，在景區(qū)內(nèi)吃、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)，植入形式多樣的非遺展陳、展示、展演、體驗活動，讓游客在景區(qū)內(nèi)全程感受、全程共享非遺活態(tài)魅力。
（三）城市非遺產(chǎn)業(yè)帶影響力
非遺產(chǎn)業(yè)帶是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的同類型非遺企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。2022年，淘寶天貓上年成交過億非遺產(chǎn)業(yè)帶由去年的14個增長到18個。
景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)業(yè)帶。景德鎮(zhèn)全市有景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝、傳統(tǒng)瓷窯作坊營造技藝、樂平古戲臺營造技藝和浮梁傳統(tǒng)水碓制作技藝4項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和26項省級、74項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地45個。
景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)主體現(xiàn)已突破2萬家。近三年來，景德鎮(zhèn)加快實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，推進(jìn)“先進(jìn)陶瓷”和“數(shù)字陶瓷”協(xié)同發(fā)展，著力打造國家先進(jìn)陶瓷發(fā)展樣板區(qū)。圍繞“一極、兩帶、三點”空間布局，構(gòu)建起“2+4”先進(jìn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶。
東陽木雕產(chǎn)業(yè)帶。東陽地處浙江省中部。東陽的古民居建筑是以東陽木雕為主，融竹編、石雕、磚雕、堆雕等裝飾藝術(shù)為一體，獨具儒家文化特色的民居建筑體系。東陽木雕，始于唐朝，盛于明清，技藝獨特，至今傳承未斷。
2006年，東陽木雕被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2013年浙江省東陽市也因“東陽木雕”被世界手工藝?yán)硎聲谟琛笆澜缒镜裰肌狈Q號。現(xiàn)有東陽木雕國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目代表性傳承人4位，木雕傳承人及一些大師在東陽木雕小鎮(zhèn)設(shè)有大師工作室。截至2021年底，東陽木雕紅木家具企業(yè)1400余家，產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員10余萬人，年總產(chǎn)值超過300億元，精品紅木家具占全國80%、占全球60%的市場份額。
揚州民樂產(chǎn)業(yè)帶。揚州是中國古箏藝術(shù)之鄉(xiāng)，也是中國琴箏產(chǎn)業(yè)之都，作為我國傳統(tǒng)樂器的代表之一，古箏已有兩千多年的歷史。1986年，揚州民族樂器研制廠生產(chǎn)的“龍鳳牌”古箏，標(biāo)志著揚州人獨立制箏的開始，拉開了揚州古箏產(chǎn)業(yè)的序幕；2016年，古箏藝術(shù)入選江蘇省第四批省級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目。
揚州目前是我國民樂產(chǎn)業(yè)集聚度極高的地區(qū)，擁有琴箏企業(yè)約300余家，帶動從業(yè)人員超過2.5萬人。2020年揚州生產(chǎn)古箏約為65萬臺，古琴約為6.5萬張，各類琴箏配件100多萬套，占據(jù)全國市場的半壁江山。揚州已發(fā)展成為全國最大的琴箏生產(chǎn)基地和文化產(chǎn)業(yè)基地。
（四）非遺與鄉(xiāng)村振興相互助力
非遺和鄉(xiāng)村有著天然的血脈關(guān)系，我國許多非遺項目原本產(chǎn)生于鄉(xiāng)村來自于鄉(xiāng)村的生產(chǎn)和生活，其根就在鄉(xiāng)村，生命力也在鄉(xiāng)村。
非遺和鄉(xiāng)村振興之間的關(guān)系，不是非遺對鄉(xiāng)村振興單向的助力，而是非遺和鄉(xiāng)村振興相互助力，相互助力，良性互動。鄉(xiāng)村要振興，鄉(xiāng)村的文化必須要振興。非遺一方面作為民族文化的精華和民族精神的載體，使鄉(xiāng)村有了靈魂。另一方面，一些經(jīng)濟價值突出的非遺項目又在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中找到了自己新的生長點，形成了特色產(chǎn)業(yè)，帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的興旺，為村民共同富裕提供了有效的途徑。此外，非遺和非遺元素融入到鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，不僅大大增強了鄉(xiāng)村旅游的文化魅力和文化吸引力，也使得傳統(tǒng)的非遺實現(xiàn)了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從而以更新的面貌、更多樣的方式、更迷人的姿態(tài)融入現(xiàn)代生活，使今天的鄉(xiāng)村更有文化內(nèi)涵和文化韻味，更加多彩和美好。
互聯(lián)網(wǎng)的基因正逐步滲透到我國鄉(xiāng)村的各個角落，給鄉(xiāng)村生活帶來了巨大變化，尤其是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，打通了鄉(xiāng)村振興“最后一公里”，為鄉(xiāng)村振興注入新動能，互聯(lián)網(wǎng)+非遺在鄉(xiāng)村振興中正在發(fā)揮越來越大的作用。在未來的鄉(xiāng)村振興實踐中，非遺和鄉(xiāng)村振興彼此助力、相得益彰，還有許多探索和創(chuàng)新的空間。
四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源，對“非遺＋旅游”模式展開探索，推出了“大禹祭祀”“羌?xì)v新年”“沙朗節(jié)”等10余個民俗文化節(jié)慶品牌，年吸引游客近100萬人次。
貴州丹寨錦繡谷對“非遺＋鄉(xiāng)村振興＋電商”模式展開探索，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、村寨工坊以及系統(tǒng)的技能培訓(xùn)為途徑，通過“實體店＋電子商務(wù)”的方式，提升民族手工產(chǎn)品的品牌影響力，由此成為我國民族非遺文創(chuàng)的代表性品牌。
安徽省潛山市積極探索“非遺+旅游”發(fā)展模式，著力推動非遺“融入社會、融入生活、融入時代”，把建設(shè)“古陶文化特色小鎮(zhèn)”與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)緊密結(jié)合，先后投入2000多萬元用于古陶文化的保護(hù)與傳承、景觀陶器和非遺衍生品的開發(fā)與推廣。同時，結(jié)合扶貧助困、鄉(xiāng)村振興，常態(tài)化開展“非遺+研學(xué)+旅游+文創(chuàng)”活動，建成了陶寶館、窯寶館、文創(chuàng)產(chǎn)品車間、陶藝（研學(xué)）體驗館等文化場館，舉辦了痘姆古陶國際文化藝術(shù)交流活動、龍窯點火、研學(xué)體驗等數(shù)百場次文化傳承交流活動。
三、互聯(lián)網(wǎng)平臺助力老字號轉(zhuǎn)型升級
（一）中華老字號發(fā)展概況
目前全國由商務(wù)部認(rèn)定并授予牌匾和證書的“中華老字號”共有 1128 家。
“老字號”離不開一個“老”字，只有創(chuàng)立于 1956 年及以前的品牌才有資格參選。創(chuàng)建于清朝和民國時期的老字號總計占87%，平均每家企業(yè)有160多年的歷史。
從各省 ( 區(qū)、市 ) 分布看，中華老字號企業(yè)主要分布于北京、上海等發(fā)達(dá)城市以及江浙沿海一帶，其中上海市以 180 家拔得頭籌，北京市 117 家位居第二，江蘇省、浙江省和天津市分別為 96 家、91 家和 66 家，五個省市數(shù)量占比將近一半。
七成以上中華老字號屬于非遺。在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號中，共有127項列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，列入地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的695家，具有非遺要素的老字號為822家，占總體的72.9%。
中華老字號非遺相關(guān)企業(yè)主要分布于食品餐飲、酒類、醫(yī)藥、日用品、產(chǎn)業(yè)、服裝鞋帽、文體用品、服務(wù)、百貨等行業(yè)。其中，食品餐飲類企業(yè)占比高達(dá)六成，表明與百姓生活息息相關(guān)的“食”為非遺老字號行業(yè)主流。
在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，老字號迎來新的發(fā)展機遇。
首先，老字號擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，是民族自主品牌和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中代表。年輕一代消費者對于本土文化和審美的重新審視，對于老字號來說是難得的利好。
其次，“國潮”熱的興起為重振老字號創(chuàng)造了良好環(huán)境，通過對接時尚元素，聯(lián)合文創(chuàng)品牌等實現(xiàn)跨界互動，老字號正在成為國貨復(fù)興的中堅力量，引領(lǐng)新國潮。
再次，老字號企業(yè)普遍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化單一、體制轉(zhuǎn)變緩慢、經(jīng)營觀念落后、品牌建設(shè)遲滯等問題。老字號的核心手工藝人員創(chuàng)新能力有限，亟須培養(yǎng)年輕的工藝技術(shù)人才。
同時，老字號的發(fā)展也存在問題與挑戰(zhàn)。經(jīng)營上，老字號企業(yè)普遍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化單一、體制轉(zhuǎn)變緩慢、經(jīng)營觀念和手段落后、品牌建設(shè)遲滯等問題。供需上，很多老字號企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新重視不夠，未隨新的消費變化推陳出新，無法滿足年輕一代多元化、個性化、潮流化的需求。創(chuàng)新能力上，有些老字號企業(yè)仍然過度依賴?yán)鲜炙嚕床捎眯碌墓に嚭图夹g(shù)，導(dǎo)致生產(chǎn)效率不高，核心手工藝人員創(chuàng)新能力有限，亟須培養(yǎng)年輕的工藝技術(shù)人才。
（二）天貓成為老字號銷售第一平臺
天貓成為非遺老字號創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的第一平臺。老字號在天貓開設(shè)旗艦店：575個。2022年老字號天貓成交額超過300億元。成交額超過一億元的老字號：38個。2022年天貓?zhí)詫毱脚_銷售TOP20品牌，主要集中在酒類、醫(yī)藥和餐飲食品等三大類。
老廟黃金：通過年輕化破局實現(xiàn)快速增長。老廟黃金的品牌策略是以三超矩陣整合全域資源，實現(xiàn)目標(biāo)人群擴容，拉動生意增長。其中，三超矩陣包括：（1）超級人群，加速年輕人群增長；（2）超級貨品，針對目標(biāo)人群偏好，定向開發(fā)新品，以古法金為核心，設(shè)計感&寓意升級；（3）超級溝通，數(shù)據(jù)助力，全域年輕化溝通。
（三）平臺助力老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級
天貓助力五芳齋的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。五芳齋是國內(nèi)粽子行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，在國內(nèi)粽子市場上占據(jù)舉足輕重的地位。2009年，五芳齋就組建了十余人的電商團隊，作為最早一批企業(yè)入局電商賽道。2012年，五芳齋開啟天貓店模式。目前，覆蓋天貓等多平臺，線上銷售占比三分之一。
五芳齋一直保持與天貓平臺的緊密溝通、互動，在新品開發(fā)上，天貓強大的數(shù)據(jù)洞察和消費趨勢預(yù)測給五芳齋在決策費用上提供了有力幫助，五芳齋也一直將天貓平臺作為品牌新品首發(fā)的首選平臺。
五芳齋借力淘系ISV實現(xiàn)數(shù)據(jù)運營，深入挖掘不同區(qū)域用戶的需求，針對傳統(tǒng)節(jié)慶清明、七夕、重陽節(jié)等小的節(jié)令進(jìn)行延展性的營銷，開發(fā)時令產(chǎn)品，助力品牌線上銷售增長。
四、淘寶非遺店鋪推動非遺高質(zhì)量發(fā)展
（一）經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)非遺商家增長迅速
東部地區(qū)淘寶天貓非遺店鋪成交額占7成以上。過去幾年，非遺商品網(wǎng)絡(luò)銷售一個重要變化就是非遺商家正在從三線向二線和一線城市快速發(fā)展和聚集。兩年來，二線城市超越三線及以下城市，成為淘寶非遺店鋪數(shù)量最集中的區(qū)域。分地區(qū)來看，東部地區(qū)占74%，占據(jù)絕對優(yōu)勢；其次是中部，占8%；西部占第三位，為8%；東北部地區(qū)只有4%。
從各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的非遺銷售數(shù)據(jù)來看，廣東和浙江居領(lǐng)先地位，廣東省和浙江省居領(lǐng)先地位；其次是福建省和江蘇省。TOP5-10位分別是：北京市、河北省、山東省、四川省、安徽省、河南省。
從各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的店鋪數(shù)量增長看，福建省、廣東省和浙江省排在前三位；TOP4-10位分別是：江蘇省、安徽省、河北省、北京市、河南省、山東省、江西省。
（二）直播成為非遺銷售擴大的主要助推力
我國非遺形式多樣、技藝精巧，普通展陳手段很難呈現(xiàn)其博大精深的文化內(nèi)涵。直播帶貨以其直觀的商品展示、較強的雙向互動和良好的購物體驗為消費者營造了全新的消費場景，成為非遺電商增長的新引擎。
在助力非遺商家的舉措上，一是重點扶持店播、整合天貓官方直播間等資源助力，并搭建淘系KA主播合作輸送機制。例如，提前鎖定核心主播坑位專項傾斜非遺商家報名，審核通過商品可入選貨品池，降低與主播機構(gòu)對接成本，并同步配套專屬流量加權(quán)及多重紅包等多重激勵。
二是提供商家能力培訓(xùn)。結(jié)合非遺商家和區(qū)域的訴求，平臺免費為非遺商家搭建“線上淘寶大學(xué)x直播課程培訓(xùn)”等培訓(xùn)機制，同時，提供在線咨詢答疑和一對一診斷名額，并將系列課程和課件，通過內(nèi)容或?qū)W習(xí)平臺上線，供商家長期學(xué)習(xí)。
2022年，淘寶非遺相關(guān)直播場次超過100萬場，非遺直播引導(dǎo)交易額近80億元，較2020年均實現(xiàn)了翻番。此外，參與自播的商家，2020年為2.2萬家，2022年增加到3.3萬家。
（三）年輕淘寶手藝人：非遺創(chuàng)新發(fā)展的生力軍
2015年底，淘寶開始籌備“淘寶手藝人”業(yè)務(wù)，關(guān)注那些極具特色、因熱愛而專注的非遺手藝人們。
為了解決手藝人們不善經(jīng)營的問題，淘寶整合了逛逛、直播、淘寶教育、阿里巴巴原創(chuàng)設(shè)計保護(hù)平臺等集團內(nèi)部資源，同時與行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)合作，開展線上購物節(jié)、線下展會、市集活動等，幫助手藝人商家提升線上運營能力，增強在消費市場的曝光度，促進(jìn)這類商家的發(fā)展與成長。
根據(jù)淘寶手藝人商家調(diào)研問卷顯示：淘寶手藝人女性居多，占半數(shù)以上，多于男性6%；手藝人呈現(xiàn)年輕化趨勢，4成的非遺手藝人是90后；學(xué)歷偏高，大學(xué)本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占六成以上。此外，超過74%的非遺店鋪來自地級市及以上城市（一線城市、省會城市和地級市）。
小黃香蕉原創(chuàng)手鉤淘寶店鋪手藝人黃嘉榆，老家是潮州官塘鎮(zhèn)秋溪村，在從事傳統(tǒng)手鉤工藝的父輩的影響下，七八歲的時候就開始學(xué)鉤織了。大學(xué)從服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)之后，黃嘉榆就開了淘寶店，剛開始是自己做，后來慢慢開始有更多人喜歡她的產(chǎn)品。2014年創(chuàng)立的小黃香蕉手鉤，秉承對傳統(tǒng)工藝的熱愛，對其進(jìn)行重塑創(chuàng)新，在自然純粹的傳統(tǒng)手鉤中注入玩味十足的設(shè)計，讓手鉤工藝得以以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人的視野中。目前，在當(dāng)?shù)毓潭◣忘S嘉榆鉤織的阿姨大概有35個左右。黃嘉榆現(xiàn)在已經(jīng)有兩家淘寶店了，一家是專營配飾類，一家是專營女裝。未來的計劃就是會將手鉤與別的材料相結(jié)合，去發(fā)現(xiàn)手鉤更多的可能性，去更好地展現(xiàn)出手鉤的魅力。
（四）淘寶店鋪：推動非遺傳承保護(hù)的重要途徑
淘寶店鋪已經(jīng)成為推動非遺傳承保護(hù)的重要途徑。根據(jù)淘寶手藝人商家調(diào)研問卷顯示，淘寶非遺店鋪為傳承人的占2成；淘寶手藝人自己經(jīng)營的店鋪占4成以上；超過7成的淘寶手藝人對未來經(jīng)營表示樂觀。
淘寶店鋪“芽小七手創(chuàng)”的創(chuàng)始人桂林姑娘劉思蔚。從小就跟著做裁縫的媽媽學(xué)習(xí)布藝?yán)C工的劉思蔚，2007年從美術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，回到家鄉(xiāng)桂林市龍勝縣，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)瑤繡工藝與現(xiàn)代時尚文化結(jié)合，設(shè)計出各種具有民族文化特色的繡件，并開起了自己的淘寶店。淘寶店里所銷售的商品，都出自龍勝各族自治縣、靈川縣、平樂縣的鄉(xiāng)村繡娘之手。她們之中有40多歲的寶媽，也有60歲以上的老人。劉思蔚的設(shè)計作品通過她們的雙手呈現(xiàn)出來，再通過淘寶走向全國，成為城市里的新時尚。從最開始只有8個繡娘，到現(xiàn)在建起繡房、共有240位繡娘參與，芽小七淘寶店也有了飛速發(fā)展，現(xiàn)在年營業(yè)額近700萬。
五、總結(jié)與建議
（一）以開放式創(chuàng)新模式推動非遺新產(chǎn)品的開發(fā)
不斷開發(fā)具有市場競爭力的新產(chǎn)品是非遺相關(guān)企業(yè)和非遺店鋪保持活力的先決條件和基礎(chǔ)。在數(shù)字經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，新產(chǎn)品的開發(fā)正在從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)向以平臺為依托的開放式創(chuàng)新模式。不斷開發(fā)具有市場競爭力的新產(chǎn)品是非遺相關(guān)企業(yè)和非遺店鋪保持活力的先決條件和基礎(chǔ)。在數(shù)字經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，新產(chǎn)品的開發(fā)正在從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)向以平臺為依托的開放式創(chuàng)新模式，數(shù)據(jù)成為推動非遺相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的發(fā)動機。不同類型的數(shù)字平臺構(gòu)建了數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)。多元、快速、可得的數(shù)據(jù)是非遺相關(guān)企業(yè)能夠敏捷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）扮演了非常重要的角色。它的一端是企業(yè)，通過對企業(yè)的助力，幫助企業(yè)快速聚焦新品方向；它的另一端是消費者，憑借著與消費者的多元觸點，TMIC幫助企業(yè)快速獲得目標(biāo)客群的反饋意見，在搭建“消費者同創(chuàng)”平臺的同時，讓項目得以快速高效地推進(jìn)。某種意義上說，它不僅僅是“消費者共創(chuàng)”，更是“生態(tài)共創(chuàng)”。
（二）構(gòu)建非遺品牌矩陣，助力非遺產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
非遺品牌主要分為四大類，包括非遺老字號品牌、非遺區(qū)域品牌、非遺新國潮品牌以及非遺傳承人或淘寶手藝人個人品牌。品牌具有助非遺老字號做大、做強、做優(yōu)的非凡力量，也是區(qū)域品牌、國潮品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素。加強品牌建設(shè)是培育一流非遺相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路。
當(dāng)今的文化產(chǎn)業(yè)催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，“非遺”技藝活力，展現(xiàn)時代氣息和創(chuàng)新活力。在保留非遺項目精神內(nèi)核和生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上，將活躍、新穎的現(xiàn)代表現(xiàn)形式融入其中，開發(fā)具有時代感、現(xiàn)代氣息和地方特色，為現(xiàn)代大眾所喜愛的非遺品牌，將品牌通過產(chǎn)業(yè)化運作，發(fā)揮“非遺”的最大化力量。非遺的產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)就是利用非遺本身品牌特性和其獨特的文化屬性，以及傳承的獨有性、民族性、區(qū)域性和嚴(yán)格的政府審核準(zhǔn)入機制，使其先天具備產(chǎn)品的安全性、特色性、新奇性，通過非遺大眾品牌建設(shè)實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)效果、效率及效益的統(tǒng)一?！胺沁z”的品牌特性也將會成為營銷最強抓手，進(jìn)而激活非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從不同區(qū)域看，如何把非遺技藝做成一個產(chǎn)業(yè)，一個重要的因素就是知道如何從“人貨場”的角度去定位品牌和開發(fā)產(chǎn)品。構(gòu)建完善的非遺品牌矩陣，對促進(jìn)我國非遺產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著十分重要的意義。
（三）數(shù)字科技助力非遺營銷創(chuàng)新
消費場景多樣化、選擇多元化、時間碎片化的趨勢促使全渠道立體式營銷成為主流，很多非遺相關(guān)企業(yè)嘗試突破傳統(tǒng)渠道模式，推進(jìn)線上線下營銷渠道融合。根據(jù)自身特點融合外賣、公眾號、社群電商、快閃店等多種方式全方位推廣。數(shù)據(jù)顯示，每年有4000萬95后在天貓購買老字號的產(chǎn)品。天貓基于精準(zhǔn)的消費者洞察，通過整合營銷、跨界聯(lián)名等，幫助非遺相關(guān)企業(yè)快速破圈，拉近與年輕人的距離?？梢哉f，淘寶天貓平臺為年輕人打開了傳統(tǒng)文化消費的大門，也讓傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出更年輕的形態(tài)，深度觸達(dá)消費者群體。
未來，突破產(chǎn)品、品牌的跨界營銷將成為非遺相關(guān)企業(yè)營銷的主要方式。不同非遺老字號品牌通過置換用戶資源，加強優(yōu)勢互補，開展聯(lián)合營銷，擴大品牌知名度。此外，IP 營銷將成為非遺品牌吸引年輕消費者的重要方式。非遺相關(guān)企業(yè)通過自創(chuàng)品牌形象代言 IP，或者借助與企業(yè)文化契合的熱點 IP，樹立品牌新形象，打造消費新熱點。
（四）堅守匠心品質(zhì)，打造核心競爭力
幾乎所有的非遺特別是老字號品牌，都帶有強烈的地域烙印，都是在一個區(qū)域、一個領(lǐng)域縱深下去，通過獨一無二的技術(shù)工藝、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，建立了良好的口碑聲譽。但是，進(jìn)入到市場充分競爭的今天，迫于增長壓力，很多老字號企業(yè)開始盲目擴張，把觸角延伸到很多的熱門賽道、熱門領(lǐng)域，結(jié)果卻不盡如人意。所以，不管是非遺老字號還是新興品牌，首先要把戰(zhàn)略焦點靶向在核心能力上，形成穩(wěn)固的發(fā)展定力之后，再去做多元化延伸。
匠心品質(zhì)是非遺一代代傳承的生命線。在堅守品質(zhì)初心的同時，老字號企業(yè)不斷應(yīng)用新技術(shù)、新方法、新工具，在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)手段，創(chuàng)新生產(chǎn)方式、降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，是很多非遺項目及老字號企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要原因。非遺相關(guān)企業(yè)要想跟上時代，贏得年輕用戶，滿足或者引領(lǐng)當(dāng)下的生活方式，一定要在“關(guān)鍵技藝”上，不斷鉆研，與時俱進(jìn)。
（五）拓展非遺助力鄉(xiāng)村振興的路徑
在未來的鄉(xiāng)村振興實踐中，非遺和鄉(xiāng)村振興彼此助力、相得益彰，還有許多探索和創(chuàng)新的空間。比如，利用非遺項目建設(shè)非遺小鎮(zhèn)、非遺主題民宿、非遺主題餐廳，創(chuàng)建民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，打造最美公共文化空間，培育優(yōu)秀群眾文藝團隊。引導(dǎo)非遺傳承人根據(jù)當(dāng)代人精神、文化、消費需要，保護(hù)傳承非遺，創(chuàng)作和生產(chǎn)符合當(dāng)代人審美和實用需要的非遺產(chǎn)品，激活非遺的內(nèi)在生命力，進(jìn)一步發(fā)展非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)。合理利用鄉(xiāng)村非遺資源，編創(chuàng)適合在鄉(xiāng)村小劇場、鄉(xiāng)村舞臺、鄉(xiāng)村旅游景點演出的非遺作品，并盡可能吸納非遺傳承人和村民參與演出。要讓非遺最大限度融入村民今天的生產(chǎn)生活當(dāng)中，讓非遺溫暖他們的心靈，增強他們的文化自信，激發(fā)他們的創(chuàng)新創(chuàng)造熱情，使鄉(xiāng)村振興有持久的動力和支撐。
